企業市場營銷策略分析

———基於產品生命週期理論

【摘要】產品生命週期提供了一套適用的營銷策劃觀點，

它將產品的銷售時期分成引入、成長、成熟、衰退四個階段，企

業可針對各個階段不同的市場特點而採取不同的產品、價格、

促銷等營銷組合策略。

【關鍵詞】產品生命週期企業營銷策略

一、產品生命週期理論

產品生命週期理論（product life cycle，PLC），是美國哈佛大

學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）1966年在其《產品週期

中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。費農認為：產品

生命是指市場上的的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷

形成、成長、成熟、衰退這樣的週期。1957年，美國的波茲

（Booz）、阿隆（Alen）和海米爾通（Hamilton）管理諮詢公司出版

的《新產品管理》一書，提出產品生命週期依其進入市場後不同

時期銷售的變化，可分為引入期、成長期、成熟期和衰退期，並

作了圖解。以後，英國的戈拍茲等人，參考某類產品的原型或國

內外類似產品的銷售統計記錄，用數學的方法或類比的方法，

把研究產品生命週期與研究生物老化現象的規律（成長曲線）

結合起來，提出了戈拍茲曲線和其他曲線的數學模型。這樣，從

定性研究發展到定量研究，逐步形成了描述產品市場銷售規律

與競爭力的產品生命週期理論（見圖1），並在市場營銷策略選

擇中得到廣泛應用。典型的產品生命週期分為引入、成長、成

熟、衰退四個階段，當然並非所有產品的生命週期都如圖1所

示，可能有些產品一上市就很快進入成長期，沒有經過引入期

的緩慢增長過程；有些產品則沒有成長期，從引入期直接進入

成熟期；另外還有些流行產品，時興一時，壽命短暫，很快退出

產品所處生命週期各階段所面臨的環境變化、競爭者的情

況以及消費者的需求等都有所不同且呈現出各自的特徵，產品

的成本、銷售情況和利潤在各個階段也會發生變化。只有準確判斷企業產品生命週期各階段，才能高瞻遠矚，選擇與產品生

命週期相一致的營銷目標和營銷策略，保證企業的生存和持續

發展。

1、引入期

是指新產品剛剛進入市場，產品還沒有被市場普遍接受的

一段時期，顧客對產品還不瞭解，除了少數追求新奇的顧客外，

幾乎沒有人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投

入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由於生產技

術方面的限制，產品生產批次小，製造成本高，廣告費用大，產

品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可

能虧損。本階段的市場呈現以下特點：第一，市場的潛在需求在

日益增長，市場銷量雖然較小，但銷量在增長。第二，由於其他

品牌產品尚未進入市場，市場上幾乎沒有競爭對手，新產品完

全擁有整個市場的佔有率。

2、成長期

是指產品試銷成功以後轉入成批生產的一段時期。當產品

在引入期，銷售取得成功之後，便進入了成長期。成長期是指產

品透過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上

站住腳並且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額

迅速上升。企業開始成批大量生產，產品生產成本迅速降低，利

潤迅速上升。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場

參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增

長速度逐步減慢，最後達到生命週期利潤的最高點。本階段的

市場出現以下特點：第一，產品供不應求，本產品的數量在快速

增長，市場銷量上升，市場絕對利潤上升。第二，不同品牌的產

品之間日益激烈，市場品牌的平均佔有率在下降。第三，產品的

社會供給能力的增長超過產品社會需求量的增長，價格有所下

降，最後達到供求平衡。

3、成熟期

是指企業產品進入大批次生產，市場進入激烈競爭狀態的

時期。在這一時期，產品走入大批次生產並穩定地進入市場銷

售，經過成長期之後，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨於

飽和。此時，產品普及並日趨標準化，成本低而產量大。銷售增

長速度緩慢直至轉而下降，由於競爭的加劇，導致同類產品生

產企業之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方

面加大投入，在一定程度上增加了成本，企業的盈利水平下降。

本階段的主要特點是：第一，產品供過於求、產品價格下降、市

場銷量有所增長、市場絕對利潤可能下降。第二，市場上的眾多

品牌在淘汰中不斷最佳化、集中化，形成一些名牌產品，名牌產品的盈利率上升。第三，產品的效能不斷改善，出現了系列產品，

生產者更加註重採用非價格的競爭因素來獲得消費者的忠誠。

4、衰退期

是指企業產品逐漸老化，被其他產品和更新產品所替代的

時期。在這一時期，隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原

因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不

能適應市場需求，市場上已經有其它效能更好、價格更低的新

產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由於

無利可圖而陸續停止生產，市場上開始出現本企業產品的替代

產品或更新換代產品，市場容量不斷萎縮，產品銷售量迅速減

少，該類產品的生命週期也就陸續結束，以至最後完全撤出市

場。

本階段的主要特點是：第一，新一代產品匯入市場，加劇了

本代產品的供過於求，生產規模萎縮，生產成本上升。本代產品

市場絕對利潤和利潤率下降，甚至為負值。第二，本代產品數量

逐漸減少，而且市場的佔有率也在下降，最終降低到零。第三，

本階段的競爭主要是本代產品與新一代產品之間的競爭。

三、企業產品生命週期各階段的營銷策略選擇

產品銷售歷史上各個不同階段的劃分，與之相對應，市場

開拓也有著不同的機會。因而，針對產品生命週期各階段的具

體特徵，企業對處於不同階段的產品的市場狀況作仔細分析

後，並據此準確制定和採取相應的營銷對策。

1、引入期

在這階段企業營銷策略的指導思想是，把銷售力量直接投

向最有可能的購買者，即新產品的創新者和早期採用者，讓這

兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度，縮短匯入

期的時間。企業應在這一時期快速建立新產品的知名度，廣泛

宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠

道，佔領市場。具體策略主要有：產品策略。以基本型的產品生

產為主，同時要改進技術和工藝，提高產品質量，改善產品的性

能，降低產品的生產成本；銷售策略。可選用有較高信譽的中間

商代銷或者採用試用、上門推銷、節日推銷等方式，千方百計使

人們認識熟悉產品，要大量地作廣告，以產品的效能和特點介

紹為主，激發消費者的購買慾望，以提高品牌知曉率；價格策

略。可採取快速滲透策略，瞄準市場，先聲奪人，即以低價格高

促銷費用推出新的產品，目的是以最快的速度取得儘可能多的

市場佔有率；渠道策略。在市場選擇上，可採取無差異的市場策

略，以降低營銷費用和吸引潛在消費者。

2、成長期

這階段產品在市場上推廣了一段時間，逐步被廣大消費者

接受，銷量迅速增長，企業要抓住銷售的有利時機，儘可能地擴

大市場份額，以取得最大的經濟效益。這一時期企業可採取以

下策略：產品策略。改進產品的效能和提高產品的質量，擴大產

品的深度，增強服務，延伸利益，開發產品新用途。價格策略。在

擴大生產的基礎上，選擇適當的時機進行適當降價來提高銷量

和利潤。銷售渠道策略。尋找新的目標市場，增加新的分銷渠道

或加強分銷渠道選擇有利的銷售渠道，在鞏固原有的分銷渠道

的同時增加新的分銷渠道，與分銷渠道上的成員建立更好的協

調關係，促進產品銷售，有效地控制目標市場；促銷策略。廣告

宣傳的重心從介紹產品轉變為宣傳產品特色，樹立品牌形象，

爭取創立名牌，提高品牌知名度，使消費者對該產品產生好的

印象，產生好感和偏愛。

3、成熟期

成熟期是企業產品銷售的黃金時期，不應滿足於保持既得

利益和地位，而要積極進取，採取進攻性的營銷策略，爭取穩定

市場份額，延長產品市場壽命。產品在飽和階段的具體策略主

要有：市場改進策略。千方百計穩定目標市場，保持原有的消費

者，同時使消費者“忠於”某個產品；同時實行市場多元化戰略，

開發新市場，尋求新客戶；產品改良策略。對原有產品進行創

新，改進效能，提高質量，改進外觀和款式。不斷增加產品的系

列，使產品多樣化，增加花色、規格、檔次、擴大目標市場，最少

也要維持原市場佔有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點和服務

措施；營銷組合改進策略。透過改進營銷組合的一個或幾個要

素，刺激銷售。如改進產品的包裝、調整產品的價格、最佳化銷售

渠道，促銷應從宣傳產品用途、宣傳企業品牌轉變為塑造企業

形象，宣傳企業的理念、社會目標，努力提升企業的形象和聲

譽。

4、衰退期

在這一階段，企業應該有預見地轉，有計劃地撤，有目的

攻，應有選擇地降低投資水平，放棄無前景的消費群，改變投資

熱點，及時榨取品牌價值，從容退出產品市場。可採用的策略

有“：撤”策略。一個比較熟悉的辦法就是“甩賣”，它是“撤”的一

種。有的營銷學書中稱作“光榮退役”。這個策略與某些陳舊產

品積壓在商店、工廠的庫房裡久久不作處理的做法相比是先進

的。因為對滯銷產品降價處理可以減少積壓造成的損失。“轉”

策略。“轉”有幾層意思：一是轉移目標市場，其中包括地域上的

“轉”。大城市沒銷路轉向中小城市、城鎮乃至鄉村，有時一種產

品在某地區已經無人問津了，但轉到另一個地區可能顧客盈

門；二是轉移產品的用途，實際上是尋找和開發產品的新用途。

“攻”策略。“攻”指在“撤”的同時採取進攻型策略，撤退老產品，

或把生產老產品的生產線、生產部門賣給其他企業，同時推出

新產品，進行產品新一輪生命週期的營銷。

四、結束語

產品生命週期理論揭示了任何產品都和生物有機體一樣，

有一個從誕生-成長-成熟-衰退的過程。企業不能期望他

的產品永遠暢銷，因為一種產品在市場上的銷售情況和獲利能

力並不是一成不變的，而是隨著時間的推移發生變化，任何一

個企業的產品都要經歷產生、成長、衰退等階段。企業可以藉助

產品生命週期理論，不斷創新，開發新產品同時，分析判斷產品

處於生命週期的哪一階段，推測產品今後發展的趨勢，正確把

握產品的市場壽命，並根據不同階段的特點，採取相應的市場

營銷組合策略，增強自身的競爭力，延長產品的生命週期，提高

經濟效益。

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