主筆:鄧超明
為什麼機場、高鐵站、高鐵、火車站、高速路等幾種地方,家居建材廣告非常多,鋪天蓋地?
以前不是,可能從2014年後,才陸續多了起來,2016、2017年進入井噴期。
尤其是那些已經上市的家居公司,花錢大多比較痛快,動不動就是包幾個線路的高鐵,冠名,武裝到坐椅,或者起步就是十幾個城市的高鐵站或機場覆蓋。
為什麼說當局者迷呢?因為有些公司的投放是被動的,被逼的。有人先挑事,砸了幾輪,確實有點效果。其它公司看到同行在投,自己不跟上,就覺得有問題。
如果自己不投,一直被同行壓著,經銷商也會出來反映,說看不到廠家的廣告,怎麼賣貨。原本沒有計劃投高鐵機場的公司,結果也只能拿一筆錢出來扔進去。
我們看到很多廣告,內容與畫面都不好,比較粗糙,一個原因就是廠家並沒有準備好,倉促上陣。
還有一個迷,就是旁觀者的迷,中小公司居多。
某天,老闆下飛機,看到行業裡的大佬又在機場砸廣告了,到處都是,置身其中,有點羨慕嫉妒恨的感覺。
轉念一想,是不是效果比較好,所以大哥們都捨得花錢,要不自己也試試?
於是,機場、高鐵、高速路邊,就出現了一撥又一撥短命廣告,短暫地出現一兩個月後,就沒了聲音。
有些城市的機場高鐵站或者某些線路的高鐵,在某些時間段裡,不太火的,確實可以籤成按月投放,於是成了中小家居公司們的試驗田。有沒有效果先不談,畢竟大家都在投,說不準是有效果的。先露個臉、把存在感刷起來才關鍵。
跟風效應一起,幾年內都剎不住。小弟們一看,比自己小的小弟都在砸廣告,是不是拿到投資了,是不是業務變好了?要來搶地盤,得趕緊回擊過去。
於是,又一撥廣告經費砸進去。
毫不客氣地說,在高鐵、機場或者高速路邊上砸廣告,密度不夠高,持續時間不夠長,廣告內容不夠狠,對終端客戶的拉動,根本沒什麼明顯的效果。
除了上述原因之外,在熱衷投機場高鐵廣告方面,另有更多複雜的原因。
其一,手握重金的上市公司,可動用的資金動轍就是幾個億,每年花幾千萬或1個億的廣告費,司空見慣。
畢竟融資渠道比較寬,只要名氣上去了,銷量增長給力,在股市上就可能融到更多的錢。
他們這樣乾的理由也就很充分了,機場高鐵等場所,是流量中心,確實可以影響足夠多的業主。
加之他們在全國開的銷售網點一般比較多,少則1000多家門店,比如曲美、好萊客、志邦、我樂、三雄極光等;多則幾千家,比如歐派、歐普照明等,幾輪廣告往重點城市鋪下去,就可能拉動當地銷量。
我們看2018上半年家居建材品牌的廣告宣傳費情況,都是捨得下血本的,看得出來,有些公司力圖借全方位的飽和轟炸,發起市場洗牌,擠壓競爭對手。
有些頭部品牌兩位數的增長,或者20%以上的增長,大手筆投廣告功不可沒。
還有一個原因是,機場高鐵高速路等地方,投資人可能比較多,比如機構投資人、股市上的散戶等,你的廣告做得好,力度大,完全可能影響到他們的,進而提振市場信心,帶來的好處不用過多強調,想必你也明白。
其二,問題又來了,為什麼那種中小廠家也在投呢?
比如一個只有百來家門店的瓷磚品牌,或者做傢俱的,他們偶爾也包幾個線路的高鐵,或者在某幾個機場砸一輪大屏廣告。
除了前面提到的跟風效應之外,還有一些非常重要的影響因素。
還有就是給消費者看,廣告覆蓋量不是很大,所涉及的城市可能不多,但總是有一些城市、一些人是看到了的,加上把這些廣告拍照,在其它渠道廣為擴散,就可能讓不少人看到,培養重點地區消費者的品牌認知,同時用來堅定買家的信心。
你看嘛,高鐵站、機場都有我們的廣告,那肯定是很有品牌影響力的品牌了,讓人覺得也差不到哪裡去。
如果沒有上述考慮,也要硬著擠進去砸廣告的,純粹跟風,被同行推著走的,那就該自己搬個小板凳,到角落裡反思去。
僅僅單純展示一下品牌,可能幾百萬扔進去,泡都不會冒一個。
大環境也是有影響的,家居建材業用幾十年時間,完成了一定的資本積累,有能力登上大眾舞臺。
江山代有才人出,各領風騷數年。銀行、珠寶、地產、手機、電腦等,都曾是高鐵站、機場廣告屏上的主角,而如今,輪到家居來坐莊。
最後再來點實用的總結,在機場、高鐵、高速路等平臺上投廣告,如何才能更有效?
除了上面提到的一些辦法,比如密集投放、持續放量、飽和轟炸、鎖定重點城市等等,還有什麼招數?
A、你的廣告語至少得清晰、扼要、簡明,並且有感染力,或有震撼力地告訴觀眾,你到底是誰?你有什麼核心優勢,你能給廣告的受眾帶來什麼樣核心價值?
廣告裡要體現,一兩句話講明白。
B、有效的投放內容與廣告設計,可以考慮打磨一句直擊心智的文案,用於精煉展示品牌的優勢、賣點或主張,並且在畫面設計上,應該考慮增加人物、卡通、動物或其它元素,以便增強感染力。
但要注意的是,當我們增加一些畫面元素的時候,別隨意增加,應該是跟公司自己主推的那些元素,儘可能只重點體現一種元素即可。
如果有代言人,也是可以作為主畫面的,索菲亞的舒琪美照,諾維家的馬伊俐廣告等,典型的代言人畫面路線。
C、沒有創意,手上的錢又少,別隨便扔錢。因為機場高鐵的廣告量太大了,比如從機場門口進去,一直到上飛機,一路打廣告的品牌至少30家,這還是少說的。
你的廣告語、畫面設計與所處位置等,沒有特別出色的地方,勾不住眼球,海量廣告同時呈現的環境下,別人注意不到你。即使看到了,也記不住。
達到這個的目標的難度肯定不小,但要追求,力圖做到。
D、線上線下配合造勢,別光只是砸點很硬很硬的品牌廣告,就算了事。
或者我們以一個全國性促銷活動的形式切入,接著帶出品牌展示,有很多案例可以供我們參考,這時候,把目光放得遠一點,跨出大家居行業,看看其他人是怎麼做的:
都是以活動去鋪廣告,當然,它有一個前提條件,就是你的網點要足夠多,廣告覆蓋力度要足夠,不然也挺浪費。
主筆:鄧超明
為什麼機場、高鐵站、高鐵、火車站、高速路等幾種地方,家居建材廣告非常多,鋪天蓋地?
以前不是,可能從2014年後,才陸續多了起來,2016、2017年進入井噴期。
尤其是那些已經上市的家居公司,花錢大多比較痛快,動不動就是包幾個線路的高鐵,冠名,武裝到坐椅,或者起步就是十幾個城市的高鐵站或機場覆蓋。
為什麼說當局者迷呢?因為有些公司的投放是被動的,被逼的。有人先挑事,砸了幾輪,確實有點效果。其它公司看到同行在投,自己不跟上,就覺得有問題。
如果自己不投,一直被同行壓著,經銷商也會出來反映,說看不到廠家的廣告,怎麼賣貨。原本沒有計劃投高鐵機場的公司,結果也只能拿一筆錢出來扔進去。
我們看到很多廣告,內容與畫面都不好,比較粗糙,一個原因就是廠家並沒有準備好,倉促上陣。
還有一個迷,就是旁觀者的迷,中小公司居多。
某天,老闆下飛機,看到行業裡的大佬又在機場砸廣告了,到處都是,置身其中,有點羨慕嫉妒恨的感覺。
轉念一想,是不是效果比較好,所以大哥們都捨得花錢,要不自己也試試?
於是,機場、高鐵、高速路邊,就出現了一撥又一撥短命廣告,短暫地出現一兩個月後,就沒了聲音。
有些城市的機場高鐵站或者某些線路的高鐵,在某些時間段裡,不太火的,確實可以籤成按月投放,於是成了中小家居公司們的試驗田。有沒有效果先不談,畢竟大家都在投,說不準是有效果的。先露個臉、把存在感刷起來才關鍵。
跟風效應一起,幾年內都剎不住。小弟們一看,比自己小的小弟都在砸廣告,是不是拿到投資了,是不是業務變好了?要來搶地盤,得趕緊回擊過去。
於是,又一撥廣告經費砸進去。
毫不客氣地說,在高鐵、機場或者高速路邊上砸廣告,密度不夠高,持續時間不夠長,廣告內容不夠狠,對終端客戶的拉動,根本沒什麼明顯的效果。
除了上述原因之外,在熱衷投機場高鐵廣告方面,另有更多複雜的原因。
其一,手握重金的上市公司,可動用的資金動轍就是幾個億,每年花幾千萬或1個億的廣告費,司空見慣。
畢竟融資渠道比較寬,只要名氣上去了,銷量增長給力,在股市上就可能融到更多的錢。
他們這樣乾的理由也就很充分了,機場高鐵等場所,是流量中心,確實可以影響足夠多的業主。
加之他們在全國開的銷售網點一般比較多,少則1000多家門店,比如曲美、好萊客、志邦、我樂、三雄極光等;多則幾千家,比如歐派、歐普照明等,幾輪廣告往重點城市鋪下去,就可能拉動當地銷量。
我們看2018上半年家居建材品牌的廣告宣傳費情況,都是捨得下血本的,看得出來,有些公司力圖借全方位的飽和轟炸,發起市場洗牌,擠壓競爭對手。
有些頭部品牌兩位數的增長,或者20%以上的增長,大手筆投廣告功不可沒。
還有一個原因是,機場高鐵高速路等地方,投資人可能比較多,比如機構投資人、股市上的散戶等,你的廣告做得好,力度大,完全可能影響到他們的,進而提振市場信心,帶來的好處不用過多強調,想必你也明白。
其二,問題又來了,為什麼那種中小廠家也在投呢?
比如一個只有百來家門店的瓷磚品牌,或者做傢俱的,他們偶爾也包幾個線路的高鐵,或者在某幾個機場砸一輪大屏廣告。
除了前面提到的跟風效應之外,還有一些非常重要的影響因素。
還有就是給消費者看,廣告覆蓋量不是很大,所涉及的城市可能不多,但總是有一些城市、一些人是看到了的,加上把這些廣告拍照,在其它渠道廣為擴散,就可能讓不少人看到,培養重點地區消費者的品牌認知,同時用來堅定買家的信心。
你看嘛,高鐵站、機場都有我們的廣告,那肯定是很有品牌影響力的品牌了,讓人覺得也差不到哪裡去。
如果沒有上述考慮,也要硬著擠進去砸廣告的,純粹跟風,被同行推著走的,那就該自己搬個小板凳,到角落裡反思去。
僅僅單純展示一下品牌,可能幾百萬扔進去,泡都不會冒一個。
大環境也是有影響的,家居建材業用幾十年時間,完成了一定的資本積累,有能力登上大眾舞臺。
江山代有才人出,各領風騷數年。銀行、珠寶、地產、手機、電腦等,都曾是高鐵站、機場廣告屏上的主角,而如今,輪到家居來坐莊。
最後再來點實用的總結,在機場、高鐵、高速路等平臺上投廣告,如何才能更有效?
除了上面提到的一些辦法,比如密集投放、持續放量、飽和轟炸、鎖定重點城市等等,還有什麼招數?
A、你的廣告語至少得清晰、扼要、簡明,並且有感染力,或有震撼力地告訴觀眾,你到底是誰?你有什麼核心優勢,你能給廣告的受眾帶來什麼樣核心價值?
廣告裡要體現,一兩句話講明白。
比如:高階裝修,就用簡一大理石瓷磚。還有:歐派衣櫃,高階全屋定製,並突出22年定製經驗。還有:慕思的,私人定製,健康睡眠等,主張都是比較清晰明確的。B、有效的投放內容與廣告設計,可以考慮打磨一句直擊心智的文案,用於精煉展示品牌的優勢、賣點或主張,並且在畫面設計上,應該考慮增加人物、卡通、動物或其它元素,以便增強感染力。
但要注意的是,當我們增加一些畫面元素的時候,別隨意增加,應該是跟公司自己主推的那些元素,儘可能只重點體現一種元素即可。
比如慕思的大屏廣告裡,經常會配上菸頭老人圖,這位老人已經成了非常有影響力的符號。比如全友家居,他們會配大熊貓,力推的企業吉祥物。如果有代言人,也是可以作為主畫面的,索菲亞的舒琪美照,諾維家的馬伊俐廣告等,典型的代言人畫面路線。
C、沒有創意,手上的錢又少,別隨便扔錢。因為機場高鐵的廣告量太大了,比如從機場門口進去,一直到上飛機,一路打廣告的品牌至少30家,這還是少說的。
你的廣告語、畫面設計與所處位置等,沒有特別出色的地方,勾不住眼球,海量廣告同時呈現的環境下,別人注意不到你。即使看到了,也記不住。
達到這個的目標的難度肯定不小,但要追求,力圖做到。
D、線上線下配合造勢,別光只是砸點很硬很硬的品牌廣告,就算了事。
或者我們以一個全國性促銷活動的形式切入,接著帶出品牌展示,有很多案例可以供我們參考,這時候,把目光放得遠一點,跨出大家居行業,看看其他人是怎麼做的:
比如歐派跟東鵬聯手發起的中國好閨蜜活動;京東的“把京東帶回家”年貨節廣告;蘇寧易購“春節不打烊,蘇寧送紅包”的超級年貨節廣告;京東618全民年中購物節投放等。都是以活動去鋪廣告,當然,它有一個前提條件,就是你的網點要足夠多,廣告覆蓋力度要足夠,不然也挺浪費。