連續虧損12年，又一中國產牙膏品牌正在搖搖欲墜！

從黑妹、田七到中華，中國產牙膏集體失守，難道我們華人真的只能靠外國品牌牙膏來刷牙？

“國民牙膏”兩面針接連虧損

近日，上交所的一封公函，讓所有人的目光又重新聚焦到中國產牙膏品牌身上。

4月27日，上交所向兩面針發來了問詢函：為什麼連續12年扣非淨利潤虧損，公司的盈利能力到底如何？

原來這個家喻戶曉的國民牙膏品牌，自2006年以來，扣除非經常性損益淨利潤已經連續12年處於虧損狀態。

作為老牌日化企業，起源於1941年的兩面針從中草藥牙膏起家逐漸被廣為消費者所熟知，首創的“中藥護牙”理念也備受華人喜愛。當同時代的中國產牙膏品牌在外資的猛烈 “炮火”面前一個個倒下時，兩面針牙膏反而能逆流而上，屹立不倒。

2001年，兩面針牙膏年產銷量突破4億支，並連續15年（百度百科稱連續20多年）國內銷量排名第一！

兩面針也被評為“中國最受公眾喜愛的十大民族品牌”。

然而事實難料，一路堅挺過來的兩面針卻在完成上市後兩年就出現虧損。

2004年1月，兩面針在上海證券交易所掛牌上市，成為行業內首家上市企業。但兩面針的業績自上市當年起便開始下滑，上市第三年，扣非淨利潤便開始處於虧損狀態。

▲截圖來自上交所問詢函

來自上交所向兩面針發出的問詢函顯示，兩面針已經連續12年扣非後虧損。

所謂“扣非淨利潤”就是指不考慮資本溢價的情況下單純反映企業經營業績的指標。兩面針上市後在主營業務果真不堪一擊？如此連續虧損，簡直讓人匪夷所思！

現在兩面針的渠道已經萎縮，各大商超基本見不到產品，營銷已逐漸轉向代工及特渠（賓館），不斷依靠不動產出售錄得盈利。

“一口好牙，兩面針”，當初家喻戶曉的產品！現在，只能是一聲嘆息。

中國產牙膏果真集體失守？

自從上世紀90年代開始，外資日化品牌紛紛進駐中國，便打響了一場中國產品牌牙膏與外資品牌牙膏的戰鬥。

最後的結果大家都清楚，本土品牌落敗，外資搶佔大部分市場份額。

而像黑妹、中華、田七、藍天六必治、牙博士等，這些品牌要麼淪為二線品牌，要麼早已賣身他人。

最讓華人痛心的莫過於1994年聯合利華透過收購上海牙膏廠獲得了“中華”品牌的經營權和營銷渠道，讓這個本該承載著民族榮耀的品牌卻成為了外資企業賺取華人情感的工具。

而曾經也知名度頗高，被稱為“中國產四大牙膏品牌”之一的田七牙膏卻在2014年因資金方面的原因被迫停產。雖然後來再度復產，但這個誕生於1945年的本土品牌已大不如前。

本土牙膏品牌的節節敗退，而高露潔、黑人、佳潔士等這些外來品牌卻成為了國內市場的霸主，至今佔領著70%的市場份額。

說中國產牙膏品牌集體失守，一點也不為過。

然而，“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”。儘管老舊的本土品牌要麼死要麼殘，但新生力量仍然不斷湧現出來。

根據AC尼爾森、中國口腔清潔護理用品工業協會公佈的2014、2016統計資料顯示，中國牙膏市場佔有率排名前五中，雲南白藥牙膏卻高居第二位，另一家本土牙膏品牌冷酸靈牙膏也能位居第五。

而在排名前10中，市場佔有率能夠有所提升的也僅有云南白藥（0.6）和舒客（0.4）。這兩個品牌均屬於近些年剛出現的本土品牌，雲南白藥牙膏啟動於2004年，舒客創立於2006年。

雲南白藥牙膏藉助雲南白藥的中草藥技術、品牌和渠道的積澱，一路“過關斬將”，所向披靡；而舒客牙膏品牌卻有深厚的日化背景，團隊出身於藍月亮，更是藉助市場化玩法，成為近年來中國牙膏企業中發展最快的企業。

輸掉市場並不等於輸掉希望。

本土新生品牌所迸發出來的活力仍然有著攪局的力量。說中國產牙膏品牌徹底失守，恐怕為時尚早！

戰勝外資牙膏品牌沒有那麼難

造牙膏和造晶片可是有著天壤之別。晶片難造是因為有著高高的技術壁壘，而牙膏並沒有多少技術差距。

中國產牙膏品牌要想戰勝外資品牌只需要在產品設計和營銷上多花點心思即可。而在這兩方面中國產品牌都有著與生俱來的優勢，只是沒有利用好。

總的來說，要想戰勝外資品牌可試著從以下三方面著手：

首先，在產品設計上還是要體現民族特色。

現在的雲南白藥牙膏能夠快速被國民所接受，一舉成為當前市場佔有率最高的本土名牌，也是沾了“雲南白藥”這塊金字招牌的光。

“中藥護牙”對於有著悠久中醫歷史的中華民族而言，比西方的那些標著各種化學成分的產品更容易被普羅大眾接受和傳播。

所以，在產品設計和定位上還是應該朝這方向來努力。

其次，在營銷策略上可以借鑑當下網際網路的玩法。

既然牙膏技術壁壘不高，我們還有“中藥護牙”的優勢加身，為何競爭還會落敗？歸根結底是在營銷上出了問題。

同樣的包裝量，外資品牌牙膏普遍在20多塊，而大部分中國產品牌只敢把價格定在七八塊，高的十幾塊。現在居民的生活水平普遍提高，你價格定的這麼低，人家可能還會懷疑你質量有問題，反而不敢買。

其實我們完全可以借鑑現在網際網路公司玩的跟隨戰術。比如手機，對手搞個全面屏概念，我們也可以搞個全面屏概念；對手弄個AI雙攝，我們也立馬跟上。有條件要跟上，沒條件，創造條件也要跟上。

此外在定價上，也可以盯著對手，只要比對手低一點點就可以產生競爭優勢。

牙膏比手機更容易採用這用戰略，因為牙膏技術含量太低了，不管什麼價格的牙膏功效都差不多。沒有人會為每天那一口泡沫去仔細品味很長時間還去區分到底那個品牌“功能”更先進。

最後，千萬不要盲目多元化，尤其還是跨領域。

不管是黑妹，還是田七，又或者是現在的兩面針，三者都有一個通病：在牙膏領域功成名就之後就開始多元化業務佈局，最後活活自己搞垮自己。

在黑妹牙膏母公司——美晨集團的官網上可以看到，該公司先後進軍醫藥、建材、物流行業，開拓資訊科技業務；後來頹勢漸現，又開發維亞國際廣場，生產食品乳化劑等產品，投資小額貸款公司。多點開花之下，美晨集團旗下的日化老品牌如白貓爽身粉、白蓮花露水等產品也日漸淡出市場。

“田七”牙膏品牌的持有者廣西奧奇麗也是如此。

“什麼都搞，但是現在沒有一樣東西做起來。”這是柏亞國際集團企劃傳播中心總監黃志東在評價奧奇麗的多元化之路時說的話。在他看來，奧奇麗多元化的跨度太大，把時間、精力、人力都分散到不同的領域，最終其他領域做不起來，現在都把主業給丟了。

黑妹、田七和兩面針，三家企業從鼎盛到衰落都是毀在了多元化，毀在了自己手上。

如果本土牙膏企業不那麼急功近利追求多元化，而是專營主業讓公司和品牌持續運營下，就等於是完成了戰勝外資品牌一大半的任務。

如果中國產牙膏企業多努力，我們只能靠外國品牌牙膏來刷牙的那一天就永遠不會到來。

兩面針是怎麼淡出市場的？

2001年，兩面針牙膏年銷量突破4億支，連續15年銷量排名第一。但是，從2006-2017年，兩面針已經連續虧損12年。

上交所也向兩面針發了問詢函。

我很小的時候就用兩面針，家鄉品牌，現在看到還是很親切，但已經很少看到兩面針的醒目陳列了，有時看到被擺在不起眼的角落裡。

兩面針在多元化的道路上，越走越遠，應該需要回歸主業做強主業。迴歸主業和進行品牌重塑（品牌IP打造）。品牌老化問題，是一個最根本的問題，要讓年輕人用，就需要有人格化的品牌，需要有話題和內容能力，能夠連線新使用者。

網際網路時代的產品不僅僅是一個功能，而是價值和體驗，需要從功能延伸到精神體驗上來，給使用者腸造一個場景，讓可替代變成剛需，變成不可或缺。兩面針的產品，是圍繞的是中藥，還是太模糊，需要更加銳利一點。

第三步，用網際網路方式驅動市場和渠道。（網際網路商業模式設計和落地）

這是一個網際網路商業模式致勝的時代，需要用一些新的模式驅動使用者和市場。如現在的新零售模式，S2B2C模式，就是一種非常有效的解決零售矛盾的工具和方法。

第四步，進行有針對性的傳播和營銷活動。（自媒體和大資料為核心的精準傳播）

不是做多少傳播活動，曝光了多少次數，最重要的是有沒有精準的到達，和到達之後消費者的接受，轉化和口碑，這就需要做大資料下自媒體的深度溝通，百度的資訊沉澱、信任打造，新聞源出處，以及一些有戰略高度和意義的品牌背書。

第五，刻不容緩的人才招募和培養。（有管理、網際網路思維和意識的團隊）

做品牌要有架構團隊，這個團隊不是傳統的走訪，拿單，鋪貨，客情，促銷，回款。更多的是要有網際網路思維的人，用網際網路的方式來達成目標。

執行力很重要，認知能力在現在這個時候，顯得更重要。

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