發傳單是個非常古老的營銷方式，但也非常有效。

市場推廣無非就是誇大包裝，炒作一下，賣賣情懷——很多人都是這麼覺得的，因為確實有一部分急功近利者是這麼幹的。

這些人，錯過了很多的樂趣。

下面我就一個故事案例給你們進行分析

一、故事背景

目標：讓N萬三四線城市使用者使用“產品”。因為三四線城市使用者對“產品”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產品就是團購。專案目標進而轉化成了獲取新團購購買使用者。

策略：以5元爆款團購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）。

上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20塊錢麵包甜點等等。電影票和麵包券均是團購上最暢銷的產品。

配合線上線下所有產品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市。

所以你算一算就不難算出，這是一個幾千萬級別投入的推廣專案。

最終輕鬆節省1000萬費用。

那麼問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？

二、策劃即產品

很多人覺得推廣策劃就是一紙商業計劃書，包含了目標，戰略，關鍵挑戰等等。

但我想用整篇文章剩餘的篇幅提出一個觀點：一個策劃就是一個產品。

一個產品的負責人至少需要對接：

（1）使用者溝通；

（2）前端開發；

（3）後端開發；

（4）UI設計；

（5）資料分析等五個負責人。

它需要充分理解和挖掘使用者的需求，並協調內部資源之間的利益，領導他們，做出好產品。

作為這個案例專案的負責人，需要對接：

（1）產品——需要讓產品團隊理解推廣策劃的優惠邏輯，並把它與現有的APP和PC端產品相結合

（3）銷售——25個城市的團購區域團隊都需要配合這個專案，談下相應的優惠團購單

（4）誠信——防止大規模優惠推廣中的作弊行為

（5）設計——讓設計團隊明確整個運作中涉及的所有平面VI設計需求，並不斷稽核迭代

（6）BI——讓資料分析團隊追蹤不同優惠產品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實戰經驗

（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，並與公司自有社會化媒體渠道結合，關鍵是要配合好整個兩個月運作中每個星期的節奏。

（9）地推——給地面推廣團隊設計一套最有效的地推方式，並保證在下達到25個城市區域團隊時，能夠完整地執行

（10）線上推廣——配合該推廣專案，PC和APP端的10餘個渠道的線上流量購買以及相關的ROI（投資回報率）分析

（11－14）四個傳統廣告媒體——寫字樓LCD、樓宇框架、公交車候車廳、電影院片前廣告，在25個城市的上千個廣告點位中，分別在哪些城市的哪些時間，要投放哪些點位，以及投放哪些內容。

相比起產品，策劃的開發週期更短，市場的不確定性更高，涉及的環節更多——但其實這些都是產品思維所善於解決的問題。

當你從“做好一個產品”的角度去看的時候，你就能意識到協調和管理這14個環節只是做好產品的手段，而不是目的。你必須在這些環節的干擾中，牢牢地抓住對整個策劃（產品）影響最大的那一條線。

三、產品思維的核心：使用者場景

挖掘使用者場景：

產品新人有一個通病，就是喜歡在產品裡堆積酷炫功能。

而很多做的人的通病，就是喜歡堆積特點優勢。

比如你看一個轉化率是0.5%的電商傳單上，一般就是列印著一堆優惠，

例如：“電冰箱8折！” “看電影5折！” “僅限十一黃金週！” “買100送50！”，然後上面印了十來個優惠商品。

這樣的設計，都是創意驅動或是資源驅動的。換句話說，是從設計者擁有的“資源”出發，有什麼創意就往上加，有什麼FAB就再往上堆，推向市場以後……

又問：為什麼消費者都不買賬呢？

如果讓一個產品經理來分析這個問題，答案就很簡單了：

因為你不是從使用者需求出發的。

有人反駁，我給優惠，難道不是瞄準使用者需求嗎？

不是。

因為使用者需求是分場景的，他在超市結賬的時候，對於一張20元抵用券的需求，和他在電梯裡看到你的框架廣告的時候對於同一張20元抵用券的需求是不一樣的。

所以，做產品的人都知道一個叫做“使用者場景”的詞，即使用者使用產品時候的最常見場景是什麼。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產品。

現在你已經知道了策劃即產品，那麼我們回到“發傳單”這麼一個小環節中，你需要思考的問題是：

“使用者通常是在什麼樣的場景下拿到我的傳單的？”

於是你就會發現，使用者拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：

（1）選擇接受傳單的場景

（2）閱讀傳單上的內容的場景

（3）根據傳單上的內容做出行動的場景。

在這三個場景中，

第一個場景的最佳化可以提高發傳單的接受率；

第二、第三個場景的最佳化可以提高傳單的轉化率。

在每一個場景上提升3-5倍轉化率，最終就可以帶來20-70倍的轉化率差距。

第一個細分場景：選擇接受傳單

很多人以為發傳單的關鍵只有一張傳單的內容本身。

而事實上，這個立體的場景裡至少有四個重要元素：傳單、發傳單的人、使用者的心情、以及使用者所處的環境。

使用者看到地推人員時，往往是在商場或CBD區來去匆匆的道路上。

他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定牴觸的。

你的“傳單產品”記住，不僅僅是傳單本身，還有發傳單的人、和他所說的話……

如何適應這個場景？

大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發傳單的時候，會努力加上15-30秒的話術，例如說：

要記得回去下載噢！”

這樣做有三個問題：

（1）降低了地推的效率，

（2）話術越長，在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致最後及其依賴於個人能力，而不是整體策略，

（3）作為一個陌生地推人員，你說這麼些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙、或是開心）是不匹配甚至相牴觸的。

如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？

當你圍繞著這個場景去思考以後，答案就出來了：說完，就遞上傳單。然後轉向下一個。

使用者往往還沒有經過邏輯思考，就已經接受了。（事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什麼邏輯思考，全是情緒驅動。）

第二個細分場景：閱讀傳單

但是“五塊錢的快樂”。

你Y在說什麼呢？（別忘了我們的核心優惠是五塊錢的電影團購券之類的）

在接到傳單以後，使用者閱讀傳單上的內容的時間一般也不超過1秒鐘。

這樣想，你很快就可以理解上面印12個優惠商品再加上三行打折資訊是沒有用的。

你如何設計一個在1秒鐘內就能讓使用者決定行動的“傳單產品”？（提示：上面肯定沒有寫滿12條優惠資訊）

很多做的人覺得一定是基於優惠。

這是一個非常錯誤的思維定式。

因為優惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物……

人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的所以你的行動，應該基於一個情感訴求，而非邏輯訴求。

所有的優惠的存在，都應該是為了推向一種情緒。

大街上接到傳單的使用者可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態，在這兩種情緒下，你的“產品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內激發他們的行動？

以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：

沒有七八個優惠商品；

沒有折扣力度；

沒有下載APP的提示。

甚至連周圍的那些小字都是設計團隊堅持說“不加實在是太醜陋了”才加上去的。

其實我覺得不加，效果可能更好。

有人可能會問，但是你連優惠都沒有交代，根本沒有達到目的啊！

使用者路徑中的每一個步驟，只傳遞一個資訊或者一個指令，就已經足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟裡告訴使用者五件事情。這會讓使用者不知道究竟該幹什麼。

而這傳單只是試圖在這1秒內傳達一個與使用者場景有情緒共鳴的資訊：

第三個細分場景：做出行動

現在使用者決定行動了。

這時候大部分使用者的場景是什麼呢？

他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機資料又特別寶貴。

所以，你的“傳單產品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把使用者非常輕鬆順暢簡單地完成整個操作。

你會怎麼做呢？

這又是一個充滿本位主義、不思考使用者場景的做法。

最終結果就是轉化率極低。

針對這個場景，我們做了一個簡單有效的最佳化：

四、測試版本

做好資料跟蹤和分析的，就更是對團隊的執行力有很高的要求。

在這個傳單的設計上，我們在三天內做了五個版本的對比測試，每個版本發1000份傳單：

版本三： 傳單正面是“五塊錢的快樂是什麼？”的標題，下面是超優惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。

版本四： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什麼？”；反面是超優惠爆款陳列。

版本五： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什麼？”；沒有反面。

做這五個版本的測試，因為內容不同、優惠方式不同，所以要求設計團隊、地推團隊、資料分析團隊、物料團隊、銷售團隊（需要談下相應爆款團單）在三天內的緊密配合。

最後測試結果的資料顯示，版本五的轉化率最高：發出去的1000份傳單，帶來了223個關注，當天轉化成下載的佔25%。而其它版本的轉化率都在個位數。

我們再兩個城市都用版本五做了測試，都得到了22%左右的資料。

最終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設計。

它一點也不簡單。

在這個“傳單產品”被鋪開到25個城市以後，它維持著20%的轉化率——這是一個傳統發傳單的人很難想象的恐怖資料。

但透過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現實的。

由於時間關係，我僅僅能夠分享了14個環節中一個環節（地推）的一個很微觀的環節（發傳單）。

現在想像一下你需要在宏觀和微觀上同時把控和協調好全部的14個環節......

總結

希望大家透過這個很微觀的故事，看到我眼裡的……

一個集合了對於心理學和人性的把握、對於產品設計的經驗、對於創業方法論的積累、對於資料分析的敏感度、卻又充滿了創意和樂趣的工作。

做好產品和做好完全不衝突。兩者互相讓彼此變得更有力。

最後，大家有沒對小小傳單大大講究，有沒很震撼的收穫呢？

威力巨大的傳單技巧，可以運用到很多行業傳單上，希望大家反覆學習，思考，領悟裡面的核心思維！

傳統的發傳單其實是一種廣撒網的方式，曾經也自己去發過傳單，也透過大傳單贈送小禮品讓別人新增微信，但是現在大部分人還是比較反感加微信，而且接手傳單的人有可能隨手接過過了很久才看，發現有興趣，但是這時候往往過了很久，自己並不知道他就是目標客戶。

現在傳統的發傳單方式還是比較多，在人流量大一點的地方，隨時都有人在發傳單，其實傳單的成本相對於其他宣傳模式來說耗費更低，也能讓每一個看傳單的人看到更詳細的資訊，但是隻靠發傳單並不能收集到目標客戶的資訊。

可以選擇傳統發傳單模式和其它更顯眼的表明自己身份的資訊一起宣傳，比如說在發傳單的時候身上可以背一個打著宣傳公司或者產品的旗幟，或者發傳單的時候不能默默的就遞給別人了，要邊發邊宣傳，如果能聊上幾句話，等對方感覺熟悉了之後想要得到對方的資訊就更容易了。

如果想要所發的宣傳單更多的傳到潛在客戶手上，那些不想要傳單的人就不要強塞，給完之後轉頭就扔了也沒有用。