“我的李子又大又甜，特別好吃。

”小販回答。老太太搖了搖頭沒有買。她向另外一個小販走去問道：“你的李子好吃嗎？” “我這籃李子酸得咬一口就流口水，您要多少？” “來一斤吧。”老太太買完李子繼續在市場中逛，又看到一個小販的攤上也有李子，又大又圓非常搶眼，便問水果攤後的小販：“你的李子多少錢一斤？” “您好，您問哪種李子？” “我要酸一點兒的。” “我兒媳婦要生孩子了，想吃酸的。” “老太太，您對兒媳婦真體貼，她想吃酸的，說明她一定能給您生個大胖孫子。您要多少？” “我再來一斤吧。”老太太被小販說得很高興，便又買了一斤。“不知道。” “孕婦特別需要補充維生素。您知道哪種水果含維生素最多嗎？” “不清楚。” “獼猴桃含有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下給您生出一對雙胞胎。” “是嗎？好啊，那我就再來一斤獼猴桃。” “您人真好，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣。”小販開始給老太太稱獼猴桃，嘴裡也不閒著：“我每天都在這兒擺攤，水果都是當天從批發市場找新鮮的批發來的，您媳婦要是吃完了，您再來。” “行。”老太太被小販說得高興，提了水果邊付賬邊應承著。故事講完了，我們看到三個小販對著同樣一個老太太，為什麼銷售的結果完全不一樣呢？ 第一個小販沒有掌握客戶真正的需求，第三個小販善於提問。所以三個小販瞭解需求的深度不一樣，第一個小販只掌握了表面的需求，沒有了解深層次的需求。需求有表面和深層之分，那麼這個老太太歸根結底最深層次的需求是什麼呢？可能很多人會說當然是給兒媳婦吃了，心疼兒媳婦，也有這種可能，但是最根本的需求是因為她希望兒媳婦能為她生個又白又胖的孫子。所以，當第三個小販向他推薦彌猴桃時，她很高興的就買了，因為這是她的目標和願望。這裡買李子或者買獼猴桃，這就是採購的產品。李子要酸的，這是採購指標，後來第三個小販又幫助老太太加了一個採購指標，就是維生素含量高。所以需求是一個五層次的樹狀結構，目標和願望決定客戶遇到的問題和挑戰，客戶有了問題和挑戰就要尋找解決方案，解決方案包含需要採購的產品和服務以及對產品和服務的要求，這幾個要素合在一起就是需求。客戶要買的產品和採購指標是表面需求，客戶遇到的問題才是深層次的潛在需求，如果問題不嚴重或者不急迫，客戶是不會花錢的，因此潛在需求就是客戶的燃眉之急，任何採購背後都有客戶的燃眉之急，這是銷售的核心的出發點。潛在需求產生並且決定表面需求，而且決策層的客戶更關心現在需求，也能夠引導客戶的採購指標並說服客戶採購。有些新手做業務，遇到客戶就急著衝上客戶，而對於老業務員來說，更多的是去分析客戶的需求，挖掘更深層次的需求，這樣才會水到渠成的做成生意！