品牌包含著商標、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等多種因素，蘊涵企業及其商品或服務的品質和聲譽。

比如:一說到冰箱你馬上會想到海爾，空調你會想到格力，電腦你會想到聯想。。。這應該就是品牌的最高境界了。它在無形中影響你的選擇判斷，對於企業來說，品牌不僅僅是個標誌，更是品質優異的核心體現。

品牌說白了，就是代表了大眾熟悉的認知，塑造品牌，就是塑造認知的過程。

認知是什麼，認知就是在人們腦海裡對事物本能的固有理解，如渴了要喝水，餓了要吃飯。

而品牌則是嫁接固有認知後的新認知，夏天渴了，第一反應就是要喝冰爽的可樂。餓了吃蒸飯想到真功夫，吃火鍋想到了海底撈。

這些就是品牌植入到使用者心智中的認知。如空調有格力，發燒手機有小米，去火飲料王老吉。這些成功的品牌已經深入到人們的心中，佔據了人們的心智資源。

當前的社會中，無論是哪個行業，都面臨著大量企業激烈競爭的現象，單純的靠以前那種做工廠的思維模式已經難以滿足發展。

品牌的核心就是幫助企業找到差異化競爭的道路，幫助企業提升形象與口碑，美譽，提升產品的溢價能力，融入到新時代、新使用者的懷抱。

說白了，做品牌不就是為了能夠把產品賣的更高，讓更多人選擇你嗎？蘋果手機為什麼賣的那麼貴，大把人搶著買？

做品牌就是幫助企業實現對產品的定價權，供應鏈的主導權，使用者認知的引導能力。

品牌不是簡單地設計個logo，取個命名，搞一個定位就完事了。品牌是需要企業長期圍繞品牌核心價值去不斷完善匹配運營、傳播推廣、構建感知體系與塑造信任狀，需要長期投入宣傳，定向內容輸出，是一個非常大的工程。

品牌不是空想出來，而是自己成長起來。

如果你一心琢磨著想做一個品牌，可能就會做成有牌無品；如果你誠信經營、踏實做人，這個品牌就會自動長成。

目前的自媒體環境，人就是品牌，你“人”不行，再怎麼構思品牌都是垃圾。

流行終會煙消雲散，只有品牌具有時空穿越的力量。

品牌是老大，把同類產品比下去，大家都認可的就是品牌，品牌不是自己說了算，需要風吹日曬烈火錘鍊，有句話講：火車不是推的，飛機不是吹的，有本事亮出來曬曬！

美國市場營銷學會(AMA)對品牌的定義是：一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或其產品與服務，並使之同競爭對手的產品和服務區分開來。

不同的品牌代表了不同的產品特性、不同的企業價值觀等等，獨一無二的特性才便於使用者識別、記憶、喜歡、購買、傳播和復購。

因此，品牌應具有獨特性，有鮮明的個性特徵，品牌的標誌、文字等都要與別的企業有區別，要能夠反應本企業的特點，體現差異化。

隨著市場競爭的加劇，品牌成為企業向目標使用者傳遞企業價值的工具，也是使用者識別某個產品或服務的工具。品牌對於使用者而言，代表了產品的質量，企業的信譽，良好的服務等方面的承諾，減少使用者在購買時的決策成本和決策壓力。

品牌是一種綜合的評判，包括知名度、認知度、美譽度和認可度。知名度是讓使用者知道你的品牌，認知度則是讓使用者瞭解你的品牌，美譽度是讓使用者對你的品牌有好感，而認可度是讓使用者願意反覆購買你的品牌。

很多人會講到品牌忠誠度，其實使用者對於品牌是沒有忠誠度的，使用者之所以使用某個品牌的產品，是因為該產品暫時還能滿足使用者的需要。

但是一旦產品不能滿足使用者需要，使用者會立刻尋找新的替代品，並且會馬上替換。因此想要留住使用者，不用在所謂的忠誠度上下功夫，要不斷在產品上下功夫，不斷滿足並升級使用者的需求，使用者自然就會持續使用產品。

所以我更願意講使用者認可度，認可就會使用產品，產生復購，使用者不認可，就會拋棄產品和品牌。

“世界上最遙遠的距離，不是生與死的距離，而是我就站在你的面前，你卻不知道我愛你。”

對於做產品的人來說也有這麼一句話，“世界上最遙遠的距離，是我天天用你的產品，卻不曾在意你的品牌。”

仔細琢磨一下，這句話還是挺傷人的。

去淘寶店買充電線，流程大概是搜尋充電線=>銷量最高=>下單，從沒在意過淘寶店店名是什麼。

這次使用的還不錯，下次需要購買時，我大概會從購買記錄裡找出來，再下一單。

主要原因是再次選擇其他產品會麻煩，新選擇不一定比這個好。

但是，這家店上其他新品，我會購買嗎？可能不會，因為我完全不在意這家店到底是哪家。

此時，這個產品，僅僅有“產品忠誠”，而沒有“品牌忠誠”，雖然復購了，但沒有品牌忠誠度可言。

這樣的壞處顯而易見，充電線賣的再爆款，也沒辦法瞬間拉動新品的發售。

要避免這個怪圈，需要給產品本身增加除使用價值以外的附加值，向品牌過度。

1.提供購買動機

使用者：我為什麼買這個東西？

香飄飄=>小餓小困；王老吉=>怕上火

2.幫助使用者簡化決策

小米，代表高性價比，買智慧產品，想要高性價比的，會優先選小米品牌的出品

3.幫助使用者塑造社會形象

表達自我=> roseonly，表達專一

隱藏自我=>BMW，不是為了炫耀地位（隱藏），而是為了駕駛樂趣

4.幫助使用者強化自我認知

我熱愛運動=>安裝 keep app

5.幫助使用者增加正面情感

adidas=>nothing is impossible

品牌是消費者全方位的認知

一、品牌是一種符號，代表著一種識別

品牌最早就是為了區分我家的產品和你家的產品不一樣，在產品上面刻個名字。後來還包括品牌標誌、廣告口號、代言人、廣告歌曲、產品設計、設計包裝、店面裝修等等品牌符號，都是為了讓消費者識別這個品牌。比如真功夫就是一個很好的例子，名字、口號、形象、核心價值，都是為了跟肯德基、麥當勞這些洋快餐區別開來。

二、品牌是一種體驗，代表著一種情緒/情感

產品是工廠生產的，是一種使用價值，品牌是消費者心理製造的，是一種心理價值。比如迪士尼，娛樂主題公園，你立馬想到好玩、有趣，包括它出的動畫、電影等；

三、品牌是一種社交貨幣，代表著一種社交符號

第四、品牌是品類先進性/主導性的典型，代表一種排他性選擇

當你認識這些牌子，體驗又都不錯的時候，你會選擇哪一個？一般都會選擇市場前五或者前三的品牌，網際網路環境下競爭就更激烈，多數人會選擇老大或者老二，所以品牌代表著一種消費選擇的排他性。

首先，要申明一點

品牌既是一個學術概念，也是一個商業符號，隨著市場環境的變化與消費行為、消費心理的演變，品牌的內涵、外延及表現形式，都在發生相應的變化，經典的理論概括，放之於當下的中國市場，也有適用的土壤，所以，在我看來，品牌的這一概念，與時俱進，無有高下之分，能幫你解決現實中經營問題的，就是最適合你的。

經典的品牌理論，我認為主要包括以下幾個：

英文是BRADN，源自於古希伯來語，據傳，最早是古斯堪的納維亞半島高山上的牧民們，用來區分是你家的牛還是我家的牛，而印在牛屁股上的一個記號。而現在，這個印跡的位置由牛屁股移動了消費者的心智當中，你的產品在消費者心靈地圖上的印跡越深，佔的位置越重要，你的品牌力就越強。

這是廣告大師奧格威的經典方法論，也是其品牌形象論中的核心組成部分。意思是說由品牌標誌、廣告語(SLOGAN)、品牌標準識別色、包括產品的形狀（譬如可口可樂瓶、絕對伏特加的經典瓶、洋河藍色經典與江小白的小瓶）所形成的一個組合，在消費者心智當中構築出一個獨特認知，譬如沃爾沃是最安全的汽車、寶馬是最有駕駛樂趣的汽車，高露潔是能防止蛀牙的牙膏，按照品類的階梯，每個消費者心智中收藏著每一個品類總量不超過7個的品牌形象。

每一個消費者每天都只有24個小時，從早晨睜開眼到晚上上床睡覺，每一天的86400秒中，有哪些產品跟消費者發生了關係，從哪些媒介瞭解到你的產品的資訊，這些資訊是好還是壞，給消費者的體驗是好還是壞，一天天過去，一年年過去，消費者會對這些資訊、體驗、感覺進行分類、加工，並儲存在其心智當中，成為你的產品與他的人生髮生關係一個媒介，而這，我們也叫做品牌。

在這個理論體系裡，又衍生出很多新的理念，譬如，你的每一個營銷活動、每一個公關活動、或者你的每一次產品釋出，新聞推送、各類商招會答謝會記者會等，都是對品牌的一個投資，這就是品牌堆土理論的內涵，所以，讓每一次與發生關係的時刻，都是你表現的時刻，請你表現美好。

時間雖然免費，但卻越來越昂貴，越來越稀缺，如果你的產品能讓消費者降維消費，從經典的認知——興趣——瞭解——購買——分享——重購——信賴的溫長過程中，直接進入認知——信賴——依賴，降低大量收集了解資訊試用比價與購買等等消費成本，讓消費者一接觸就相信你，請把你的產品打造成超級符號——一流的質量、超越客戶基本理性與感性認知的產品，這樣的事情有沒有？想想IPOD、IPAD、IPHONE的經典產品就明白了。

人類已經進入演算法時代，你的產品能否在消費者最需要你的時間與空間，能帶給他超越其理性認知與感性需求，從而給他一種全新的向上的人生能量，以產品為載體，以演算法為邏輯，以網際網路精益營銷與傳播為手段，實現一種全新的消費者認知與體驗的塑造的方法與實踐，這正是我們目前在全力推動的智業。

品牌是一個複雜而系統的工作。本人多年實踐和研究證明，實施品牌戰略，要摒棄傳統的品牌建設單點式、區域性式、短期式的思路，將企業作為一個複雜的生態系統進行考慮，與企業經營管理相結合，構建企業長遠的品牌競爭力，應遵從依據企業發展戰略明晰品牌關係、依據業務定位搭建適合的品牌架構、依據企業文化和業務特點提煉品牌理念、依據市場環境和企業資源確定品牌定位、依據市場競爭和財務狀況策劃品牌傳播方案、依據組織結構和管理理念建立品牌管理體系的原則進行。

應從企業戰略層面規劃品牌。隨著企業規模不斷擴大，企業開始重視長遠發展，開展市場調研，制定戰略規劃，但大多數企業的戰略規劃有了清晰的經營目標、發展方向、營銷方式、業務結構等；卻欠缺對品牌的長遠規劃，比如品牌關係清晰界定、品牌架構合理規劃、品牌定位鮮明一致、品牌文化獨特堅定等；許多成功企業經驗說明，將企業作為品牌來打造是企業長盛不衰的重要原因。

應以全域性思維建設品牌。企業是一個複雜的生態系統，尤其是具有一定歷史和文化基礎的企業,建設品牌不僅是設計一套VI、提煉一句口號、做點系列廣告；而是要綜合考慮企業的內外部資源和未來規劃有計劃有目標的建設品牌，否則很容易出現短期贏長期輸、捨本逐末、曇花一現的結局，也難以構建起長遠的品牌競爭力。

應用整合方式來傳播品牌。企業作為品牌打造，品牌傳播的實質是傳播企業綜合特質，包括價值觀、管理行為、視覺表現等，要根據不同傳播內容、不同傳播物件、不同市場環境採取相應的傳播方式，達到事半功倍的效果，避免90%廣告費打水漂的資源浪費。

應讓全員參與來打造品牌。在重視產品時代有“全員質量管理”理念、重視營銷時代有“全員營銷”理念，在品牌時代要提倡“全員品牌”理念，員工是品牌傳播的重要載體，品牌首先要得到員工的認同，要讓員工知道他們就代表著企業品牌，否則打造品牌是一句空話。

應用專業人才來管理品牌。品牌作為企業最重要的資產，需要透過專業管理以實現資產的保值增值。品牌管理與營銷、財務管理類似，也需要專業技能、專業知識、專業能力；品牌管理包含了品牌計劃、品牌制度、品牌預算、品牌評估考核等事項，所以實施大品牌戰略必須要有專業人才來管理品牌。

品牌建設是一項投資！今天花在品牌上的每一分錢，將來都會給你帶來百倍、千倍的回報。

因此，做想做好品牌建設，重點有三：第一，品牌從老闆做起。從老闆層面，要有品牌意識，重視品牌建設；第二，要有自己統一的品牌體系，從獨特價值、品牌商標，到品牌形象、訴求、包裝、宣傳品要統一規劃和管理；第三，要循序漸進，根據企業不同階段，進行品牌的宣傳和推廣，不冒進但也絕不保守！

總之，企業的品牌戰略管理是站在全域性的高度，去統籌和規劃的，是一個體系，是一項系統工程，它具有長期性、持續性、系統性、全域性性與全員性等戰略特徵，它需要企業以戰略眼光，縱觀全域性，長期地、持續地操作，不可能一蹴而就。品牌戰略與制定企業的經營戰略一樣，是一個完整的戰略管理過程，品牌戰略需要一個從分析、規劃、實施到評估控制的戰略管理過程。