產品之間實現差異化有很多的方式和方法，最主要的是要做精，而且還能發揮自己的優勢。包裝也是其中重要的一點，話不多說，直接上案例。

聖美立體設計獨家觀點連載3-直接把病毒內容轉化為病毒符號

病毒內容是指一種資訊傳遞戰略。這種戰略就是讓你的產品或服務像病毒一樣迅速裂變，深刻人體、植入大腦、疾速複製並普遍傳播，將資訊在短時間內傳向數以千萬計的受眾，啟用消費者的購物潛意識。病毒符號是符號圖形附帶上了病毒迅速裂變傳播的特性。分開說，是為了分清楚，其實病毒內容、病毒符號，本質上是一樣的，是同一件事情。聖美策劃認為，好的創意設計，要善於把病毒內容，就地轉化為病毒符號……

舉例1： 味全每日C的果汁包裝設計

“祝你感冒”日常這樣說，是極其不受待見的。但是當它被拆分開4個單獨字眼—“祝”、“你”、“感”、“冒”，以不經意的姿態出現在貨架上時，一反常規的暖心話語，以“惡搞”、“詼諧”形象映入消費者的視野中，激發了消費者的玩心，讓消費者玩得不亦樂乎，給味全果汁帶來了意外的流量。

舉例2： 虹七公-鮮柔純素

聖美為兄弟公司虹七公策劃的辣醬包裝設計也是類似的操作手法，提取辣醬特質：鮮（鮮美）、柔（柔和）、純（純粹）、素（素食），結合虹七公Q萌IP形象，創意設計出極具辨識度的符號。

將此符號打包植入包裝中，形成整體創意，反傳統白色清新風格，包裝整體風格清新、大氣。在貨架中的表現搶眼，跟傳統紅黃辣醬瓶有形成差異。

舉例3：桃溪“窖藏1953”食醋包裝設計

聖美策劃將桃溪永春老醋獨特“陳釀工藝”，巧妙轉化為“窖藏”概念，嫁接人們對“窖藏”（尤其是酒類窖藏）價值感的認可。並結合老醋窯歷史（始建於1953年），得出“窖藏1953”，提升產品整體價值。最後，透過葡萄酒瓶包裝形式的融入，讓“窖藏”概念更加落地具體，讓產品整體成為易於傳播記憶的病毒符號。

延伸閱讀：

你好，你提出的這個問題我個人認為是與企業自身的定位緊密相關的。

如果企業想要與眾不同，那肯定要往某一方向有所倚重，而具體往哪個方向發展則是需要看企業的定位，而企業定位的由來則是按照企業對自身服務物件的定位。

由於不知道你的企業是什麼型別的，所以我這邊隨便舉個例子。

比如你是一個生產飲料的企業，可以先考慮區分自己的產品是面向全年齡的或者是針對某一年齡段的。比如產品是針對14歲以下年齡段的，那產品包裝就可以做的可愛一些，容量也可以適當降低。甚至可以為了區分男生和女生，做出兩個不同的系列，併為每個系列設計一個主題，這樣你的產品在使用者心目中就會變的鮮活且飽滿，認同感會大大提高。

歸根結底，想要讓企業在市場競爭中與其他競品相比具有一定的差異化特質，需要根據自身使用者定位，然後不斷的強化這一標籤，這樣就能與其他競品區分開了。

企業應該如何打造差異化特徵並實現與眾不同？

（這是一個組織戰略問題，我從企業戰略視角和你分析與分享）

1、引言

顧客至上、消費者主權至上成為風起雲湧的當代市場潮流，而差異化需求日漸成為消費的主流方式。消費者對於商品質量、品牌、規格、等級、花色、品種的要求，還有諸如交貨時間、交貨條件、以及支付的方式等等，都顯現出“多樣化、多元化、個性化、差別化”的需求特點。市場的執行，已經進入了以功能、品牌、質量、服務為主要內容的產品差異競爭時代。消費者、競爭者、變化這三個因素改變了今天企業的蒼穹，單純地追求低成本、打價格戰已經不能夠適應激烈競爭的需要。 貫徹這種企業管理的新概念，需要對原有企業的競爭戰略和組織結構進行重大而深刻的改造變革，需要企業從戰略高度認識、 研究差異化戰略。

2、企業差異化特徵的本質

所謂差異化，是指企業在形成該企業提供的產品實體的要素上，或在提供產品過程的諸條件上，與其他提供同類產品或服務的企業相比，造成足以引誘買者的特殊性，以便買者將之同其它經營同類產品的企業相區別， 並以差異化使同一產業內的不同企業的產品或服務減少了可替代性， 這就意味著該產品市場壟斷因素的加強。

3、企業實施差異化特徵的必要性

企業差異化本質上是企業戰略問題，企業實行差異化戰略可建立起穩固的競爭地位，從而使得企業取得高於行業平均水平的收益，並獲取一定的優勢，主要體現在：

①建立起顧客對產品或服務的認識和信賴， 降低顧客對產品或服務的價格發生變化時的敏感程度。 這樣，差異化戰略可為企業在同行業競爭中形成一個隔

離地帶，避免競爭對手的侵害。

②顧客對商標的信賴和忠實形成強有力的行業進入障礙。如果行業新的加入者參與競爭，它必須扭轉顧客對原產品的信賴和克服原產品的獨特性的影響，這就增加了新加入者進入該行業的難度。

4、企業透過差異化戰略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低購買商對價格的敏感度。 另一方面，透過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴一企業。這些都可以削弱購買商討價還價的能力。

5、企業透過差異化戰略建立起顧客對產品的信賴， 使得替代品無法與之競爭。

1、樹立正確的企業目標

①一個企業可以在產品、服務、技術、渠道等方面創造不同於競爭對手的差異

化優勢，獲取一定程度的壟斷，但如何長期保持甚至不斷加強這種程度的壟斷地

位並不是容易的事情。因此，企業差異化戰略的現實目標應該是培育併發揚核心

能力，維持企業的可持續發展。

②核心競爭力的形成需要一個組織不斷創新和不斷學習，特別是在如何協調多種生產技能和整合多種技術流程的能力上的創新和學習。如果說核心競爭力是關於協調技術流程的能力，那麼它也是關於組織的工作與價值傳遞的能力。它不會像有形資產因為長期使用而逐漸降低其價值， 而是會不斷使價值增值。核心產品是核心競爭力的物質載體，具有轉化為規模經濟和範圍經濟的能力。核心產品差異化程度的不斷加強是企業核心能力的充分體現。

2、防範差異化戰略的風險

與其他競爭戰略一樣， 實施差異化戰略也有一定的風險，主要表現在:

①實行差異化戰略的企業，其生產成本可能很高。 因為它要增加設計和研究

費用，選用高檔原材料等。 如果採取差異化戰略的產品成本與追求成本領先戰略的競爭者的產品成本差距過大， 可能會使得購買者寧願犧牲差異化產品的效能、質量、服務和形象，而去追求降低採購成本。

②隨著企業所處行業的發展進入成熟期，差異化產品的優點很可能為競爭對手所模仿，削弱產品優勢，而這時如果企業不能推出新的差異化，那麼由於價格較高而處於劣勢， 產品差異化優勢又不明顯，企業就要處於非常困難的境地。

1、產品差異化

根據營銷學對產品的定義，產品包括核心產品、形式產品和附加產品三個層次。 核心產品，也就是核心利益，即顧客購買產品所追求的利益所在，即產品的有用性或使用價值。形式產品，是核心產品得以實現的形式，即向市場提供的實體和勞務的外觀。附加產品，是產品包含的附加服務和利益，從而把一個公司的產品與其它公司區別開來。

一般而言， 同類競爭性產品的核心產品部分是基本一致的，也正是這種一致性使這些產品相互之間形成了一定的可替代性，差異化的難度變得很大而它們的形式產品和附加產品部分卻給企業提供了一個很大的產品差別化的空間。

企業可以利用各種宣傳手段或其他創新活動來實施企業的產品主體差異化。具體來說可以從以下幾個方面來實施：

①產品概念差異化。 概念差異化一方面對消費者而言有積極意義， 因為他們一般不是所購買產品的專家， 所以需要核心產品的概念化。同時由於眾多的產品核心價值難以區分，因此，只要在這一方面做出並保持差異就可以獲得驚人的優

勢。在具體實施中，一般可以圍繞概念定位、概念集中、概念專有等方面予以推

進，比如針對競爭對手的特點，實施針鋒相對策略；針對某一產品的歷史特點，實施繼承超越策略； 針對原有產品核心價值不適應現實需要的特點， 樹立全新的產品概念，實施除舊創新策略。

②產品屬性差異化。每一產品有著形態上的屬性，如質量水平、檔次、樣式、特色、功能及款式等，產品屬性差異化是最直接的產品差異化途徑，也是一般意義上的產品差異化。產品屬性是企業開發產品時，透過對產品概念周密研究以及不斷改進產品原型過程中建立起來的。公司將產品匯入市場進入營銷過程後，還會不斷改進或改變產品屬性，以對付競爭者和產品生命週期帶來的挑戰。為了提高銷售量和利潤，可以在產品屬性上不斷實行差異化戰略，質量可以提高也可降低，特點可以增加或減少，式樣也可以改變。具體實施中， 一般可以圍繞特色差異化和質量差異化予以推進。

2、品牌差異化

品牌差異化，即是透過適當的傳播媒體，傳播和擴散產品資訊，樹立產品良好形象，與市場同類別產品實行有效隔離。品牌是企業的一種無形資產，品牌資產一般包括四個基本要素：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度及品牌忠誠度。企業的整個品牌管理活動都是圍繞著實現這四個基本要素而展開的。

①品牌差異化定位。品牌建立是一個系統性的工程，它絕對不是單靠大量投入廣告和宣傳就能實現的，強勢品牌是一個企業綜合實力的集中體現。對於綜合實力較差，各方面資源非常有限的企業，在發展品牌戰略的過程中就是要致力透過品牌差異化定位建立品牌區隔，獲得品牌競爭的相對優勢。企業絕對應該從戰略的高度認識品牌定位差異化的重要性。品牌定位不是一種短期的戰術行為，每一個品牌的定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象，而這就需要企業對自己的品牌和競爭對手的品牌現狀，未來目標有著清晰透徹的瞭解。 採用定位策略，目的就是要讓自己的品牌與市場同類別品牌有效隔離，建立與消費者長久穩定的關係。把品牌定位單純當作戰術行為，可以在一定時間內產生市場效益，但無法保證策略的一致性而產生定位強勢。更何況，戰術極易在短時間內被競爭對手模仿或趕超，而戰略則以其持續的計劃性、長期的指導性，起著高屋建瓴的作用。

②品牌差異化的開發。

一是品牌功能性差異化。對很多企業來說，技術能力、研發能力、生產能力等是較為薄弱的一個環節。如果想透過新技術、新產品來實現產品的功能性差異，對大多數企業來說難度非常大。事實上，絕大多數企業在競爭中是扮演產品和技術的跟隨者角色，而不是領導者。但並不是說這些企業就沒有機會去建立品牌功能性的差異。

二是品牌情感性差異化。品牌富有生命力的一個重要原因，就是人們給她賦予了人類的情感。從某種意義上說，企業建立品牌情感性的差異化是相對容易的，因為有很多表達情感的方式可供選擇。 在具體實施中可以從以下幾個方面入手：第一，刺激目標消費者頭腦中業已存在的“感情結”，使之與企業的品牌融合在一起；

第二，表現出目標消費群體某種熱切的憧憬；

第三，表現出對目標消費者的生活方式的理解和認同。

三是品牌自我表現型差異化。品牌自我表現型價值是基於一種對目標消費群體的個性化主張的滲透和融合。品牌的自我表現型差異可以從以下兩個方面得以實現：

第一、透過一個簡明扼要、不合常規的信條來標榜企業的品牌，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤的身份；

第二、有的放矢地傳遞目標消費者最渴望擁有的那種性格。

3、渠道差異化

市場競爭的加劇，企業透過產品、價格、促銷這些戰略來獲取競爭優勢己經變得越來越困難了。渠道差異化的實施，使競爭對手難於在短期內模仿。在企業獲取競爭優勢方面，它比其他要素更能提供潛在力量。為了完成銷售目標或執行特定的分銷任務，企業在渠道的設計上會有很多種可能的渠道結構選擇。通常，渠道的差異化主要體現在三個方面：渠道級數、渠道密度、中間商型別。比如在根據消費者習慣制定渠道方面，可以有如下實施方案：對於消費者習慣小數量購買的，可以考慮使用長渠道(可能幾級中間商)達到市場；對於消費者習慣季節性購買的，使用中間商以儲存產品，減少生產的高峰和低谷間的差距；對於消費者習慣在家裡購買的，消滅批發和零售中間商，採取直接銷售。

4、服務差異化

服務的特點對營銷及服務差異化有重要影響，主要表現在以下四個方面：

①服務的無形性，使得顧客在接受服務之前看不到服務產品的成效。因此，服務帶有較大的購買風險。降低購買風險是企業服務差異化策略的主要途徑。

②服務的不可分離性，使得服務的產生與消費是同時進行的。所以，營銷者與顧

客的互動作用就特別重要。

③服務的可變性，這使得服務質量的評價極為困難。因此，服務的質量管理成為服務差異化的重要方面。 服務的易消失性使服務的供求矛盾往往十分突出，企業如果能在服務的有效平衡供求方面做出差異，將可獲得差異化及成本優勢。 具體實施中可以圍繞服務人員差異化、消費過程的差異化、服務質量差異化和服務流程差異化等四個方面予以推進。

差異化是非常重要的營銷策略，可以毫不誇張的說，如果你用好了差異化，比4p策略給你帶來更猛的效果。好的，我直接進入我的分享：

既然差異化定位為營銷策略層面，策略解決的是方法問題，那麼在說策略方法之前，我們有必要從更高思想層面（戰略層面）來認識下差異化，否則你的方法都是偏離方向的，南轅北轍！

1，在更高層面，你主要思考兩個問題：為什麼要做差異化化，差異化最終解決什麼本質問題。

大家都喜歡提差異化，但問到怎麼做差異化、為什麼要做差異化很多人都懵了。現在是產能過剩時代、是消費者時代，同一個產品有n多競爭對手在做，正式因為激烈的市場競爭，有限客戶群體，所以差異化是非常必然的，從這個方面可以看出是解決競爭的問題。用專業的話語來講，差異化是為了區隔競爭對手，避開紅海廝殺。這幾天解釋了為什麼做差異化這個問題。

差異化最終解決本質問題是什麼：避開紅海廝殺，區隔競爭對手最終是為了讓客戶能關注我們、能從茫茫的競爭對手中發現我們，並認識我們能幫助他們解決問題，我們有解決方案。也就是說，差異化最終要解決是“體現不一樣的價值感”，在區隔了競爭對手，避開了紅海廝殺，讓消費者認識我們價值，我們產品服務是他最好的解決方方案，我們產品服務跟別人不一樣。

透過更高戰略層次，我們知道差異化是為了解決紅海廝殺，區隔競爭對手，塑造價值，有了這個方向之後，我們就要去思考從哪些角度來打造差異化，也就是跟你分享第二點差異化策略。

2，差異化策略設計角度，差異化可以從價格、服務、效率、質量、稀缺、方便、實力、附加值、選擇、品牌、表現形式、原材料、外形特徵、色彩味道、技術架構、原理概念18個角度來設計，當然打造差異化遠遠不止這些，你們自己可以總結。內容比較多，我針對前面幾個，透過案例解說，你就知道如何利用18個角度去設計你產品服務的差異化。

價格：沃爾瑪“天天低價”，主打是價格差異化，從價格方面提煉賣點變化，瞬間讓她火遍大江南北！

服務：水果店“現場買滿50元，2公里加1元定時送貨上門”，水果店主打服務差異化，現在有那個水果店會有這個服務呢，你在選擇的時候，看到有送貨上門是不是更樂意去哪裡購買。

效率：快餐店“20分內送到否則半價”，快餐店主打效率差異化

質量：衣服“水洗不變形，1年免費換”

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