從世界旅遊業發展的歷史來看，國內旅遊不僅僅是旅遊發展的先導，而且一

直是世界旅遊業的主體與基礎，無論是從旅遊者到客人次數上看，還是從旅遊消

費額來看，國內旅遊均佔90％左右，處於絕對優勢。由於種種原因，中國公民的

國內旅遊活動開展得較晚，雖然今天的國內旅遊已經具備了一定的規模與影響，

但從總的方面看仍處於一種自發、無序的狀態。不僅有許多實際問題尚未解決，

而且有許多認識問題遠未取得共識。顯然，面對日益增長的國內旅遊需求，採取

視而不見、置若罔聞的態度是不可取的。對國內旅遊進行認真的研究與探討，對

中國旅遊業健康的發展，對中國整個社會、經濟的發展無疑是非常有意義的。

一、說不清的數字

從字面上講，似乎很清楚：凡國民在本國境內所從事的旅行遊覽活動均為“

國內旅遊”。然而，這只是規定了國內旅遊的一個大致範圍。很顯然，如果要想

研究國內旅遊的意義與作用，對其做深入細緻地分析，僅僅有這一個界定，那是

遠遠不夠的。

無論是國際旅遊者還是國內旅遊者，都是旅遊者。為了統計與研究分析的方

便，國際上對旅遊者有個比較認同的界定，即作為旅遊者：在空間上――必須是

離開自己的長住地一定的距離（有的國家規定100英里）,應在正常活動的範圍以

外，因此，上下班、上下學、去影劇院、商店者，均不應算是旅遊者；在時間上

――必須在外過夜或逗留24小時以上，但又不能無限期的逗留，一般限定在一年

之內；在外出的目的上――一般是以消遣、度假為主要目的，也經常包括公務、

因私探親等，但不包括謀生、定居、遷徙，以及外交、軍事與其他專業人員執行

公務、學生就讀等目的。

目前在中國，整個旅遊業起步比較晚，雖然國際旅遊的統計仍不完善，但已

經有了一定的基礎，而國內旅遊的統計仍然是個空白。有的地方僅以遊覽點的門

票作為國內旅遊者人數的依據。不分過夜與不過夜，沒有逗留夜次數。國內旅遊

的消費更是如此。每年雖然有關部門都公佈一次國內旅遊的旅遊者人次數與消費

額,但從未介紹過做出這一估計的依據與方法。因此說，這個數字儘管是僅有的、

官方的，但其實際意義不大。

同樣，“國內旅遊業”更是個模糊的概念。除了目前規定的專門從事國內旅

遊業務的三類旅行社外，似乎尚無專門為國內旅遊者服務的系統，甚至也不存在

“定點飯店”、“定點餐館”。國內旅遊業更是難以確定其範圍，行業管理也就

無從談起。誠然，這一切和中國國內旅遊的實際情況是分不開的。目前，雖然以

消遣、度假為目的旅遊者不斷增加，但所佔比重很小，尤其是透過旅行社組織做

長途消遣、度假旅遊的人數更少。對大多數公眾來說，他們消費很低，其活動也

不透過旅行社。

因此，要研究國內旅遊，判斷它對一個地區或整個國家的社會、經濟影響，

其當務之急是，國家有關行政部門，根據中國的國情和統計、分析的需要，儘快

對國內旅遊的有關統計體系、口徑進行確定，並在一些有典型意義的城市或旅遊

地,利用連續抽樣調查的辦法，取得資料，逐漸建立與完善國內旅遊的統計系統。

二、由來已久的偏見

1．“遊山玩水”似與“遊手好閒”同義。雖然在中華民族的歷史長河中,曾

有許多文人墨客，遍遊祖國山川，留下不朽的佳作,但這一切卻與普通百姓無緣。

雖然人人都願領略大自然秀麗奇特的風光，都想欣賞那璀璨豐富的歷床文化遺產

與現代藝術，然而由於傳統思想的束縛，“遊山玩水”仍往往被視為不正當的行

動，常不敢堂堂正正而為之；旅遊同樣是一種消費,但遠不如具他消費那麼體面。

這種認識雖然隨著旅遊活動的增加在不斷改變，但其影響遠未消除，並不時地發

生著作用。

2．國內旅遊需求未受到應有的重視。改革開放以來,廣大城鄉居民的生活水

平在不斷改善，實際可自由支配的收入普遍增加，領導幹部終身制的廢止，退體

制度的改革、職工帶薪假期的明確，以及城鄉各種承包責任制的實行，使更多的

人有了旅遊的時間。隨著思想的開放，入境旅遊者的示範效應，人們的國內旅遊

需求不斷增加。但是，由於客觀條件的限制和種種其他原因，這種需求並未受到

應有的重視，甚至遭到壓制。在很長的一段時間裡，對國內旅遊實行“不提倡、

不宣傳，不反對”的政策。實際上，這種政策就是不支援搞國內旅遊反映在實際

工作中，國家旅遊行政管理部門（或其他國家職能部門）對如何滿足國內旅遊者

需求的設施建設，缺乏計劃和實際指導、支援。時至今日，國內旅遊者的出遊受

到種種歧視，“花錢買罪受”的局面，被“宰”被“騙”的事，廣泛地存在，屢

屢發生。而這種現象的存在，對各級政府職能部門，並未產生多大的壓力。

3．難以改變的地位。不知從什麼時候開始，

一提到旅遊，人們想到的就是接待海外旅遊者，為他們提供高階旅遊車、安排高

級飯店、優先提供機票與車票，為掙得外匯。而在一些以國內旅遊人數頗多、海

外旅遊者很少的地方，也往往把主要的財力、物力與人力放到搞國際旅遊上，國

內旅遊卻無人過問。仔細分析一下，其中有市場因素，如搞國際旅遊利潤大，掙

外匯，好處多，搞國內旅遊獲利小（其實也未必）；有傳統觀念的作用，如“涉

外重要”、“外事無小事”等外事工作的原則也直接影響著經濟活動；也有體制

上的原因,國家最高旅遊行政管理部門對國際旅遊的發展有長遠規劃、年度計劃、

具體指標和日常工作的指導，管理機構齊全，職能明確，而對國內旅遊的管理則

是徒有其名，國家旅遊局曾一度設定的國內旅遊司早被取消，地方旅遊部門設國

內旅遊處者也為數極少，國家其他部門又不便介入。這事關普通百姓的需求的大

事，卻很難擺上應有的位置。

所有這些現象都表明，國內旅遊發展的意義尚未被真正的認識。而認識問題

不解決，實際問題解決的難度更大，國內旅遊也難以得到健康的發展。

三、國內旅遊發展的困擾

困擾之一是“國內旅遊擠國際旅遊說”。80年代初，隨著改革開放政策的實

施，大批海外旅遊者湧入中國，使中國頗為薄弱的旅遊服務業陷入全面的、極度

緊張之中。與此同時，國內旅遊業也隨之興起，這在實際上加劇了旅遊供給上的

緊張。對國內旅遊所實行的“三不政策”也是在這種大背景下提出來的。毫無疑

問，為了儘快賺取外匯以促進四建設的程序，中國提出優先發展接待入境旅遊者

的國際旅遊業的戰略是正確的。但是，就國家總體而言，這決不意味著全國各地

都不去發展國內旅遊，也不意味著發展國內旅遊就一定會妨礙國際旅遊的發展。

從目前的實際情況來看，由於國內外旅遊消費者消費水平與興趣偏好的差異，住

宿、餐飲、長途交通運輸工具方面的矛盾片下明顯，一些旅遊景點（或旅遊熱點

城市）人滿為患的問題突出，也多在節假日和容量小的地方。而許多中國青年人

喜歡上的自然景區或遊樂園等場所，並不是海外旅遊者的集中地。當然，國際旅

遊與國內旅遊之間的矛盾是存在的，有的是可以用價格來調節，重要的是靠宣傳

來引導，靠安排適應國內遊客的活動，開發新的專案來分流。實踐證明，國內許

多新的景點首先接待的是國內旅遊者，國內旅遊的開展促進了景區的基礎設施與

服務設施的建設，改善了當地的環境,積累了經營與管理的經驗，提高了知名度，

為國際旅遊者開闢了新的旅遊地。這也正是旅遊業發展的常規。

困擾之二是“公費旅遊與自費旅遊說”。一提到國內旅遊，最敏感的問題是

“自費”還是“公費”。國家行政管理部門對公費旅遊視同“不正之風”，曾三

令五申，嚴加禁上。但事實上是禁而不止。不少調查表明，各地國內旅遊者中。

真正自己花錢者仍為少數。其原因也是多方面的。一是由於國民總體經濟水平所

決定的。就中國人均國民生產總值來看，大約為340美元，按經驗資料來推測,剛

剛達到產生國內旅遊需求的時期。大多數人,尤其是靠固定工資生活的國家職工，

還難以承擔（或不願承擔）長途旅遊的費用，而且帶薪度假時間尚未法律化，因

此，完全的自費旅遊變得很困難。二是“公費”的概念含混，界定不清，雖然有

些人外出旅遊並非由旅遊者自己負擔全部費用，但也並非是不合理的，更不能說

是不正之風。例如，獎勵旅遊與社會旅遊，即一些企業利用獎金或福利基金，安

排職工到外地旅遊或休養,或作為對工作有貢獻、完成任務好的職工的一種獎勵，

組織他們去旅遊，這應當說是合理的，而且是值得提倡的。這樣做，不僅使職工

得到休息，增長見識，提高了素質，同時作為一種社會集團的消費方式，也減少

了市場商品供應的壓力。再如。一些富裕起來的農村，組織農民集體旅遊，雖然

農民本身不用負擔旅遊的費用，但集體的積累也屬於各個勞動者，這和花國家的

錢不是一回事，亦不宜限制。還有，會議旅遊，根據國際旅遊統計的通例，是旅

遊業的一個重要組成部分，而且是逐年增加的。許多國家和地區專門設有招攬、

組織會議旅遊的機構，建造了各種會議設施或綜合的會議中心。目前，中國每年

各種行政、專業、行業、學術等會議也是相當多的。接待會議已經成為許多飯店

的關鍵是公私要分開，應當個人負擔的不要由公家開支。不合理的旅行開支要靠

財務制度去解決，而不能籠統地反對公費旅遊。應當看到，由於國內旅遊服務體

系不完善，往往以“公”出面要比以“私”出面辦事方使，在一定程度上助長了

人門“假公濟私”。如果國內旅行代理業發達，方便合理的專業化的旅遊社會性

服務代替了各個單位繁雜的會議組織工作，不僅可以大大節約人力，財力，合理

利用設施，提高會議效果，同時也有利於控制一些變相的公費旅遊，有利於廉政

建設。

四、應當明確的幾個問題

國內旅遊是公民的一種正當消費形式，國內旅遊的發展，是一個國家國民生

活水平提高的象徵。人們的這種需求是隨著社會、經濟的發展而產生的，因此，

要不斷創造條件，不斷滿足這種需求，引導這種日益增長的消費，而不應當、也

不能去人為地扼制，為了使中國國內旅遊得到健康的發展，有關部門應當組織力

量，進行深入的調查研究，統一認識，制訂出符合客觀實際的政策。現在，有這

樣幾個問題，需要進一步明確、值得認真研究。

1．充分認識發展國內旅遊的意義。國內旅遊活動的開展，對整個國家來說，

並不象國際旅遊那樣可以增加國民收入，但它與每個國家的社會與經濟生活中的

其他領域有著密切相關和相互依存的關係，其經濟意義是顯而易見的。在中國目

前的經濟形勢下更為明顯。首先，回籠貨幣、減少市場的壓力。改革與開放政策

的實施，促進了國民經濟的發展，廣大城鄉居民的實際收入有了大幅度的提高，

從而也使儲蓄存款成倍的增長。據統計,1978年城鄉居民年末儲蓄存款餘額為218

．6億元,到1990年增加到7034億元。這樣鉅額的儲蓄的確對實物商品市場是一種

巨大的壓力。而透過引導，使居民的部分儲蓄用於旅遊消費，可以回籠貨幣，使

市場壓力得以緩解。在市場疲軟、消費萎縮時，適當引導人們的旅遊消費實不失

為一種有效的途徑。其次，增加就業。國內旅遊的發展，不僅可以吸收一部分人

充實到直接為旅遊者服務的行業，而且，它又可以促進、帶動相關產業，特別是

第三產業的發展，為更多的人尤其是許多非專業人員――提供就業機會，對穩定

社會秩序有特殊的作用。第三，促進地方經濟的發展。城鄉旅遊者的流動是雙向

的，但從總體上說，經濟發達地區的旅遊者向經濟下發達且有物殊吸引力的地區

流動是主流。少數民族地區、山區和其他旅遊資源豐富的地區，倚仗其獨特的旅

遊吸引物。發展國內旅遊有明顯的比較優勢，以此彌補其他資源的匱乏。而且，

旅遊活動是人的流動、人的交往，旅遊者又是文化、知識、資訊的載體，自然會

促進經濟、文化方面的廣泛交流與合作，這對老、少、邊、窮地區發展具有特殊

意義。根據國際上普遍認可的旅遊收入的乘數效應（亦稱增值論），對一個地區

來說，其旅遊收入（即外來旅遊者的消費）會不斷增值，可能會是最初收入的幾

倍。所以其經濟意義遠非旅遊接待部門的直接收入,更不僅僅是旅遊景點的門票。

國內旅遊的開展，其政治意義也是不可小視的。首先，透過旅遊活動，旅遊

者對祖國、對民族文化、歷史傳統的瞭解，激發其愛國熱情，增強其民族意識，

克服盲目崇洋媚外的思想，是精神文明建設的一個重要內容。另外，引導國內旅

遊這種健康有益的消費，有利於移風易俗，提高人民的素質與生活質量。

2．國內旅遊的發展要適度，吸引物的建設要因地制宜,充分發揮各方面的積

極性。應當看到，國內旅遊的發展也是有條件的，除了旅遊者本身有需求，經濟

上、時間上與身體條件允許外，旅遊活動還受整個社會、經濟發展程度的制約，

必須考慮交通運輸能力、景點的接待能力以及旅遊目的地居民的承受能力等客觀

條件。從中國目前的實際情況出發，國內旅遊不宜大力提倡，特別不宜大力提倡

遠距離的旅遊。還應當看到，雖然目前有些國內旅遊者消費檔次較高，但這畢竟

是少數，絕大多數國內旅遊者消費水平仍然很低，文化需求層次也屬低水平，因

此，在旅遊吸引物與旅遊基礎設施的建設上一定要克服盲目性，力戒貪大求洋，

一哄而起，要從國內旅遊者特別是大多數當地旅遊者的實際需求出發。新的旅遊

吸引物的建設思路要寬，特別要考慮知識性、教育性、娛樂性、普通公眾負擔得

起。眼睛不要老盯在建廟、修墓、造遊樂園上。從根本上講，國內旅遊活動的不

少內容又帶有一定的福利性。修建公園，博物館、紀念館、藝術館等文化娛樂、

休息場所、公用設施等都不是純商業性的。旅遊設施的建設、投資絕非旅遊部門

一家的事。在基礎設施與服務設施的建設上，應充分發揮國家、地方、部門、集

體與個人的多方面積極性。這樣便於籌措資金，合理利用,加快旅遊景點的建設，

將社會福利與商業性的設施建設有機地結合起來。

3．改善旅遊服務體系,加強國內旅遊的協調與管理。隨著國內旅遊者人數增

加，旅遊活動範圍的不斷擴大，旅遊服務內容逐漸增加，為旅遊者服務的社會體

系應儘快建立，不斷完善。不僅要根據旅遊者的消費習慣和水平，建設適合他們

需求的住宿、餐飲、交通、遊覽、消遣等方面的設施，還要大力加強國內旅行社

的建設，使之真正發揮行業龍頭的作用，使國內旅遊活動也逐漸標準化、系列化

。有條件的地方，應當成立專業旅行社，專門從事某些特定市場（如青年、退休

者、教師、藝術家、工人等）的組織接待工作，將通常由機關、企業自己組織的

旅遊、會議等業務，改由旅遊專業服務公司負責，以便減少成本、節約人力、提

高效率、改進服務。

4．處理好國內旅遊的發展與環境和社會的關係。旅遊活動是人群的流動。

隨著國內旅遊的開展，一些地方旅遊資源開發不當造成植被的破壞、環境與水資

源的汙染，不僅使旅遊景點的吸引力降低，而且破壞了生態平衡。個別遊覽點（

蘇州園林、北京故宮等）活動空間小，文化價值高，遊人過於擁擠，不僅遊人難

以得到期望的享受，而且很容易使歷史遺產遭到破壞，而這種破壞又很難補救。

另外，國內旅遊的開展，由於受季節、假日、傳統觀念以及時尚潮流的影響，旅

遊者的流向往往比較集中，從而對一個城市或區域造成壓力，使交通擁擠、供應

緊張、物價上漲、社會治安混亂，干擾了旅遊目的地居民生產、生活、社會活動

的正常秩序。在一定程度上，促成了當地居民對外來遊客的不滿。因此，一方面

要對旅遊目的地居民加強宣傳，介紹旅遊的開展對當地文化、經濟、社會發展的

促進作用，贏得他們的支援；另一方面，也必須考慮當地居民的切身利益，對旅

遊者進行疏導分流，減少干擾，並在參觀、遊覽等方面對當地居民給予一定的優

惠照顧。

總之，國內旅遊遠比國際旅遊複雜，它波及範圍廣，涉及人員多，有紛繁複

雜的經濟關係，必須認真對待，採取妥善措施，使之健康的發展。

國內旅遊市場正在進入一個新的階段，我們不僅要面對旅遊產業愈來愈受到重視的時代，同時旅遊消費由賣方市場向買方市場轉變，市場化的態勢已完全呈現出來，而且城市之間旅遊產品同質化趨勢非常嚴重，要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰略上達到差異化最有效的手段之一。經營城市與經營企業一樣，應有品牌意識和名牌戰略打造城市的個性和特色，要求突出重點、規模適度、增強特色、強化功能，根據城市自身的資源狀況、自然地理環境、經濟基礎、文化歷史背景，確立有利於城市的獨特發展戰略。 構築城市旅遊品牌形象理念，是城市旅遊品牌建設的中心問題，它的作用是整合城市旅遊形象因子，將城市旅遊形象資訊綜合地表現出來，呈現在受眾面前，使目標受眾對城市旅遊產生清晰、明確的印象，引起目標受眾注意，併產生美好聯想。由此，引起目標受眾對城市進行深入瞭解、深度感知、深度參與的慾望，從而導致對城市的心理情結。城市經營將為城市旅遊創造出獨特的品牌資產，使城市擁有了一種壟斷性旅遊資源，能夠在競爭中獲得優勢。 對城市旅遊形象和城市旅遊品牌的重視，是城市旅遊營銷的開始，也是城市旅遊發展定位和未來戰略的宣示。城市旅遊品牌一經形成，對城市旅遊發展也將產生巨大的作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續性等特點。此外，城市旅遊品牌的作用更多的是透過間接的形式表現出來，透過城市的旅遊產業和城市的加速發展、城市旅遊品位提高等方面表現出來，因此對城市旅遊品牌不僅要建設，更要進行強有力的管理。

旅遊資源要看以下幾點:

1.看景區的級別:一般我愛去四星級以上的景點，三星級以下的就不好玩，景區的級別畢竟是旅遊管理部門按實際情況評定的。

2.看旅遊地的景點是否集中:最好是景點雲集，名勝集中地，這樣可以節約成本，減少體力，事半功倍。如杭州，有西湖、西冷印社、西溪國家森林公園，都集中在杭州西部。

3.看旅遊地的交通食宿:

交通:海陸空。

住宿:多層面。

小吃:特色食品

4.看旅遊地是否有亮點:

就是多年來形成的特色，如烏鎮看烏篷船;宏村看山水畫般的風景等。

5.看旅遊地的風土人情:

這反映當地的文化。如內蒙草原牧民的接人待物;貴州苗寨的載歌載舞。

6.看旅遊地年輕男女的穿戴;

年輕男女特別是漂亮姑娘的穿戴，反映當地的生活水平及興趣愛好，姑娘穿露背裝的地方，絕不是大城市。

總之，以上幾方面都反映旅遊地的旅遊資源。