一、社群銀行發展背景

社群銀行起源於歐美的發達國家，在長時間的發展中，形成了成熟的營銷和服務體系，成為促進金融業發展的重要力量。美國的社群銀行採取的是差異化發展策略，他們根據服務區域以及客戶的特徵，在確定業務品種時具有很強的針對性，將自身特色很好地突出來，不僅解決了資訊不對稱的問題，同時也經營的靈活性，最大程度地滿足了社群客戶與居民對資金的需求。歐洲銀行業務的發源地，擁有發達的金融體系。上世紀 90 年代，歐洲國家發起了一場社群銀行服務運動，該運動的宗旨並不是建立更多的社群銀行，而是為社群提供更好的金融服務，這一運動最為激烈的國家就是英國。與銀行的其他功能相比，歐洲國家更加看重的是它的社會功能。但是對於中國來說，社群銀行才從國外引入沒有多長時間，不管是理論還是實踐都是處於初期階段。2013 年中國社群銀行發展最為迅猛，因此這一年被稱為中國社群銀行的元年，幾乎中國所有的大銀行都參加了這一角逐，並且逐步摸索出與中國實際情況相符合的社群銀行，其中表現最為突出的就是民生銀行，其已從戰略的層次，確定的社群銀行的發展目標。

二、社群銀行營銷現狀

目前，中國處於“十二五”規劃的關鍵時期，規劃中也大力指出要全面推進中小企業的發展，解決當前融資難的問題，社群銀行事業的發展對於處理中小企業融資問題提供了很大的幫助，也在一定程度上提升了銀行的綜合競爭力。但在發展過程中，面臨許多威脅和挑戰，需要我們積極去應對與解決。目前社群銀行面臨的問題主要包括以下幾個方面：由於社群銀行並非獨立執行、自主經營，都依附於商業銀行整體管理存在，因此將較多的營銷資金投入到可能帶來更高收益專案的現象大大存在。加之，目前，中國還沒有一套健全的關於社群銀行的法律法規，由於沒有法律依據，也就無法對社群銀行進行具體的監督和規範。現階段，中國採用的還是歐美社群銀行的發展模式，並沒有根據實際情況制定凸顯自身優勢的措施，提高社群客戶的黏性，為了進一步促進中國社群銀行的發展必須要根據社群的實際情況進行準確的定位。

三、民生銀行社群銀行營銷策略的最佳化

根據調查研究表明，社群銀行周邊客戶具有各式各樣的需求,綜上所述，民生銀行社群銀行在一定程度上滿足了客戶的金融服務需求，但還需進一步最佳化。金融產品不同於其他的產品，它是專門指金融市場的交易物件，是金融活動中的承擔者，也就是我們通常說的金融工具。因金融服務與金融產品在多數情況下可以互換，所以金融服務與金融產品難以截然分開，因此可以對金融產品進行以下定義：金融機構向市場提供的可以使顧客取得、消費或者利用的一切事物，不僅包含金融工具，也包含於此有關的各種金融服務。金融產品的基本特徵主要包含以下幾個方面：一是有形性，金融產品透過對市場的不斷滲透正一步步地向標準化方向發展，與此相對應的是銀行業務推廣技術也得到了進一步的發展，銀行在制定其營銷策略時，把很多精力基本上都放在了有型特徵產品上了，最為明顯的例子就是為眾多大中型企業設計支票和賬單，除此之外，還有其他方面的。相對於有形而言，銀行一些複雜的業務具有無形性，比如個人投資理財等，需要專業人員對其提供專門的服務。二是金融產品與服務不可分割性，在傳統的經營模式上，銀行提供的大多數方服務必須需要到銀行上辦理，比如客戶存錢、匯帳等這些都需要與客戶面對面的進行服務。然而技術的日新月異，特別是網際網路技術出現以後，銀行的一些業務可以提供自主服務了，這樣就將客戶與銀行自身分割開來了，比如可以在自動取款機上進行存取現金和轉賬，網上電子銀行也為客戶提供一些其他支付服務，給客戶帶來了很大的便捷。

文章長，但梳理清楚了社群銀行的發展過程。瞭解社群銀行為什麼出現？一步步走到現在這樣一種境況的過程？或許就會明白社群銀行要做到哪些差異？

文章：

3月中旬，全國“兩會”落下帷幕，其中在政府工作報告中指出：“以服務實體經濟為導向，改革最佳化金融體系結構，發展民營銀行和社群銀行”，這一政策導向再次引發業界廣泛關注。此前，在2018年底召開的中央經濟工作會議中，也專門強調了發展這兩類銀行，從中折射出國家對於小微企業融資難、個人使用者群體多元化金融需求的高度重視。 回顧中國社群銀行發展史，龍江銀行大慶分行在2006年進行試點，2013年下半年銀行業在全國範圍內大力推廣起來。以2013年“網際網路金融元年”開始算起，社群銀行已經迎來了五週年。作為普惠金融的新興業態，它在經營業績與使用者流量規模上的表現並不盡如人意。2019年春節後，就爆出23家社群支行“關店”的訊息，引發對社群銀行已走向下坡路的擔憂。為了全面理清其競爭優勢與經營難題，零壹財經分為上、中、下三篇，為您對比它們的發展歷程、產品佈局與未來戰略重心。本文作為社群銀行系列解讀的上篇，重點剖析“如何從誕生走向成熟”。

一、發展起源：社群銀行從“區域性試水”到“野蠻擴張” 在2013年中國進入“網際網路金融元年”這一時點之前，銀行業已經意識到隨著利率市場化、金融脫媒的推進，開展零售金融轉型是必然之路。由此國內提出將大力發展社群銀行，為了便於理解這一新興金融業態，以下將全方位闡述其在中國的發起情況。 1．業務概念與起源 從社群銀行（CommunityBank）起源的角度來講，最早是由美國發起的。根據美國獨立社群銀行家協會(ICBA)給出的定義，它是指“在一定地區的社群範圍內，以存貸匯兌等傳統業務為主，按照市場化原則自主設立、獨立運營、主要服務於中小企業和家庭客戶的中小商業銀行，其資產規模在數千萬美元至數十億美元之間”。同時，該協會披露資料顯示，早在2015年美國就已有6000多家社群銀行，包括商業銀行、儲蓄機構、股票和互助儲蓄，社群銀行數量佔美國全部銀行總數的96%。 尤其是富國銀行，正是由於發展社群銀行服務，為全美超過三分之一的家庭提供服務，實現淨利潤貢獻佔比達到60%以上，逐步發展為全美資產規模第三大銀行。該行在美國社群居民的主要集散地設立了超過8000個網點，將其稱為金融商店，具體分為兩種形態：第一種是零售金融商店，與國內網點一樣有單獨的經營場所；第二種是超市網點，設立在超市中，能夠提供ATM、開戶、支票、轉賬等基礎金融服務，並配備專業客戶經理進行面對面諮詢。 2．中國社群銀行興起時間 從開業時間來看，中國第一家社群銀行成立於2006年，龍江銀行大慶分行作為全國最早發展社群銀行的試點行，並形成“小龍人”社群銀行品牌。當時主要源於網點周邊社群與居民特徵，提供特色化、差異化的社群銀行服務。此後，2010年出現寧波銀行的社群銀行戰略、上海農商銀行的首家金融便利店，2013年社群支行開始在全國範圍內廣泛發展起來，包括民生銀行、浦發銀行和中信銀行在內的一批股份制銀行，紛紛大力擴張社群支行數量。 3．中國社群銀行主要職能 2013年被命名為“網際網路金融元年”，也是在這一時點，中國銀行業加快社群銀行網點擴張速度，因此可將其主要職能理解是銀行轉型升級的“試驗田”，先後歷經金融便利店、社群支行與零售智慧新門店的變遷過程。在重點服務客群上，社群銀行主要鎖定於社群居民、周邊商鋪的小微企業主，並透過O2O營銷模式來留住客戶，這是開展零售金融轉型的雛形。 二、變革中前行：社群銀行的理解偏差與“倒閉潮”頻現 零壹財經注意到，目前處於開業狀態的社群銀行，實質上都屬於“社群支行”，它們並非獨立的法人機構。據業界多位專家觀點，2019年全國“兩會”提出的發力社群銀行業務，並非正在遭遇“倒閉潮”危機的社群支行。 1．理解誤區：社群銀行≠社群支行 有關社群銀行在中國金融機構中的發展定位，華人民大學重陽金融研究院高階研究員董希淼曾表示：“不少人對社群銀行的理解存在嚴重偏差，將社群銀行簡單等同於社群支行。社群銀行和社群支行是兩個概念，社群銀行是一種銀行型別，是一種規模比較小，以傳統業務為主的中小型銀行，而社群支行只是一種簡易型網點”。從這一表述來看，社群銀行應當是以發展中小企業與個人使用者的普惠金融業務為核心，獨立運營、擁有決策權的法人機構。這一點等同於民營銀行的發展定位，按照這一口徑，中國開展社群銀行業務的金融機構十分眾多，如下圖所示。

圖1：中國從事社群銀行業務的具體金融機構型別（以美國口徑為標準）資料來源：零壹財經制圖

尤其是對於城商行與農商行而言，由於經營地域的限制而無法跨區域經營，在網際網路銀行出現前，希望透過以社群支行的名義來擴張網點數量（一定程度上規避監管部門的網點審批流程），這並非真正意義上的社群銀行，並且彼此之前很難體現出差異性特徵。 2．發展規模：大眾視野中可曾出現過社群支行？ 據銀保監會統計資料顯示，截至2018年12月底，中國銀行業金融機構數達到4588家，較2017年末增加39家；物理網點228586家，存量社群支行超6000家，已退出的社群支行數量也已超過1300家。由此可見，中國並不缺乏銀行，而是缺乏真正服務小微企業與個人使用者的普惠型銀行。 與此同時，我們身邊也有不少朋友發問：“什麼是社群支行？我好像從來沒有見到”。圍繞這一問題，透過查閱上市商業銀行的社群支行設立情況，發現與普通的銀行網點沒有差異，下圖展示了招行與民生銀行兩家的社群支行以及部分使用者評價。由此可見，社群支行在人民心中沒有突出的品牌形象，普遍認為與普通網點沒有區別，只是內部環境更佳，大堂工作人員更加熱情，除此之外並無特色，這才是社群支行最大的弊端。 我們可透過民生銀行的一組資料，驗證這一結論：2013年，該行提出在全國設立超過1萬家金融便利店（金融便利店即為社群支行的前身，這一模式採取“自助銀行+人”的諮詢型網點模式，後被銀監會叫停）；2015-2017年的三年時間，民生銀行社群支行數量分別為1576家、1694家和1622家，三年增幅分別為112.11%、7.49%和-4.25%，可見單純擴充網點的模式無以為繼，並面臨很大的盈利與成本控制挑戰。

圖2：街邊與住宅區的社群支行（以招商銀行與民生銀行為例）資料來源：銀行公開資料

3．監管政策：要求持牌經營、叫停“自助+諮詢”模式 就目前監管層釋出的社群銀行政策檔案來看，最初僅在2011年、2013年兩則政策檔案中提及。然而，2018年中央經濟工作會議與2019年“兩會”再次提及社群銀行，使其引起人們的廣泛關注。需要特別指出的是，起初由銀監會出臺的下述社群銀行有關監管政策，所有指向均是“社群支行”，而非“社群銀行”。 同時，銀監會在2013年12月出臺的政策指出，叫停“自助+諮詢”的社群銀行模式，只能有“有人”和“無人”兩種模式，不存在中間形態，其根源是處於風險合規的考量，嚴防社群銀行進行業務外包時，出現客戶資訊保密、安防、錄用外包人員、“假冒網點”等重大風險，譬如不法分子來冒充銀行員工，引發消費者資金出現被騙。

表1：中國社群銀行相關監管政策資料來源：公開資料零壹財經制表

三、消失的網點：傳統商業銀行能否實現斷臂求生？ 《BANK3.0》一書曾指出：“未來銀行不再是一個地方，而是融入場景的一種服務”。事實上，中國銀行數量並不少，而是缺乏真正發展普惠金融的特色銀行。銀行業面對2013年以來網際網路金融的衝擊，未來能否依靠社群銀行取勝？如何尋找到區別傳統銀行與民營銀行的競爭優勢？是目前擺在每一位銀行人最為緊迫的難題。 1．社群支行VS民營銀行：誰會更勝一籌？ 透過對比分析，可以發現，與傳統商業銀行相比，社群支行與民營銀行這兩類新型銀行，在尋求差異化、特色化優勢方面，呈現出較大的區別。其中，社群支行與傳統銀行的經營模式最為趨同，發展中也藉助總行的資源稟賦，實際等同於特色支行，很難有創新性突破；而民營銀行本身依託實業或網際網路公司基因，藉助網際網路金融的跨界思維，實現了使用者流量的爆發式增長，與近年來社群銀行“關停”相比，恰好是相反的經營格局。 中國尚未形成真正意義的社群銀行，目前已有的社群支行，在人員團隊與營銷渠道等方面均承襲了原有銀行的資源稟賦，而這也恰恰成為其發展的制約因素，使產品開發流程、考核激勵與風控措施等難以迅速變革，存在一定的歷史包袱。在看似亮麗的外表下，實質上並不如民營銀行一樣可以“輕裝上陣”。

表2：中國社群支行與民營銀行的發展情況對比資料來源：公開資料零壹財經制表

2．銀行網點革命：最佳化整合各類零售轉型金融業態 在金融科技的驅動下，越來越多的個人客群逐步注重使用者體驗、線上辦理金融業務，因此導致銀行網點客流量下滑，掀起網點革命的浪潮。近年來，商業銀行不斷推出新的金融業態，除了社群支行之外，還有直銷銀行與手機銀行，從各種渠道來加速網點變革。

圖3：傳統商業銀行VS民營銀行的金融業態對比資料來源：零壹財經制圖

然而，恰恰是由於這些不同的線上渠道入口，引發使用者分流，才導致不再需要線下網點，社群支行大量關停。我們判斷，傳統銀行在零售轉型過程中，出現了三大誤區：第一，多個渠道入口分散了客戶流量，對於產品交叉營銷帶來一定難題，不如民營銀行主打線上貸款更能吸引人；第二，社群支行僅連線了線下場景，輻射範圍有限，與民營銀行的拓展線上場景相比處於劣勢；第三，各家銀行內部也存在新業態競爭的問題，社群支行與手機銀行、直銷銀行的產品功能類似，每個組織條線都在爭搶行內資源，無法形成合力。 綜上所述，未來銀行業要想透過社群支行來尋求生機，必須要打通銀行、地產公司、物業、周邊商戶與社群居民等多方利益鏈條，不斷拓展“吃、穿、住、行、醫、教”等各種消費場景的合作方，採取O2O模式來實現線上與線下的互動，實現各類渠道入口的業務協同，重塑零售金融數字化運營體系。同時，借鑑美國富國銀行的先進經驗，它服務的並非個體，而是更多強調以家庭為單位，滿足家庭從幼至老各個年齡階層的需求，從嬰幼兒、青少年逐步過渡到白領階層與老年客戶的綜合性金融需求，設計出能夠貼近客戶需求的產品交叉組合解決方案。 三、小結 從商業銀行的發展趨勢角度來看，2019年國家提出重點發展社群銀行，可以說已經指明瞭服務小微企業與個人客群的發展路徑。商業銀行應糾正社群支行等同社群銀行的理解誤區，更需拿出壯士斷腕的決心與魄力，未來將這些社群支行網點與各種線上渠道入口展開業務聯動，並拓展線上服務場景，從家庭資產管理的角度來為使用者提供更多的增值服務，以此來尋求不同於民營銀行的競爭優勢。