一份好的公關策劃書需要圍繞5W2H1E的八個要素撰寫：
5W即，Why策劃緣由和前景、What策劃目的和內容、Who策劃涉及人員、When策劃相關時間、Where策劃實施場景；
2H即，How策劃的方法與實施、How much策劃所需預算；
1E即，Effect預估策劃的效果。
公關策劃書格式
公共關係策劃書的內容是公關調查結論與策劃成果，所以要求目的和時間明確、格式和表達規範、規劃和預算清晰，主體部分由標題、署名、正文構成，另需要時還會有附件部分作為補充。
l 標題、署名及日期編號
1. 標題
簡明扼要的標題能夠使閱讀者快速進入狀態，字型設定為公文常用的宋體或黑體即可，字型一般使用二號。
常見的命題按照主體單位、事件緣由、文體組合而成，參照“公關之家第n屆公關案例大賽策劃書”進行編排。主體單位是公關之家，事件緣由是第n屆公關案例大賽，文體是策劃書。
主體單位內部使用還可以使用主題、標題組合方式，如“回首蒼茫 成敗之間——公關案例大賽策劃書”。
2. 署名
按照策劃單位、策劃人名稱組合而成，參照單位是“公關之家”、“xx公關部”，策劃人名稱是“策劃人某某”或“總策劃某某”、“策劃總監某某”進行編排，文字使用四號、宋體。
3. 日期
按照成文日期編排，格式一般採用“年/月/日”格式，建議直接使用“20xx/xx/xx”的版式，文字使用四號、宋體。
4. 編號
按照策劃單位的收錄存檔規則編排，如按存檔順序排號、分類和順序排號、密級和分類及順序排號等，一般編號會以較小字號在右側上角處標示，文字使用四號、黑體。
5. 版本標識
l 正文
公關策劃書包含日常型、交往型、慶典型、公益型、展會型、危機型六種主要型別，無論哪一種型別其正文內容都是整文的主體，基本分為背景、方案、預測(展望)三個層次，詳細內容則分為八個部分，文字使用四號、宋體。
1. 前言（背景層次）
使用盡可能簡明扼要的方式介紹策劃書的由來，以及策劃的主題思想和社會背景等。如，公關主體因何種情況需要此次公關策劃，這個情況在社會大背景下產生怎樣的影響，並簡述主題思想將發揮的作用。
2. 公關調查與分析
透過公關調查與分析所得出的結論，包括問題、優勢、機會三個方面說明由公關宣傳的資訊內容和市場特性、公眾需求和競爭環境的比較。
分別透過面臨的問題、環境優勢、機會分析三個子項進行說明。或將調查分析得出的問題進行說明，然後分別闡述現所處環境狀態中能夠利用的優勢，以及利用優勢能拓展出怎樣的機會。
3. 目標設定（方案層次）
此部分主要由總體目標和具體目標構成，總體目標是公關主體在長期戰略中規劃的形象特點、忠誠度指標等內容，具體目標則是透過策劃希望實現的當下目標。
首先需要明確公關主體現階段所需要實現的目標及指標，如沒有獲得戰略層面相關資訊則需明確此次策劃書中所要擬定的目標及指標。
然後是目標受眾的說明，包含此次策劃所要覆蓋的受眾群體，以及具有哪些特徵和屬性，如參與者或接受者的社會身份、需求傾向等。同時目標受眾因為公關活動型別不同可能是任何社會成員，如媒體、公眾、消費者、商業夥伴、政府部門、活動合作組織等。
4. 創意思想說明
此部分將集中介紹策劃書的創意思想，透過公關活動的主題說明、專案細節說明、宣傳規劃和部分作品展示，以及活動中需要的人員、物料、工具等使公關主體或方案稽核者產生興趣，進而達成統一雙方思想與建議的結果。
主題說明，包括主題設定及創意說明，主題的契合度與創意價值的深入人心能促進稽核者繼續深入瞭解方案的具體內容。
專案細節說明，包括專案細分階段性規劃、時間規劃、地點設計、參與者、程序或流程規劃、活動內容安排、特色創意價值等。
宣傳規劃與展示，主要指活動開始前的預熱宣傳，或者在大型或持續較長時間的公關活動細分專案間隔的宣傳安排，以及展示出部分能夠充分體現創意價值的文案、影象、影片等作品。如pop廣告設計、宣傳品設計、影片分鏡指令碼、宣傳文案等，使稽核者能夠快速理解宣傳所起到的作用與價值。
工作內容，包括參與執行的人員安排、物料準備，以及所需操作工具、宣傳工具、展示工具等。
5. 媒體策略
此部分會受到稽核者關注，包括選擇的媒體型別和特點、宣傳環境分析和覆蓋區域、時間分配計劃、內容分配規劃、媒體組合策略、媒體合作方式等。建議使用表格展示方式，使稽核者能夠清晰快速的理解媒體策略的作用和預期效果。
媒體名稱
有效覆蓋
時間計劃
投放內容
環境分析
合作方式
預期效果
某媒體
某區域
n~n日/時
宣傳影片
無競爭
租用
滲透80%
組合方式
1. 某媒體+某媒體滲透率較好，同一時間覆蓋某幾個區域；
2. 某媒體+某媒體目標受眾較為精準，n~n時段交叉展示；
3. ...
此表格僅供參考，按照實際需求情況編輯明確清晰的表格效果更佳，如製表繁雜且不明確，稽核者難以在短時間內理解媒體策略的優勢，多半會產生諸多疑問，甚至會影響方案的稽核透過率。
6. 實施方案
此部分是策劃書的重點內容，著重於方案的運作與實施細則，概括為日程規劃與活動部署兩個部分，同樣推薦使用表格展示。
日程安排，包括從專案承接階段開始直至專案完成，此間所有工作進度的規劃安排。
日期
執行任務
執行人
負責人
注意事項
20xx/9/29
邀約嘉賓
某某
邀約名單簽註
20xx/9/30
會場佈置
...
活動部署，包括專案實施過程中各主體活動與支援活動的名稱、時間、地點，活動細項的實施流程、程式方案等以節目單形式展示。
序號
時間段
節目名稱
10N01
10:30~10:45
xxx報告/演講
10N02
10:50~11:00
xxx展示說明
7. 預算規劃
此部分需要根據實際需求進行詳細而周全的規劃製表，常用的預算專案包括人員預算、經費預算、時間預算三個主要分類，其中分為人工費用、管理費用、裝置材料費用、宣傳費用、活動經費、贊助費、調研費、慶典費、諮詢費、接待費，以及突發事件處理所需的相關費用等。
預算型別
專案名稱
預算額度(萬元/天)
預算說明
人員預算
員工費用
x.xx
內部員工費用
僱員費用
外部僱員費用
經費預算
宣傳費用
預熱及推廣費用
活動費用
執行活動費用
時間預算
xx目標
5天
參見時間程序表
此表僅供參考，根據實際策劃需要制定的“公關預算表”相對比較複雜，其中時間預算可以單獨制定“時間程序表”展示效果會更直觀有效。
8. 效果預測（展望層次）
簡潔而明確的說明策劃書的理想效果，主要闡述並呼應背景中所涉及的問題透過方案的實施能解決到什麼程度，併為公關主體未來的發展提供怎樣的支援。使公關主體的高層和執行者明確公關策劃所期望獲得的結果，並結合之前策劃方案內容，稽核判斷是否能夠達成期望的預測結果。
l 附件
雖然附件並不是所有策劃書都必須要有的組成部分，但一般大型公關活動策劃書都會附帶，如專案涉及組織的概況、籌備工作日程推進表、人員職責分配表、經費開支預算明細表、物料全覽表、場地使用規劃表、相關參考資料、各類注意事項等。尤其推薦將較為複雜的進度表、預算表等都以附件形式展示，這樣便不會使稽核者在審查策劃書時感到繁雜而無法關注到策劃要點，也是讓策劃書顯得簡明扼要的方法。
稽核評價要點梳理
這裡作者梳理出公關主體高層和稽核者在策劃書各部分所關注的地方，以便更直觀的認識到聚焦要點，使策劃工作更有方向性，減少產生失誤的可能性。
l 標題封面
一目瞭然的封面設計，簡要明確的標題能夠直接映證出方案的總體概要。
l 主體背景
突出問題和背景特徵，明確發展所面臨的阻礙並給出策劃緣由和目的。
l 調查分析
公關調查的可靠性是決定策劃書是否值得稽核者繼續審查的關鍵開端，而分析部分更要對主體所面臨的問題和阻礙有針對性說明，並展示出可信的發展機會則需要具備有效性和可操作性。
l 目標指標
明確目標後說明預設指標，目標要確實切入主體發展需求並給出合理指標，切忌誇大或過度壓縮指標。
l 創意說明
新穎性、連貫性及組合的相互促進作用都是稽核者對創意的關注方向，且還會著重於創意部分能在公關傳播時能否提升主體的知名度與影響力。
l 媒體策略
稽核者在此部分會尤為關注透過怎樣的媒體策略組合實現推廣效果。
l 實施方案
方案細節上體現出的合理性、可操作性、推廣價值等都是稽核者決策的關鍵。
l 預算規劃
嚴謹周詳是預算規劃的關鍵，在特殊或主體關注的費用專案上加以說明是雙方都希望看到的主要內容。
l 效果預測
呼應背景中所提及的問題，方案執行效果為主體帶來怎樣的發展契機，這些是提升稽核者採納策劃書的重要證明部分。
簡潔而詳實的附件是保證方案完整性的方法，也會使策劃書整體版面更加整潔和易於閱讀理解。
一份好的公關策劃書需要圍繞5W2H1E的八個要素撰寫：
5W即，Why策劃緣由和前景、What策劃目的和內容、Who策劃涉及人員、When策劃相關時間、Where策劃實施場景；
2H即，How策劃的方法與實施、How much策劃所需預算；
1E即，Effect預估策劃的效果。
公關策劃書格式
公共關係策劃書的內容是公關調查結論與策劃成果，所以要求目的和時間明確、格式和表達規範、規劃和預算清晰，主體部分由標題、署名、正文構成，另需要時還會有附件部分作為補充。
l 標題、署名及日期編號
1. 標題
簡明扼要的標題能夠使閱讀者快速進入狀態，字型設定為公文常用的宋體或黑體即可，字型一般使用二號。
常見的命題按照主體單位、事件緣由、文體組合而成，參照“公關之家第n屆公關案例大賽策劃書”進行編排。主體單位是公關之家，事件緣由是第n屆公關案例大賽，文體是策劃書。
主體單位內部使用還可以使用主題、標題組合方式，如“回首蒼茫 成敗之間——公關案例大賽策劃書”。
2. 署名
按照策劃單位、策劃人名稱組合而成，參照單位是“公關之家”、“xx公關部”，策劃人名稱是“策劃人某某”或“總策劃某某”、“策劃總監某某”進行編排，文字使用四號、宋體。
3. 日期
按照成文日期編排，格式一般採用“年/月/日”格式，建議直接使用“20xx/xx/xx”的版式，文字使用四號、宋體。
4. 編號
按照策劃單位的收錄存檔規則編排，如按存檔順序排號、分類和順序排號、密級和分類及順序排號等，一般編號會以較小字號在右側上角處標示，文字使用四號、黑體。
5. 版本標識
l 正文
公關策劃書包含日常型、交往型、慶典型、公益型、展會型、危機型六種主要型別，無論哪一種型別其正文內容都是整文的主體，基本分為背景、方案、預測(展望)三個層次，詳細內容則分為八個部分，文字使用四號、宋體。
1. 前言（背景層次）
使用盡可能簡明扼要的方式介紹策劃書的由來，以及策劃的主題思想和社會背景等。如，公關主體因何種情況需要此次公關策劃，這個情況在社會大背景下產生怎樣的影響，並簡述主題思想將發揮的作用。
2. 公關調查與分析
透過公關調查與分析所得出的結論，包括問題、優勢、機會三個方面說明由公關宣傳的資訊內容和市場特性、公眾需求和競爭環境的比較。
分別透過面臨的問題、環境優勢、機會分析三個子項進行說明。或將調查分析得出的問題進行說明，然後分別闡述現所處環境狀態中能夠利用的優勢，以及利用優勢能拓展出怎樣的機會。
3. 目標設定（方案層次）
此部分主要由總體目標和具體目標構成，總體目標是公關主體在長期戰略中規劃的形象特點、忠誠度指標等內容，具體目標則是透過策劃希望實現的當下目標。
首先需要明確公關主體現階段所需要實現的目標及指標，如沒有獲得戰略層面相關資訊則需明確此次策劃書中所要擬定的目標及指標。
然後是目標受眾的說明，包含此次策劃所要覆蓋的受眾群體，以及具有哪些特徵和屬性，如參與者或接受者的社會身份、需求傾向等。同時目標受眾因為公關活動型別不同可能是任何社會成員，如媒體、公眾、消費者、商業夥伴、政府部門、活動合作組織等。
4. 創意思想說明
此部分將集中介紹策劃書的創意思想，透過公關活動的主題說明、專案細節說明、宣傳規劃和部分作品展示，以及活動中需要的人員、物料、工具等使公關主體或方案稽核者產生興趣，進而達成統一雙方思想與建議的結果。
主題說明，包括主題設定及創意說明，主題的契合度與創意價值的深入人心能促進稽核者繼續深入瞭解方案的具體內容。
專案細節說明，包括專案細分階段性規劃、時間規劃、地點設計、參與者、程序或流程規劃、活動內容安排、特色創意價值等。
宣傳規劃與展示，主要指活動開始前的預熱宣傳，或者在大型或持續較長時間的公關活動細分專案間隔的宣傳安排，以及展示出部分能夠充分體現創意價值的文案、影象、影片等作品。如pop廣告設計、宣傳品設計、影片分鏡指令碼、宣傳文案等，使稽核者能夠快速理解宣傳所起到的作用與價值。
工作內容，包括參與執行的人員安排、物料準備，以及所需操作工具、宣傳工具、展示工具等。
5. 媒體策略
此部分會受到稽核者關注，包括選擇的媒體型別和特點、宣傳環境分析和覆蓋區域、時間分配計劃、內容分配規劃、媒體組合策略、媒體合作方式等。建議使用表格展示方式，使稽核者能夠清晰快速的理解媒體策略的作用和預期效果。
媒體名稱
有效覆蓋
時間計劃
投放內容
環境分析
合作方式
預期效果
某媒體
某區域
n~n日/時
宣傳影片
無競爭
租用
滲透80%
組合方式
1. 某媒體+某媒體滲透率較好，同一時間覆蓋某幾個區域；
2. 某媒體+某媒體目標受眾較為精準，n~n時段交叉展示；
3. ...
此表格僅供參考，按照實際需求情況編輯明確清晰的表格效果更佳，如製表繁雜且不明確，稽核者難以在短時間內理解媒體策略的優勢，多半會產生諸多疑問，甚至會影響方案的稽核透過率。
6. 實施方案
此部分是策劃書的重點內容，著重於方案的運作與實施細則，概括為日程規劃與活動部署兩個部分，同樣推薦使用表格展示。
日程安排，包括從專案承接階段開始直至專案完成，此間所有工作進度的規劃安排。
日期
執行任務
執行人
負責人
注意事項
20xx/9/29
邀約嘉賓
某某
某某
邀約名單簽註
20xx/9/30
會場佈置
某某
某某
...
活動部署，包括專案實施過程中各主體活動與支援活動的名稱、時間、地點，活動細項的實施流程、程式方案等以節目單形式展示。
序號
時間段
節目名稱
執行人
注意事項
10N01
10:30~10:45
xxx報告/演講
某某
...
10N02
10:50~11:00
xxx展示說明
某某
...
7. 預算規劃
此部分需要根據實際需求進行詳細而周全的規劃製表，常用的預算專案包括人員預算、經費預算、時間預算三個主要分類，其中分為人工費用、管理費用、裝置材料費用、宣傳費用、活動經費、贊助費、調研費、慶典費、諮詢費、接待費，以及突發事件處理所需的相關費用等。
預算型別
專案名稱
預算額度(萬元/天)
預算說明
人員預算
員工費用
x.xx
內部員工費用
僱員費用
x.xx
外部僱員費用
經費預算
宣傳費用
x.xx
預熱及推廣費用
活動費用
x.xx
執行活動費用
時間預算
xx目標
5天
參見時間程序表
此表僅供參考，根據實際策劃需要制定的“公關預算表”相對比較複雜，其中時間預算可以單獨制定“時間程序表”展示效果會更直觀有效。
8. 效果預測（展望層次）
簡潔而明確的說明策劃書的理想效果，主要闡述並呼應背景中所涉及的問題透過方案的實施能解決到什麼程度，併為公關主體未來的發展提供怎樣的支援。使公關主體的高層和執行者明確公關策劃所期望獲得的結果，並結合之前策劃方案內容，稽核判斷是否能夠達成期望的預測結果。
l 附件
雖然附件並不是所有策劃書都必須要有的組成部分，但一般大型公關活動策劃書都會附帶，如專案涉及組織的概況、籌備工作日程推進表、人員職責分配表、經費開支預算明細表、物料全覽表、場地使用規劃表、相關參考資料、各類注意事項等。尤其推薦將較為複雜的進度表、預算表等都以附件形式展示，這樣便不會使稽核者在審查策劃書時感到繁雜而無法關注到策劃要點，也是讓策劃書顯得簡明扼要的方法。
稽核評價要點梳理
這裡作者梳理出公關主體高層和稽核者在策劃書各部分所關注的地方，以便更直觀的認識到聚焦要點，使策劃工作更有方向性，減少產生失誤的可能性。
l 標題封面
一目瞭然的封面設計，簡要明確的標題能夠直接映證出方案的總體概要。
l 主體背景
突出問題和背景特徵，明確發展所面臨的阻礙並給出策劃緣由和目的。
l 調查分析
公關調查的可靠性是決定策劃書是否值得稽核者繼續審查的關鍵開端，而分析部分更要對主體所面臨的問題和阻礙有針對性說明，並展示出可信的發展機會則需要具備有效性和可操作性。
l 目標指標
明確目標後說明預設指標，目標要確實切入主體發展需求並給出合理指標，切忌誇大或過度壓縮指標。
l 創意說明
新穎性、連貫性及組合的相互促進作用都是稽核者對創意的關注方向，且還會著重於創意部分能在公關傳播時能否提升主體的知名度與影響力。
l 媒體策略
稽核者在此部分會尤為關注透過怎樣的媒體策略組合實現推廣效果。
l 實施方案
方案細節上體現出的合理性、可操作性、推廣價值等都是稽核者決策的關鍵。
l 預算規劃
嚴謹周詳是預算規劃的關鍵，在特殊或主體關注的費用專案上加以說明是雙方都希望看到的主要內容。
l 效果預測
呼應背景中所提及的問題，方案執行效果為主體帶來怎樣的發展契機，這些是提升稽核者採納策劃書的重要證明部分。
l 附件
簡潔而詳實的附件是保證方案完整性的方法，也會使策劃書整體版面更加整潔和易於閱讀理解。