馬雲在一次演講結束後與聽眾互動，有人對他說，馬雲，其實我挺恨你的。我以前生意做得好好的，自從有了電商有了網際網路，我都不知道該怎麼做了。馬雲走到這位聽眾面前，深深得鞠了一躬，說：“我很抱歉的告訴你，網際網路對你的傷害才剛剛開始！”

今天的經銷商，他們面臨著產品同質化，價格戰，高庫存的三大困惑，產品滯銷成本還在上升！該怎麼辦？

一件事要做成功，我覺得要從三個維度思考：勢，道，術！勢，大勢，大勢所驅；道，戰略方向；術，戰術。

今天的中國市場正在發生著巨大的變化：

1.中國市場正在整體進行消費升級！大眾化的產品大量庫存，個性化高品質的產品消費強勁，甚至許多華人跨國爆買！

2.市場消費呈現時尚化、年輕化、娛樂化、個性化的趨勢。

反觀珠寶企業，他們面臨著產品同質化，價格戰，高庫存的三大困惑，缺乏個性和娛樂精神，缺少與使用者互動，產品開發不知道消費者需求，更沒有迭代更新了！面對這種困境，企業需要突破已經迫在眉睫，企業家更需要大膽創新，勇於變革——跨界！

這裡我介紹倆個跨界的成功案例。

萬達是做商業地產起家，市場風雲變幻，王健林果斷跨界，經營影院院線，電影內容，實際由地產界進入了娛樂界！

奧馬冰箱以賣產品起家，在白色家電市場競爭紅海中大膽跨界，以冰箱為媒介，以大資料精準營銷為利器，改變遊戲規則！打破海爾、西門子等大佬一統江湖的局面，為使用者提供雞鴨魚肉等生鮮產品。

對於珠寶行業跨界營銷，玩哥提供以下幾點：

聯合異業頂級品牌合作，進入消費電子、家居、影視娛樂界等。

合作，我認為至少在三個方面要有突破：

1.產品線由珠寶延伸到手機配件、家居飾品等，豐富了產品矩陣；

2.拓寬銷售渠道，與周大福、老鳳祥只能在店面銷售相比，還可以進入影院系統、旅遊系統、兒童遊樂場等所有銷售場所；

3.擴大消費人群範圍，傳統的使用者集中在成年人甚至老年人，與異業時尚產業合作可以增加年輕使用者，而這些人又是未來珠寶的核心使用者。

在這裡，我強調一次，未來廠、商合作將會進入全新生態圈，就像樂視的廣告語：我不是臺電視，我是提供娛樂的生態圈！廠家做好品牌和產品，商家做好渠道和使用者，藉助廠家即將上市的契機，分享“產業＋金融＋網際網路”紅利，打造富有成效的價值鏈。

黃金珠寶市場規模近5000億，人均消費仍有較大提升空間。但隨著2011年國際黃金現貨價格的一路下跌，2014年、2015年中國黃金首飾消費增速同比放緩。面臨產品同質化、品牌質量下滑、庫存滯銷、融資困難等問題， 各珠寶首飾零售商積極探索商業模式轉型。 　　

O2O模式，既能透過線上平臺增加客戶流量，提供產品定製和營銷服務，又能透過線下體驗店，增強客戶黏性、實現最終銷售和售後服務。因此，O2O模式被認為是黃金珠寶行業最優的“網際網路+”模式。本文剖析了O2O模式的運作流程，探討了採用O2O模式，在解決產品同質化、提高庫存週轉率並實現門店輕資產運營方面起到的重要作用，並提出了O2O模式在實踐中存在的一些問題，且針對問題提出了建議。珠寶首飾零售商在推廣O2O模式時，要以客戶體驗為第一位，以注重產品品質為要領，做好資訊流、資金流和物流的管理，利用好客戶大資料做好產品定製和存貨管理，才可能真正做好O2O模式，最終實現企業的快速發展。 　　

【關鍵詞】珠寶首飾零售行業 O2O模式。黃金珠寶市場規模近5000億，人均消費仍有較大提升空間。最近十年中國黃金珠寶市場經歷了三個發展階段：2005～2009年市場規模穩定增長，複合增速為12.9%；2010～2012年黃金珠寶行業受金價上漲等因素影響，迎來高速增長期，市場規模由2010年的2960億元迅速增長至2012年的454億元，複合增速達15.3%；2013～2014年受反腐抑制高階消費、金價持續下降及渠道客流下降等因素影響，黃金珠寶市場增速有所回落，至2014年，中國黃金珠寶市場銷售規模近5000億元，總體量位幹世界前列。 　　

據貝恩諮詢調查研究顯示，中國2012至2014年珠寶消費同比增速低迷，分別為5%、5%、2%。隨著2011年國際黃金現貨價格的一路下跌，2014年中國黃金首飾消費增速同比放緩。面臨產品同質化、品牌質量下滑、庫存滯銷、融資困難等問題，各珠寶首飾零售商積極探索商業模式轉型。在近年來，在各行各業“網際網路+”的熱潮中，眾多珠寶首飾零售商選擇擁抱網際網路，向O2O模式轉型。 　　

珠寶首飾具有高客單價、客戶注重消費體驗等特點，單純的線上流量很難轉化為實際購買行為，大多數客戶往往在網上瀏覽後到線下購買。因此，傳統珠寶首飾企業，如豫園商城、老鳳祥等，開始建設自己的網路平臺，積極邁出“+網際網路”的步伐；而起步於線上的垂直珠寶電商，如佐卡伊、愛度鑽石網等，積極拓展線下體驗店，走上了“網際網路+珠寶”的道路。O2O模式也普遍被認為是珠寶行業最優的“網際網路+”模式。 　　O2O，即Online To Offline（線上到線下），是指將線下平臺與網際網路平臺相結合，讓網際網路平臺的高效、便捷、個性化服務彌補線下平臺的不足，讓線下平臺帶給客戶線上無法提供的現場體驗和滿足。020模式透過線上和線下資源的整合形成一個閉環的交易。它的交易流程大致可分為形成交易意向、線上支付、線下消費和交易資訊反饋四個過程。首先，客戶透過線上瀏覽商品，對商品有購買意向後，獲得優惠券等形式的數字憑證並預約去實體店檢視商品，客戶確認購買後在線上進行支付，並在實體店提貨或享受服務，最後交易完成後，在線上進行交易資訊反饋。

在實踐中，O2O模式並不完全按照理論上的O2O交易流程進行，但是交易流程中的4個環節至少有一個是在線上或線下完成的。這種模式運作靈活，給客戶更多選擇、更好的購物體驗。 　　

採用O2O模式，珠寶首飾零售商能夠借用網際網路工具，解決產品流通各環節中的資訊不對稱問題，在解決產品同質化，提升品牌價值，以及提高庫存週轉率、探索門店輕資產運營的模式等方面起到重要作用。 　　

首先，O2O模式可以縮短產品的流通層級，提高資訊反饋和上游品牌商的設計能力，從而解決產品同質化，提升品牌價值。傳統的珠寶首飾零售業，多采用加盟代理銷售的模式，產品需經過原材料購買、品牌商設計、加工商生產製作、加盟商分銷等環節後到客戶手中，產業鏈參與者眾多。這使得品牌商缺乏有效的資訊溝通渠道，無法及時準確捕捉客戶需求，加盟商對產品的選擇大多憑藉其運營經驗判斷。資訊的不對稱，一方面使得產品週轉偏慢、換貨率高，另一方面產品同質化嚴重，新穎、時尚、高品質的產品缺乏，不能滿足客戶需求，且不利於設計師團隊的培養和品牌升級。 　　

O2O模式下，在線上銷售平臺，客戶可以進行產品瀏覽、諮詢、線上預約看店、購買、個性化定製等。在線上平臺的服務過程中，目標客戶群體可以不斷擴大，利用網際網路可以有效地擴大客戶資訊收集範圍、提高客戶資訊採集數量。透過蒐集、跟蹤客戶線上線下的流量、消費資料及客戶反饋，以及安排設計師與終端客戶在線上直接溝通等，可以使品牌商的設計資源與市場上客戶的需求實現直接對接，從而更好地滿足客戶的個性化、訂製化需求，有效縮短產品的流通層級，有利於品牌商設計能力及品牌價值的提升，同時，有助於加盟商選擇產品能力的提升。 　　

其次，使門店輕資產化，提高存貨週轉和資金運營效率。傳統的珠寶首飾零售業，產品以店面展銷為主，故珠寶零售商大部分資金沉澱在存貨上，具有重資產的特點，行業低週轉率大幅拉低了投資回報水平和資本的運營效率。 　　

O2O模式下，透過資料分析，門店可以減少對低週轉、長尾商品的鋪貨，並透過線上貨架或線上3D營業廳展示為客戶提供更海量的貨品選擇，從而實現門店輕資產化，有效提高存貨週轉和資金運營效率。 　　

第三，實現精準營銷，提高銷售收入。傳統的珠寶首飾零售業採用線下平臺進行銷售，由於缺乏對客戶資訊的瞭解，公司無法向其提供個性化的服務，同時單一品牌店面提供的產品材質、款式有限，只能依據所售產品進行被動營銷。 　　

O2O模式下，透過客戶大資料分析和對客戶精準定位，將徹底改變傳統的營銷方式。透過對客戶資訊的充分挖掘，珠寶首飾零售商可以主動尋找其消費機會，根據客戶的性別、年齡、購物喜好、個性紀念日等資訊進行主動營銷，精準地實施有針對性的銷售方案。精準營銷，會使營銷費用降低和銷售收入提高。 　　

然而，珠寶首飾零售業O2O模式的運作還不成熟，也存在著一些問題。

首先，O2O模式是一個系統工程，需要建立多個子系統，才能實現。珠寶首飾零售商要想實現完整的O2O執行，需要建立資訊、支付、客服、進銷系統、物流、配送等多個子系統，其中資訊系統是這些子系統的核心，是連線兩個“O”的橋樑，其他的子系統都必須藉助資訊系統來發揮作用。然而，如果這些子系統完全由珠寶首飾零售商自己建設，不僅耗資巨大，且這些傳統的零售公司也缺乏這方面的專業人才。隨著網際網路技術的發展，線上流量入口的選擇已經有很多。珠寶首飾零售商可依據自身發展水平和公司實力，採取多種途徑開設自己的網店，不同程度地實現O2O模式的轉型。這些途徑包括但不限於製作APP，設微信公眾賬號，註冊微店，透過Facebook、人人網、部落格等社交平臺推廣，透過天貓、京東、蘇寧易購等平臺進行產品展示和銷售，店內智慧觸屏等方式。 　　

其次，信任問題。珠寶首飾的客單價較高、產品質地和品位在網路上難以分辨、現實中又存在一些珠寶首飾零售商以次充好的現象，客戶對於網路購得產品的真偽存有疑慮，且因客單件較高的原因，一旦購買到假冒偽劣產品，客戶可能產生的財產損失金額較大、退換貨的流程一般也較為繁瑣，很難使客戶產生充分的信任感。這一問題的解決，有賴於珠寶首飾零售商誠信品牌的建立，以及對資訊流、資金流和物流之管理水平的提升。珠寶首飾零售商要以客戶體驗為第一位，以注重產品品質為要領，加強客戶對珠寶首飾零售品牌的認知和產品的認同，提升客戶對線上產品的信任，逐漸提高轉率。在網路銷售難以替代實體店的商品體驗和品質背書功能的階段，建議珠寶首飾零售商，充分發揮線下門店的優勢所在，透過開設新的直營店、直營櫃的形式，層層鋪設營銷網路，打造更為完善的實體銷售渠道體系。透過線上、線下相結合的模式促進業務發展，同時，透過為線上平臺提供產品體驗、取貨、售後服務等有形的服務，增加品牌認同度和影響力，培養客戶的信任感和線上消費的習慣。 　　

第三，珠寶首飾的物流配送問題。由於珠寶首飾大多屬於貴重物品，客戶對於運輸過程中的安全性尤為關心。物流配送的安全性問題也是制約珠寶首飾在網路實現銷售的一大障礙。貴重商品物流平臺採取與現有主流物流服務提供商合作的模式，透過對現有物流體系各環節安全控制措施的升級和完善建立專門的貴重物品物流體系，並利用技術手段為每一件產品設立唯一可追溯的身份識別碼，按照該識別碼在平臺上對產品的出貨、配送、運輸等全過程進行監控確保物流環節的安全性。此外該貴重商品物流平臺還計劃與保險公司合作，針對珠寶首飾產品的特點設計相應的保險產品，在物品未按時送達、損壞、丟失等情況發生時提供保險賠償服務。 　　

總之，珠寶首飾零售商向O2O模式轉型是解決產品同質化、品牌質量下滑、庫存滯銷、提高資金使用效率，最終實現跨越式發展的最優路徑。珠寶首飾零售商可依據自身發展水平和公司實力，採取多種途徑開設自己的網店，不同程度地實現O2O模式的轉型。並透過以客戶體驗為第一位，以注重產品品質為要領，做好資訊流、資金流和物流的管理等手段，逐步解決好品牌信賴、物流配送等問題，才可能真正做好O2O模式，最終實現企業的快速發展。