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  • 1 # 蔣軍

    廣告大師奧格威說,做廣告就是為了銷售產品。

    網際網路時代的廣告,一定要有銷售力,能夠帶來流量和轉化。

    廣告是什麼?

    廣告是給使用者建立一種平穩的可體驗的期待。

    為糟糕產品許下迷人的承諾,但無法滿足實現消費者的期待,產品就會徹底完蛋;宣傳做得越好,糟糕的產品消失的越快!

    廣告的四個基本問題:

    1、這是什麼?

    2、我為什麼現在需要它?

    3、它有何與眾不同之處?

    4、還有誰覺得它不錯?

    難點:廣告一次只能回答一個問題。

    有四種廣告形式:

    1、介紹新產品的廣告

    2、鼓勵試用或短期提高銷量的廣告

    3、提醒消費者某種產品或服務為何與眾不同的廣告

    4、讓消費者知道某個公司崇尚的價值觀與其相同的廣告——《一切都與廣告有關》

    什麼是一個好廣告?

    什麼樣的廣告才是好廣告?

    廣告的作用是促進銷售。廣告大師奧格威說:做廣告就是為了銷售產品,否則就不是做廣告。廣告並不完全是為了藝術、好看、逗樂和取悅觀眾。

    奧格威也說過:千萬不要做那些不想讓你家人看到的廣告。除了促銷產品之外,廣告也要具備一些藝術和人文關懷。

    灰指甲廣告語:得了灰指甲,一個傳染倆,問我怎麼辦?馬上用亮甲!

    我來改一個:得了灰指甲,一個傳染倆,問我怎麼辦?不如砍掉吧!哈哈。

    好廣告語的4要素

    1、詮釋品牌定位和核心價值

    2、簡單明瞭,朗朗上口

    3、很強的打動力

    4、號召使用者購買!

    好的廣告語全部具備以上4個要素。

    如加多寶,品牌定位:預防上火的飲料,廣告語:怕上火,喝加多寶。一般的廣告語,如小米:一面科技,一面藝術,沒感覺。差的廣告語:肌膚越變越美麗,不知道在說啥!不過,很多惡俗廣告基本具備了後三點,但在品牌的一致性,持續性上就弱了。

    提供網際網路精準營銷策劃運營,品牌IP化構建,場景化產品策劃,網際網路商業模式設計,營銷運營,資源匯入及專案落地,快速實現銷售轉化。

  • 2 # 劉薄士

    1、必須靜下心來,深入細緻地全方位研究產品

    只有當你把心思聚焦於產品,從行業到企業,從宏觀到中觀微觀,從競爭到自己,從品類到品牌,從包裝外到產品內,從功能到使用,從情感到意義,產品形意神等各種要素都弄清楚、搞明白了,就會知道如何來區分你的產品與競品的核心價值點,就會掌控廣告語應該寫哪方面的內容。

    這是基礎工作,萬萬省略不得,輕視不得,忽悠不得!廣告界盛傳的一個例子,就是某公司要為某款衛生巾做廣告,文案與創作先生們要親自試戴衛生巾。

    只有這樣做到知己知彼,最終確定擊中消費者心智那個點,現在叫痛點,也有的叫癢點,我還是習慣於叫Big IDEA,或者叫大創意,然後使出致命一擊,出奇制勝。

    2、必須對接銷售,不促進銷售的廣告不是好廣告

    企業存在的唯一目的是創造顧客,廣告的唯一功能是促進銷售,消費者看到這句話,就好像手術刀,一刀下去就出血,或者抓癢,一抓立馬止癢,這樣充滿人性洞察的廣告語,才是好的廣告語;不要寫那種放在任何行業、任何品牌都可行的廣告語,各舉兩個例子:

    富有洞察的廣告語——

    最經典的:這輛最新勞斯萊斯在時速60英里時,最大的鬧聲來自電子鐘

    最虐心的:你和丈母孃之間的距離,只差這一套房;沒有,你就只能叫阿姨

    放哪都合適的廣告語——

    其實滿大街都是,怕得罪人,不在此列舉。

    哪樣的廣告語能賣貨,問問自己的感覺就一清二楚。

    3、堅持只說關鍵一點,更多說優點,極少時可以自嘲(爆弱點)

    如果我們缺乏對產品的深度瞭解,就不可能清楚跟別人的不同在哪裡,你的優勢在哪裡,你的短板在哪裡。這個弄清楚之後,就要深入研究消費者,他憑什麼要購買你的產品,而不是選擇其他的同類競品。

    這個時候,就要考驗你洞察力了,或者說比拼水平高下的時候到了。專業的方法是找到你產品的STP;按照我的理解,在輸出廣告語之前,要針對三個層次的定位,下苦功夫——

    第一,產品定位是什麼?

    從3個維度著手,堅持只抓最關鍵一點。

    1、從統計學角度為消費者畫像。你的消費者是男性還是女性,年齡階段如何,消費階層如何,收入如何;

    2、定義產品類別。是大健康科技產品,還是文化娛樂產品讓你刺激尖叫的;

    3、提煉產品特點。最大的區別,差異,或者叫USP,白紙黑字,寫出來;

    第二,市場定位是什麼?

    同樣是三個維度,注意,每個維度只說關鍵一點。

    1、區隔消費族群。你針對的是領袖人群,還是城市新中產,還是二次元三次元人群;

    2、界定購買理由。是提神醒腦還是補充體力,是安神靜心還是滿血復活;

    3、確認產品用途。是驅除長途開車的疲勞,還是鑑定你的身體的某項機能;是讓你的車洗得很乾淨,還是可以幫忙逗你家老人開心,必須具體。

    第三,傳播定位是什麼?

    再從三個面向展開,同理,每個面向聚焦核心一點。

    1、開展消費者洞察。這是最考驗真功夫的,很多時候,能不能打動消費者,關鍵也就在這裡。譬如是為失敗者賦予成功的動能?是讓消費者看上去很強大?這是涉及到意識形態跟精神價值層面的東東,跟自由、快樂、喜悅、自在、幸福相關,在這些大的領域裡,弄出跟競品不一樣的感覺。

    2、賦予感性價值。只有在不同的功能價值基礎上,再把產品人格化、甚至神格化,賦予其與眾不同的感性價值,產品就會超越同質化競爭。你仔細區分亞瑟士、耐克、阿迪達斯這些頂級運動品牌,他們是不是有很大區隔?區域在哪裡?廣告與創意的著力點分別有什麼不同?

    3、貼上意義標籤。是扭虧為盈的道具,還是屢敗屢戰一往無前的武器?只要你一心洞察,就會發現無限天地。

    在這些工作完成之後,廣告語其實基本已成型,接下來就是輸出。

    首先是表達策略——

    1、目標要單一,絕對只攻擊一點,打擊力才會強。

    2、大多數只說獨特優勢,譬如提神快、加速快、去感冒快等。

    3、也可以自嘲。最經典的就是艾唯斯租車:“因為我們處於行業第二,所以我們更努力”;還有流行盛廣的“雖然我很醜,但我很溫柔”、“黑人牙膏的微笑”等,這個沒有絕對把握,建議不要輕易嘗試。

    然後是表達方式——

    1、可以把產品買點做為廣告語——怕上火,喝加多寶。

    2、可以把你的產品類別作為廣告語——七喜,非可樂。

    3、可以把消費者區隔作為廣告語——南京,廳局級的享受。

    4、可以把產品用途作為廣告語——今年過節不收禮,收禮只收腦白金。

    5、也可以把購買理由作為廣告語——匯原腎寶,他好我也好。

    6、還可以把意義標籤作為廣告語——傳遞價值,成就你我。

    具體要選哪一種,要參考競爭對手、營銷策略來定奪。

    4、輸出時要玩“金三順”,不玩文字遊戲

    只要陷入文字遊戲,消費者就會離你遠去,你看,那些缺乏洞察力的廣告語,基本上是依附於最高階的形容詞堆砌而成的,很容易干擾視聽,偏離銷售軌道。

    好的表達標準是“金三順”——順眼,順口,順耳。

    1、順眼:就是這幾個字看上去舒服,一眼能認出來,不要有生僻字。

    2、順口:方便消費者傳播,最好能成為流行語,你就發達了。

    3、順耳:聽起來優美,讓人回味。

    要做到“金三順”,可以在三個點上去著磨,不斷下功夫:

    1、有一點文藝範。

    譬如,“我不在左岸咖啡館,就在去左岸咖啡館的路上”。

    2、有一點辯證法。

    譬如,海王早年的“健康成就未來”。

    譬如,萬科蘭喬聖菲的“沒有CEO,只有鄰居”、“一生領導潮流,難得隨波逐流”、“踩慣了紅地毯,會夢見石板路”、“沒有一定高度,不適合如此低調”系列。

    3、有一點人情味。

    譬如,“好東西,就要與好朋友分享”。

    我相信,只要把這些工作做到位,同時平時多讀書,多學習,多思考,比如看到路上的廣告牌,你就想如何改進,日復一日,年復一年,我們都會寫出讓人心動的廣告語。

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