共升傳媒在全世界第一個提出了“商品傳媒營銷”的理念，商品傳媒營銷理念的核心是：萬物皆媒體，主張透過商品本身來攜帶資訊，為有相同消費群體的其他商品進行有效宣傳。在幾乎不增加任何投入、不需建立新的渠道、不產生任何汙染的前提下，促進另外一種商品的銷售；並且由於人們對於另外一種商品資訊的關注，反過來購買更多的載體商品，使兩種商品的銷售能夠相互促進。

就如同自然裡，不同物種之間的“共生現象”，我們把這種廣告宣傳方式稱為共生傳媒，把攜帶廣告資訊的商品稱廣告載體。“共升傳媒廣告有限公司”的理想就是在廣告界再造生物界的“共生”現象，為所有商品媒體提供者和所有商品傳媒營銷需求者建立一個平臺，使各方均能最大限度的宣傳自己的產品、最大限度的受益、最大限度的減少能源消耗、最大限度的減少對環境的汙染，在紛繁蕪雜的廣告界開闢出一片互利共生的純潔淨土，至少是一小片。

商品傳媒營銷的優勢1、極具廣度和深度2、時間有效性極強、傳播極為迅速3、100%的有效閱讀4、不浪費廣告主的錢5、每一分錢都花在刀刃上6、極有粘性7、極容易吸引注意力、印象極深刻8、極其精準9、極低的廣告製作成本10、極低的廣告發布成本11、不增加能源消耗、不增加垃圾排放、控制環境汙染，甚至改善環境12、充分滿足各個行業的廣告投放需求商品傳媒營銷的發展前景商品傳媒營銷形式是媒體發展的最高階段，透過市場流通手段、以商品為載體，能夠以最小的成本、最快的速度、極其精準的達到目標受眾，能夠達到史上最高的廣告資訊有效閱讀率，且不產生額外的載體消耗和能源消耗、不增加環境汙染，同時，還能促進商品載體的銷售，達到多贏的目的，共升傳媒這種廣告形式在未來勢必得到轟轟烈烈的發展。

我們透過一個具體的營銷案例來分析

一、市場背景與分析

　　1．市場背景：

　　（1）飲料市場競爭激烈

　　飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷湧現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠佔著飲料水的市場。

　　（2）品牌繁多

　　飲料水分為純淨水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純淨水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純淨水29種，礦泉水21種。

　　（3）純淨水各方面較之礦泉水佔上風

　　從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純淨水。

　　純淨水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。

　　（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

　　在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標誌。

　　世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國"依雲"。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。

　　中國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

　　中國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億。

　　2．競爭者狀況：

　　第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

　　在武漢市各種銷售場所市場佔有率綜合排名前三名是：

　　第一名 康師傅 30.64%

　　第二名 樂百氏 28.56%

　　第三名 娃哈哈 15.74%

　　特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純淨水又生產礦泉水，既靠純淨水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

　　樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本地化戰略，降低成本，強化競爭力。

　　3．消費者狀況：

　　消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89%，偶爾購買者佔48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

　　消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純淨水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純淨水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

　　4．市場潛量：

　　武漢是四大"火爐"之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。

　　5．稀世寶市場表現：

　　知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1.70%。消費者對稀世寶"不瞭解"者佔87.41%，"瞭解"者佔12.60%；品牌知名度為16.20%。

　　銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。

　　稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純淨水、礦泉水，但較少人知。

　　售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。

　　鋪貨工作很不好，購買不方便。

　　包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。

　　有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關係銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。

　　結論：

　　市場潛力極大，教育轉變消費者任務極重。

　　消費者已經被培養起消費商業飲料水的習慣，這個消費習慣是純淨水和礦泉水共同完成的。從長遠來說，目前純淨水消費者有相當大的部分會轉到礦泉水的消費中來，市場潛力極大，但培養教育消費者是較長期漸進的過程，礦泉水企業任重而道遠。

　　消費者及全社會對礦泉水的認識有所提高，純淨水的霸主地位開始動搖。

　　越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小學生飲用純淨水就是這場轉變的開端。稀世寶礦泉水應抓住機遇，加速這種轉變。

　　礦泉水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：

　　礦泉水大多是地方品牌，樂百氏等採取騎牆頭的辦法，一旦時機成熟會借純淨水的"梯"上礦泉水的"樓"。稀世寶有機會，但對手強大，實難對付。

　　稀世寶自身問題很多，但大多數是可為可變的，只要方向對頭，工作到位，就會有良好效果。說稀世寶是可為的是因為有兩點很重要：一是產品特點、產品質量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現負效應。

　　此時進入礦泉水業，可謂風險與利益同在，機遇與挑戰並存。稀世寶彷彿已經聽到了礦泉水春天的腳步聲，但冬夜還沒過去。現成可利用的條件幾乎沒有，僥倖更萬萬不成，成功的路只有一條，創造條件，借出一片燦爛的天。

二、企業診斷

　　稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣（國家級貧困縣），1995年產品試銷，97年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。

　　稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是：

　　1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。

　　2．人員佈局失衡。做管理的多，做業務的少；閒著的人多，幹事的人少。

　　3．營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道埋頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己的產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產裝置上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢，等等。

　　4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。

　　5．無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就象讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝"從沒聽說過的水"。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。

　　6．鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤點很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能賣得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。

　　7．營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不繫統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。

　　8．包裝設計極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不乾淨，極難看，消費者還會有興趣嗎？

　　9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手-----純淨水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支援，在對路的市場策略指導下，佔居著飲料水的霸主地位。開啟礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

三、戰略規劃

　　1．戰略思路：

　　①旗幟鮮明地與純淨水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路。

　　②大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價值，明晰消費者可獲得的超值利益。

　　2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。

　　3．戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。

　　4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！

　　5．產品功能定位：富硒，保護視力。

　　物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是中國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

　　怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進一步科學探討發現客觀有效可行。

　　6．核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。

　　7．消費人群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。

　　由於稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據我們調查，礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲(佔被調查人數的78%)，根據稀世寶的功能定位--富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。

　　針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。

　　學生消費群體的行為特徵：

　　興趣廣，轉移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點。

四、營銷策略

　　（一）策略思想

　　2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

　　3．概念支援：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水"連升三級"概念。

　　第一級：地下迴圈16年，水質乾淨，富硒含多種微量元素；

　　第二級：山下深層十公里處湧出半山腰；

　　第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標。

　　4．營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品開啟市場樹立名牌服務。

　　（二）營銷組合：

　　A．產品

　　1．舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水"說話"。此術極為重要。

　　設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。

　　2．規格組合：僅有600ml不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優勢的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用裝）。

　　B．價格政策

　　零售價：600ml，2.50－3.00元；330ml，2.00－2.50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

　　C．廣告與促銷策略

　　1．廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

　　2．廣告訴求目標：中小學生。

　　3．廣告表現策略：借星出名。借星要新、準、巧。

　　開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，開啟知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星託新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

　　找新星關鍵在一個"準"字，要超前還不能走眼，要準確預測"星"的熱度和走向，投消費者之所好。

　　用新星還要巧。用"星"的哪一點，怎樣使星與產品相融，這是個難點。

　　《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，"小燕子"趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標物件；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非"小燕子"莫屬。

　　4．廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，釋出系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，釋出系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

　　電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

　　在武漢，稀世寶獨家點播《還珠格格》及其續集，每天在劇中以插播6次的高頻率釋出。

　　5．促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

　　D．渠道規劃

　　1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合；

　　優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；

　　對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。

　　2．渠道戰術：

　　①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。

　　②旅遊景點壟斷銷售。借關係營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

　　④建社群直銷站，全線覆蓋武漢市場。

　　E．事件行銷

　　1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

　　2．活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈膊，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。

　　F．公關及形象活動

　　1．活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

　　2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關係，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。

五、廣告創意

　　稀世寶電視廣告創意（其他廣告創意及媒介釋出計劃在此省略！）：

　　兒歌篇

　　廣告訴求物件：中小學生

　　廣告訴求點：改善視力

　　訴求支援點：稀世寶含硒多

　　廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

　　廣告創意內容：

　　採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅名星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲："小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水......"從而點明瞭廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說："常喝稀世寶，視力會更好"。

六、事件行銷

　　1．借"視覺年"重金尋寶

　　藉助""99中國視覺年"進行事件行銷。

　　據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，小學生髮病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

　　活動內容：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。

　　活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

　　2．借"環保"收買人心

　　活動題為："為了環保，高價收購空瓶"。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

　　活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。

　　活動開始後每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

　　3．借生態解疑

　　針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。

　　活動內容：在8、9、10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋源旅遊。

　　消費者參加踴躍，共收到數萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎。旅遊歸來之後逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您儘可開懷暢飲。本次活動取得預期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發揮了很好的促銷作用。

　　4．借輿論造勢

　　為自己創造一個有利於礦泉水、有利於硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：

　　①喝水要喝礦泉水

　　②稀世寶礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水。

　　④世界飲用水的發展趨勢是，礦泉水久盛不衰，而且越來越興盛普及。

　　⑤如何選擇優質礦泉水。

　　圍繞以上觀念，我們發表一系列科普文章，題目是：

　　我們到底喝什麼水好？

　　礦泉水為什麼價格高？

　　為什麼上海市規定中小學生不準飲用純淨水？

　　長飲純淨水，真的很健康嗎？

　　怎樣區分礦泉水的優劣？

　　長喝礦泉水會得腎結石嗎？

　　"山泉"就是礦泉水嗎？

　　為什麼說礦泉水更珍貴？

　　物以"硒"為貴嗎？

　　國際罕見的硒礦泉水。

　　稀世寶硒礦泉水為什麼能改善視力？

　　常喝稀世寶，視力會更好？

　　兩個百歲老哥倆告訴我們些什麼？

　　難得一見的硒礦泉水。

　　長壽村、美女村的秘密。

　　這些有理有據的文章在武漢市各大報紙連續刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》、《中華週末報》。

　　科普文章一刊出，立即引發了一場社會大辯論。消費者彷彿第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費者負責的精神叫好；有關專家也參與進來了，為礦泉水引經據典；生產企業也不甘寂寞，維護著自己的利益。

　　總結評估：

　　稀世寶礦泉水僅用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業，一舉打開了武漢市場，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達到90%，美譽度達到75%，取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業績。

　　稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導綠色健康新概念，在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚，樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。