房地產策劃案分類 一：全程綜合策劃案 這種策劃案指開發商從剛剛有意識要開發某個樓盤就已經與房地產營 銷策劃公司合作。此種情況下， 營銷策劃公司充當的是一個全程諮詢顧問的角色。 在某種程度上可以說權利大，但責任也同樣重大。 對策劃公司的綜合素質要求也高。 二：中期介入型營銷策劃案 此種類型的策劃案一般出現於開發商對於樓盤的設計方案已經定稿， 甚至工程已經開始。後尋找策劃公司為其進行營銷策劃。 或邀請多家策劃公司進行比稿， 最後選擇一家最滿意的公司為其進行營銷策劃。 三：單純營銷策劃案 這種策劃案出現在樓盤已經基本完工的情況下， 開發商才尋找策劃公司為其進行營銷策劃此種營銷策劃案已不具備全 程綜合策劃案的多種功能。只有對現有資源進行整合，提升價值， 進行營銷策劃活動。 四：二次營銷策劃案 此種策劃案的功能範圍最小，但難度也最大。 出現在樓盤第一次營銷策劃不成功， 樓盤基本上已屬於死盤的情況下， 開發商尋找策劃公司為其進行第二次營銷策劃，既第二次包裝。 此種策劃案最能體現策劃公司的策劃能力。 綜合策劃案分為四個階段：既資源整合階段、價值提升階段、 推廣發布階段和預算費用的提出。 一：資源整合階段 所謂資源整合，就是策劃公司接手專案後，採取各種手段， 進行大量的調研，並對資料進行分析。 充分發掘專案的各種顯性資源和隱性資源。後對消費者進行定位， 對開發商提出專案設計建議和環境物業規劃建議。 資源整合階段主要分為以下幾個程式 [1]專案SWOT分析 專案SWOT分析包括優勢分析、劣勢分析、機遇分析和威脅分析。 在一個專案沒有開始之前，策劃公司應對專案的地理環境因素、 人文環境因素、政治環境因素、競爭環境因素、 經濟環境因素等各方面的因素進行全方位的調研。 各種因素在同一個專案中可能表現為優勢，也可能表現為劣勢； 可能會成為機遇，也可能成為威脅。 但在策劃公司分析並拿出解決方案後，劣勢同樣可以轉化為優勢， 威脅可轉化為機遇。 如當地產開發商們集中在CBD地區開發一些高容積率， 低綠化率的專案時， 有些開發商卻針對有車一族轉而到郊區開發低容積率， 高綠化率的專案。儘管地理位置並非處於CBD地區，處於劣勢。 但誰又能證明有錢人不想遠離CBD地區的喧囂而回歸大自然呢？ [2]消費者定位 有著不同能力的購房者有著不同的購房需求， 在專案開發前經過SWOT分析然後對消費者進行定位至關重要。 先有市場後有產品是市場營銷觀念的精髓。 成功的專案開發基於準確的消費者定位。 [3]專案設計及環境、物業規劃建議 在專案SOWT分析及消費者定位完成的情況下， 策劃公司此時應針對具體的情況對專案的設計及環境、 物業規劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實施。 以達到專案與整個營銷策劃案協調統一的目的。 這一程式相當於在固有專案資源的基礎上進行資源的衍生與創造。 二：價值提升階段 如果把一個專案的前期資源整合階段比喻為配置硬體的話， 那麼價值提升階段則應該屬於軟體的編寫。 價值提升階段分為專案理念的定位、 文案的創作和廣告的製作幾個部分。 [1]理念的定位 開發商和建築公司賦予專案的實體， 而策劃公司則賦予專案活的靈魂。 理念定位的過程就是塑造靈魂的過程。 策劃公司在給專案進行理念定位的過程中一定要遵守創新的原則。 只有創新，才會給專案的靈魂中注入個性； 只有創新才能在眼花繚亂的房地產大戰中牢牢抓住購房者的目光， 從而達到理想的銷售效果。但應當注意的是， 理念的創新必須建立在與當地經濟、 社會環境及人文環境相適應的基礎之上。 這就要求策劃公司對本地的經濟、文化有相當深刻的瞭解和體會。 專案的理念定位落伍固然不好，但如果過於超前亦會造成" 過猶不及"的效果。同時， 理念的定位也要受到專案的具體情況及消費者定位的制約。 [2]專案文案的創作 在深刻理解和把握專案理念定位的基礎上， 文案撰稿人應更多的站在消費者的立場，去體會消費者的消費心理。 只有這樣寫出的作品才能打動購房者的心。對銷售產生積極的作用。 同理唸的定位一樣文案的寫作也應在瞭解本地經濟文化發展水平的基 礎上立意創新。盲目抄襲其它地區或本地已經獲得成功的案例， 只會造成落入俗套，失去潛在消費者的惡果。 [3]廣告的製作 廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、 公交廣告等等。 按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。 各種廣告形式都有自己的優缺點。 廣告製作人員不但要有專案理念定位及文案創作思路的能力， 還應該對各種廣告形式的優缺點有著深刻的瞭解。再要求把握主題， 立意創新，從而創作出與策劃案協調統一， 而又能吸引購房者目光的成功的廣告作品。 三：推廣發布階段 推廣發布階段包括廣告的釋出、 公關活動的開展與促銷活動的宣傳與開展三個部分。 [1]廣告的釋出 廣告的釋出既針對不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達有 關於該專案的背景資訊及銷售資訊。 不同的目標受眾有著不同的生活習性， 對不同媒體的關注程度有著很大的區別。如青少年喜歡看《 少男少女》一類的雜誌，而商人則經常性的閱讀《經理人》 這樣的刊物。針對不同的目標消費者，如何作到資訊傳達的有效性， 也需要策劃公司進行詳細的調研與科學的思考。 最後選擇最為有效的媒體進行廣告的釋出。 [2]公關活動的開展 公關活動泛指策劃公司為給專案樓盤造勢而策劃舉辦的一系列能夠對 本地社會產生大的影響力的活動。 比較普遍的形式聘請專家針對樓盤開展座談會、 舉辦大型的連誼會或請著名歌星、影星開主題演唱會。 由於公關活動對樓盤銷售的影響效果明顯， 目前大部分有實力的房地產開發商都已經接受了這種特殊的促銷方式 。 [3]促銷活動的宣傳與開展 嚴格來說， 廣告活動與公關活動等一切出於銷售目的而舉辦的活動都應歸於促銷 活動的範疇。但由於廣告活動與公關活動的策劃程式過於複雜， 且自成體系，所以從促銷概念中分離出來。 這裡所說的促銷指的是狹義的促銷。 為了增加對目標消費者的吸引力， 策劃公司為開發商策劃一系列的促銷活動。從性質上可分為兩類， 既價格促銷和服務促銷。 四：預算費用的提出 預算費用的提出相對於策劃公司來說既是對開發商負責， 也是對自己負責。開發商對自己資金的投入非常的關注。 如果策劃公司對預算費用提出過高，一方面開發商不會答應， 另一方面也會對策劃公司的信譽造成嚴重的損害，失去客戶。 如果預算費用提出的過低， 策劃公司不會從開發商那裡獲得任何的補償， 自己的經濟利益會受到損害。因此，不論哪一種情況發生， 都會對策劃公司的生存造成威脅。精確的預算費用的提出， 關係到策劃公司的前途和未來。 略談中期介入型營銷策劃案和單純營銷策劃案 在以上兩種策劃案包括全程綜合策劃案中的所有程式， 但客觀上策劃公司的職能小了許多。 由於開發商對專案的設計和規劃都已經定稿， 策劃公司只能根據現有的資源進行整合和包裝， 進而進行一系列的營銷策劃活動。在這種情況下， 策劃公司應在詳實的市場調查和分析後， 集中精力對專案進行理念的定位和專案的推廣上面。 二次營銷策劃案 在某種程度上，策劃公司接收二次營銷策劃案存在很大的危險性。 對待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。 因為經過第一次營銷策劃的執行後，如果銷售效果不佳。 再次包裝會在購房者心目中產生"有意炒做"的印象。 無形中給第二次營銷策劃帶來巨大的障礙。因此， 一但策劃公司接手這樣的案例， 不但要對專案樓盤的現有資源進行詳細的調查和整合， 還要對先前專案失敗的原因進行詳細科學的分析。 制定如何才能避免讓目標消費者產生"有意炒做"印象的方案。 二次營銷策劃案一旦成功， 會在策劃公司的客戶群中產生極好的宣傳效果，增加業務量， 有利於策劃公司的發展。而一旦失敗， 也會失去很大一部分潛在的客戶群。

在我眼中房地產也是一種商品，具備一個好Copy writer的素質自然也能駕馭好地產文案。

一個好CW需要具有敏銳的市場洞察力，要能夠清楚瞭解全案的全貌，要能管窺全豹舉一反三，最忌一葉障目不見全域性，陷入片面追求文字遊戲的誤區。

要知道，策劃案撰稿也罷，平面創作文案也好，本質上是為銷售服務。

有銷售力的策劃才是好策劃，有打動力的文案才是好文案。

策劃案的流程教科書上已經講的很清楚，網上也有大把資料。

但對於新人而言，接受並整理這些內容為我所用並不容易。相反很容易就亂花漸欲迷人眼，看得頭暈眼花仍不得要領。

其實萬變不離其宗，任何地產策劃，從傳播的角度來理解，無非要解決：

1）說什麼

2）對誰說

3）怎麼說

4）何時說

5）在哪裡說

6）說多久

第1項很明顯要了解全案，找出痛點，尋求定位，制定策略；

第2項要明確目標受眾並加以詳盡分析；

第3項解決具體的創作方向，表現手法，直至最終的視覺呈現。這一步表現完美的前提是充分理解吃透前面兩項。

第4項要研究市場、競品等客觀形態，結合即時市場動態確定各項市場活動的時間節點；

後面的5、6項就是具體的媒體組合需要完成的工作了。

至此，一個合格的策劃案基本可以完成。

但優秀與否我覺得要看個人的積累與悟性。

李奧貝納說“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致滿手汙泥”。

策劃在用腦之外更要用心，其實也是苦力活。心懷夢想，終能摘星。

共勉之。