廣告大師奧格威說，做廣告就是為了銷售產品。

網際網路時代的廣告，一定要有銷售力，能夠帶來流量和轉化。

廣告是給使用者建立一種平穩的可體驗的期待。

為糟糕產品許下迷人的承諾，但無法滿足實現消費者的期待，產品就會徹底完蛋；宣傳做得越好，糟糕的產品消失的越快！

1、這是什麼？

2、我為什麼現在需要它？

3、它有何與眾不同之處？

4、還有誰覺得它不錯？

難點：廣告一次只能回答一個問題。

有四種廣告形式：

1、介紹新產品的廣告

2、鼓勵試用或短期提高銷量的廣告

3、提醒消費者某種產品或服務為何與眾不同的廣告

4、讓消費者知道某個公司崇尚的價值觀與其相同的廣告——《一切都與廣告有關》

什麼樣的廣告才是好廣告？

廣告的作用是促進銷售。廣告大師奧格威說：做廣告就是為了銷售產品，否則就不是做廣告。廣告並不完全是為了藝術、好看、逗樂和取悅觀眾。

奧格威也說過：千萬不要做那些不想讓你家人看到的廣告。除了促銷產品之外，廣告也要具備一些藝術和人文關懷。

灰指甲廣告語：得了灰指甲，一個傳染倆，問我怎麼辦？馬上用亮甲！

我來改一個：得了灰指甲，一個傳染倆，問我怎麼辦？不如砍掉吧！哈哈。

1、詮釋品牌定位和核心價值

2、簡單明瞭，朗朗上口

3、很強的打動力

4、號召使用者購買！

好的廣告語全部具備以上4個要素。

如加多寶，品牌定位：預防上火的飲料，廣告語：怕上火，喝加多寶。一般的廣告語，如小米：一面科技，一面藝術，沒感覺。差的廣告語：肌膚越變越美麗，不知道在說啥！不過，很多惡俗廣告基本具備了後三點，但在品牌的一致性，持續性上就弱了。

提供網際網路精準營銷策劃運營，品牌IP化構建，場景化產品策劃，網際網路商業模式設計，營銷運營，資源匯入及專案落地，快速實現銷售轉化。

1、必須靜下心來，深入細緻地全方位研究產品

只有當你把心思聚焦於產品，從行業到企業，從宏觀到中觀微觀，從競爭到自己，從品類到品牌，從包裝外到產品內，從功能到使用，從情感到意義，產品形意神等各種要素都弄清楚、搞明白了，就會知道如何來區分你的產品與競品的核心價值點，就會掌控廣告語應該寫哪方面的內容。

這是基礎工作，萬萬省略不得，輕視不得，忽悠不得！廣告界盛傳的一個例子，就是某公司要為某款衛生巾做廣告，文案與創作先生們要親自試戴衛生巾。

只有這樣做到知己知彼，最終確定擊中消費者心智那個點，現在叫痛點，也有的叫癢點，我還是習慣於叫Big IDEA,或者叫大創意，然後使出致命一擊，出奇制勝。

企業存在的唯一目的是創造顧客，廣告的唯一功能是促進銷售，消費者看到這句話，就好像手術刀，一刀下去就出血，或者抓癢，一抓立馬止癢，這樣充滿人性洞察的廣告語，才是好的廣告語；不要寫那種放在任何行業、任何品牌都可行的廣告語，各舉兩個例子：

富有洞察的廣告語——

最經典的：這輛最新勞斯萊斯在時速60英里時，最大的鬧聲來自電子鐘

最虐心的：你和丈母孃之間的距離，只差這一套房；沒有，你就只能叫阿姨

放哪都合適的廣告語——

其實滿大街都是，怕得罪人，不在此列舉。

哪樣的廣告語能賣貨，問問自己的感覺就一清二楚。

如果我們缺乏對產品的深度瞭解，就不可能清楚跟別人的不同在哪裡，你的優勢在哪裡，你的短板在哪裡。這個弄清楚之後，就要深入研究消費者，他憑什麼要購買你的產品，而不是選擇其他的同類競品。

這個時候，就要考驗你洞察力了，或者說比拼水平高下的時候到了。專業的方法是找到你產品的STP；按照我的理解，在輸出廣告語之前，要針對三個層次的定位，下苦功夫——

第一，產品定位是什麼？

從3個維度著手，堅持只抓最關鍵一點。

1、從統計學角度為消費者畫像。你的消費者是男性還是女性，年齡階段如何，消費階層如何，收入如何；

2、定義產品類別。是大健康科技產品，還是文化娛樂產品讓你刺激尖叫的；

3、提煉產品特點。最大的區別，差異，或者叫USP,白紙黑字，寫出來；

第二，市場定位是什麼？

同樣是三個維度，注意，每個維度只說關鍵一點。

1、區隔消費族群。你針對的是領袖人群，還是城市新中產，還是二次元三次元人群；

2、界定購買理由。是提神醒腦還是補充體力，是安神靜心還是滿血復活；

3、確認產品用途。是驅除長途開車的疲勞，還是鑑定你的身體的某項機能；是讓你的車洗得很乾淨，還是可以幫忙逗你家老人開心，必須具體。

第三，傳播定位是什麼？

再從三個面向展開，同理，每個面向聚焦核心一點。

1、開展消費者洞察。這是最考驗真功夫的，很多時候，能不能打動消費者，關鍵也就在這裡。譬如是為失敗者賦予成功的動能？是讓消費者看上去很強大？這是涉及到意識形態跟精神價值層面的東東，跟自由、快樂、喜悅、自在、幸福相關，在這些大的領域裡，弄出跟競品不一樣的感覺。

2、賦予感性價值。只有在不同的功能價值基礎上，再把產品人格化、甚至神格化，賦予其與眾不同的感性價值，產品就會超越同質化競爭。你仔細區分亞瑟士、耐克、阿迪達斯這些頂級運動品牌，他們是不是有很大區隔？區域在哪裡？廣告與創意的著力點分別有什麼不同？

3、貼上意義標籤。是扭虧為盈的道具，還是屢敗屢戰一往無前的武器？只要你一心洞察，就會發現無限天地。

在這些工作完成之後，廣告語其實基本已成型，接下來就是輸出。

1、目標要單一，絕對只攻擊一點，打擊力才會強。

2、大多數只說獨特優勢，譬如提神快、加速快、去感冒快等。

3、也可以自嘲。最經典的就是艾唯斯租車：“因為我們處於行業第二，所以我們更努力”；還有流行盛廣的“雖然我很醜，但我很溫柔”、“黑人牙膏的微笑”等，這個沒有絕對把握，建議不要輕易嘗試。

1、可以把產品買點做為廣告語——怕上火，喝加多寶。

2、可以把你的產品類別作為廣告語——七喜，非可樂。

3、可以把消費者區隔作為廣告語——南京，廳局級的享受。

4、可以把產品用途作為廣告語——今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

5、也可以把購買理由作為廣告語——匯原腎寶，他好我也好。

6、還可以把意義標籤作為廣告語——傳遞價值，成就你我。

具體要選哪一種，要參考競爭對手、營銷策略來定奪。

只要陷入文字遊戲，消費者就會離你遠去，你看，那些缺乏洞察力的廣告語，基本上是依附於最高階的形容詞堆砌而成的，很容易干擾視聽，偏離銷售軌道。

好的表達標準是“金三順”——順眼，順口，順耳。

1、順眼：就是這幾個字看上去舒服，一眼能認出來，不要有生僻字。

2、順口：方便消費者傳播，最好能成為流行語，你就發達了。

3、順耳：聽起來優美，讓人回味。

要做到“金三順”，可以在三個點上去著磨，不斷下功夫：

1、有一點文藝範。

譬如，“我不在左岸咖啡館，就在去左岸咖啡館的路上”。

2、有一點辯證法。

譬如，海王早年的“健康成就未來”。

譬如，萬科蘭喬聖菲的“沒有CEO，只有鄰居”、“一生領導潮流，難得隨波逐流”、“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”、“沒有一定高度，不適合如此低調”系列。

3、有一點人情味。

譬如，“好東西，就要與好朋友分享”。

我相信，只要把這些工作做到位，同時平時多讀書，多學習，多思考，比如看到路上的廣告牌，你就想如何改進，日復一日，年復一年，我們都會寫出讓人心動的廣告語。