客戶為導向永遠是不二之選！

必須深入到消費者中去做廣泛的市場調查.還是講個案例來讓大家瞭解如何貼近最真實的需求.需求絕不是拍腦袋在實驗室中鼓搗出來的，一定要摸清需求痛點，哪裡有未滿足的地方，市場就在哪裡.

史玉柱算是營銷老手，他剛開始進入保健品市場時，腦白金推出時，是先選擇投放在江蘇一個小縣城做試銷，初期各種廣告也都有投放，比如報紙，地方電視集中轟炸，效果有，但銷量上不去. 他就同幾個骨幹去到縣城做調查，本來定位的購買者是老頭老太，於是就拜訪了很多老年人，他們也都聲稱知道腦白金，但都捨不得買，後來仔細詢問發現，有些老頭子女給買了後 吃完後就不再買，甚至故意把吃完的盒子放桌子，想讓子女看見，希望他們來買.

要知道中國老頭老太對自己最摳，只對孫子孫女大方，因此史老闆就發現廣告的目標客戶是子女，必須讓子女來買，市場才能做大，接著廣告詞全換成送禮只送腦白金！ 一下就解決了最緊要的需求痛點！銷量也爆增。

因此市場需求 必須深入一線去做詳細市場調查

目標市場定位。 然後，交待目標市場定位背景，即企業與目標市場定位有關的情況作個描述。目標市場定位雖然是一種根據當前情況預測將來要達到的目的的手段，但其定位常常受客觀條件的約束，尤其是受企業自身資源條件影響較大。為此，在作定位時要對企業的這些基本情況，如企業經營規模，經營條件，經營業績及其營銷情況，尤其在目標市場方面的優劣勢狀況，在企業調查的基礎上，把這些調查資料進行整理後，寫入《目標市場定位設計》。這部分內容寫作注意，要求為"客觀"，"簡練"。設計報告如果是本單位人員所作，有關的企業背景可略。 根據上述目標市場定位背景，確定本次市場定位的"目的，任務"。 二，目標市場定位的市場環境分析 目標市場的定位是建立在客觀，準確的市場分析的基礎上，這是確定"市場細分"，"選擇目標市場"，"市場定位"的依據。只有在此基礎上，才能正確的進行目標市場的定位。可見，有關的市場環境分析是非常之重要的。 根據調查收集的市場環境資料，經過整理，統計後，應進行市場環境分析。市場分析要求"全面"，"準確"，"客觀"，並要求具有一定的"前瞻性"，即進行預測。 目標市場定位的市場分析可以從"宏觀環境分析"和"微觀環境分析"兩個方面著手。具體選擇哪些環境因素進行調查分析，根據不同的市場，不同的消費差異來確定。本章範文是針對"房產市場"進行目標市場定位，環境分析放在宏觀分析上。具體從以下幾個方面進行分析的 1，人口分析。根據調查，分析人口環境主要有哪些特點，它們的變化對市場會產生什麼影響 。 2，經濟分析。根據調查，分析經濟發展總體水平，市場需求動態，市場競爭因素主要有哪些特點，它們的變化對市場會產生什麼影響 。 3，政治法律分析。根據調查，分析政治局面的穩定，法律法規的完善，相關政策穩定延續的狀況，特點，以及它們對市場會產生什麼影響 。 4，自然生態分析。根據調查，分析自然生態環境的現狀，特點，及其它 們對企業營銷的影響 。 5，科學技術分析。隨著科學技術迅猛發展，提出了哪些新課題，新要求 又對企業市場營銷的內容，方式等方面的調整與變革產生了深遠的影響 。 6，社會文化分析。根據調查，分析人們在一定社會環境中成長和生活所形成的價值觀念和生活準則。 三，市場細分 在市場上，由於有了市場需求的差異性和企業營銷能力侷限性的矛盾，同時，又存在著整體市場需求的差異性和細分市場需求的相似性，市場細分才有了客觀基礎，才具有市場細分的必要性和可能性。掌握市場細分技能是本章實訓的重點。 (一)市場細分步驟: ①依據需求選定產品市場範圍 ②列舉潛在顧客的基本需求 ③分析潛在顧客的不同需求 ④移去潛在顧客的共同需求 ⑤為分市場暫時取名 ⑥進一步認識各分市場的特點 ⑦測量各分市場的大小 (二)市場細分注意事項: ①市場細分核心是區分消費者需求的差異性； ②市場細分的目的是為企業選擇目標市場服務的； ③市場細分的原則是按照一定的標準來進行；

④市場細分依據是異質市場上的同質需求。 四，目標市場的選擇 企業面臨的細分市場是極為廣泛的，而企業本身的生產，銷售能力又有一定的限度，任何企業不可能有足夠的資源進入所有的細分市場。因此，為了更有效的發揮企業的現有的資源，爭取最大的獲利機會，企業應在市場細分化的基礎上選擇一個或幾個細分市場，作為企業營銷的物件。這個營銷決策的過程就是目標市場的選擇。掌握目標市場選擇技能也是本章實訓的重點 (一)目標市場的分析評估 為了保證選擇目標市場的最最佳化，企業必須對各細分市場進行評估。評估細分市場，是選擇目標市場的前提。 企業面臨劃分出來的各個不同的細分市場，有重點的選擇有關細分市場進行經營性價值的評價，從而確定準備為哪些細分市場服務。評估細分市場必須考慮以下要素: 1，評估細分市場的現有容量和潛力 估計各細分市場目前的基本容量有多大，這需要透過對消費者的數量，購買力，消費習慣及對價格變動的敏感程度等情況的調查，來分析產品的可銷量，可銷金額及營銷利潤。 公司要提出的第一個問題是:潛在的細分市場是否具有適度規模和發展特徵。"適度規模"是個相對的概念。大公司都重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場，或者避免與之聯絡，認為不值得為之苦心經營，同時，小公司也避免進入大的細分市場，因為過大則所需投入的資源太多，並且對大公司的吸引力也過於強烈。 細分市場發展通常是一個理想的特徵，因為公司一般都想擴大銷售額和增加利潤。不過，競爭對手會迅速搶佔正在發展的細分市場，使本公司利潤減少。 2，評估細分市場結構的吸引力 細分市場可能具備理想的規模和發展特徵，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。現在位於中間部分的細分市場結構的吸引力加以分析。公司應對下面5個群體對長期贏利的影響作出評估。這5個群體是:同行業競爭者，潛在的新參加的競爭者，替代產品，購買者和供應商。 3，評估公司的目標和資源 某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現發展目標 ，甚至分散企業的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。如果把目標定得過高，實施難度過大，最終不光沒有達到目標，反而影響企業形象；如果胸無大志，缺少使命感，對外難以順應社會公眾，對內缺乏凝聚力。 另一方面，還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業有條件進入，能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業 才會立於不敗之地。 (二)目標市場模式選擇 透過對不同的細分市場進行評估，公司會發現一個或幾個值得進入的細分市場。公司必須決定要進入哪幾個細分市場。公司可考慮可能的市場覆蓋模式，一共有5種模式可供採用。 ①密集單一市場 最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。公司可能本來就具備了在該細分市場獲勝必需的條件；它可能資金有限，只能在一個細分市場經營；這個細分市場中可能沒有競爭對手；這個細分市場可能會成為促進細分市場繼續發展的開始。 公司透過密集營銷，瞭解本細分市場的需要，樹立特別的聲譽，在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司透過生產，銷售和促銷的專業化分工，也獲得了許多經濟效益。如果細分市場選擇得當，公司的投資便可獲得很高的報酬。 密集市場營銷缺陷是在一般情況下，風險更大，個別細分市場可能出現不景氣的情況。

②有選擇的專門化 採用"有選擇的專門化"選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，並且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯絡，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標優於單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續在其他細分市場獲取利潤。 ③產品專門化 公司用"產品專門化"集中生產一種產品，並向各類顧客銷售這種產品。例如顯微鏡生產商向大學實驗室，政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產實驗室可能需要的其他儀器。公司透過這種策略，在某個產品方面樹立起很高的聲譽。如果產品--這裡是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術代替，就會發生滑坡的危險。 ④市場專門化 市場專門化是指公司專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務。例如公司可為大學實驗室提供一系列產品，包括顯微鏡，示波器，本生燈，化學燒瓶等等。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽，併成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。如果這個顧客群體--這裡是指大學實驗室，突然發現經費預算已經削減，它們就會養活從這個市場專門化公司購買儀器的數量，這就會產生滑坡的危險。 ⑤完全市場覆蓋 完全市場覆蓋是指公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能採用完全市場覆蓋策略，例如像國際商用機器公司(計算機市場)，通用汽車公司(汽車市場)和可口可樂公司(飲料市場)。 (三)目標市場策略選擇 ①無差異市場營銷策略 無差異營銷策略是指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場 ，即用一種產品和一套營銷方案吸引儘可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或使用者在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。 ②。差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一個細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產企業針對不同性別，不同收入水平的消費者推出不同品牌，不同價格的產品，並採用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是採用的差異性營銷策略。 差異性營銷策略的優點是:小批次，多品種，生產機動靈活，針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。另外，由於企業是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險；一旦企業在幾個細分市場上獲得成功，有助於提高企業的形象及提高市場佔有率。 差異性營銷策略的不足之處主要體現在兩個方面:一是增加營銷成本。由於產品品種多，管理和存貨成本將增加；由於公司必須針對不同的細分市場發展獨立的營銷計劃，會增加企業在市場調研，促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業的資源配置不能有效集中 ，顧此失彼，甚至在企業內部出現彼此爭奪資源的現象，使拳頭產品難以形成優勢 。 ③集中性市場營銷策略 實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。實行這一策略，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場佔有較大份額。 (四)確定目標市場的主要因素:

①企業資源或實力。當企業生產，技術，營銷，財務等方面勢力很強時，可以考慮採用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實力不強時，採用集中性營銷策略效果可能更好。 ②產品的類似性。產品質量差別不大的日用消費品，標準件等，可採用無差別策略；差異性很大，消費者選擇性很強的產品，則應採用差別策略或密集化策略。 ③市場類似性。消費者需要和偏好接近，市場類似性強，可採用無差別策略；消費者需求相背，市場差異性強，宜採用差別策略或密集化策略。 ④產品壽命週期。產品處於投入期和成長期，可採用無差別策略；產品進入成熟期或衰退期，應採用差別策略，開拓新市場，或採用密集化策略，維持或延長產品壽命週期。 ⑤競爭者及其策略。在競爭對手力量薄弱時，本企業選擇策略的餘地大，主動性強；在競爭對手力量強，具有明顯優勢，且採用無差別策略時，本企業只能採用差別策略或密集化策略。 ⑥競爭者的數目。當市場上同類產品的競爭者較少，競爭不激烈時，可採用無差異性營銷策略。當競爭者多，競爭激烈時，可採用差異性營銷策略或集中性營銷策略。 五，市場定位 (一)內容和步驟: 市場定位是指企業在市場營銷中，根據消費者的需求和心理特徵，確定自己的特點和地位，以征服和吸引消費者。在市場營銷戰略中這種定位主要包括以下內容和步驟: ①市場營銷目標定位，即在營銷過程中，應達到哪些目標，諸如銷售量，銷售額，市場佔有率，產品特色，產品價格，質量標準，促銷方法，目標利潤等。 ②目標市場與營銷組合定位，即企業必須從掌握環境條件入手，正確地分析劃分市場，在充分了解部分對手狀況和消費者特點的前提下設定本企業銷售和服務的物件。同時，企業應該將既定的市場營銷戰略加以展開，確定市場營銷組合，把產品，價格，銷售渠道和促銷方法等納入統一的規劃實施，以最大限度地有效利用人員，時間和資金，使市場營銷活動達到最佳效果。 ③企業形象定位。企業形象是一個完整的理念系統，它不僅包括企業在社會和公眾心目中的形象和聲譽，而且還包括產品，商標的形象和聲譽。 上述三方面定位是一個統一的整體，是相互聯絡和相互影響的，其中以企業形象定位為層次最高，難度也最大，因為企業形象雖然可以由企業自己來設計和塑造，但對企業形象的接受者和評價者只能是社會公眾。 (二)市場定位方法 企業市場定位必須從以下幾個方面著手: ①要做好企業形象的調查，瞭解社會公眾對本企業的認識，依賴和好感程度，瞭解人們對企業總體形象的評價。其具體方法是透過社會公眾對產品質量的滿意，對服務質量的認可，對企業實力的依賴，對企業信譽的肯定等方面的因素來評價的。 ②是企業形象定位要切合實際，要能吸引社會公眾，符合社會發展變化的趨勢，符合公眾的心理需求，符合企業自身發展的需要，要求不要過高，但要有創新，便於操作。 ③是企業形象定位策略運用要正確，必須以企業在市場上所處的地位來制定相應的策略，一般來說，如果企業在市場上已處於領先地位，企業形象已植根於消費者心中，企業就不應輕易改變自己在消費者心中已確定的地位，而應進一步增進社會公眾對企業的瞭解和好感，擴大自己的影響；如果企業是挑戰者，則應該弄清楚自己的策略目標和策略方法，找到差異，獨樹一幟，提升企業在社會公眾心目中的形象。 (三)市場定位策略選擇 ① 競爭性定位策略也稱迎頭定位策略，是指企業根據自身實力，為了佔據較好的市場位置，不惜與市場上佔支配地位的，實力較強的競爭者發生衝突，從而達到使自己的產品進入與競爭者相同的市場位置的目的。 ② 拾遺補缺定位策略也稱避強定位策略，是指企業盡力避免與實力較強的競爭者發生直接競爭，而將自己的產品定位於另一個市場區域內，使自己產品的某些屬性或特徵與較強的競爭者有比較明顯的區別。 ③ 突出特色定位策略，它是指企業透過分析市場中現有的產品定位狀況，發掘新的具有鮮明特色的市場位置。 一、開展調查，收集資料 這是目標市場定位的初始階段，也是目標市場定位的基礎。目標市場是被企業所選定的，準備以相應的產品和服務去滿足現實的或潛在的消費需求而開拓的特定市場。為此，目標市場定位必須對整個市場狀況，消費者的需求情況，競爭對手的市場狀況進行調查，收集有關資料。資料收集可以分成兩大塊： 一是第一手資料的收集，即透過市場實地調查，觀察，召開座談會收集資料。二是第二手資料的收集，包括查詢有關市場文獻，統計報表，銷售報表，財務報表，經營計劃等等。資料收集既要包括對現狀資料的收集，又要包括對歷史資料的收集，因為對歷史資料的瞭解可以看出事物變化發展的軌跡，有助於目標市場定位分析。 二、對市場營銷環境分析 對收集到的市場資料，進行系統整理，予以客觀分析。透過分析，從繁雜的材料，資料中把握住市場的真實狀況極其變化規律。環境分析要求"明瞭"，"準確"。環境分析內容有"宏觀營銷環境"和"微觀營銷環境"，並作具體分析。 三、企業機會分析 這一部分可以把它和前面的環境分析看作是一個整體。要從上面的環境分析中歸納出企業的機會與威脅，優勢與劣勢，然後找出企業存在的真正問題與潛力，為後面的方案設計打下基礎。 四、目標市場定位方案設計與分析 1，進行市場細分。根據市場狀況，產品特定，消費者的需求差異情況分析，確定市場的細分標準，設計不同的細分市場。 2，目標市場選擇。根據市場的評估條件，有針對性的對各細分市場作可行性分析。在此基礎上進行目標市場選擇，所選定的這個目標市場，是企業最能為之服務的那個細分市場，即目標顧客群。 3，產品市場定位。根據市場競爭狀況，確定本企業產品在市場中的競爭地位，創造和體現自己產品的特色，在消費者心目中樹立良好形象，更好地為目標市場服務。