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    行為經濟學的八大原理

    前景理論(Prospect Theory),是卡勒曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯(Amos Tversky)在1979年提出的。所有關於行為經濟學的著作,都繞不開這個理論。

    曾有一位著名的財經編輯問過卡尼曼,為什麼將他們的理論稱為“前景理論”,卡尼曼說:“我們只想起一個響亮的名字,讓大家記住它。”

    也有學者將“前景理論”翻譯為“預期理論”或“展望理論”,在不同的風險預期條件下,人們的行為傾向是可以預測的。

    卡勒曼是在原有傳統經濟學理論,期望效用函數理論(Expected Utility Theory),的基礎上完善,並闡釋其無法解釋的現象。

    在《賭客信條》一書中,作者孫惟微將前景理論歸納為5句話:

    1、“二鳥在林,不如一鳥在手”,在確定的收益和“賭一把”之間,多數人會選擇確定的好處。所謂“見好就收,落袋為安。稱之為“確定效應”。

    2、在確定的損失和“賭一把”之間,做一個抉擇,多數人會選擇“賭一把”。稱之為“反射效應”。

    3、白撿的100元所帶來的快樂,難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規避”。

    4、很多人都買過彩票,稱之為“迷戀小機率事件”。

    5、多數人對得失的判斷往往根據參照點決定,舉例來說,在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中,大部分人會選擇前者。稱之為“參照依賴”。

    確定效應所謂確定效應(certainty effect),就是在確定的好處(收益)和“賭一把”之間,做一個抉擇,多數人會選擇確定的好處。用一個詞形容就是“見好就收”,用一句話打比方就是“二鳥在林,不如一鳥在手”,正所謂落袋為安。

    讓我們來做這樣一個實驗。

    A.你一定能賺30000元。

    B.你有80%可能賺40000元,20%可能性什麼也得不到。

    你會選擇哪一個呢?

    實驗結果是,大部分人都選擇A。

    傳統經濟學中的“理性人”這時會跳出來批判:選擇A是錯的,因為40000×80%=32000,期望值要大於30000。

    這個實驗結果是對“原理1”的印證:大多數人處於收益狀態時,往往小心翼翼、厭惡風險、喜歡見好就收,害怕 失去已有的利潤。卡尼曼和特韋斯基稱為“確定效應”(certainty effect),即處於收益狀態時,大部分人都是風險厭惡者。

    “確定效應”表現在投資上就是投資者有強烈的獲利了結傾向,喜歡將正在賺錢的股票賣出。

    投資時,多數人的表現是“賠則拖,贏必走”。在股市中,普遍有一種“賣出效應”,也就是投資者賣出獲利的股票的意向,要遠遠大於賣出虧損股票的意向。這與“對則持,錯即改”的投資核心理念背道而馳。

    反射效應面對兩種損害,你是會選擇躲避呢,還是勇往直前?

    當一個人在面對兩種都損失的抉擇時,會激起他的冒險精神。在確定的壞處(損失)和“賭一把”之間,做一個抉擇,多數人會選擇“賭一把”,這叫“反射效應”。用一句話概括就是“兩害相權取其輕”。

    讓我們來做這樣一個實驗。

    A.你一定會賠30000元。

    B.你有80%可能賠40000元,20%可能不賠錢。

    你會選擇哪一個呢?投票結果是,只有少數人情願“花錢消災”選擇A,大部分人願意和命運抗一抗,選擇B。

    傳統經濟學中的“理性人”會跳出來說,兩害相權取其輕,所以選B是錯的,因為(-40000)×80%=-32000,風險要大於-30000元。

    現實是,多數人處於虧損狀態時,會極不甘心,寧願承受更大的風險來賭一把。也就是說,處於損失預期時,大多數人變得甘冒風險。卡尼曼和特韋斯基稱為“反射效應”(reflectioneffect)。

    “反射效應”是非理性的,表現在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續持有下去。統計資料證實,投資者持有虧損股票的時間遠長於持有獲利股票。投資者長期持有的股票多數是不願意“割肉”而留下的“套牢”股票。

    損失規避如何理解“損失規避”?用一句話打比方,就是“白撿的100元所帶來的快樂,難以抵消丟失100元所帶來的痛苦”。

    前景理論最重要也是最有用的發現之一是:當我們做有關收益和有關損失的決策時表現出的不對稱性。對此,就連傳統經濟學的堅定捍衛者 保羅·薩繆爾森,也不得不承認:“增加100元收入所帶來的效用,小於失去100元所帶來的效用。”

    這其實是前景理論的第3個原理,即“損失規避”(loss aversion):大多數人對損失和獲得的敏感程度不對稱,面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感。

    行為經濟學家透過一個賭局驗證了這一論斷。

    假設有這樣一個賭博遊戲,投一枚均勻的硬幣,正面為贏,反面為輸。如果贏了可以獲得50000元,輸了失去50000元。請問你是否願意賭一把?請做出你的選擇。

    A.願意

    B.不願意

    從整體上來說,這個賭局輸贏的可能性相同,就是說這個遊戲的結果期望值為零,是絕對公平的賭局。你會選擇參與這個賭局嗎?

    但大量類似實驗的結果證明,多數人不願意玩這個遊戲。為什麼人們會做出這樣的選擇呢?

    這個現象同樣可以用損失規避效應解釋,雖然出現正反面的機率是相同的,但是人們對“失”比對“得”敏感。想到可能會輸掉50000元,這種不舒服的程度超過了想到有同樣可能贏來50000元的快樂。

    由於人們對損失要比對相同數量的收益敏感得多,因此即使股票賬戶有漲有跌,人們也會更加頻繁地為每日的損失而痛苦,最終將股票拋掉。

    一般人因為這種“損失規避”(loss aversion),會放棄本可以獲利的投資。

    迷戀小機率買彩票是賭自己會走運,買保險是賭自己會倒黴。這是兩種很少發生的事件,但人們卻十分熱衷。前景理論還揭示了一個奇特現象,即人類具有強調小機率事件的傾向。何謂小機率事件?就是幾乎不可能發生的事件。

    比如天上掉餡餅,這就是個小機率事件。

    掉的是餡餅固然好,但如果掉下來的不是餡餅而是陷阱呢?當然也屬於小機率事件。

    面對小機率的贏利,多數人是風險喜好者。

    面對小機率的損失,多數人是風險厭惡者。

    事實上,很多人都買過彩票,雖然贏錢可能微乎其微,你的錢99.99%的可能支援福利事業和體育事業了,可還是有人心存僥倖搏小機率事件。

    同時,很多人都買過保險,雖然倒黴的機率非常小,可還是想規避這個風險。人們的這種傾向,是保險公司經營下去的心理學基礎。

    在小機率事件面前人類對風險的態度是矛盾的,一個人可以是風險喜好者,同時又是風險厭惡者。傳統經濟學無法解釋這個現象。

    小機率事件的另一個名字叫運氣。僥倖,就是企求好運,邀天之幸。孔子很反感這種事,他說:“小人行險以僥倖。”莊子認為孔子是個“燈下黑”,他借盜蹠之口評價孔子:“妄作孝弟,而僥倖於封侯富貴者也。”對小機率事件的迷戀,連聖人也不能免俗。

    前景理論指出,在風險和收益面前,人的“心是偏的”。在涉及收益時,我們是風險的厭惡者,但涉及損失時,我們卻是風險喜好者。

    但涉及小機率事件時,風險偏好又會發生離奇的轉變。所以,人們並不是風險厭惡者,他們在他們認為合適的情況下非常樂意賭一把。

    歸根結底,人們真正憎恨的是損失,而不是風險。

    這種損失厭惡而不是風險厭惡的情形,在股市中常常見到。比如,我們持有一隻股票,在高點沒有丟擲,然後一路下跌,進入了徹徹底底的下降通道,這時的明智之舉應是丟擲該股票,而交易費用與預期的損失相比,是微不足道的。

    捫心自問,如果持有現金,還會不會買這隻股票?你很可能不會再買吧,那為什麼不能賣掉它買別的更好的股票呢?也許,賣了它後損失就成了“事實”吧。

    參照依賴假設你面對這樣一個選擇:在商品和服務價格相同的情況下,你有兩種選擇:

    A.其他同事一年掙6萬元的情況下,你的年收入7萬元。

    B.其他同事年收入為9萬元的情況下,你一年有8萬元進賬。

    卡尼曼的這調查結果出人意料:大部分人選擇了前者。

    事實上,我們拼命賺錢的動力,多是來自同儕間的嫉妒和攀比。

    我們對得與失的判斷,是來自比較。

    嫉妒總是來自自我與別人的比較,培根曾言:皇帝通常不會被人嫉妒,除非對方也是皇帝。對此,美國作家門肯早有妙論:“只要比你小姨子的丈夫(連襟)一年多賺1000塊,你就算是有錢人了。”

    傳統經濟學認為金錢的效用是絕對的,行為經濟學則告訴我們,金錢的效用是相對的。這就是財富與幸福之間的悖論。

    到底什麼是“得”,什麼是“失”呢?

    你收入20萬元,該高興還是失落呢?假如你的奮鬥目標是10萬元,你也許會感到愉快;假如目標是100萬元,你會不會有點失落呢?

    所謂的損失和獲得,一定是相對於參照點而言的。卡尼曼稱為“參照依賴”(Reference Dependence)。

    老張最幸福的時候是他在20世紀80年代做“萬元戶”的時候,雖然自己的村鎮已經改造成了城市,拆遷補貼也讓自己成為了“百萬元戶”,但他感覺沒有當年興奮,因為鄰里都是“百萬元戶”了。

    講這個故事的用意不難明白,我們就不再進行煩瑣的論證了 得與失都是比較出來的結果。

    傳統經濟學的偏好理論(Preference theory)假設,人的選擇與參照點無關。行為經濟學則證實,人們的偏好會受到單獨評判、聯合評判、交替對比及語意效應等因素的影響。

    參照依賴理論:多數人對得失的判斷往往根據參照點決定。

    一般人對一個決策結果的評價,是透過計算該結果相對於某一參照點的變化而完成的。人們看的不是最終的結果,而是看最終結果與參照點之間的差額。

    一樣東西可以說成是“得”,也可以說成是“失”,這取決於參照點的不同。非理性的得失感受會對我們的決策產生影響。

    基本結論1,大多數人在面臨獲利的時候是風險規避的;

    2,大多數人在面臨損失的時候是風險喜好的;

    3,大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定

    簡言之,人在面臨獲利時,不願冒風險;而在面臨損失時,人人都成了冒險家。而損失和獲利是相對於參照點而言的,改變評價事物時的參照點,就會改變對風險的態度。

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