零售企業自有品牌(Private Brand)戰略是指零售企業透過蒐集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的資訊，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品註冊並在本企業內銷售的戰略。在中國的國內市場上，商品絕大部分使用的是製造商品牌，而自有品牌，即商業企業自己設計並用於所經營商品的品牌則很少被使用。隨著社會主義市場經濟的逐步建立，流通領域的競爭愈加激烈，如何不斷地創新改革，謀求自身在新的商業零售體系中的市場地位已成為當務之急。實施自有品牌戰略，被越來越多企業所關注。
一、大型零售企業自有品牌的由來 零售業自有品牌是競爭發展到一定階段的產物，是零售企業為了突出自身形象，維護競爭地位，充分利用無形資產而採取的一種競爭戰略，它的核心是商品以企業名稱或企業自己確定的名稱作為品牌，在本企業銷售，而不是使用製造商品牌在全國銷售。目前在發達國家，很多大中型零售企業都經營自有品牌商品且比例逐年遞增。歐洲市場的一次調查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個比例已上升到23%，目前達到40%以上，在諸多世界知名的大型零售企業中，自有品牌戰略實施的成功典範莫過於英國的馬獅百貨集團。在該公司，所有的商品都使用公司自有品牌——“聖米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的製造商”。美國著名的西爾斯零售公司90%的商品用的是自己的品牌，其經營的“工匠”工具，“頑強”電池，“肯摩爾”器具等，在市場的知名度和銷售額度方面絲毫不遜於製造商的同類知名品牌。日本最大的零售商大榮連鎖集團約有40%的商品使用自有品牌。 中國的商家歷來也有生產和銷售自有品牌商品的傳統，以北京為例，同仁堂的中成藥、吳裕泰的花茶、內聯升的鞋、盛錫福的帽子，很長一段時期都是自產自銷的商品。時至今日，許多企業也開始了自有品牌商品的經營。創建於1937年的上海開開百貨商店（現為開開集團股份有限公司）從1987年開始實施品牌戰略，使開開牌產品獲得名牌稱號，其中開開牌襯衫榮獲“中國十大名牌襯衫”，開開牌羊毛衫也獲得“中國名牌產品”的殊榮，這兩種產品的市場佔有率在同類產品中均名列前茅。北京燕莎友誼商城也註冊了燕莎商標，並開發了燕莎牌襯衫、箱包等自有商品，走上了以自有品牌開發經營之路。就福州市場來看，實施自有品牌戰略較成功的是“三錦”服飾。該店除經營知名的製造商品牌服裝外，還開發了一系列相當品種的“三錦”牌服裝。以其獨具特色的款式、合理的價格、令人信服的質量，吸引著眾多的顧客。更可喜的是，自有品牌戰略已引起了政府和一些企業的重視，如上海市政府已把開發50箇中間商品牌作為商業的十大任務之一。品牌轉換已成為推動大型商場發展的新增長點。但是從總體上來看，中國的大部分零售企業仍以代銷製造商品牌商品為主，市場上銷售的產品，幾乎是製造商品牌一統天下，自有品牌的銷售佔全國零售商品銷售額的比例很小，與西方市場相比形成巨大的反差。 二、大型零售企業實施自有品牌戰略符合自身利益 隨著改革開放深入，大型零售企業所處的環境發生了很大變化。首先世界零售業巨頭採取多種形式紛紛進入中國市場，他們以其成熟的價格優勢，規範的零售理念，完善的配送系統和靈活的人才機制，對中國的大型零售企業構成強大壓力；其次，國內大量的以專賣店、特價店、獨家代理及個體戶為主的自由市場，使零售業變得日益複雜，同時許多生產商也紛紛建立自己的銷售網點，向流通領域伸展觸角，他們的經營手段靈活多樣，在一些雷同的商品上，大型零售商已無優勢可言。在這種背景下，自有品牌戰略對中國商業發展的現實也已經引起越來越多大型零售企業的關注，成為商業現代化的重要內容，大力實施自有品牌戰略勢在必行。 （一）有利於增強商品的競爭力 自有品牌的實施增加了商品的競爭力，最突出地表現在它實現了商品的低價，擴大了商品的銷售。其中的主要原因有以下幾點：第一、大型零售企業自己生產或組織生產有自家標誌的商品，進貨不必經過中間環節，大大節省了流通費用；第二、自有品牌商品僅在本企業內部銷售，其廣告宣傳主要藉助寶貴的商譽資產，在商場內採用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌商品耗費的廣告費就大為減少；第三、自有品牌商品的包裝簡潔大方，包裝費用少；第四、大型零售企業擁有眾多的連鎖分店，可以進行大批次銷售，使生產取得規模效益，降低生產成本，便於薄利多銷。 （二）有利於形成特色經營 如果僅僅經營製造商品牌的商品，那麼零售企業之間在商品品種構成方面基本上是相同的，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰略，根據市場情況及時組織生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，同時企業以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，藉助於商品又可進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。 （三）有利於充分發揮無形資產的優勢 大型零售企業在長期的經營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對於信譽好、知名度高的企業以企業名稱命名自有品牌商品並在企業內部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯絡在一起，進而轉化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。可以這麼說，自有品牌戰略的實施，使企業的無形資產流動起來，也等於給企業增加了一個利潤來源。透過商品贏得商標的信譽，並使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩定的市場。 （四）有利於掌握更多的自主權 傳統大型零售企業只經營製造商品牌的商品，這種“搬磚頭”式的經營方式使大型零售企業在市場競爭中處於極為被動的地位，主要是價格和利潤都受廠家的限制。如果實施自有品牌戰略，企業就可以透過收集、整理、分析消費者對某類商品特性的資訊，提出新產品的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產，迅速推出顧客需要的相應產品，最終在本企業內以自有品牌進行銷售，取得市場經營的主動權，同時也獲得了制定價格的主動權。企業不僅獲得商業利潤，還可以獲得部分加工製造利潤，增加了抗擊市場風險的能力。大型零售企業不再被動地從生產者那兒接受產品，而是成為市場經營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉變成為顧客的生產代理人。 （五）有利於準確把握市場需求 大型零售企業的優勢集中體現在其收集消費者資訊能力和營銷能力上，自有品牌戰略的選擇，使大型零售企業的這種優勢能夠得到有效的發揮，他們直接面對消費者，能夠迅速瞭解市場需求動態，並及時作出反應，現代電子計算機技術在零售企業中的廣泛應用使這種優勢更加明顯，從這一點上看，大型零售企業實施自有品牌戰略往往能夠領先生產者一步，無形中增強了企業自身的競爭力。
大型零售企業在發展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優勢，給企業帶來了多方面的戰略利益。在實際操作過程中，實施自有品牌戰略要看大型零售企業是否具備有關條件，同時掌握實施的技巧和方式。 （一）實施自有品牌戰略的條件 發展自有品牌至少應具備四個方面的條件： 1、一定的規模和網路優勢。自有品牌戰略的成功離不開規模經濟優勢的發揮，所以它必須以大規模經營和廣闊銷售網路為基礎，這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作，降低單位產品的生產成本和經營費用，並利用自身廣大的銷售網路加以推廣，自有品牌商品的各種優勢才能充分發揮。 2、商譽條件。事實上一種商品採用零售商品牌還是製造商品牌主要取決於二者知名度的高低。知名度高的企業品牌更有利於商品的銷售，從這點意義上說，自有品牌的推出是建立在零售企業本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業的商譽又能起到提高和確認的作用，二者相輔相成。較高的商譽是零售企業實施自有品牌戰略的前提和內在優勢。 3、較強的產品設計開發能力。自有品牌商品是以零售企業為主體開發的商品，其開發銷售的盈虧最終完全由零售企業本身來承擔，這就是對企業在產品開發設計能力提出了更高的要求。企業必須能瞭解顧客的需求及其變化，及時反饋資訊，設計出深受消費者喜歡的商品，並圍繞這些商品為中心展開有效的廣告宣傳等活動，促進自有品牌商品的推廣和銷售。 4、較強的市場營銷能力。推出自有品牌要承擔較大的風險，由於多種商品共用一個品牌，任何一種商品出了問題都會或多或少地對其他商品的信譽產生損害，這就對零售企業在產品質量、服務水平、供貨能力等方面要求更高更嚴；同時零售企業進入生產領域，成為市場營銷活動的主體，其承擔的風險也相應地從流通領域延伸到生產領域，這些都要求企業具備很強的管理能力、公關能力和市場的把握能力。 （二）大型零售企業實施自有品牌戰略應注意的問題 1、慎重選擇製造商 這是推行自有品牌商品的最大難點。零售商對自有品牌商品的品質要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時要對其生產能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多，貨源供給、質量監測等問題就越多，風險也越大。另一方面，對較有實力的製造商而言，他們更願意生產自己的品牌產品，一般不願意成為商企單純的供應商，商業企業多是考慮生產能力過剩的市場開拓能力較弱的製造商，而僅是這樣還不夠，這些製造商還應同時具備產品質量可靠、裝置較為先進、人員素質較高、技術能力較強的條件，才能確保產品的信譽度。此外，商家還應隨時檢查產品的各項指標，在可能時應派專人驗收或深入企業參與管理，保證產品真正符合市場需求。 2、要注重商品類別的選擇 對不同的商品，消費者的消費心理是不同的，相應地成功實施自有品牌戰略的可能性也存在較大的差異。一般來說，具有以下屬性的商品比較適合採用自有品牌戰略： (1)技術含量不高的商品。技術含量不高的大眾消費品，不需要特別的專業知識，消費者容易識別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及家庭用品和文具等。反之如電視機，消費者需要更多地依靠商標和生產企業的知名度、技術實力等間接地對商品品質進行判斷。零售業自有品牌的發展本身也證明了這一點。在瑞士，食雜品佔自有品牌商品的41.2%，在英國這一比例為37.1%，與家用電器等耐用消費品相比，這些商品實施自有品牌戰略更容易獲得成功。(2)單價較低的商品。對單價低的商品，消費者可在第一次購買後透過使用來決定是否再次購買，其風險較小，而對於單價高的商品，消費者的購買決策是比較慎重的，不可能在購買後如感覺不滿意就簡單地再買一個。(3)購買頻率較高的商品。商品的購買頻率高，對大型零售企業而言，可以實行大量的開發訂貨，從而降低生產成本，保證自有品牌低價的實現；對消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低，容易背叛原有的品牌選擇而接受新的品牌。 3、提高質檢人員素質，保證商品質量 零售業自有品牌經營過程中，商譽與自有品牌商品之間的關係十分密切。自有品牌商品的推出主要依靠企業的商譽的廣告作用，而高質量的自有品牌商品產品又對企業的商譽起到提高和確認的作用，自有品牌商品質優價廉，必然使企業的形象在消費者心中形成良性迴圈，而質量差，則會在消費者心中籠罩上一層陰影，企業多年的商譽就會受到損害。因此，商企開發經營自有品牌商品時，必須具有一批高素質的商檢人員。英國馬獅百貨集團在公司所屬的260家連鎖店經營自有品牌商品“聖米高”商品的同時，集團擁有350多名技術人員負責“聖米高”商品的質量檢測工作。 4、合理設計品牌 應注意把企業的風格與經營產品的特點有機地結合起來。如一家名店，其店名就可能擁有較高的商譽，那麼其經營的產品在採用了自有品牌後，品牌的確定還應結合目標市場的消費習慣和消費心理，使商品能愉快地被消費者所接受。 5、注意品牌的保護 只有註冊了的商標才是受到法律保護的商標。實施自有品牌商品戰略的商家應在品牌的建立之初，就著手進行品牌的申請註冊工作，以免在日後被他人搶注、冒用時，得不到法律的保護而蒙受損失，有苦難言。同時應運用法律武器，隨時維護本公司品牌的合法權益。 （三）自有品牌戰略的實施方式 大型零售企業自有品牌戰略有以下兩種實施方式：1、自設生產基地，即企業自己設計開發並生產加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式的特點是：生產企業的零售企業之間形成一種穩定的協作關係，而不是單純的交易關係，他們具有共同的利益和目標，融為一個利益的整體。採用這種方式的零售企業應該具備充足的人力和合理的人力結構，使得由策劃、設計到生產、銷售都有相應的專業人才。企業還要足夠的財力來建廠、購買裝置並支付人員的開支。2、委託生產商製造，即零售企業根據市場的動態對商品的質量、規格、型別、原料、包裝、結構等方面進行設計，然後委託生產企業按照具體生產要求製造，銷售時使用自有品牌。使用這種方式零售企業與生產企業之間則是一種較為鬆散的協作關係，對零售企業而言，風險較大。但這種方式中生產商規模雖小，質量卻高。這些小的生產企業由於資金、規模的限制，無法與使用零售商品牌的商品競爭，大型零售企業正是利用這一點，以利潤為紐帶，使這些小企業為其生產，實現互惠互利。 在中國，鼓勵大型零售企業開發自有品牌商品，有著深刻的經濟和社會意義。應該用自有品牌引導消費，用新產品適應市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區，使企業得以持續的發展。
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一、大型零售企業自有品牌的由來 零售業自有品牌是競爭發展到一定階段的產物，是零售企業為了突出自身形象，維護競爭地位，充分利用無形資產而採取的一種競爭戰略，它的核心是商品以企業名稱或企業自己確定的名稱作為品牌，在本企業銷售，而不是使用製造商品牌在全國銷售。目前在發達國家，很多大中型零售企業都經營自有品牌商品且比例逐年遞增。歐洲市場的一次調查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個比例已上升到23%，目前達到40%以上，在諸多世界知名的大型零售企業中，自有品牌戰略實施的成功典範莫過於英國的馬獅百貨集團。在該公司，所有的商品都使用公司自有品牌——“聖米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的製造商”。美國著名的西爾斯零售公司90%的商品用的是自己的品牌，其經營的“工匠”工具，“頑強”電池，“肯摩爾”器具等，在市場的知名度和銷售額度方面絲毫不遜於製造商的同類知名品牌。日本最大的零售商大榮連鎖集團約有40%的商品使用自有品牌。 中國的商家歷來也有生產和銷售自有品牌商品的傳統，以北京為例，同仁堂的中成藥、吳裕泰的花茶、內聯升的鞋、盛錫福的帽子，很長一段時期都是自產自銷的商品。時至今日，許多企業也開始了自有品牌商品的經營。創建於1937年的上海開開百貨商店（現為開開集團股份有限公司）從1987年開始實施品牌戰略，使開開牌產品獲得名牌稱號，其中開開牌襯衫榮獲“中國十大名牌襯衫”，開開牌羊毛衫也獲得“中國名牌產品”的殊榮，這兩種產品的市場佔有率在同類產品中均名列前茅。北京燕莎友誼商城也註冊了燕莎商標，並開發了燕莎牌襯衫、箱包等自有商品，走上了以自有品牌開發經營之路。就福州市場來看，實施自有品牌戰略較成功的是“三錦”服飾。該店除經營知名的製造商品牌服裝外，還開發了一系列相當品種的“三錦”牌服裝。以其獨具特色的款式、合理的價格、令人信服的質量，吸引著眾多的顧客。更可喜的是，自有品牌戰略已引起了政府和一些企業的重視，如上海市政府已把開發50箇中間商品牌作為商業的十大任務之一。品牌轉換已成為推動大型商場發展的新增長點。但是從總體上來看，中國的大部分零售企業仍以代銷製造商品牌商品為主，市場上銷售的產品，幾乎是製造商品牌一統天下，自有品牌的銷售佔全國零售商品銷售額的比例很小，與西方市場相比形成巨大的反差。 二、大型零售企業實施自有品牌戰略符合自身利益 隨著改革開放深入，大型零售企業所處的環境發生了很大變化。首先世界零售業巨頭採取多種形式紛紛進入中國市場，他們以其成熟的價格優勢，規範的零售理念，完善的配送系統和靈活的人才機制，對中國的大型零售企業構成強大壓力；其次，國內大量的以專賣店、特價店、獨家代理及個體戶為主的自由市場，使零售業變得日益複雜，同時許多生產商也紛紛建立自己的銷售網點，向流通領域伸展觸角，他們的經營手段靈活多樣，在一些雷同的商品上，大型零售商已無優勢可言。在這種背景下，自有品牌戰略對中國商業發展的現實也已經引起越來越多大型零售企業的關注，成為商業現代化的重要內容，大力實施自有品牌戰略勢在必行。 （一）有利於增強商品的競爭力 自有品牌的實施增加了商品的競爭力，最突出地表現在它實現了商品的低價，擴大了商品的銷售。其中的主要原因有以下幾點：第一、大型零售企業自己生產或組織生產有自家標誌的商品，進貨不必經過中間環節，大大節省了流通費用；第二、自有品牌商品僅在本企業內部銷售，其廣告宣傳主要藉助寶貴的商譽資產，在商場內採用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌商品耗費的廣告費就大為減少；第三、自有品牌商品的包裝簡潔大方，包裝費用少；第四、大型零售企業擁有眾多的連鎖分店，可以進行大批次銷售，使生產取得規模效益，降低生產成本，便於薄利多銷。 （二）有利於形成特色經營 如果僅僅經營製造商品牌的商品，那麼零售企業之間在商品品種構成方面基本上是相同的，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰略，根據市場情況及時組織生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，同時企業以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，藉助於商品又可進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。 （三）有利於充分發揮無形資產的優勢 大型零售企業在長期的經營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對於信譽好、知名度高的企業以企業名稱命名自有品牌商品並在企業內部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯絡在一起，進而轉化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。可以這麼說，自有品牌戰略的實施，使企業的無形資產流動起來，也等於給企業增加了一個利潤來源。透過商品贏得商標的信譽，並使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩定的市場。 （四）有利於掌握更多的自主權 傳統大型零售企業只經營製造商品牌的商品，這種“搬磚頭”式的經營方式使大型零售企業在市場競爭中處於極為被動的地位，主要是價格和利潤都受廠家的限制。如果實施自有品牌戰略，企業就可以透過收集、整理、分析消費者對某類商品特性的資訊，提出新產品的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產，迅速推出顧客需要的相應產品，最終在本企業內以自有品牌進行銷售，取得市場經營的主動權，同時也獲得了制定價格的主動權。企業不僅獲得商業利潤，還可以獲得部分加工製造利潤，增加了抗擊市場風險的能力。大型零售企業不再被動地從生產者那兒接受產品，而是成為市場經營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉變成為顧客的生產代理人。 （五）有利於準確把握市場需求 大型零售企業的優勢集中體現在其收集消費者資訊能力和營銷能力上，自有品牌戰略的選擇，使大型零售企業的這種優勢能夠得到有效的發揮，他們直接面對消費者，能夠迅速瞭解市場需求動態，並及時作出反應，現代電子計算機技術在零售企業中的廣泛應用使這種優勢更加明顯，從這一點上看，大型零售企業實施自有品牌戰略往往能夠領先生產者一步，無形中增強了企業自身的競爭力。
大型零售企業在發展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優勢，給企業帶來了多方面的戰略利益。在實際操作過程中，實施自有品牌戰略要看大型零售企業是否具備有關條件，同時掌握實施的技巧和方式。 （一）實施自有品牌戰略的條件 發展自有品牌至少應具備四個方面的條件： 1、一定的規模和網路優勢。自有品牌戰略的成功離不開規模經濟優勢的發揮，所以它必須以大規模經營和廣闊銷售網路為基礎，這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作，降低單位產品的生產成本和經營費用，並利用自身廣大的銷售網路加以推廣，自有品牌商品的各種優勢才能充分發揮。 2、商譽條件。事實上一種商品採用零售商品牌還是製造商品牌主要取決於二者知名度的高低。知名度高的企業品牌更有利於商品的銷售，從這點意義上說，自有品牌的推出是建立在零售企業本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業的商譽又能起到提高和確認的作用，二者相輔相成。較高的商譽是零售企業實施自有品牌戰略的前提和內在優勢。 3、較強的產品設計開發能力。自有品牌商品是以零售企業為主體開發的商品，其開發銷售的盈虧最終完全由零售企業本身來承擔，這就是對企業在產品開發設計能力提出了更高的要求。企業必須能瞭解顧客的需求及其變化，及時反饋資訊，設計出深受消費者喜歡的商品，並圍繞這些商品為中心展開有效的廣告宣傳等活動，促進自有品牌商品的推廣和銷售。 4、較強的市場營銷能力。推出自有品牌要承擔較大的風險，由於多種商品共用一個品牌，任何一種商品出了問題都會或多或少地對其他商品的信譽產生損害，這就對零售企業在產品質量、服務水平、供貨能力等方面要求更高更嚴；同時零售企業進入生產領域，成為市場營銷活動的主體，其承擔的風險也相應地從流通領域延伸到生產領域，這些都要求企業具備很強的管理能力、公關能力和市場的把握能力。 （二）大型零售企業實施自有品牌戰略應注意的問題 1、慎重選擇製造商 這是推行自有品牌商品的最大難點。零售商對自有品牌商品的品質要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時要對其生產能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多，貨源供給、質量監測等問題就越多，風險也越大。另一方面，對較有實力的製造商而言，他們更願意生產自己的品牌產品，一般不願意成為商企單純的供應商，商業企業多是考慮生產能力過剩的市場開拓能力較弱的製造商，而僅是這樣還不夠，這些製造商還應同時具備產品質量可靠、裝置較為先進、人員素質較高、技術能力較強的條件，才能確保產品的信譽度。此外，商家還應隨時檢查產品的各項指標，在可能時應派專人驗收或深入企業參與管理，保證產品真正符合市場需求。 2、要注重商品類別的選擇 對不同的商品，消費者的消費心理是不同的，相應地成功實施自有品牌戰略的可能性也存在較大的差異。一般來說，具有以下屬性的商品比較適合採用自有品牌戰略： (1)技術含量不高的商品。技術含量不高的大眾消費品，不需要特別的專業知識，消費者容易識別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及家庭用品和文具等。反之如電視機，消費者需要更多地依靠商標和生產企業的知名度、技術實力等間接地對商品品質進行判斷。零售業自有品牌的發展本身也證明了這一點。在瑞士，食雜品佔自有品牌商品的41.2%，在英國這一比例為37.1%，與家用電器等耐用消費品相比，這些商品實施自有品牌戰略更容易獲得成功。(2)單價較低的商品。對單價低的商品，消費者可在第一次購買後透過使用來決定是否再次購買，其風險較小，而對於單價高的商品，消費者的購買決策是比較慎重的，不可能在購買後如感覺不滿意就簡單地再買一個。(3)購買頻率較高的商品。商品的購買頻率高，對大型零售企業而言，可以實行大量的開發訂貨，從而降低生產成本，保證自有品牌低價的實現；對消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低，容易背叛原有的品牌選擇而接受新的品牌。 3、提高質檢人員素質，保證商品質量 零售業自有品牌經營過程中，商譽與自有品牌商品之間的關係十分密切。自有品牌商品的推出主要依靠企業的商譽的廣告作用，而高質量的自有品牌商品產品又對企業的商譽起到提高和確認的作用，自有品牌商品質優價廉，必然使企業的形象在消費者心中形成良性迴圈，而質量差，則會在消費者心中籠罩上一層陰影，企業多年的商譽就會受到損害。因此，商企開發經營自有品牌商品時，必須具有一批高素質的商檢人員。英國馬獅百貨集團在公司所屬的260家連鎖店經營自有品牌商品“聖米高”商品的同時，集團擁有350多名技術人員負責“聖米高”商品的質量檢測工作。 4、合理設計品牌 應注意把企業的風格與經營產品的特點有機地結合起來。如一家名店，其店名就可能擁有較高的商譽，那麼其經營的產品在採用了自有品牌後，品牌的確定還應結合目標市場的消費習慣和消費心理，使商品能愉快地被消費者所接受。 5、注意品牌的保護 只有註冊了的商標才是受到法律保護的商標。實施自有品牌商品戰略的商家應在品牌的建立之初，就著手進行品牌的申請註冊工作，以免在日後被他人搶注、冒用時，得不到法律的保護而蒙受損失，有苦難言。同時應運用法律武器，隨時維護本公司品牌的合法權益。 （三）自有品牌戰略的實施方式 大型零售企業自有品牌戰略有以下兩種實施方式：1、自設生產基地，即企業自己設計開發並生產加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式的特點是：生產企業的零售企業之間形成一種穩定的協作關係，而不是單純的交易關係，他們具有共同的利益和目標，融為一個利益的整體。採用這種方式的零售企業應該具備充足的人力和合理的人力結構，使得由策劃、設計到生產、銷售都有相應的專業人才。企業還要足夠的財力來建廠、購買裝置並支付人員的開支。2、委託生產商製造，即零售企業根據市場的動態對商品的質量、規格、型別、原料、包裝、結構等方面進行設計，然後委託生產企業按照具體生產要求製造，銷售時使用自有品牌。使用這種方式零售企業與生產企業之間則是一種較為鬆散的協作關係，對零售企業而言，風險較大。但這種方式中生產商規模雖小，質量卻高。這些小的生產企業由於資金、規模的限制，無法與使用零售商品牌的商品競爭，大型零售企業正是利用這一點，以利潤為紐帶，使這些小企業為其生產，實現互惠互利。 在中國，鼓勵大型零售企業開發自有品牌商品，有著深刻的經濟和社會意義。應該用自有品牌引導消費，用新產品適應市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區，使企業得以持續的發展。