香港嶺南大學中文系教授許子東曾做過一項調查，在香港、上海、北京、臺北、深圳5個城市各收集160個樓盤名字，從這些名字中分析各城市的文化性格。結論是，香港是山水皇帝夢，上海是西洋腔，北京強調古文化及陌生化，臺北有政治化和仁義道德的味道，而深圳基本上是北京加香港。 一邊有消費者感慨深圳樓盤名不夠創新，另一邊也有業內人士爭辯這正是市場成熟的表現。哪怕同一個名字也見仁見智，有人贊創意，有人嫌惡俗。好名字or壞名字？這已不僅僅侷限在地產領域，而是上升到公共空間、城市特質甚至意識形態等更高層面上。 1 樓盤命名要麼山寨香港、要麼哈歐哈美 一個可怕的現象是，整個城市已被房地產符號包圍。你可以擺出姿態不買房，但你無法忽視房地產的強烈存在感。你開車，不管你選取任何路線，一路上十有八九都是地產廣告。你走路，一不小心就與正在修建的樓盤狹路相逢。你訪友，你得知道對方住哪個樓盤吧？房子貴，你不爽，你可以假裝不理睬它們的售價、戶型、地段，但是，樓盤的名字卻很不識趣地時時刻刻打入你的生活，甚至成為你日常交際的關鍵詞之一。誰讓房地產已經成為當下主流文化了呢？ 地產商取名字的時候展開造詞運動，他們造的是詞，改造的卻是我們的居住方式、審美習慣、流行意念以及城市細節。一個城市的個性，完全從樓盤名字中洩露出來。深圳的山寨感、無根性、哈歐美等城市傾向，都在樓盤名稱中一覽無餘。 “為什麼假名牌在深圳這麼好賣？‘假’名字也春風吹又生。‘山寨’都快成深圳的傳統了！”深圳市特發地產有限公司前總經理饒劍鋒言辭有一點激烈。 風火控股副Quattroporte董丹青的觀點也類似，他說，深圳的樓盤名正是經歷了山寨到原創的過程。在頭幾年的“山寨”階段，首要的物件是香港，其次是歐美。 在許子東的調查中，他發現香港樓盤名字的某種意識形態對深圳產生影響，指的就是以“豪”字為代表的富貴夢和君王情結。在深圳，2001、2002年之前，尤其是位於羅湖的樓盤當中，“豪庭”、“豪園”、“豪苑”之類遍地可見；而“君”、“龍”、“御”、“璽”、“臺”等明顯帶有帝王色彩的名字也不少，有意思的是，它們在鹽田、寶安、龍崗這些相對“偏遠”的地段更為集中。愛用“豪”字、帝王色彩的字眼來強調級別感，這具有典型的廣東文化、潮汕文化特徵。 另一個“山寨”的物件就是歐美。雖然許子東明顯忽略了這一點，但誰也不能否認，在樓盤的命名上，深圳的西洋腔絲毫不遜於上海。起初，深圳樓盤“哈”歐美的方式是將某個外國地名赤裸裸地直接舶來，最知名的豪宅代表波託菲諾、聖莫麗斯均是如此，號稱把某個小鎮的景觀和生活方式完全移植到深圳。接著，出現了以某部名著、電影、生活中的某個典故命名的“偽文青”方式，最典型的是十二橡樹莊園，名字來源於《飄》；以及萬科17英里，源自美國加州蒙特裡半島的觀光勝地17m ilesdrive.至於鼎泰風華·奧斯卡之類的樓盤名，大學生菲菲說，“這是宋祖德給起的吧？很有娛樂精神！”但白領喬麥說“敢這麼混搭夠有創意”。 對於樓盤名的哈歐美傾向，可以有兩種解釋：一方面，在這個階段，深圳不夠自信，所以透過樓盤名、建築風格“意淫”自己身處歐美，標榜高階的居住體驗和生活方式；另一方面，就像饒劍鋒所說，深圳人都不把深圳當家鄉，所以深圳可能比任何地方都更在乎精神故鄉，特地造一些看起來很時髦的精神故鄉。 2 深圳愛標榜自己國際化 採訪中，IT人沙丘說：“深圳的樓盤名字總鬧‘同母異父雙胞胎’，比如一批‘國際’、一批‘世紀’、一批‘廣場’、一批‘公館’……基本上前面換個發展商的名字就行，未免太偷懶了吧？” 主觀廣告的董事長孫震宇稱，樓盤名字已經從早期的標識，變成品位、氣質的表達。深圳的新移民文化，使得這個城市樂於標榜自己的國際性，“世紀”、“國際”聽起來多有境界呀。“其實歐美風也可以說是國際化標籤的另一種表達，一個傻乎乎的外國名字，大家都不明白是啥意思，但一聽就能想象出建築風格，甚至生活方式。”他認為，這正是深圳沒有根的表現。“就像奢侈品展，在國外歷史很久了，北京上海也辦了好幾屆，來深圳之後，媒體報道說深圳人穿得那叫一個隆重啊，比上海還嚴重。這說明什麼？真正的國際化在北京、上海已經不稀罕了，深圳反而急於表達自己的國際化。” 和國際化對應的，深圳的樓盤廣告很強調“家園”，叫家園的也特別多：幸福家園、金色家園、溫馨家園、韻動家園、景秀年華家園……“缺哪補哪，深圳人極度缺乏家園感，樓盤名字算是對這種缺失的一種補充。”饒劍鋒說。受訪者小羅剛來深圳工作兩年，最喜歡的樓盤名是“夢想家園”，原因是“聽起來有一種夢想落地的踏實感，以及回家的溫馨感。” 3 有些樓盤名是開發商起給自己看的？ 也許你對深圳樓盤名的同質化、創意缺乏而不滿，不過創意人士、營銷人士以及樓盤的開發商有自己的解釋。 董丹青認為，樓盤名的同質化或者說跟風，是可以理解的。“就像當年《英雄》出來之後《無極》《夜宴》等都跟風出動，每位導演哪怕是喜劇導演都要拍一部史詩性的大片。房地產也是如此，某個創新專案的成功，殺出了一條血路，會形成一種潮流導向。” 孫震宇則認為，起名不是為了特別而特別，純粹的特別只能是很大的風險。“對於一個專案來說，命名是營銷環節中的重要一步，每個名字後面都有一套成熟的營銷推廣思路在支撐，名字給人的居住體驗的聯想、日後在人們心中的評價、對公共空間有可能帶來的影響等都要考慮。這也是市場成熟的表現。” “樓盤名稱是有深層指向的，要符合市場需求和城市特徵，還要符合時代屬性。”深圳市綠景集團副Quattroporte張梧峰說，比如幾年前一大批哈歐美的樓盤名出現，是因為當時整個時代都比較崇尚歐美風格，時代特徵只能來迎合，不能完全超越。 當然，創意向市場的妥協，是不可避免的一個問題“樓盤名是地產商和營銷人士共同博弈、預謀的結果。痛苦是肯定有的，除了考慮市場接受度，命名也會受到發展商個人的影響。第一輪提案時往往很特別，但可能以不吉利為由很快就否定掉。第二輪第三輪下來，會逐漸平庸。就像給孩子起名字一樣，畢竟是爸媽說了算，我們這些叔叔伯伯只能提供參考。”董丹青說。 饒劍鋒則評論：“深圳有些樓盤名是開發商起給自己看的，那些潮汕腔的樓盤名一看就知道開發商是誰。” 4 號稱創意城市，樓盤取名時卻把創意忘了？ 有人會問，深圳作為房地產市場發展最早最成熟的城市，為什麼北京有大批類似“左鄰右舍”、“世界觀”、“立方體”、“蘋果派”之類的陌生化名字出現，連廣州也有叫“花生”的樓盤，深圳的樓盤名卻缺乏創意和想象力？ 在董丹青看來，北京是個文化大熔爐，各種文化人、創意人扎堆，整體人口質素也是深圳不能比的；深圳雖然是移民城市，但文青太少，有創新意識但不太追求概念，太怪、太特立獨行是行不通的。“在深圳可以創新，但要有度，過於創新的就不是商業產品，而是實驗產品。創新半步是先鋒，創新一步就是先烈了。”董丹青開玩笑說。一方面是大家在提到深圳的時候免不了評價“有創新意識”，另一方面在創意產品之一———樓盤名稱的接受度上，卻如此缺乏創意，這形成了一個可笑的悖論，一個反諷。 “從開發商的層面說，樓盤名體現專案的價值、傳播取向、折射產品的屬性甚至企業的價值觀；從市場層面說，迎合了消費者的審美趣味甚至城市的性格。”這是深圳市尚模發展有限公司總經理助理鄧堅的看法。在他看來，深圳區域其實是廣東的“飛地”，地理上處於廣東省內，其實北方文化更主流，同時又經受著廣東文化、外來文化的滲透；深圳重商、行商又崇洋。這樣的土壤滋生的城市性格，就是文化積澱不夠，人文氛圍崇尚務實，休閒娛樂相對單一。“一般中小戶型的案名相對有創意，但不等於購買主力戶型的就是有創意的一代，那些有創意的年輕人群還沒強大到成為購買大戶型的主力人群的程度。” 深圳市綠景集團副Quattroporte張梧峰說，不追求表面的標新立異，崇尚市場導向，這正是深圳城市的特徵。“很多人來深圳是為了尋夢，目標導向非常清晰，對時代的緊迫感也非常強，所以他們更願意貼近實實在在的讓夢想實現的生活方式，至於那些標新立異，大概只是可有可無的娛樂而已。” 5 敢以某個地段命名，這城市終於自信了 有意思的是，記者做了一個“深圳樓盤名你覺得哪個最有創意？哪個最惡俗？”的小型調查，在收回的30多份反饋中，沒有一個人提出類似“深圳樓盤名根本沒創意”之類的質疑。在這些回答中，萬科旗下的17英里、第五園，華潤的幸福里人氣最高，其次是四季花城、水榭花都、半島城邦等：“最惡俗”的候選則多是帶“豪”、“金”等港味、潮汕味濃郁的老盤名字，也有一些西洋腔的移植品。 “樓盤起個不像樓盤的名字就叫創新？我可不同意。”孫震宇認為，北京注重文字包裝，容易流於意識形態；而深圳人太忙，沒人去細細琢磨一個樓的名字，傾向於一目瞭然的表達，這正是城市性格的表現。 “在經歷了山寨香港、山寨國外的階段之後，近幾年深圳開始有了自己的命名方式，那就是依託專案自身的資源、地段等進行命名，這也是城市性Grand SantaFe來越自信的表現。”董丹青說。在這股浪潮中，強調自然資源成了一種新的亮點。有海的都少不了“海”、“岸”，有山的都強調“山”、“林”、“谷”。一時間，城市山林、依雲伴山、蘭溪谷、十五峰、花語岸、花半里、棠樾……一股腦湧了出來，形成了同港式的富貴夢、君王夢截然不同的潮流。可以說，它們提供給深圳人的，是一種類似武俠小說甚至言情小說中常出現的夢想式的居住方式想象。另外，深圳的樓盤名開始出現了一些類似文言的痕跡，比如清林徑、上河坊、岸芷汀蘭，這些正是許子東所說的香港樓盤名中的積極成分。 還有一點不能忽略的是，相比北京對自家的地段並不認同———有個叫中關村雅居之類的樓盤，怎麼都賣不掉，可是換成Sunny水岸一類名字，居然就暢銷了———深圳顯然對自己的地段越來越認同了，諸如燕南路88號、香蜜湖1號之類的名字，不但被消費者選為有創意的代表，而且本身就是高階住宅甚至豪宅的象徵。從這一點上，也許我們可以說，就像上海、香港一樣，深圳也快扎出自己的根了。
香港嶺南大學中文系教授許子東曾做過一項調查，在香港、上海、北京、臺北、深圳5個城市各收集160個樓盤名字，從這些名字中分析各城市的文化性格。結論是，香港是山水皇帝夢，上海是西洋腔，北京強調古文化及陌生化，臺北有政治化和仁義道德的味道，而深圳基本上是北京加香港。 一邊有消費者感慨深圳樓盤名不夠創新，另一邊也有業內人士爭辯這正是市場成熟的表現。哪怕同一個名字也見仁見智，有人贊創意，有人嫌惡俗。好名字or壞名字？這已不僅僅侷限在地產領域，而是上升到公共空間、城市特質甚至意識形態等更高層面上。 1 樓盤命名要麼山寨香港、要麼哈歐哈美 一個可怕的現象是，整個城市已被房地產符號包圍。你可以擺出姿態不買房，但你無法忽視房地產的強烈存在感。你開車，不管你選取任何路線，一路上十有八九都是地產廣告。你走路，一不小心就與正在修建的樓盤狹路相逢。你訪友，你得知道對方住哪個樓盤吧？房子貴，你不爽，你可以假裝不理睬它們的售價、戶型、地段，但是，樓盤的名字卻很不識趣地時時刻刻打入你的生活，甚至成為你日常交際的關鍵詞之一。誰讓房地產已經成為當下主流文化了呢？ 地產商取名字的時候展開造詞運動，他們造的是詞，改造的卻是我們的居住方式、審美習慣、流行意念以及城市細節。一個城市的個性，完全從樓盤名字中洩露出來。深圳的山寨感、無根性、哈歐美等城市傾向，都在樓盤名稱中一覽無餘。 “為什麼假名牌在深圳這麼好賣？‘假’名字也春風吹又生。‘山寨’都快成深圳的傳統了！”深圳市特發地產有限公司前總經理饒劍鋒言辭有一點激烈。 風火控股副Quattroporte董丹青的觀點也類似，他說，深圳的樓盤名正是經歷了山寨到原創的過程。在頭幾年的“山寨”階段，首要的物件是香港，其次是歐美。 在許子東的調查中，他發現香港樓盤名字的某種意識形態對深圳產生影響，指的就是以“豪”字為代表的富貴夢和君王情結。在深圳，2001、2002年之前，尤其是位於羅湖的樓盤當中，“豪庭”、“豪園”、“豪苑”之類遍地可見；而“君”、“龍”、“御”、“璽”、“臺”等明顯帶有帝王色彩的名字也不少，有意思的是，它們在鹽田、寶安、龍崗這些相對“偏遠”的地段更為集中。愛用“豪”字、帝王色彩的字眼來強調級別感，這具有典型的廣東文化、潮汕文化特徵。 另一個“山寨”的物件就是歐美。雖然許子東明顯忽略了這一點，但誰也不能否認，在樓盤的命名上，深圳的西洋腔絲毫不遜於上海。起初，深圳樓盤“哈”歐美的方式是將某個外國地名赤裸裸地直接舶來，最知名的豪宅代表波託菲諾、聖莫麗斯均是如此，號稱把某個小鎮的景觀和生活方式完全移植到深圳。接著，出現了以某部名著、電影、生活中的某個典故命名的“偽文青”方式，最典型的是十二橡樹莊園，名字來源於《飄》；以及萬科17英里，源自美國加州蒙特裡半島的觀光勝地17m ilesdrive.至於鼎泰風華·奧斯卡之類的樓盤名，大學生菲菲說，“這是宋祖德給起的吧？很有娛樂精神！”但白領喬麥說“敢這麼混搭夠有創意”。 對於樓盤名的哈歐美傾向，可以有兩種解釋：一方面，在這個階段，深圳不夠自信，所以透過樓盤名、建築風格“意淫”自己身處歐美，標榜高階的居住體驗和生活方式；另一方面，就像饒劍鋒所說，深圳人都不把深圳當家鄉，所以深圳可能比任何地方都更在乎精神故鄉，特地造一些看起來很時髦的精神故鄉。 2 深圳愛標榜自己國際化 採訪中，IT人沙丘說：“深圳的樓盤名字總鬧‘同母異父雙胞胎’，比如一批‘國際’、一批‘世紀’、一批‘廣場’、一批‘公館’……基本上前面換個發展商的名字就行，未免太偷懶了吧？” 主觀廣告的董事長孫震宇稱，樓盤名字已經從早期的標識，變成品位、氣質的表達。深圳的新移民文化，使得這個城市樂於標榜自己的國際性，“世紀”、“國際”聽起來多有境界呀。“其實歐美風也可以說是國際化標籤的另一種表達，一個傻乎乎的外國名字，大家都不明白是啥意思，但一聽就能想象出建築風格，甚至生活方式。”他認為，這正是深圳沒有根的表現。“就像奢侈品展，在國外歷史很久了，北京上海也辦了好幾屆，來深圳之後，媒體報道說深圳人穿得那叫一個隆重啊，比上海還嚴重。這說明什麼？真正的國際化在北京、上海已經不稀罕了，深圳反而急於表達自己的國際化。” 和國際化對應的，深圳的樓盤廣告很強調“家園”，叫家園的也特別多：幸福家園、金色家園、溫馨家園、韻動家園、景秀年華家園……“缺哪補哪，深圳人極度缺乏家園感，樓盤名字算是對這種缺失的一種補充。”饒劍鋒說。受訪者小羅剛來深圳工作兩年，最喜歡的樓盤名是“夢想家園”，原因是“聽起來有一種夢想落地的踏實感，以及回家的溫馨感。” 3 有些樓盤名是開發商起給自己看的？ 也許你對深圳樓盤名的同質化、創意缺乏而不滿，不過創意人士、營銷人士以及樓盤的開發商有自己的解釋。 董丹青認為，樓盤名的同質化或者說跟風，是可以理解的。“就像當年《英雄》出來之後《無極》《夜宴》等都跟風出動，每位導演哪怕是喜劇導演都要拍一部史詩性的大片。房地產也是如此，某個創新專案的成功，殺出了一條血路，會形成一種潮流導向。” 孫震宇則認為，起名不是為了特別而特別，純粹的特別只能是很大的風險。“對於一個專案來說，命名是營銷環節中的重要一步，每個名字後面都有一套成熟的營銷推廣思路在支撐，名字給人的居住體驗的聯想、日後在人們心中的評價、對公共空間有可能帶來的影響等都要考慮。這也是市場成熟的表現。” “樓盤名稱是有深層指向的，要符合市場需求和城市特徵，還要符合時代屬性。”深圳市綠景集團副Quattroporte張梧峰說，比如幾年前一大批哈歐美的樓盤名出現，是因為當時整個時代都比較崇尚歐美風格，時代特徵只能來迎合，不能完全超越。 當然，創意向市場的妥協，是不可避免的一個問題“樓盤名是地產商和營銷人士共同博弈、預謀的結果。痛苦是肯定有的，除了考慮市場接受度，命名也會受到發展商個人的影響。第一輪提案時往往很特別，但可能以不吉利為由很快就否定掉。第二輪第三輪下來，會逐漸平庸。就像給孩子起名字一樣，畢竟是爸媽說了算，我們這些叔叔伯伯只能提供參考。”董丹青說。 饒劍鋒則評論：“深圳有些樓盤名是開發商起給自己看的，那些潮汕腔的樓盤名一看就知道開發商是誰。” 4 號稱創意城市，樓盤取名時卻把創意忘了？ 有人會問，深圳作為房地產市場發展最早最成熟的城市，為什麼北京有大批類似“左鄰右舍”、“世界觀”、“立方體”、“蘋果派”之類的陌生化名字出現，連廣州也有叫“花生”的樓盤，深圳的樓盤名卻缺乏創意和想象力？ 在董丹青看來，北京是個文化大熔爐，各種文化人、創意人扎堆，整體人口質素也是深圳不能比的；深圳雖然是移民城市，但文青太少，有創新意識但不太追求概念，太怪、太特立獨行是行不通的。“在深圳可以創新，但要有度，過於創新的就不是商業產品，而是實驗產品。創新半步是先鋒，創新一步就是先烈了。”董丹青開玩笑說。一方面是大家在提到深圳的時候免不了評價“有創新意識”，另一方面在創意產品之一———樓盤名稱的接受度上，卻如此缺乏創意，這形成了一個可笑的悖論，一個反諷。 “從開發商的層面說，樓盤名體現專案的價值、傳播取向、折射產品的屬性甚至企業的價值觀；從市場層面說，迎合了消費者的審美趣味甚至城市的性格。”這是深圳市尚模發展有限公司總經理助理鄧堅的看法。在他看來，深圳區域其實是廣東的“飛地”，地理上處於廣東省內，其實北方文化更主流，同時又經受著廣東文化、外來文化的滲透；深圳重商、行商又崇洋。這樣的土壤滋生的城市性格，就是文化積澱不夠，人文氛圍崇尚務實，休閒娛樂相對單一。“一般中小戶型的案名相對有創意，但不等於購買主力戶型的就是有創意的一代，那些有創意的年輕人群還沒強大到成為購買大戶型的主力人群的程度。” 深圳市綠景集團副Quattroporte張梧峰說，不追求表面的標新立異，崇尚市場導向，這正是深圳城市的特徵。“很多人來深圳是為了尋夢，目標導向非常清晰，對時代的緊迫感也非常強，所以他們更願意貼近實實在在的讓夢想實現的生活方式，至於那些標新立異，大概只是可有可無的娛樂而已。” 5 敢以某個地段命名，這城市終於自信了 有意思的是，記者做了一個“深圳樓盤名你覺得哪個最有創意？哪個最惡俗？”的小型調查，在收回的30多份反饋中，沒有一個人提出類似“深圳樓盤名根本沒創意”之類的質疑。在這些回答中，萬科旗下的17英里、第五園，華潤的幸福里人氣最高，其次是四季花城、水榭花都、半島城邦等：“最惡俗”的候選則多是帶“豪”、“金”等港味、潮汕味濃郁的老盤名字，也有一些西洋腔的移植品。 “樓盤起個不像樓盤的名字就叫創新？我可不同意。”孫震宇認為，北京注重文字包裝，容易流於意識形態；而深圳人太忙，沒人去細細琢磨一個樓的名字，傾向於一目瞭然的表達，這正是城市性格的表現。 “在經歷了山寨香港、山寨國外的階段之後，近幾年深圳開始有了自己的命名方式，那就是依託專案自身的資源、地段等進行命名，這也是城市性Grand SantaFe來越自信的表現。”董丹青說。在這股浪潮中，強調自然資源成了一種新的亮點。有海的都少不了“海”、“岸”，有山的都強調“山”、“林”、“谷”。一時間，城市山林、依雲伴山、蘭溪谷、十五峰、花語岸、花半里、棠樾……一股腦湧了出來，形成了同港式的富貴夢、君王夢截然不同的潮流。可以說，它們提供給深圳人的，是一種類似武俠小說甚至言情小說中常出現的夢想式的居住方式想象。另外，深圳的樓盤名開始出現了一些類似文言的痕跡，比如清林徑、上河坊、岸芷汀蘭，這些正是許子東所說的香港樓盤名中的積極成分。 還有一點不能忽略的是，相比北京對自家的地段並不認同———有個叫中關村雅居之類的樓盤，怎麼都賣不掉，可是換成Sunny水岸一類名字，居然就暢銷了———深圳顯然對自己的地段越來越認同了，諸如燕南路88號、香蜜湖1號之類的名字，不但被消費者選為有創意的代表，而且本身就是高階住宅甚至豪宅的象徵。從這一點上，也許我們可以說，就像上海、香港一樣，深圳也快扎出自己的根了。