產品內容媒體化：

最近，推廣運營的圈子裡有兩個話題特別熱，一個是抖音，另一個就是江小白。

提到江小白就不得不說說它的文案。三大文案高手，蘋果、杜蕾斯、江小白那都是場景高手中的文案翹楚。

相較於國內眾多傳統酒企的傲慢與麻木，重慶傳統兩造技藝中誕生的新生代純高粱酒品牌江小白更注重於對消費者情緒深度挖掘，並用精湛的文案表達，為中國酒類品牌帶來了新的生命和活力。為大眾美稱：“文藝青年”、“青春小酒”。

甚至有人跑遍重慶的火鍋店只為收集它的文案：

“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”，"一個人的行走範圍，就是他的世界。"“最想說的話在眼睛裡，草稿箱裡，夢裡和酒裡”，"從前羞於告白，現在害怕告別。""年輕要活得痛快，年長要活得自在。"“不說錯話，不做錯事青春白走一回”“我們總是發現以前的自己有點傻”，"走過一些彎路也好過原地踏步關於愛情"“我在杯子裡看見你的容顏，卻已是匆匆那年。”“不要到處宣揚你的內心，因為不只你一個人有故事”，"我們總是走得太急，卻忘了出發的原因。"“跟重要的人才談人生”，"青春不是一段時光，而是一群人。"“低質量的社交，不如高質量的獨處”，"不想做一個多**的人只想做一個不可替代的人關於自己""約了有多久？我在等你主動，你在等我有空。關於朋友""願十年後我還給你倒酒，願十年後我們還是老友。""話說四海之內皆兄弟，然而四公里之內卻不聯絡。""手機裡的人已坐在對面你怎麼還盯著手機看？""肚子胖了，理想卻瘦了。""多少次朋友圈裡的孝順，都不及一次回家。""孤獨不在山上而在街上，不在房間裡而在人群裡。""學會喝酒後，才真正開始懂老爸。""以前我們做什麼都不考慮後果現在我們老在考慮做什麼關於理想""終於說好老地方見卻已找不到那家店關於青春""最怕不甘平庸，卻又不願行動。""我們在同一酒桌，卻聽對方說著陌生的故事。"“有些人你明明不願意忘記但TA卻越走越遠”"世上最遙遠的距離是碰了杯卻碰不到心關於酒""你內心豐富，才能擺脫生活的重複。""懂得越多，能懂你的就越少關於親情""總覺得沒喝夠，其實是沒聊透。"“我們那些共同的記憶，是最好的下酒菜。”"最想說的話在眼睛裡草稿箱裡，夢裡和酒裡"“成長就是將哭聲調成靜音，約酒就是將情緒調成震動。”"所謂孤獨就是，有的人無話可說，有的話無人可說。""跟重要的人才談人生。"…

每年，江小白的經典文案都層出不窮，全搬運過來，怕是三天三夜也不夠用。雖然我一直覺著江小白的酒不太好喝，但這也不妨礙它的廣告文案這麼受消費者歡迎。我想喝江小白的人，喝的不是酒是情懷。

其後江小白又推出了它的重量級新品：表達瓶；

江小白像設計APP一樣去設計一個線下產品的場景，APP場景設計包含：“內容、遊戲、跨界合作、社交、分享、使用者反饋”。也許瞭解這些我們就更能貼切江小白的思路。

場景互動遊戲化，跨界合作提升品位，分享無處不在，

傳統品牌，往往由經營者和廣告公司直接定位品牌精神，再透過廣告傳遞給消費者，不斷疊加品牌印象佔領使用者心智。而江小白則是透過品牌眾籌、透過趣味、表達、態度等建立起品牌個性，讓消費者參與進來，把很多應由企業完成的品牌管理事項都丟給消費者去自我發展。

這都值得我們學習，但是永遠不要只是看到成功的表象，單純去模仿文案，而是要建立網際網路思維。

江小白的火大家有目共睹，他為什麼能從酒業紅海中殺出重圍呢，小刀為你侃侃。

一、國內酒業市場廣闊，平價白酒品牌缺失嚴重。

2016年中國白酒行業總產量達到135.84億升，產量較上年同期增長3.47%。市場前景廣闊，但主要圍繞五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、全興、沱牌這些老品牌。然而價格都在中高位置。不適合學生聚會、日常酒桌嘮嗑這樣高頻低消的休閒局。而像紅心二鍋頭這樣的平價白酒，由於穩定的市場佔有率而鮮于品牌建立。市場缺失平價白酒品牌。

二、酒業市場傳統正缺網際網路思維的加入。

酒業市場尤其白酒市場。始終保持傳統營銷思維，以廣告投入為主題的投入，偏向於自編自導的營銷，與使用者保持了一定的距離。

江小白如同當年手機行業的小米一樣，結合網際網路思維進行營銷。

1、從包裝上文案繫結使用者。

“從然時間流逝，我們依然年輕。”

“寂寞是想讓人陪，孤獨是想有人懂。”

“你只來了一下子，卻改變了我一輩子。”

。。。

這些文案准確的切入的當下都市年輕人的生活，從而引起共鳴，提升使用者粘度。

2、投入大量定位準確的IP。

2016年，江小白投入大量植入型廣告位於年輕人焦點的電影與電視劇上。

電視劇有《滅罪師》《尋找愛的冒險》《好先生》《小別離》等。

電影有《致青春——原來你還在這》《從你的全世界路過》等。

此外，江小白更是自我主導了同名動漫《我是江小白》

江小白透過一年的時間，投入了這麼多準確的IP中，一時間，颳起了不識江小白不知生活熱點的高潮。

3、注重透過社交渠道推廣品牌

利用使用者宣傳，迅速造勢。

在我看來，江小白在酒類品牌的定位就像小米在，手機品牌裡的定位一樣。

他們都是市場的創新者，走了價效比的路線，同時他們有忠實的粉絲，以及他們在宣傳上都別具一格。

而正是上述幾個原因的疊加，使得江小白，從白酒這個紅海中殺出重圍。但現在的殺出重圍，並不意味著向小白已經成功了，畢竟在白酒界一片，傳統的市場裡，江小白還是一個後起之秀。

那麼我們來看看江小白如何成為這個優秀的後起之秀：先從價格說起，江小白的定位是年輕人，這個定位與傳統白酒的商務或者傳統的包裝完全不一樣：

所以，一瓶江小白的價格大概是20元，但這裡的一瓶是大概100ML，即2兩。

這樣完全是滿足了年輕人，一人一瓶，十分方便的訴求，同時定價也不貴，基本上是年輕人一餐飯的錢，大部分年輕人都能支付得起。

同時，喝多江小白的酒的人，雖然對其酒本身沒有太大的驚喜，這也是因為其價格所決定的。但江小白很創新的推出了很多白酒的調酒方法，比如與檸檬汁一起跳，或者紅茶。這賦予了年輕人和江小白更多的選擇，而江小白也因此推出了更多的混合包裝。

最後我想說的是，江小白如何搶佔使用者的心智，將小白在眾多的大眾信奉媒體投放了很多廣告，比如植入電影以及電視劇。

江小白贊助的電視劇： 《北上廣依然相信愛情》、《暗黑者》、《好先生》、《小別離》、《從你的全世界路過》；江小白贊助的電影: 《火鍋英雄》、《港囧》、《匆匆那年》、《致青春》、《同桌的你》。

我們不難看出，這些電影的目標群體都是，年輕人，同時這樣年輕化的表現，也許這叫小白的品牌，更年輕化，完全有別於傳統白酒廠商的傳統的品牌形象。

當然你也會說，是這樣的，護城河牢固嗎？確實我們看到，這樣的打法已經被很多廠商學習，比如我們看到郎酒也推出了歪嘴，也是小瓶白酒，同時，很多廠商也推出了類似的價格產品。

而這些小白也意識到，所以我們看到江小白自身在不斷創新。

據瞭解，江小白現在的銷售額已經超過10億，未來能不能出過百億，我想就是驗證江小白能不能成為一個，真正白酒品牌的標誌。

這兩年江小白靠著獨特的營銷定位在國內白酒市場上獨樹一幟，成為中國白酒市場持續低迷狀態下的一直強心劑。也許它並不像高階白酒那樣好喝，但是銷量卻一點也不比那些高階白酒少。究其原因，可能與這幾方面有關。

江小白的使用者定位很準確

在江小白之前，中國的白酒市場一直處於一個相對低迷的狀態，很多白酒號稱是“大眾酒”，但購買者終究還是以年齡稍大一點的居多，青年消費者這一部分群體被忽略了，並且白酒品牌眾多，同質化非常嚴重，很難有一兩個讓消費者一眼就能記住的“亮點”。

和其他的白酒品牌不一樣，江小白一開始就把自己的受眾圈定在年輕一代的消費者，從它的包裝上就可以看得出來足夠有活力，在超市的貨架上，我們很容易就可以從眾多白酒中把江小白找出來，產品足夠鮮明獨特，在同質化嚴重的市場上保持了自己的獨特性。

另外，提到江小白就不得不提江小白的文案，這也是它保持差異化的一方面，業界一直把它和杜蕾斯並稱為文案界的“雙雄”，和杜蕾斯的“汙段子”不同，江小白把“情懷”發揮到了極致，往往一句話就可以打動人的內心，這個時候，酒品質的好壞已經不重要了，情懷上的價值遠遠超過酒的品質帶給人的精神享受，畢竟都是青年人，可能還是人生中喝到的第一口酒，酒的口感好不好誰又能嚐出來呢。

利用網際網路拉近與消費者之間的聯絡

很多白酒品牌商缺乏創新，不能很好地利用網際網路等新型營銷方式，營銷還是以電視廣告為主，導致生產商的生產行為和市場的變化存在一定的時差，品牌商在消費者面前永遠蒙著一層面紗。

江小白的崛起很大程度上就是抓住了網際網路＋的優勢，利用網際網路平臺迅速打造了自己的社群，擁有了一批自己的粉絲，成為了自己的潛在客戶。

傳統的白酒品牌在消費者購買了自己的產品之後，產品的營銷過程就結束了，而消費者在購買了江小白之後，還可以掃描瓶身的二維碼上傳自己的生活感悟生成帶有自己感悟的包裝，並且有可能獲得批次性的生產，讓消費者參與到產品的生產過程中來，消費者對產品就會帶有不一樣的感情，對產品的好感度就會很大程度的上升，獲得二次傳播的可能性就會大一點。

強大的IP效應

近年來江小白冠名了很多影視劇、綜藝節目，在很多大火的節目上出現過，仔細觀察這些節目，就會發現這些節目的觀眾也會有很強的標籤性，都有很多相同的特性，像《好先生》、《滅罪師》、《小別離》、《從你的全世界路過》等等，喜歡看這些影視劇的人群和江小白的目標消費者之間有很大的重合性。依靠這些影視劇、綜藝強大的粉絲效應，江小白在特定的人群中達到了最大的宣傳效益，這就是所謂的精準營銷。

殺個錘子，下一個凡客。靠文案營銷凸起，本質還是要歸到產品文案再好，熱點一過老百姓只看實在的東西。反正我從沒見身邊人喝這個的。

江小白不是從白酒市場裡殺出來，是從互聯網裡上殺出來的。

因為我現在不喝酒，也沒有品嚐過他們的酒，對品質不敢定論。不過他們的文案我比較喜歡，尤其受年輕人的追捧。

江小白一開始是透過網際網路做市推廣的。算得上是傳統產品利用網際網路改造升級成功的典範。

白酒在很多年輕人的眼中是很土的東西 ，江小白賦予了白酒一種時尚，年輕的定位，並且它的價格也是年輕人能夠消費得起的。

這是典型的價值認同高於產品認同。網際網路時代，這樣的產品還會有很多。產品本身並沒有太多的差別，所以重點強調價值認同，用這個和競爭對手區分開來。

與如更好不如不同，讓小白把這個戰略執行得很透徹。就產品來說，它還是一個白酒，儘管他們自己把它歸為酒飲料。但是它的產品定位和價值定位，將它和傳統白酒完全區分開來。

江小白的成功是值得借鑑和學習的。酒類營銷大概是最難做的。江小白能夠透過網際網路另闢蹊徑，最後又迴歸線下，這一點是大多傳統產品都可以模仿的，所以有很好的現實意義。

白酒市場每年都會做倒很多品牌，每年也有眾多的新品牌出現。隨著網際網路的發展，很多地方品牌，甚至小酒坊都在打造自己的ip，所以白酒市場的競爭會從線下殺到線上，競爭會越來越激烈。

酒可以說是一種文化產品，其實大多數的人是不會品酒的。價格定位是一個很重要的因素，但贏得市場的又不是價格。還是消費者的認同和喜愛。誰能讓消費者留下印象，才能贏得消費者的好印象，誰就能贏得市場，誰能維護住這種好感，誰就能長久獲利。

但白酒市場還有一個致命的問題，就是假貨的衝擊，任何一個火爆的品牌都無可避免都會有假貨，很多品牌就是被假貨衝死的。江小白如何應對假貨的衝擊，已經是擺在面前的問題。

差異化！不管如何對比，我們都知道江小白如果作為正常酒類是鬥不過任何一個傳統酒企業的。他做了人群差異化和文化差異化三個方面。

一、人群差異化：針對不會喝酒的年輕人

相信會喝酒的人喝過江小白之後都會一頓臭罵，說這玩意就是酒兌水，不理解其火的原因。但是江小白恰好就看到這點，華人好喝高度酒，但是年輕一代喝酒不會喝高度酒，甚至是討厭。但是中國文化永遠離不開白酒文化，所以江小白側面入手，直接把口味調清淡，讓不會喝酒的年輕人也能一品白酒文化。你可以讓一個不喝酒的年輕人喝一瓶，基本上也不會醉。這就是其精髓之處。

二、文化差異

白酒，我們平時都是喜歡強調其香，其醇。但是現代人並不關心這些，而是在工作壓力超大的情況下將酒作為一種文化宣洩的工具。所以，他才用了文字營銷，把我們想說的，遺憾的，經歷的寫出來，恰好和年輕一代引起了共鳴！

這就是江小白，一個夾縫中就生存的典型。因此，創業並不難，只是看你能不能找到與眾不同的地方。創業的年輕人們，加油！

江小白是一款沒有歷史沉澱且名不見經傳的新銳品牌，可在白酒市場低迷的國內市場，面市僅有短短几年的江小白銷售額遠超國內老牌，一年賣出幾個億，江小白的酒瓶圍繞地球的圈數遠超香飄飄奶茶！那麼，青春新銳白酒品牌江小白，是如何玩轉娛樂化營銷的呢？

以江小白為例，可以深入解讀娛樂營銷最本質的四大核心：創新性、參與性、整合性、個性化。

1.創新性.

娛樂主題上要有獨創性與新聞效應，才能吸引大眾的眼球。其次，創新性要求企業在立足自身資源及優勢的基礎上，透過不斷創造新的體驗方式來吸引大眾注意力。

江小白與傳統的白酒比較明顯不同，無論對白酒消費的理解，江小白認為酒在本質上是文化精神產品，在品牌策劃、營銷運作與目標消費群訴求溝通時，重點放在與目標消費群精神文化層面的溝通互動，而不是強調“老牌”、“老窖”、“陳釀”之類的陳詞濫調。

所以江小白在後期推出主題產品上，無論是表白瓶、還是十二星座瓶、或是重慶元素瓶都離不開“娛樂”性質，都在強調創新性，和時代的流行文化的高度結合，消費者看到會產生分享的衝動。

2.參與性.

企業作為營銷的主體，樹立“全員娛樂營銷理念”非常重要。參與人數越多，企業就有更大的希望從中獲得潛在的客戶群，營銷的效果也便更好。

江小白的營銷宣傳力求創新、精準、生動，基本不在傳統新聞媒體做廣告，而是把重點放在網路新媒體上或是展開年輕人喜愛的公關活動。

投放深受80、90後喜愛的影視；用俏皮的文案投放在地鐵等較多年輕人出現的場所；讓消費者參與表達瓶的製作和宣傳……江小白這些娛樂營銷的參與性，更體現在參與受眾的廣泛。

3.整合性.

企業開展娛樂營銷，離不開娛樂元素的整合，體驗平臺的整合。

江小白不僅透過影視廣告、新媒體等方式在提高曝光，而是透過多重方式不斷製造出和挖掘出娛樂元素，線上線下多方位全平臺式地整合傳播，比如聯合同道大叔推出十二星座主題酒瓶；在北上廣、重慶城市舉辦嘻哈文化音樂會；前段時間，重慶直轄20週年，江小白聯合張晏銘打造了城市MV《你好，重慶》，還出了一系列情懷滿滿的重慶主題海報和主題酒包裝。

4.個性化.

在同質化日益嚴重的競爭環境裡，傳統方式下確定的產品、價格，渠道和促銷，已經沒有辦法解決營銷體系的根本問題了。

江小白的娛樂營銷在娛樂體驗的設計上下足功夫，品牌定位重點切割小眾市場，透過創新產品進行獨特的文化表達，打出一張新銳、叛逆、文藝青年人的情感牌，明確自己是年輕化的酒。對於及消費者的娛樂心理一直保持著高度的主動性和敏感性，密切關注社會潮流的發展動態、聚焦事件及新生現象。

產品包裝的擬人化，是江小白對傳統中國白酒廣告顛覆性的創意運作。江小白打造出一個在城市職場裡打拼、氣質憂鬱哀愁、幽默灰諧的文藝青年，訴說著另類的文案語錄，直搗人心，與消費者直接互動。

類似擬人化還有張君雅小妹妹，該零食品牌以張君雅作為主題來演繹，賦予張君雅小妹妹人格。

總結

江小白玩轉娛樂營銷的成功，應當給企業以生動啟示。把握目標受眾、創新式娛樂滿足大眾、引發消費者的積極參與、互動與擴散、深刻把握大眾心理。如何跳出硝煙瀰漫、競爭慘烈的“紅海”市場，創新思維，另闢蹊徑，柳暗花明地進入競爭薄弱的市場“藍海”，是值得深入研究考量的。

移動時代的娛樂營銷最大的特點就是互動性高和傳播性快。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是透過感性共鳴從而引發客戶購買行為。這種迂迴策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國的市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。

眾所周知：品牌是品牌，營銷是營銷，品牌是企業最終要達成的商業目標，營銷是達成品牌促發商業的一系列手段。

這瓶叫“江小白”的酒，是靠著什麼樣的獨門秘方以20元的小酒包裝對抗動輒成百上千的精品包裝，又是如何做到一石激起千層浪，連續保持100%增長，實現3億銷售額，成為白酒業的一匹黑馬？

江小白創始人曾坦言：“比起價效比，個人的觀點寧願做品價比更高的產品。價格優先的市場，要麼是犧牲應用、要麼是犧牲品質。寧願把品質拔高一些，對應的售價拔高一些。如果是同等的品質，自己跟別人比價格上又會有一定優勢。同時，仍然可以透過品牌溢價，品牌的存在一定是帶來經營上的正向毛利。江小白內部提的是“為了提升20%的品質，願意付出200%的成本”。

這一切的成功，也似乎就是把成功都被歸於品牌營銷的成功。

其實江小白主打的就是品牌

將定位鎖定年輕一族，打出“青春新白酒”這個品牌理念，並且貫穿在品牌各個接觸點，形成一致且連貫的品牌體驗。這種白酒，只年輕人喝……

參與感

大抵也是迎合年輕人喜好的一部分。很多企業透過燒錢的方法來增加使用者黏度，某種意義上來說也是想要增加使用者的參與感。

廣告文案？留給消費者寫……江小白品牌建立之初，恰好是微博最為紅火的2012、2013兩年。很多品牌精神，都是經營者和廣告公司挖掘，再透過不同的媒體傳達給消費者。而江小白在品牌精神上，就留了大量的空白，讓消費者來完成。陶石泉在微博上常與粉絲互動，粉絲會主動參與到約酒大會的創意和節目，也會提供江小白配飲料的喝法。

使用者就可以定製自己的語錄

有一瓶酒只屬於你自己，從社交工具在年輕人之中流行的程度，就可以知道他們對於自我表達的渴望。而同樣作為社交環節中的一個重要的部分——酒，來承載這個感情，似乎太合適不過了。

所以說不管是包裝、文案、營銷還是新品的研發，其實都殊途同歸，是為了迎合年輕人的喜好。可以說，江小白今天的成功，與陶石泉成功的市場定位是分不開的。迎頭趕上，還是避強？

白酒的好次向來與檔次掛鉤，越好的飯局，越好的身份，似乎就該喝越貴的酒。價格便宜的酒就自然的與劣質二字掛鉤，但高階和次高階的白酒品牌明爭暗鬥，一家新設立的品牌很難的躋身其中。

一旦發現自己的實力根本無法與強大的對手相抗衡時，就應該劍走偏鋒，根據自己的條件發揮特色，在定位上選擇競爭較小的細分市場，這樣可以巧妙的避開競爭對手的威脅。

江小白一開始就選擇了年輕人輕奢的市場，而非高階或者低價格的市場。除了少見的25°的度數，獨特的包裝以外，還有特有的品牌文化，陶石泉曾經表示過，即使江小白銷量再好，也很難成為主流品牌，但是他們就是要讓喜歡的更喜歡他們，讓不喜歡他們的更不喜歡他們。

這種選擇看似是縮小了自己的潛在消費群體，其實是從另外一方面規避了大量競爭者帶來的壓力。雖然這個細分市場只是一塊小蛋糕，但是因為競爭者較少，所以在效益方面反而比很多人瓜分一塊很大蛋糕的企業相比好很多。

這種避開強勁對手的定位策略，可以因其與眾不同迅速的在消費者心中樹立起一個形象。不但市場風險較小，成功率也較高。這種方法十分適合新入場的中小企業。

產品定價

其實產品的價格，是與產品的定位分不開的。產品的質量，用途等都是可以用於定價的依據，江小白的定價策略，則是根據產品的特點來決定的。

陶石泉曾表示，比起價效比來說，他更寧願做具有品價比的東西。如果只是一味的打價格戰，最後只會犧牲掉品質，進而丟失市場的份額。所以江小白，就力爭做同等價格中品質最好的，和相同品質的比，有價格優勢，和相同價格的比，又有品質優勢。

但其實只要擁有了明顯的特徵，而這樣的特徵又恰好被消費者所喜歡所接受，就可以按照這樣的特徵進行定位。20元一瓶的小酒，確實不貴，雖然有很多口感不錯而且價格低於它的小酒，銷量反而不如江小白。因為它的市場定位定於輕奢，這樣的價格，反而更容易鞏固他品牌的定位。

雖無法預知江小白是否能一直在這個細分市場上立於不敗之地，但從現在來看，這個品牌無疑是成功的。就算沒有江小白的出現，也總會有其他的品牌出現在這個市場之中，畢竟，青年人也該有屬於自己的白酒的。

我很佩服江小白的銷售策略，這麼難喝的酒愣是被特定年輕人群所接受，公司銷售策劃戰略也沒誰了，難怪，在這個博眼球的社會，手段太多了，套路太深了，策劃做的太細膩了！愣是殺出一條血路，佩服！本人就喝過一次，超級難喝！！！

主要還是打年青牌的緣故吧，低度數+小包裝+有趣的文案，比較符合年輕人的口味，畢竟未來是他們的，掌握了年輕人就掌握了白酒市場的未來。