在正式調查前 先安排幾次不同數量的實驗調查在實驗調查中運用統計學原理 然後再在很大的群體裡 呼叫一小部分群體 用比如打電話的方法抽樣
收視資料是為了解節目收視情況以便實現科學管理的有效手段。中國多數電臺和電視臺都越來越注重收視資料的作用。媒介經營從“拍腦袋”、憑經驗到相信客觀資料是媒介經營管理和節目設定的一大進步。但是，資料的主要作用是為人所用，這些資料最終能用來幹什麼，怎樣從繁雜的資料中獲得有用資訊，怎樣才能最大限度的發揮資料的作用，還需要進一步探討。本文試圖為收視資料的利用提供一些建議。
收視資料指的是透過調查獲得的關於廣播電視節目收視情況的資料。按照使用主體的不同可以分為電視的收看資料和廣播的收聽資料。按照獲得資料的內容不同又可以分為收視資料和滿意度資料。中國主要採用收視資料。滿意度資料在香港和日本有一定的應用，這種資料主要是借鑑了商品的使用者滿意度指數，用來了解受眾對某媒體或某節目的滿意程度。中國從80年代中期才開始逐步從國外引進收視資料。1996年，當時的廣播電影電視總局頒發了“關於在廣播電視系統推薦使用全國電視觀眾調查網電視收視率的通知”後，收視資料正式確立了地位。特別是最近幾年，各臺都比較注重收視資料的作用，普遍都花錢從統計局、專業的收視率調查公司或市場調查公司購買資料。但是，無庸置言，中國對收視資料的有效分析、利用程度還比較低，收視資料的真正作用並沒有發揮出來。
一、收視資料的作用
眼下，多數電臺和電視臺主要把收視資料用於臺內的管理。比如什麼節目該上馬，什麼節目該裁掉；用來評獎和評優等。理論界也主要關注如何利用收視資料形成科學的節目評價體系。可以說，這種利用還停留在比較粗淺的水平上，沒有明確收視資料的真正用途，還沒有開發資料的主要作用。臺內考評只是收視資料的用途之一，它在收視資料的諸方面的作用中不應該佔主要作用。想要了解收視資料的作用，首先要了解它的產生過程。
收視資料是利用統計方法，在作為總體的收視人群中抽取部分樣本，根據樣本的情況來推斷總體情況。它一般從以下幾種方式獲得：1、人員測量儀：一種可以記錄受眾收看或收聽時間的專門儀器，可以定時反饋給資料中心。2、日記卡：由受訪者填寫特定格式的表格，記錄自己的收視行為。3、面訪：透過上門或攔截訪問了解受眾的收視行為。4、電話訪問：由訪員向目標受眾打電話瞭解受眾的收視行為。
由於現在的電視收視率行業發展比較快，這兩種方法獲得的資料的穩定性和可靠性要好一點，有效訪問的成功率也比較高，特別是採用人員測量儀，資料的客觀性可以進一步的提高。所以這兩種方式在電視受眾調查中使用的比較多。後兩種方式主要用在廣播中的受眾調查中。
在問卷設計中（人員測量儀沒有嚴格意義上的問卷，但是它要求樣本戶提供背景資料。比如年齡、家庭人口數、收入等等）如果主要關注的是受眾收視的行為和動向，而不是不關心受眾對特定節目和欄目的滿意程度，那麼獲得的資料就是收視率；如果主要想了解受眾對特定頻道、欄目和節目的滿意程度，那麼資料就是收視滿意度。總之，無論是透過哪種方式得到的資料，無論資料是收視率還是滿意度，目的都是為了瞭解受眾，受眾的眼球才是媒體收入的主要來源。所以收視率首先是用來了解受眾需求，從而為節目編排提供指導。專業人員收到每個樣本的收視情況後，都要彙總。把這些資料建立在一個大的資料庫裡面，然後進行分析。首先要分析節目和頻道的走勢，一般都要透過圖表體現出來。然後在傳播學知識的指導之下，利用高階的統計分析方法找出複雜的資料背後的規律。可以瞭解到哪些人在收看或收聽節目，他們的社會屬性如何，具有這種社會屬性的人對節目的興趣點在哪個地方。從而能夠調節節目的型別、風格等。讓節目更加適合這些受眾。
收視資料還可以幫助媒體瞭解到節目的實際受眾和目標受眾和目標受眾之間有哪些差別；節目的潛在受眾是哪些人，利用什麼途徑可以吸引這些潛在的受眾。根據這些資訊再改進節目的風格，就可以有針對地提高節目的受眾人數的受歡迎程度。如果收視資料有變動，那麼變動的原因是受眾還是節目本身。找到這些原因就可以為長期的規劃提供幫助。
其次、收視資料可以協調媒體、廣告商和商家之間的關係。
隨著媒介市場的多元化，受眾有了更大的選擇空間，所以每個媒介都面臨著爭奪有限市場份額的局面。媒介市場已經從賣方市場過度到買方市場：媒體已經不可能憑藉自己的意願支配廣告客戶。廣告客戶在媒體中做廣告，首先要考慮這個廣告能夠帶來什麼樣的效果。現在，中國的廣告效果監測手段還很不發達，在幾乎沒有能給特定廣告提供專業的效果監測的情況下，廣告客戶就只能憑藉收視資料來確定在哪個地方做廣告。如果廣告是透過廣告公司 的代理，那麼商家首先就會問廣告商，為什麼選擇這個時段而不是選擇別的時段。廣告公司也只有透過收視資料才能給商家一個交代。總之，收視資料是聯絡媒體、廣告商和商家的紐帶，在這三者中間起著調節作用。那些可以達到比較高的收視水平的媒體必然會在競爭中逐漸佔據優勢，商家也可以利用更高的“接受人群”，達到好的經濟效益。
但是，收視資料在協調這些關係的時候，也會有自己的侷限。廣告的最終目的是要實現購買行為。受眾的最終購買一般要經過知（收看或收聽廣告）、情（對廣告從而對產品有好感）、意（購買的意願）、行（購買行為）四個階段。商家最關注的是第四個階段，也就是廣告是否刺激了商品的銷售行為。如果有了這種刺激作用，那麼廣告的投入產出比例是否合適。而收視資料主要關注的是收視行為的第一個階段，也就是說透過它只能瞭解到受眾是否觀看或收聽了廣告。卻不能確定這種廣告能不能轉化成最後的購買行為。廣告客戶透過收視資料來了解廣告效果時，其實是用第一個階段來推測第四個階段，所以經常會有誤差。比如，有的節目收視或收聽率很高，但是它的受眾可能集中在購買力有限的階層。那麼中高檔的消費品廣告就不會有太大的實際效果。雖然收視資料有這樣的缺陷，但是在缺乏其他可信資料的情況下，還是媒介、廣告商和商家的最佳選擇。
二、收視資料的充分利用
收視資料的主要優點是它比經驗和常識更加科學。它可以突破個人的視野、情感的侷限，提供更加實證的結論。媒體購買的收視資料一般有兩種形式：原始資料和已經作好的分析結果。除了很專業的媒介調查公司以外，多數的公司都不具有傳播學知識，對資料使用者的實際情況也不夠了解，所以最好媒體自己還要做進一步的分析。當媒體獲得原始資料獲得以後，得到的僅僅是節目的收聽和收看的指標。有些為什麼會出現這些指標；這資料的升降說明了什麼；它和那些因素有相關關係，或者有因果關係；怎樣利用這些資料進行節目的定位和調整。這些都必須進行進一步的資料分析，甚至要做專門的調查尋求答案。.
如前文所說，收視資料的主要作用之一就是了解受眾，從而為節目製作提供資訊。所以，瞭解節目的收視指數的上升或下降是比較初級的利用。媒體購買的收視資料還要儘可能的包括受眾的背景資料（主要是經過分析而挑選出來的、與受眾的收視行為有相關關係或因果關係的背景資料）。然後可以使用高階的統計分析方法對這些資料進行分析，尋找真正影響收視行為的因素。針對這些因素的節目調整才能夠提高節目的接受程度。單純的收視率或收聽率得到的資訊是有限的。例如，收視資料的上升或- 3 -下降不僅是受眾數量的改變，很可能是受眾群體的整體流動；持平的收視資料並不代表受眾屬性的穩定。比如，某個節目的收視調查中，收視率沒有明顯的改變，但是經過分析卻發現，受眾的個人收入水平和受教育程度卻在上升。表面上來看，節目的收視率比較穩定，所以節目不應該有大變動。但是實質上受眾本身已經發生了很大的改變，那麼就應該改變節目的設計：或者使節目適合以前的受眾，以增加節目的收視；或者向高收入和高文化的水平靠攏，找出這類受眾感興趣的地方（訴求點），然後整個節目的設定向這方面靠攏，以便開發出節目的潛在受眾。
從目前來看，獲得收視資料主要透過以下程式：1、抽樣：由於收視資料涉及到某個地區的全部的擁有某種接收裝置的人，所以人數很大。由於時間和經費的限制，所以不可能進行全面的普查來了解該地區每個人的收視情況。這樣做不僅客觀條件不允許，而且也沒有這個必要。所以一般都是採用科學的抽樣方法，從目標人群中抽取一定比例的樣本，來推測全體受眾的情況。科學的抽樣是影響最後資料有效性的關鍵。2、實施：有些是建立固定的被調查人群，長期對他們追蹤訪問；有些是每次都更換新樣本，每次都調查不同的人群。然後利用訪員記錄受訪者的收視行為。3、彙總、分析：把所有收集起來的資料錄入電腦做分析。4、總結結果：根據專門的傳播知識解釋這些資料，並且提供節目、欄目和頻道建議。為節目的設定、競爭廣告和媒介管理提供建議。
我們從中可以看到：
1、因為的樣本是按照隨機原則抽取的，所以必然有隨機波動，收視資料在一定範圍內的波動是正常的。它可以反映受眾總體的大致情況，卻不能完全代表全體受眾，所以比較這個月和上個月，這一週和上一週的收視資料的上升或下降的意義不太大。正確的做法應該是先分析出收視資料的迴歸線（迴歸方程），看節目的中長期的收視水平相對於迴歸線（迴歸方程）的上升和下降水平。並且看這些上升和下降是不是可以用偶然的波動來解釋。即使有非偶然的波動、也要找出合理的理論和事實解釋，才能夠確實得出節目收視情況的結論。輕易給節目和欄目下結論是很不可取的。
2、因為採用的是抽樣調查而不是普查，所以一些特定受眾的真實情況不可能得到反映，特別是當這些受眾的比例比較小的時候。比如說廣告商想做一個給占人口少數的特定人群使用的產品的廣告，他首先要了解這種人群的節目收視情況。如果媒體採用一般的收視資料，那麼由於資料是抽樣調查得到的，只訪問了總體中的一小部分，要了解的受眾又是少數人群，那麼在收視資料中這類人的數量就非常少，根本不具備代表性。在當媒體想要深入瞭解節目的收視情況時，經常出現這種情況。這時候，普通的收視資料的不足就暴露出來了。所以，當出現這種情況時，就必須針對這部分受眾組織專門的調查，用定量方法或質的研究方法來解決。
3、整體的資料來源於每個受訪者，在受訪者和最終資料之間有很多的中間環節。在現實中，有些資料採集公司對使用者不負責，資料採集的管理工作不完善，所以會影響資料的可信性。有時甚至完全不能反映受眾的真實情況。當媒體根據收視資料做決定時，首先要想這些資料的可信度有多高。避免在錯誤的資訊基礎上作出錯誤的決定。
4、收視資料反映的是受眾的總體收視情況，發現不了受眾的態度。比如說，收視資料可以發現觀眾是否打開了電視（國外已經研製出來可以測量電視前是否有大型動物（它還分不清人和狗之間的區別）的收視儀，它可以監測出電視是否被開著，但是根本被觀看。但是，同樣遇到了一個問題，有時，電視前只蹲了一條狗；有時受眾開著電視，卻在呼呼大睡。）但是，受眾觀看電視的行為本身和態度卻很難被發現。我們經常會發現一些節目的收視率不是很高，但是，節目有自己固定的、忠誠度很高的節目。這些受眾對這些節目往往持有很肯定的態度。無論是節目改革還是臺內評估，對這些節目都應該慎重考慮，不能僅僅根據收視資料做決定。
三、資料的長期利用
隨著大家對收視資料的重視和資料獲得手段的改進，從節目播出到獲得收視資料之間的時間間隔越來越短。例如，電視的收視率調查已經逐漸用人員測量儀代替了日記卡。日記卡是讓樣本戶自己記錄收視行為，然後由訪員定期回收的方法。一般來說回收週期是一週。也就是說，中間的時間間隔最少是一星期。人員測量儀是一種可以自動記錄受眾收視行為的儀器，比較先進的人員測量儀可以透過電話線傳輸當天記錄下來的資料。資料的短期利用也就越來越方便。但是，無論是評估節目還是為尋找影響收視行為的相關因素，僅僅是短期分析是遠遠不夠的。
從節目的評估來看，節目的短期升降說明不了太多問題。節目的收視資料是圍繞一條迴歸線上下波動的，短期底於這條線或高於這條線並不能得出結論說這個節目更加受歡迎了，或者受歡迎的程度有所下降。收視資料反映的是收視的總體趨勢，而不是幾次確定的數目。這一點很象股票的走勢圖，它反映的也是升降的總體趨勢。股價的升降要從總體的走勢來分析，而不是偶然的升降。
此外收視資料還受很多因素的影響。這些因素只有經過長期的資料積累才能發現規律。比如受季節的影響。實踐證明，收視指數一般在冬季會達到最高點，在夏季會達到最低點。所以，進行中短期分析的時候，最好參照已經積累的資料和規律。現在建立大型的資料庫是比較方便的。資料庫最好能記錄儘可能長的收視資料和影響收視資料的相關因素。越多的資訊中就越能發現新規律，資料也越有說服力，結論就越有價值。
最後，還應該在大型事件和突發事件出現時，進行有針對的資料收集工作。突發事件和大型事件在媒介中的重要性不言而喻。往往透過這些事件可以尋找出受眾對媒介的信任程度、第一求訴率、資訊深度要求等。這些資料對媒介有很有價值，在媒介的經營和節目策劃非常重要。
總之，收視資料作為一種科學、系統的資訊，在媒介經營中有不可替代的作用。開發好、利用好收視資料可以起到節目調整、聯絡廣告商和說服受眾等作用。當然它也有缺陷：只能記錄收視行為，不能記錄行為背後的情感和節目忠誠度。如果利用好收視資料，再結合其它方法，完全可以給媒介的內部經營和外部發展帶來全新的理念。
在正式調查前 先安排幾次不同數量的實驗調查在實驗調查中運用統計學原理 然後再在很大的群體裡 呼叫一小部分群體 用比如打電話的方法抽樣
收視資料是為了解節目收視情況以便實現科學管理的有效手段。中國多數電臺和電視臺都越來越注重收視資料的作用。媒介經營從“拍腦袋”、憑經驗到相信客觀資料是媒介經營管理和節目設定的一大進步。但是，資料的主要作用是為人所用，這些資料最終能用來幹什麼，怎樣從繁雜的資料中獲得有用資訊，怎樣才能最大限度的發揮資料的作用，還需要進一步探討。本文試圖為收視資料的利用提供一些建議。
收視資料指的是透過調查獲得的關於廣播電視節目收視情況的資料。按照使用主體的不同可以分為電視的收看資料和廣播的收聽資料。按照獲得資料的內容不同又可以分為收視資料和滿意度資料。中國主要採用收視資料。滿意度資料在香港和日本有一定的應用，這種資料主要是借鑑了商品的使用者滿意度指數，用來了解受眾對某媒體或某節目的滿意程度。中國從80年代中期才開始逐步從國外引進收視資料。1996年，當時的廣播電影電視總局頒發了“關於在廣播電視系統推薦使用全國電視觀眾調查網電視收視率的通知”後，收視資料正式確立了地位。特別是最近幾年，各臺都比較注重收視資料的作用，普遍都花錢從統計局、專業的收視率調查公司或市場調查公司購買資料。但是，無庸置言，中國對收視資料的有效分析、利用程度還比較低，收視資料的真正作用並沒有發揮出來。
一、收視資料的作用
眼下，多數電臺和電視臺主要把收視資料用於臺內的管理。比如什麼節目該上馬，什麼節目該裁掉；用來評獎和評優等。理論界也主要關注如何利用收視資料形成科學的節目評價體系。可以說，這種利用還停留在比較粗淺的水平上，沒有明確收視資料的真正用途，還沒有開發資料的主要作用。臺內考評只是收視資料的用途之一，它在收視資料的諸方面的作用中不應該佔主要作用。想要了解收視資料的作用，首先要了解它的產生過程。
收視資料是利用統計方法，在作為總體的收視人群中抽取部分樣本，根據樣本的情況來推斷總體情況。它一般從以下幾種方式獲得：1、人員測量儀：一種可以記錄受眾收看或收聽時間的專門儀器，可以定時反饋給資料中心。2、日記卡：由受訪者填寫特定格式的表格，記錄自己的收視行為。3、面訪：透過上門或攔截訪問了解受眾的收視行為。4、電話訪問：由訪員向目標受眾打電話瞭解受眾的收視行為。
由於現在的電視收視率行業發展比較快，這兩種方法獲得的資料的穩定性和可靠性要好一點，有效訪問的成功率也比較高，特別是採用人員測量儀，資料的客觀性可以進一步的提高。所以這兩種方式在電視受眾調查中使用的比較多。後兩種方式主要用在廣播中的受眾調查中。
在問卷設計中（人員測量儀沒有嚴格意義上的問卷，但是它要求樣本戶提供背景資料。比如年齡、家庭人口數、收入等等）如果主要關注的是受眾收視的行為和動向，而不是不關心受眾對特定節目和欄目的滿意程度，那麼獲得的資料就是收視率；如果主要想了解受眾對特定頻道、欄目和節目的滿意程度，那麼資料就是收視滿意度。總之，無論是透過哪種方式得到的資料，無論資料是收視率還是滿意度，目的都是為了瞭解受眾，受眾的眼球才是媒體收入的主要來源。所以收視率首先是用來了解受眾需求，從而為節目編排提供指導。專業人員收到每個樣本的收視情況後，都要彙總。把這些資料建立在一個大的資料庫裡面，然後進行分析。首先要分析節目和頻道的走勢，一般都要透過圖表體現出來。然後在傳播學知識的指導之下，利用高階的統計分析方法找出複雜的資料背後的規律。可以瞭解到哪些人在收看或收聽節目，他們的社會屬性如何，具有這種社會屬性的人對節目的興趣點在哪個地方。從而能夠調節節目的型別、風格等。讓節目更加適合這些受眾。
收視資料還可以幫助媒體瞭解到節目的實際受眾和目標受眾和目標受眾之間有哪些差別；節目的潛在受眾是哪些人，利用什麼途徑可以吸引這些潛在的受眾。根據這些資訊再改進節目的風格，就可以有針對地提高節目的受眾人數的受歡迎程度。如果收視資料有變動，那麼變動的原因是受眾還是節目本身。找到這些原因就可以為長期的規劃提供幫助。
其次、收視資料可以協調媒體、廣告商和商家之間的關係。
隨著媒介市場的多元化，受眾有了更大的選擇空間，所以每個媒介都面臨著爭奪有限市場份額的局面。媒介市場已經從賣方市場過度到買方市場：媒體已經不可能憑藉自己的意願支配廣告客戶。廣告客戶在媒體中做廣告，首先要考慮這個廣告能夠帶來什麼樣的效果。現在，中國的廣告效果監測手段還很不發達，在幾乎沒有能給特定廣告提供專業的效果監測的情況下，廣告客戶就只能憑藉收視資料來確定在哪個地方做廣告。如果廣告是透過廣告公司 的代理，那麼商家首先就會問廣告商，為什麼選擇這個時段而不是選擇別的時段。廣告公司也只有透過收視資料才能給商家一個交代。總之，收視資料是聯絡媒體、廣告商和商家的紐帶，在這三者中間起著調節作用。那些可以達到比較高的收視水平的媒體必然會在競爭中逐漸佔據優勢，商家也可以利用更高的“接受人群”，達到好的經濟效益。
但是，收視資料在協調這些關係的時候，也會有自己的侷限。廣告的最終目的是要實現購買行為。受眾的最終購買一般要經過知（收看或收聽廣告）、情（對廣告從而對產品有好感）、意（購買的意願）、行（購買行為）四個階段。商家最關注的是第四個階段，也就是廣告是否刺激了商品的銷售行為。如果有了這種刺激作用，那麼廣告的投入產出比例是否合適。而收視資料主要關注的是收視行為的第一個階段，也就是說透過它只能瞭解到受眾是否觀看或收聽了廣告。卻不能確定這種廣告能不能轉化成最後的購買行為。廣告客戶透過收視資料來了解廣告效果時，其實是用第一個階段來推測第四個階段，所以經常會有誤差。比如，有的節目收視或收聽率很高，但是它的受眾可能集中在購買力有限的階層。那麼中高檔的消費品廣告就不會有太大的實際效果。雖然收視資料有這樣的缺陷，但是在缺乏其他可信資料的情況下，還是媒介、廣告商和商家的最佳選擇。
二、收視資料的充分利用
收視資料的主要優點是它比經驗和常識更加科學。它可以突破個人的視野、情感的侷限，提供更加實證的結論。媒體購買的收視資料一般有兩種形式：原始資料和已經作好的分析結果。除了很專業的媒介調查公司以外，多數的公司都不具有傳播學知識，對資料使用者的實際情況也不夠了解，所以最好媒體自己還要做進一步的分析。當媒體獲得原始資料獲得以後，得到的僅僅是節目的收聽和收看的指標。有些為什麼會出現這些指標；這資料的升降說明了什麼；它和那些因素有相關關係，或者有因果關係；怎樣利用這些資料進行節目的定位和調整。這些都必須進行進一步的資料分析，甚至要做專門的調查尋求答案。.
如前文所說，收視資料的主要作用之一就是了解受眾，從而為節目製作提供資訊。所以，瞭解節目的收視指數的上升或下降是比較初級的利用。媒體購買的收視資料還要儘可能的包括受眾的背景資料（主要是經過分析而挑選出來的、與受眾的收視行為有相關關係或因果關係的背景資料）。然後可以使用高階的統計分析方法對這些資料進行分析，尋找真正影響收視行為的因素。針對這些因素的節目調整才能夠提高節目的接受程度。單純的收視率或收聽率得到的資訊是有限的。例如，收視資料的上升或- 3 -下降不僅是受眾數量的改變，很可能是受眾群體的整體流動；持平的收視資料並不代表受眾屬性的穩定。比如，某個節目的收視調查中，收視率沒有明顯的改變，但是經過分析卻發現，受眾的個人收入水平和受教育程度卻在上升。表面上來看，節目的收視率比較穩定，所以節目不應該有大變動。但是實質上受眾本身已經發生了很大的改變，那麼就應該改變節目的設計：或者使節目適合以前的受眾，以增加節目的收視；或者向高收入和高文化的水平靠攏，找出這類受眾感興趣的地方（訴求點），然後整個節目的設定向這方面靠攏，以便開發出節目的潛在受眾。
從目前來看，獲得收視資料主要透過以下程式：1、抽樣：由於收視資料涉及到某個地區的全部的擁有某種接收裝置的人，所以人數很大。由於時間和經費的限制，所以不可能進行全面的普查來了解該地區每個人的收視情況。這樣做不僅客觀條件不允許，而且也沒有這個必要。所以一般都是採用科學的抽樣方法，從目標人群中抽取一定比例的樣本，來推測全體受眾的情況。科學的抽樣是影響最後資料有效性的關鍵。2、實施：有些是建立固定的被調查人群，長期對他們追蹤訪問；有些是每次都更換新樣本，每次都調查不同的人群。然後利用訪員記錄受訪者的收視行為。3、彙總、分析：把所有收集起來的資料錄入電腦做分析。4、總結結果：根據專門的傳播知識解釋這些資料，並且提供節目、欄目和頻道建議。為節目的設定、競爭廣告和媒介管理提供建議。
我們從中可以看到：
1、因為的樣本是按照隨機原則抽取的，所以必然有隨機波動，收視資料在一定範圍內的波動是正常的。它可以反映受眾總體的大致情況，卻不能完全代表全體受眾，所以比較這個月和上個月，這一週和上一週的收視資料的上升或下降的意義不太大。正確的做法應該是先分析出收視資料的迴歸線（迴歸方程），看節目的中長期的收視水平相對於迴歸線（迴歸方程）的上升和下降水平。並且看這些上升和下降是不是可以用偶然的波動來解釋。即使有非偶然的波動、也要找出合理的理論和事實解釋，才能夠確實得出節目收視情況的結論。輕易給節目和欄目下結論是很不可取的。
2、因為採用的是抽樣調查而不是普查，所以一些特定受眾的真實情況不可能得到反映，特別是當這些受眾的比例比較小的時候。比如說廣告商想做一個給占人口少數的特定人群使用的產品的廣告，他首先要了解這種人群的節目收視情況。如果媒體採用一般的收視資料，那麼由於資料是抽樣調查得到的，只訪問了總體中的一小部分，要了解的受眾又是少數人群，那麼在收視資料中這類人的數量就非常少，根本不具備代表性。在當媒體想要深入瞭解節目的收視情況時，經常出現這種情況。這時候，普通的收視資料的不足就暴露出來了。所以，當出現這種情況時，就必須針對這部分受眾組織專門的調查，用定量方法或質的研究方法來解決。
3、整體的資料來源於每個受訪者，在受訪者和最終資料之間有很多的中間環節。在現實中，有些資料採集公司對使用者不負責，資料採集的管理工作不完善，所以會影響資料的可信性。有時甚至完全不能反映受眾的真實情況。當媒體根據收視資料做決定時，首先要想這些資料的可信度有多高。避免在錯誤的資訊基礎上作出錯誤的決定。
4、收視資料反映的是受眾的總體收視情況，發現不了受眾的態度。比如說，收視資料可以發現觀眾是否打開了電視（國外已經研製出來可以測量電視前是否有大型動物（它還分不清人和狗之間的區別）的收視儀，它可以監測出電視是否被開著，但是根本被觀看。但是，同樣遇到了一個問題，有時，電視前只蹲了一條狗；有時受眾開著電視，卻在呼呼大睡。）但是，受眾觀看電視的行為本身和態度卻很難被發現。我們經常會發現一些節目的收視率不是很高，但是，節目有自己固定的、忠誠度很高的節目。這些受眾對這些節目往往持有很肯定的態度。無論是節目改革還是臺內評估，對這些節目都應該慎重考慮，不能僅僅根據收視資料做決定。
三、資料的長期利用
隨著大家對收視資料的重視和資料獲得手段的改進，從節目播出到獲得收視資料之間的時間間隔越來越短。例如，電視的收視率調查已經逐漸用人員測量儀代替了日記卡。日記卡是讓樣本戶自己記錄收視行為，然後由訪員定期回收的方法。一般來說回收週期是一週。也就是說，中間的時間間隔最少是一星期。人員測量儀是一種可以自動記錄受眾收視行為的儀器，比較先進的人員測量儀可以透過電話線傳輸當天記錄下來的資料。資料的短期利用也就越來越方便。但是，無論是評估節目還是為尋找影響收視行為的相關因素，僅僅是短期分析是遠遠不夠的。
從節目的評估來看，節目的短期升降說明不了太多問題。節目的收視資料是圍繞一條迴歸線上下波動的，短期底於這條線或高於這條線並不能得出結論說這個節目更加受歡迎了，或者受歡迎的程度有所下降。收視資料反映的是收視的總體趨勢，而不是幾次確定的數目。這一點很象股票的走勢圖，它反映的也是升降的總體趨勢。股價的升降要從總體的走勢來分析，而不是偶然的升降。
此外收視資料還受很多因素的影響。這些因素只有經過長期的資料積累才能發現規律。比如受季節的影響。實踐證明，收視指數一般在冬季會達到最高點，在夏季會達到最低點。所以，進行中短期分析的時候，最好參照已經積累的資料和規律。現在建立大型的資料庫是比較方便的。資料庫最好能記錄儘可能長的收視資料和影響收視資料的相關因素。越多的資訊中就越能發現新規律，資料也越有說服力，結論就越有價值。
最後，還應該在大型事件和突發事件出現時，進行有針對的資料收集工作。突發事件和大型事件在媒介中的重要性不言而喻。往往透過這些事件可以尋找出受眾對媒介的信任程度、第一求訴率、資訊深度要求等。這些資料對媒介有很有價值，在媒介的經營和節目策劃非常重要。
總之，收視資料作為一種科學、系統的資訊，在媒介經營中有不可替代的作用。開發好、利用好收視資料可以起到節目調整、聯絡廣告商和說服受眾等作用。當然它也有缺陷：只能記錄收視行為，不能記錄行為背後的情感和節目忠誠度。如果利用好收視資料，再結合其它方法，完全可以給媒介的內部經營和外部發展帶來全新的理念。