正在興起的服務營銷觀念

一、什麼是服務營銷觀念

說到服務營銷觀念不能不提到服務營銷，早在20世紀70年代，當時全球經濟在二次世界大戰結束後的幾十年中得到了飛速發展，人民生活水平不斷提高，服務業由此也得到迅速發展。營銷理論界對服務營銷的特性開始予以越來越多的關注。1981年布姆斯和位元納(Booms and Bitner)建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即:人( People )、過程( Process)、物質環境(Physical Evidence)。7Ps的核心在於:

1、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業員工是企業組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業服務感受的一部分，都將對企業的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業的經營管理決策中來，真正發揮員工的主人翁地位。

2、企業應關注在為使用者提供服務時的全過程，透過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門協作、全體員工共同參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的根本保證。

那麼7Ps是否只適合服務業呢?正如中南財經政法大學企業管理博士王成慧所說:“服務營銷7Ps雖然是針對服務業的特殊性而提出的，但其理論價值和實踐上的指導意義卻不僅僅限於服務營銷的範疇，它對整個營銷理論乃至企業理論的發展都有啟迪”。7Ps的後三個P正是正在興起的服務營銷觀念的體現。

我們再看看服務業與產品製造業的本質區別在哪裡。從表面上看，服務業(如酒店、旅遊、運輸、教育、電信等)為顧客提供的是服務而不是有型的產品。所以以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們歸納和概括出了服務業具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性等特徵。但細究一下，酒店的設施、運輸的工具、電信的網路裝置又似乎具有某些產品的特徵。於是蕭斯塔克根據產品中所包含的有形商品和無形服務的比重的不同，提出了 “從可感知到不可感知的連續譜系理論”，指出在現實經濟生活中純粹的有形商品或無形服務都是很少見的。這就把服務業與產品製造業聯絡起來了。反過來，如果我們把企業生產或提供的產品看作企業為使用者提供某一方面服務的媒介，我們似乎又可將普通行業看作服務業。也就是說，服務業與普通行業並沒有本質的不同，其區別僅僅在於服務業用於為使用者提供服務的媒介是無形的、或雖有形但與他人共用的。因此任何一個以贏利為目標的企業都可歸屬為服務企業，而任何產品(不論是有形或無形的)都可視為企業向用戶提供服務的媒介。這就是服務營銷觀念基本原理。

服務營銷作為一種各行業普遍適應的觀念提出在營銷理論界尚未見有專著問世，但不少學者和企業家都認識到服務對企業長期發展和形成競爭優勢至關重要，也提出了很多新的服務理念。近十幾年出現的關係營銷、整合營銷、客戶關係管理(CRM)等理論其核心也蘊涵著服務營銷觀念。在企業營銷實踐中以服務為導向而獲得成功的企業也並不鮮見。在中央電視臺2003年12月的“對話”節目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強調“我信奉的是:使用者永遠是對的”(“使用者永遠是對的”是一種觀念，不是邏輯判斷，所以不要去問:使用者怎麼可能永遠是對的呢?)，“幫助使用者成功就是企業的成功”，“海爾賣的不是產品，而是為使用者提供某個方面服務的全面解決方案”，這就是最樸素的服務營銷觀念。他是這麼說的，也是這麼做的。19年來，海爾在他這種為使用者真誠服務的觀念影響下，從一個頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。在美國，海爾為了針對學生市場生產一種小冰箱，多次到校園向學生諮詢，瞭解他們的需求，推出了深受學生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉佔領美國小型冰箱市場的半壁江山。希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經營訣竅，希爾頓的回答是:“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見，當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見---這就是我的經營訣竅”。成功的因素是多方面的，但好的服務意識已是企業獲得成功必不可少的條件。

二、服務營銷觀念與市場營銷觀念的區別

服務營銷觀念與市場營銷觀念有著質的不同，市場營銷觀念是以市場為導向，企業的營銷活動是圍繞市場需求來做的，雖然它也重視產品的售後服務，但認為售後服務是解決產品的售後維修，認為售後服務部門是成本中心而不是利潤中心，認為做好售後服務是為了推銷出更多的產品。

服務營銷觀念是以服務為導向，企業營銷的是服務，服務是企業從產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售後服務等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。售後服務也不是成本消耗部門，企業的產品在經過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務營銷觀念下，企業關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是使用者在享受企業透過有形或無形的產品所提供的服務的全過程感受。因此企業將更積極主動地關注售後維修保養、收集使用者對產品的意見和建議並及時反饋給產品設計開發部門，以便不斷推出能滿足甚至超出使用者預期的新產品。同時在可能的情況下對已售出的產品進行改進或升級服務。

從服務營銷觀念理解，使用者購買了你的產品，你的營銷工作僅僅是開始而不是結束。對使用者而言，產品的價值體現在服務期內能否滿足使用者的需求。例如，一個行動通訊使用者選擇了你的網路，購買了你的手機和SIM卡，顯然買方與賣方的交易並沒有結束，真正的交易在今後該使用者長期使用你提供的網路通訊服務並按時繳納通訊費，手機和SIM卡只是你向用戶提供電信服務的媒介。同樣，生產空調產品的企業，當用戶購買了你的空調時也可看作營銷工作的開始，因為使用者買空調器不是最終目的，而是買由你提供的室內溫度自動控制服務，只是使用者已為這種服務預支了今後若干時間的服務費而已。在這裡，空調器也只是你向用戶提供室內溫度自動控制服務的媒介。顯然，這種觀念與傳統的市場營銷觀念有質的不同。你將不再認為售後服務是成本中心，是不產生利潤的。實際上這種觀念給使用者留下的體驗是完全不同的，這將使企業與使用者建立長久的、良好的客戶關係，為企業積累寶貴的使用者資源。

參考資料:二十一世紀管理管理培訓網

說到服務營銷觀念不能不提到服務營銷，早在20世紀70年代，當時全球經濟在二次世界大戰結束後的幾十年中得到了飛速發展，人民生活水平不斷提高，服務業由此也得到迅速發展。營銷理論界對服務營銷的特性開始予以越來越多的關注。1981年布姆斯和位元納（Booms and Bitner）建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人（ People ）、過程（ Process）、物質環境（Physical Evidence）。

7Ps的核心在於： 1、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業員工是企業組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業服務感受的一部分，都將對企業的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業的經營管理決策中來，真正發揮員工的主人翁地位。

2、企業應關注在為使用者提供服務時的全過程，透過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門協作、全體員工共同參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的根本保證。

那麼7Ps是否只適合服務業呢？正如中南財經政法大學企業管理博士王成慧所說：“服務營銷7Ps雖然是針對服務業的特殊性而提出的，但其理論價值和實踐上的指導意義卻不僅僅限於服務營銷的範疇，它對整個營銷理論乃至企業理論的發展都有啟迪”。7Ps的後三個P正是正在興起的服務營銷觀念的體現。

我們再看看服務業與產品製造業的本質區別在哪裡。從表面上看，服務業（如酒店、旅遊、運輸、教育、電信等）為顧客提供的是服務而不是有型的產品。所以以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們歸納和概括出了服務業具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性等特徵。

但細究一下，酒店的設施、運輸的工具、電信的網路裝置又似乎具有某些產品的特徵。於是蕭斯塔克根據產品中所包含的有形商品和無形服務的比重的不同，提出了 “從可感知到不可感知的連續譜系理論”，指出在現實經濟生活中純粹的有形商品或無形服務都是很少見的。

這就把服務業與產品製造業聯絡起來了。反過來，如果我們把企業生產或提供的產品看作企業為使用者提供某一方面服務的媒介，我們似乎又可將普通行業看作服務業。也就是說，服務業與普通行業並沒有本質的不同，其區別僅僅在於服務業用於為使用者提供服務的媒介是無形的、或雖有形但與他人共用的。

因此任何一個以贏利為目標的企業都可歸屬為服務企業，而任何產品（不論是有形或無形的）都可視為企業向用戶提供服務的媒介。這就是服務營銷觀念基本原理。 服務營銷作為一種各行業普遍適應的觀念提出在營銷理論界尚未見有專著問世，但不少學者和企業家都認識到服務對企業長期發展和形成競爭優勢至關重要，也提出了很多新的服務理念。

近十幾年出現的關係營銷、整合營銷、客戶關係管理（CRM）等理論其核心也蘊涵著服務營銷觀念。在企業營銷實踐中以服務為導向而獲得成功的企業也並不鮮見。在中央電視臺2003年12月的“對話”節目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強調“我信奉的是：使用者永遠是對的”（“使用者永遠是對的”是一種觀念，不是邏輯判斷，所以不要去問：使用者怎麼可能永遠是對的呢？），“幫助使用者成功就是企業的成功”，“海爾賣的不是產品，而是為使用者提供某個方面服務的全面解決方案”，這就是最樸素的服務營銷觀念。

他是這麼說的，也是這麼做的。19年來，海爾在他這種為使用者真誠服務的觀念影響下，從一個頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。