這個問題有點大，認同感是相互的，你不可能讓所有的人都認可你，找到欣賞你的那小堆兒人，在慢慢擴大。認同感這玩意需要經營，它類似於泡妞，你不可能在大街上看見個漂亮妞兒就拉過來要跟人家搞物件吧，你的先搭訕在熟悉然後不斷的討好才有成功的可能吧。所以首先你要搞清楚你稀罕誰，他喜歡什麼（目標客戶）其次，你得捯飭一下吧，別一看見你就噁心，那不就完了嗎（這叫做品牌形象）然後你得有點思想吧（品牌價值觀）這些在外的都有了你還得會講故事吧（品牌故事）泡妞必須得約啊，約到什麼地方？（這叫做情景繫結）大冷天的姑娘跟你出來了你的有點回報吧（客戶回饋感）。這些就是你品牌前期要做的事兒。

手指在滑鼠上輕輕一點，世界另一端的資訊，頃刻間化身為一群數位精靈，以每秒繞行地球7圈半的速度，透過光纖、電纜或電話線跨海鑽地般的來到你的熒屏前——這就是今天風靡全球的Internet。在領略其神奇的同時，伴之而來，一種全新的經濟形式——“網路經濟”正在興起。網路，當仁不讓地成為企業競相搶佔的品牌熱土和營銷高地。

一、E時代的到來及其對品牌營銷的衝擊

網路革命的影響足以和工業革命的影響相提並論，網路已經成為新的經濟模式發展背後主要的支撐力量。根據經濟學的理論，一種新的經濟正規化的出現會伴隨著下述的現象出現。

●全新的技術和充分利用新要素的根本性創新;

●新的企業制度和管理模式和投資模式;

●充分利用新要素的新產業和新產品;

●新的投資市場和市場關係。

根據新的經濟正規化出現的要素，可以說網路經濟這種新的經濟正規化已經初步形成起來了。網路經濟正規化相對於傳統經濟正規化的不同之處見表9-2，其最核心的轉變就是資訊和知識正在取代資本在經濟活動中的重要作用。

表9-2　　　　　網路經濟正規化與工業經濟正規化對比

網路經濟是基於網際網路絡的，以資訊或數字化為特徵的一種新型經濟正規化，抑或是基於網路技術發展的，以多媒體資訊為特徵而形成的一種新經濟潮流和形態，是資訊化社會經濟的高度體現。其價值在於它營造了一個新的社會環境，為社會成員提供了一個提高經濟創造力的平臺，使整個社會財富迅速聚攏，實現高效發展。

網路技術的發展和應用改變了資訊的分配和接受方式，開放及共同參與是網路的核心精神，這一精神已經悄然從網路擴散開來，融入主流消費者的價值觀念與生活方式，進而對品牌塑造產生巨大的影響力，對品牌營銷造成巨大的衝擊。

傳統營銷將品牌營銷視為線形的行為價值鏈，單向傳播、線性控制是其核心本質。透過不同的媒體通道、傳播技術和營銷活動，將相同的資訊傳遞給目標人群，進而達到隨時隨地保持資訊的一致性，以強化傳播效果，並使營銷費用能發揮最大功效，這是傳統品牌管理的理想境界。這套思維下的策略是大家都熟知的，即以龐大的廣告公關費用為基礎，用統一控制的資訊轟炸來激起消費慾望。

然而，網路的普及使得受眾與媒體分化加快，個體的話語權不斷高漲，品牌與各方利益相關者之間的關係也越來越難以平衡。對於仍然沿襲一元化線性思維邏輯實施品牌營銷的企業而言，要滿足多元化的市場需求，簡直比凌空走鋼絲還難。[6]網路對品牌營銷的衝擊主要體現在以下幾個方面:

1.對傳統品牌傳播優勢的衝擊

傳統強勢品牌往往佔有較大的傳播優勢，企業能借此迅速搶佔品牌知名度的制高點，從而為下一步品牌營銷策略的實施奠定基礎。這種傳播優勢將隨著網際網路時代的到來而消失。因為網路給每個人、每個企業都提供了平等的開放空間和競爭機遇。不僅如此，網路媒體的製作速度、覆蓋能力、感官效果、宣傳成本均優於傳統媒體。它具有時間上的快速滲透能力和空間上的市場強行突破能力。

2.對強勢品牌價格優勢的衝擊

網際網路的資訊開放性和可比性使“強勢品牌”妄圖利用固有優勢獲取較大利潤空間和較多市場份額的美夢受到衝擊。“品牌有優勢，價格在同比中同樣有優勢”才可能成為贏得消費者的品牌。目前，網路上甚至出現了大量“價格對比網站”，消費者可以利用這些網站對任意一種產品的品牌、價格、各種主要的技術引數進行對比，這是傳統營銷中做不到的。當消費者透過對比發現，在品質大體相同的情況下品牌佔據了太大的價格空間時，就會轉而購買品質相近而價格低廉的品牌。例如在太平洋電腦網(http://www.pconline.com.cn)上，有各種品牌的電腦配件、手機等IT產品的即時價格，消費者可以方便地比較各品牌之間效能、價格和質量，從而選擇中意品牌。在這一巨大沖擊的影響下，傳統營銷中利用品牌優勢掩蓋的價格劣勢，很快就會迅速地顯露出來。因此，強勢品牌的低成本擴張策略將成為他們適應網際網路時代必由之路。

3.對品牌營銷通道優勢的衝擊

營銷通道是品牌營銷骨骼。在傳統營銷中，具有品牌優勢的企業往往獲得了渠道優勢。這種品牌的擴張力和感召力為品牌的市場開拓提供了重要的支援。在網際網路時代，這種優勢有所改變，資訊傳遞的快捷和利用網路展示商品形象的便利，都會使新構建的品牌營銷通道青出於藍而勝於藍。網上代理、網上經銷、網上直銷、網上批發等多種形式對於快捷地建立品牌營銷意義重大。隨著網路的進一步普及，網上銷售必將成為企業品牌營銷通道系統中的“脊椎骨”。

二、網路對品牌營銷的作用

在網路經濟中，品牌的作用和價值開始受到衝擊。這是因為:一方面，市場進入壁壘降低，各種各樣的品牌不斷湧現;另一方面，消費者藉助網路可以減少資訊不對稱，輕鬆地獲得大量品牌資訊，從而變得更加精明和挑剔。著名經濟學家羅伯特·庫特納曾預測:“網際網路是近乎完全的市場，因為資訊傳遞速度很快，買方可以比較全球範圍內賣方的報價。因而價格競爭很激烈，產品之間的區別越來越小，品牌忠誠度將逐漸消失。”由此人們產生疑問網路經濟中品牌忠誠對於消費者的購買決定是否會變得無關緊要呢?

國際著名的安永諮詢(Ernst ＆ Young)公司透過廣泛的調查，總結出了最能吸引網上客戶的9項因素，其中排在前四位的是:設計良好簡便易用、卓越的公司品牌、銷售知名且有品牌的商品、與流行的搜尋引擎、門戶及社群結成聯盟。一項對國內11個行業108家企業的調查研究顯示，超過70%的企業將品牌視為網路經濟中核心競爭優勢的重要來源。

以上調查結果顯示，在網路經濟中品牌仍將發揮其不可替代的作用，但是決定品牌的關鍵因素卻有所變化。在網路經濟中，品牌已不像在傳統環境中那樣依賴於形象和廣告宣傳，而是著眼於更加實際的利益和內容。因此，企業不是要放棄培育品牌，而是要改變塑造品牌的方式。

隨著網上交易的日益頻繁和深入，消費者與企業之間的聯絡與交流更具網路傾向。而網際網路就像一個茫茫大海，如果無法在網路上樹立良好的品牌形象，被漫遊的機會就微乎其微，因此基於網際網路的品牌策略非常重要。網際網路的出現給企業塑造品牌的工作增添了許多新的內容。企業應注重發揮網際網路的獨特優勢，不斷培養、提高顧客的忠誠度，加快企業產品品牌形象的樹立。網際網路對企業塑造品牌有以下重要作用:

1.真正體現以消費者為中心

傳統的品牌營銷手段是自上而下將品牌資訊和實體傳遞給消費者，雖然其營銷思想是使品牌儘可能滿足市場的需要，但其市場資訊的反饋卻是間接和遲緩的，而這種延時性有時是致命的。利用網際網路來塑造品牌是一種自下而上的營銷方式，它更強調互動式的資訊交流，任何人都可透過網路媒體發表見解。消費者可以直接將資訊和需求表達給市場營銷人員，大大提高了營銷過程中消費者的地位和作用，使他們由被動的承受物件和消極的資訊接受者轉變為主動參與者和重要的資訊來源。在整個過程中，品牌營銷者與消費者保持持續的雙向溝通和交流，讓消費者參與品牌營銷過程的方方面面，真正體現了以消費者為中心的品牌觀念。

2.全方位展示品牌資訊

傳統的營銷一般都是在店鋪內和媒體上展示品牌資訊。對一般消費者而言，他們獲得的品牌資訊是零碎的，形成的品牌認識往往是膚淺的。而網路上可以利用引人入勝的圖形介面和多媒體特性，全方位地展示品牌各個方面的資訊，並且任由消費者根據自己的需要和喜歡進行選擇。當然，如果消費者需要直接體驗或感受產品時，網路在目前仍有它的侷限性。如影象和聲音可以透過網路體驗到，但是氣味、口味和觸覺仍然只能憑藉想象，但隨著科技的發展，真正的全方位品牌展示必將成為現實。

3.生動化塑造品牌形象

差異性或者說品牌個性已經被認為是強勢品牌的制勝法寶。沒有差異性，使用者除了價格之外就沒有了選擇餘地。而如果只有價格，品牌將淪為商品。廣告公司Young ＆ Rublicam經過分析發現，差異性高的新品牌往往會受到歡迎，即便這個品牌的聲望還不高;相反，那些差異性日漸衰退的品牌，即便知名度很高，也會逐漸被人們遺忘。品牌營銷者創造性地將科技手段應用到品牌表現中，這將會有助於建立品牌個性。網際網路除了可以提供大量資訊之外，它還可以為品牌建立很多強大的業務關係，豐富品牌聯想。

4.開闢國際化品牌營銷捷徑

網際網路使得互動式的營銷戰略在全球的任何一個角落得到實施，因此為公司建立全球品牌提供了更有利的條件。網際網路成為潛在客戶和投資商在世界上的任何一個地方進行搜尋和發現品牌的唯一媒體。在網上沒有國界、沒有特權，行政制度很難發揮作用。在網上，無論什麼時候釋出什麼訊息，一旦釋出，這條資訊就立即屬於全世界了。無論是有心還是無意，每一個在網上的品牌都有機會成為全球性的品牌。由於網際網路上特殊消費群體的形成，使得企業進行全球化品牌營銷成為可能。1999年，亞馬遜(Amazon)20%的銷售額來自於美國以外的客戶。美國線上的18%的客戶也是來自於海外。這些案例向我們展示網際網路是進入全球化競爭的捷徑。

5.縮短品牌營銷成功週期

傳統的品牌建立觀念是:“冰凍三尺，非一日之寒”，品牌需要一個長期過程。在寶潔的品牌中，象牙牌香皂有150年曆史，汰漬有50年曆史，佳潔士有40年曆史。而在e時代，建立品牌的速度可以大大加快，週期可大大縮短。蘋果電腦的歷史只不過才20多年，但是它卻有一大群狂熱的品牌追隨者。美國線上在美國家庭的知名度高達80%，可它還是一家非常年輕的公司。雅虎也是一樣。儘管這些公司歷史不長，但是生命力旺盛。更有亞馬遜網上書店、Google搜尋引擎，它們幾乎是一夜成名。

網際網路對於品牌而言，是媒體，是工具，是手段。它固然帶來了社會的變遷和品牌營銷環境的變化，但是，如果你害怕它，它就是“掃帚星”，會給品牌營銷帶來沉重打擊;如果你利用它，它就是“啟明星”，會給品牌營銷指明未來。

三、網路化品牌營銷的特點

《電腦世界》雜誌主編曾這樣說，“對傳統零售業，成功的條件是地段、地段、地段;而對網路零售業而言則是品牌、品牌、品牌”。

1.網路品牌的基本特點

在電子媒體環境下運作的網路化品牌相對於傳統經濟環境品牌有其突出的優越性，具體表現在[7]:

(1)網路品牌的國際化特點

網路是一個沒有地域限制的資訊載體。網路延伸到哪裡，網路品牌就會被傳遞到哪裡，除了語言文字的一些侷限外，它比以往任何傳統品牌更具國際性。

(2)網路品牌的資訊化特點

網路化品牌透過儲存、輸出資訊，促進交易雙方的溝通，形成供需紐帶。同時透過資訊服務宣傳品牌，銷售品牌，最終達到提升品牌形象，使品牌利益人獲得豐厚回報的目的。

(3)網路品牌的虛擬性特點

品牌本身依附於虛擬空間。透過網路進行的品牌傳播、品牌營銷、品牌交易等都帶有網路本身的虛擬化特徵。更有完全虛擬化的網路品牌，如各種網路遊戲品牌、虛擬社群品牌，當然其盈利模式還是需要線下支援。

(4)網路品牌的互動性特點

在網路經濟環境中起主導作用的應該是消費者，網路品牌再不能僅僅由經營者控制，資訊交流的互動性和品牌交易的互動性以及服務的互動性組成了網路品牌的互動性特點，與傳統品牌相比較，這是網路品牌的最大特點。

(5)網路品牌的技術性特點

網路品牌的資訊傳遞、品牌營銷、品牌服務無一不是透過強大的技術支援來完成的。網路品牌的成功在很大程度上取決於網路技術使用的範圍和先程序度。因此，從某種意義上來講，網路品牌營銷的水平是企業資訊科技水平的集中反映。

(6)網路品牌的服務性特點

網路品牌服務的全天候、全方位、多層次特點，使網路品牌更具市場號召力。“一對一”式的資訊傳輸，使品牌可以針對服務物件的個性化要求來提供幫助。同時還允許消費者參與產品的設計生產和品牌的服務宣傳，使品牌營銷更具針對性。

由上述網路品牌的特點看，傳統型企業加快步入網路經濟的步伐，應當十分重視網路品牌營銷。利用網路的特點和優勢，創造品牌，傳播品牌，取信消費者，獲得大市場。

2.網路營銷特點

網路營銷最主要的特點是:“一對一”營銷，這是營銷的高階境界。因為營銷是有條件地滿足消費者需求的行為，而消費者需求是千差萬別的。越大眾化的營銷，越忽視消費者的差別，越難以滿足消費者需求;反之，越窄眾化的營銷，越重視消費者的差別，越能契合消費者的需求，“一對一”正是這種極致狀態。

資訊科技尤其是網際網路技術的飛速發展，使企業獲得3種重要的創新能力。資料庫使你能區分消費者並逐一地記錄他們;互動性意味著消費者現在可與你交流，而非作為接受資訊的被動面;而批次定製技術使企業把定做產品與服務當做是日常普通工作。”[8]這些能力為企業實施“一對一”的營銷策略創造了充分的條件。

所謂“一對一”營銷是指以網際網路為技術支援，以企業和消費者之間不斷進行相互聯絡的一對一溝通為基礎，以消費者個性化需求為企業營銷的出發點，以滿足每個消費者的個性化需求為營銷的目標，以大規模定製為手段恰到好處地滿足每個消費者的不同需求，同時也提高了企業的品牌形象，使企業獲得最大利潤。它主要包括以下內容:

(1)建立消費者資料庫

沒有理想的消費者個人資料就不可能實現“一對一”營銷。企業可以透過網路調研、使用者登入公司網站，並註冊會員、虛擬社群獲得消費者資料，也可以在與消費者互動的過程中瞭解他們。

(2)與消費者建立互動的營銷關係

由於“一對一”營銷關注的是消費者的終身價值，所以與消費者建立互動的營銷關係就顯得十分必要了。企業可以利用網路廣告、電子郵件和網路調研、連結、論壇等方式，引起消費者的注意，並爭取消費者的反饋資訊，如透過有獎的方式激勵消費者反饋。

(3)企業定製化

企業定製化是指企業根據消費者個性化的需要而滿足其需求的過程。企業可以透過網上下單、網上支付，利用柔性的生產線和各種技術工具，滿足客戶的個性化需求。透過定製化行為，可以提高消費者的滿意度，增加他們的品牌轉換成本，提高消費者對該品牌的忠誠度。

3.網路化品牌營銷的特點

網路化品牌營銷是一種全新的商務模式，是交易雙方和交易內容都不見面的虛擬經營，這與真人實物直接交易是一個根本區別。基於網路的品牌營銷不同於傳統方式的特點在於以下幾個方面:

(1)網路作為一個通道應具有品牌營銷的電子商務功能

電子商務(Electronic Commerce)，是指實現整個貿易過程中各階段的貿易活動的電子化。更為廣義的電子商務定義，是指利用資訊科技把商務活動的各方如企業、合作者、消費者及政府連線起來，進行各種商務活動。電子商務從20世紀90年代末迅猛興起到今天，經歷了3個階段:首先是“網站+賣貨”式的電子商務市場;然後是以資訊科技與傳統產業結合為核心的“滑鼠+水泥”方式，在企業與企業之間(B2B)進行資訊交換與共享和商貿交易;現在，電子商務正在向與供應鏈融合的階段發展，由品牌製造商、經銷商在網際網路上合作共同完成市場品牌需求的預測、訂單的生成與補貨計劃的制定，這種面向供應鏈的電子商務，稱之為“協同商務”。

(2)網路作為一個媒體應具有品牌營銷傳播功能

網站是網路品牌營銷最重要的一個載體。網站是個人、企業、社會團體或政府在網路上建立的對外門戶。從品牌角度來講，網站既可以是品牌，也可以是品牌的組成部分，還可以是品牌的延伸。

網站要達到推廣品牌的作用，需要遵循以下幾個原則:創造良好的使用經驗、網站必須反映並支援品牌、與其他傳播媒介協同合作、培養消費者品牌忠誠度。

網站所提供的實質性內容應當考慮到是否能強化品牌的功能性、情感性或自我表達性，提升品牌的價值;應該挖掘出網路的獨特性，特別是加強互動性和及時性。

品牌網站必須直接支援品牌的核心識別。如可口可樂站點設計了3個分支:Coke fun，Virtual Plant Tour，Our NASCAK Family，吸引訪問者去看最酷、最新、最好玩的東西，而這3個分支恰恰是它的核心識別要素。

網站還可以支援情感性的聯想內容。比如網易透過幫助人們表達各種感受和接觸別人生活傳播品牌的核心識別。“同城約會”可以定製約會，“交友天地”可以選擇理想的交友物件，“聊天室”可以建立自己喜歡的聊天板塊，“簡訊息服務”可以在情人節向你喜歡的人送去綿綿情話，也可以預訂鮮花，這樣人們對網易這一網路品牌產生了深厚的感情。

整合傳播是目前比較流行且有效的傳播方式，這種傳播方式可以協調品牌資訊，使各種傳播媒介協同作戰。在目前狀況下，網路必須與其他的媒介融合，這樣網路就會為整合傳播注入新的內容，即使它不能成為決定性的驅動者，但也可以成為整合傳播的構造者和黏合劑。

(3)網路作為一個平臺應具有品牌資訊互動功能

網路作為資訊交流平臺的重要形式之一就是虛擬社群。網路經濟中企業塑造品牌時所要解決的關鍵問題是如何使消費者實現卓越的網上品牌體驗，並與之建立長期的信任關係。而虛擬社群的出現則為企業提供了一個嶄新而有效的途徑。

早期的虛擬社群主要集中在非商業性活動方面，但隨著電子商務的興起，許多迎合成員商業利益的虛擬社群開始形成並迅速發展起來。美國Relevant Knowledge公司的統計結果表明，習慣每天上網的美華人中，有70%是因為參加了網際網路上的一個虛擬社群。當一個虛擬社群形成之後，它將擁有兩項最寶貴的資產:一是社群成員之間的相互信任以及對社群的忠誠度;二是社群所積累的豐富的成員資料，如成員的統計資訊、行為特徵以及消費記錄等。前者可以提高虛擬社群的凝聚力，增強成員的歸屬感;後者則可以幫助企業更準確地把握消費者需求，提供個性化的產品和服務，提高消費者滿意度。由此可見，虛擬社群是網路品牌營銷的重要途徑。網際網路是虛擬社群和論壇生存的最佳地方。成功的品牌營銷人員應該建立一個網上社群，讓消費者可以在那裡分享關於品牌的知識與經驗。[9]

四、網路化品牌營銷的方式

網路是品牌營銷的新舞臺和未來的主戰場，企業不能迴避，也不需要回避，因為網路的優勢是屬於所有品牌的。瞭解和掌握網路化品牌營銷的方式，就能充分發揮網路的價值，為品牌營銷所用。

1.重視消費者

重視消費者是營銷最基本的要求，對於網路品牌營銷尤其如此，因為這是真正體現消費者為中心的地方。因此，企業應該將這種思想貫徹到品牌營銷的所有工作之中，從而建立以消費者為中心的網路品牌戰略。就如價格線上公司(priceline.com)的創始人傑伊·沃克所認為的，雖然因特網是商人的天堂，是數以百萬計持有信用卡的消費者的聚集之地，但是，他的公司從不把網民們看做是容易上當的人，而是把他們看做是急於尋找途徑壯大自身力量的新人口。

2.提供足夠吸引消費者的內容

豐富而有趣的內容是吸引網路消費者的必要條件。品牌營銷應該清醒地認識到，在激烈競爭的網路經濟時代，普通的資訊和膚淺的服務已經等於垃圾，以品牌為主題的有深度的且有價值的內容，加上細緻周到且獨具特色的服務才能最終真正贏得網民的青睞。

3.提供儘可能方便的購物環境

要想成功地開展網路品牌營銷，必須向用戶提供儘可能方便的購物環境，否則，使用者即使相中了什麼，也將扭頭離去。如亞馬遜公司，為最大程度地方便使用者，在網站上開發了許多功能，儘可能簡化買書的過程。使用者在首次購買後，網站就會自動地將地址、信用卡等資訊保安地儲存起來。下一次再買，只要按一下滑鼠就能將所選圖書的訂單，迅速送至顧客的電子郵箱中。

4.充分利用Internet的互動性和即時性

即時性和互動性最明顯地體現在網上交流之中，這一功能受到使用者的歡迎。企業應該利用網路的即時性和互動性讓消費者加入企業內部，形成一種由外及裡的決策和運作方式，一方面能加強消費者的忠誠度，另一方面能更多地獲得消費者需求的資訊資源，以及能方便地接受消費者反饋。

5.向消費者提供個性化服務

Internet為公司向消費者提供個性化服務，提供了非常便利的條件。而且，幾乎所有成功的網路品牌，都已經提供針對消費者的定製服務，並且以此作為吸引消費者的重大措施。例如，Broadvision以一對一方式提供具有個性化特色的應用軟體服務、Onsale讓人們在網上自由決定價格，這都是依個性需求而發展的服務。

6.加強對消費者的售後服務

在網路上，品牌向消費者提供優良的售後服務變得更加重要。因為，網路是一種使資訊散播更加容易和迅捷的媒體，任何消費者不滿，如果得不到公司及時的處理，都有可能很快蔓延開去，從而對品牌造成極大的甚至是致命的影響。如亞馬遜公司現有1/5的員工從事顧客服務工作，他們聽取消費者的抱怨，解決消費者的問題，以提高消費者的滿意度。

7.建立專項社群

著名的女性線上的執行經理R.Ambrozic體會:“從我作為一名營銷者的角度，我認為，某種程度上Web至今還呈無政府狀態。如果你能發現成千上萬的人參與新聞組或其他網路社群，並告訴他們可能感興趣的內容，對我來說，這可能意味著公司可能建立起相對便宜的溝通渠道，而且把他們轉化為忠誠的訪問者。”如eBay的領導人視自己的商業模式為“社群”，他們認為雖然eBay的營收確實很高，但與其說eBay建立了電子商務，還不如說它建立了一個新社群。因為他們做的事基本上就是提供一個網上聚會的場所，讓人們可以成功地相互交易和交流，並認為這才是eBay真正的貢獻。

8.尊重消費者的個人隱私

在網路上，收集消費者的個人資料非常方便。然而，個人資料屬於個人的隱私，如果處理不當，不但達不到了解消費者需求的目的，甚至引起消費者的反感和牴觸。如Microsoft公司的系列產品就存在這樣的問題。當安裝Windows系統的使用者開機後，系統就會生成一個包括公司名和使用者名稱在內的產品序列號，並自動發往Microsoft公司的總部。使用者對這種行為非常反感，一些國家，如澳洲已經嚴禁在政府的網路中使用Windows98作業系統。

品牌與科技密不可分。人類社會每一次科技進步，都會給品牌帶來不同影響。因特網的出現和普及更是給品牌建設帶來前所未有的衝擊和挑戰。網路給品牌營銷賦予了更多的方法、機會和價值，它不是雪中送炭，而是錦上添花。無論如何，品牌營銷的前景是開闊和光明的。從此，面朝大海，春暖花開……

【案例9】

第二人生(Second Life):虛擬世界，真實營銷

斯泰格爾把思科、微軟、英特爾、HBO、可口可樂、豐田等知名公司帶入“第二人生”[10]。

風和日麗的下午，禮堂里正在舉行克里斯·安德森(Chris Anderson)最新著作《長尾理論》(The Long Tail)的讀者見面會，這位美國《連線》(Wired)雜誌的主編在現場講解著網際網路營銷的奧妙。手捧新書的讀者們靜靜地坐在臺下，不時抬頭環視這個特別的會場。

克里斯·安德森這天看起來似乎與平日不同——除了頭髮茂密許多，全身的肌肉也顯得條塊分明。安德森興致盎然地坐在主持人身邊，卻並不開口說話。每當主持人提問完畢，他就把身體倚向沙發靠背，伸出雙手在空氣裡敲擊了起來。伴隨鍵盤的聲響，許多句子在安德森胸前逐一呈現。

古怪的還在後頭。嘉賓訪談結束後，觀眾們排隊索取作者簽名。安德森像巫師那樣舉起左手——許多光點閃過，新書內頁就簽上了他的名字。“謝謝克里斯。”拿到簽名的讀者在空中一陣猛敲，隨即興奮地跑開了。他們中的一些人飄在空中觀摩了整場活動，直到克里斯·安德森消失在一團由畫素組成的霧氣之中。

克里斯·安德森的虛擬《長尾》籤售會

當然，這些行為藝術式的場景並非發生在日常生活之中。隨著“第二人生”公民的日益增多，現實中的品牌也開始在虛擬平臺上嘗試新的推廣方式。這場奇特的《長尾理論》籤售會就是由“第二人生”中的公共關係及廣告公司Millions of Us組織的。他們不但幫助克里斯·安德森設計了惟妙惟肖的虛擬化身，請出了“第二人生”裡的金牌主持哈姆雷特·奧(Hamlet Au)，還發布公告向整個虛擬世界邀請觀眾。籤售會當天，安德森親自操縱虛擬化身參與了整場活動。

到虛擬世界去舞龍

Millions of Us公司成立於2006年3月。此前，創始人魯本·斯泰格爾(Reuben Steiger)在“第二人生”的運營公司林登實驗室工作，負責虛擬世界中的商業拓展，向那些現實中的大公司講解什麼是虛擬世界，並告訴他們如何在三維環境中進行營銷。但隨著“第二人生”的不斷成長，他意識到了其中巨大的潛力，並決定離開林登實驗室獨立創業。

“剛開始我們只是個不起眼的公司，但是在行業內也算小有名氣。公司成立後不久，華納兄弟唱片公司就打通了我的手機。”魯本·斯泰格爾在電話採訪中說。去年5月底，Millions of Us在“第二人生”中推出了由他們策劃製作的第一個互動營銷活動，推廣物件是華納旗下歌手雷吉娜·斯派克特(Regina Spektor)的新專輯Begin to Hope。此前，還沒有哪家美國唱片公司進行過類似的嘗試。

在專門搭建的虛擬房間中，訪客們不僅可以在專輯正式上市之前就聽到所有歌曲，還可以坐在這個大攝影棚的沙發上和其他人分享感受。隨著曲目的變化，整個房間內的陳設都會隨著旋律的感情基調重新擺放，窗外的風景和室內的燈光也會自動調整。走進那個房間，使用者就會覺得像是活在那張專輯裡面一樣。有趣的體驗讓Millions of Us的口碑迅速地傳播開來。

魯本·斯泰格爾和他的虛擬化身

現在，Millions of Us的近30家客戶中，除了思科、微軟、英特爾這樣的IT公司之外，還有包括《連線》雜誌、20世紀FOCUS、HBO電視臺在內的傳媒公司，以及可口可樂、豐田和通用汽車等消費品牌。而且，美國之外的公司也在嘗試藉助Millions of Us的專業經驗加入進駐“第二人生”的大軍。

2007年春節前四天，奧美(Ogilvy)大中華區董事長宋秩銘向所有員工傳送了一封名為“今年春節，我們到虛擬世界去舞龍”的郵件。他在信中寫道:“在一個完全虛擬的世界舉行舞龍盛典，這個舉動絕對符合我們的一貫風格——創意十足、行動果敢、作品出位。我們真誠邀請您作為嘉賓，於2月14日下午3時來到‘第二人生’的舞龍現場，與我們一同見證這場史無前例的迎春舞龍盛典。”

在2007年1月初，北京奧美互動公司就開始了這次“虛擬舞龍”的策劃工作。客戶總監周以康說:“這個活動主要是為奧美員工和客戶設計的，既可以向他們送上新年祝福，又可以展現我們的領先觀念。”此後，Millions of Us公司在美國製作完成了這條印著奧美標誌的紅色長龍——他們將一個虛擬化身的外觀改成了帶著尾巴的龍形，並且由員工操作著在“第二人生”中上天入地。“虛擬舞龍”的錄影在配上了中國傳統民樂之後傳上了影片分享網站YouTube。

奧美公司用虛擬舞龍恭賀新禧

誘惑虛擬的你

與此同時，像IBM這樣擁有自主開發能力的公司也在“第二人生”中親自動手進行市場推廣。年初，IBM為他們的2007年蓮花軟體展(Lotusphere Show)建立了一個虛擬的互動展示平臺。“第二人生”的公民們不但可以在上面看到演講和程式演示，最重要的是，他們還可以和蓮花軟體的專家們線上對話並且和其他參與者分享經驗。其中的許多體驗是看線上影片直播或者文字報道所無法得到的。

除此以外，擅長提供企業資訊化解決方案的IBM還在自家的虛擬島嶼上為西爾斯(Sears)和電路城(Circuit City)兩家連鎖店建立了“分店”。在這裡，顧客可以即時調整樣板間中的物體色彩，看看電器和裝修風格應該如何搭配。滿意的話，就可以點選三維商品直接購買實物。如果使用者遇到使用上的問題，也不必再在熱線電話中猜測客服人員的意思，而只需要在三維環境中看著虛擬維修員們“現身說法”。

但隨著這些營銷活動的蜂擁而至，“第二人生”中的公民們也同樣可能產生審美疲勞，這樣的事情在網頁廣告領域就曾經發生過。根據楊科洛維奇夥伴公司(Yankelovich)於2004年開展的一項調查，當時60%的消費者已經對網頁上的廣告和各種營銷行為愈發反感，另外有65%的人感覺自己在被這些網路廣告沒完沒了地轟炸。現在，“第二人生”中的廣告和公關業者正採用各種方法騷擾那些潛在客戶，而且勢頭和過去相比有過之而無不及。

“我們並不擔心人們會對營銷活動感到厭煩，他們反感的只有那些無聊的創意。”Millions of Us公司的魯本·斯泰格爾說，“要在‘第二人生’中展開有趣的營銷活動，最重要的問題就是如何‘翻譯’自己的產品和品牌。一定要製造互動效果，而不是像電視那樣單向地傳播。”

帝亞吉歐酒業公司的虛擬“品酒”活動

最近，他們剛剛為酒業公司帝亞吉歐(Diageo)策劃了一次營銷活動。雖然在虛擬世界裡，使用者無法品嚐各種酒精飲料的味道，但Millions of Us的程式設計師讓那些“喝”了不同飲料的虛擬化身做出相應的動作——比如倒立、打轉或是跳舞來體現各種口味的區分度。現實的商業社會中，許多營銷計劃投入了巨大的資源只為了讓眼球停留5秒鐘。但在“第二人生”中，使用者和一個品牌進行互動的平均時長是1～5個小時。“可不是嘛!相比於5秒鐘，5個小時實在是太不可思議了。”魯本·斯泰格爾一邊感慨著，一邊呵呵地笑了出來。