移動網際網路的發展從野蠻生長到發展放緩，直至今日移動端的流量紅利與人口紅利逐漸消逝。企業拉新獲客遭遇瓶頸，或增加緩慢，或使用者質量太低，甚至遭遇羊毛黨薅羊毛，帶給企業極大的損失。面對此種現狀，各家企業紛紛將自身的數字化營銷管理提上日程，開始為企業制定精細化使用者運營的策略，並逐步開始打造企業自身的CDP（客戶資料管理平臺），完善對目標使用者的洞察、識別和使用者全旅程追蹤、分析、轉化、維繫。我們逐漸將重心轉移到使用者的身上，開始精細化運營。未來企業能夠走多遠取決於對熱使用者的認知、加溫和服務，這就需要企業構建基於熱使用者的熱力圖。那麼，基於熱使用者的熱力圖是什麼？在企業中如何應用？熱使用者理論為您揭曉答案！
什麼是熱力圖？
藉助熱力圖識別和感知使用者
只有那些能夠被啟用、與產品有互動、長期留存、消費/點選廣告，甚至主動為你做傳播的使用者，才是真正優質的、核心的、正在創造價值的熱使用者。熱使用者理論下的熱力圖將使用者與地圖相結合，一般紅色表示熱使用者，橙色表示常溫使用者，藍色表示低溫使用者，深藍色表示冷使用者。企業透過對使用者行為的分析，提高對於使用者的識別能力，進而藉助熱力圖這一工具，基於地理位置高亮突出不同溫度的使用者，且隨著使用者溫度的變化實時更新熱力圖。企業需要打破由於底層計算和儲存架構的複雜性、異構造成的資料孤島，提高對於使用者的理解和識別能力。藉助一張熱力圖全盤識別、動態感知不同溫度的使用者是進行熱使用者運營的基礎。
藉助熱力圖將熱使用者分層
在熱力圖中，溫度高於80℃的使用者為熱使用者，溫度在50℃-80℃之間為常溫使用者；溫度在0℃-50℃之間為低溫使用者，當然溫度低於0℃為冷使用者。企業在識別和感知使用者的基礎上藉助熱力圖將熱使用者進行分層，針對不同溫度的使用者採取針對性的營銷策略，才能實現有效觸達。若將熱力圖放大，以商圈為單位，企業可以透過清晰的使用者分層情況分析出其服務能力的覆蓋範圍和強度。熱使用者或常溫使用者聚集的商圈可能是因為企業在該區域存在較多的合作伙伴或是服務門店，使用者與企業的互動機會較多，使用者溫度較高，反之亦然。
所以透過熱力圖，企業可以對使用者、地域和服務能力進行交叉分析，掌握自身服務能力的區域特徵和侷限性，根據不同區域的情況進行調整與改善，溫度低的區域需要加強自身服務能力並採取必要的營銷手段進行“加溫”，溫度較高的區域需要提高服務質量進行“保溫”，同時還需要防止各區域企業服務能力的浪費，進行資源的合理分配，使服務能力發揮最大的價值。
使用者的散熱與裂變
藉助熱力圖企業既可以識別使用者的溫度，也可以感知其社交影響力。一個高溫的使用者可以培養為企業的KOC，他們具有散熱屬性，可以帶動更多使用者轉化為熱使用者。熱使用者熱量的傳輸強度與其社交影響力密切有關，一個熱使用者的社交影響力越強，其散熱效果越好，其他人會基於對他的信任轉化為對平臺的信任，從而實現更多常溫使用者、低溫使用者乃至冷使用者向熱使用者的轉化。
同時，使用者溫度會伴隨企業的一系列營銷活動產生變化，企業透過設計一定的營銷活動刺激如發放優惠券、滿減活動、現金紅包等促使使用者溫度產生不同程度的提高，此外，針對不同層級的使用者採取個性化、針對性的活動設計才能事半功倍。除了活動刺激外，還有其他多種方式如等級/勳章等情感激勵給使用者“加溫”，加溫使用者是使用者運營最重要的部分，透過給常溫使用者、低溫使用者乃至冷使用者進行加溫，才能極大地挖掘各個層級使用者的價值，培養更多的KOC，或透過口碑傳播或透過分享推薦等方式發揮其散熱屬性，實現使用者的裂變增長。
基於熱力圖如何運營熱使用者？
使用者的“溫度”是不斷變化的，企業需要有一套實時的使用者溫度衡量系統，實時感知使用者的溫度。這種溫度的變化可以透過熱力圖這一工具呈現出來，因而熱力圖也是動態的、不斷變化的，企業需要基於使用者溫度的實時變化做出反應。對於溫度較高的熱使用者，常用的運營方法是新品推薦、情感激勵等；對於中等溫度的使用者，企業需要針對其特性進行個性化的服務推送，並利用KOL/KOC的散熱屬性為其升溫；對於冷使用者，根據其偏好有效觸達，從而喚醒啟用這部分使用者是十分必要的。以下是基於熱力圖進行使用者運營的具體策略。
“加溫”/“保溫”熱使用者
基於熱力圖下對於熱使用者全域資料的掌握，企業可以採取針對性的營銷策略。在日常的運營中透過建立一定的激勵體系去引導使用者，大體可以分為物質激勵、情感激勵、功能激勵三類。物質激勵可以是用金錢、禮品、優惠卷、裝備等方式激勵，常用於電商、工具類的產品；情感激勵是透過給予使用者某些情感方面的獎勵，如存在感、榮譽感，常用於社交、社群等與人互動型較強的產品；功能激勵是透過給予使用者特定功能的使用權來給激勵使用者，比如貼吧的管理員有權稽核帖子和刪帖，在社群、工具類產品使用較多。這些激勵機制能夠更好地達到刺激熱使用者尤其是熱使用者持續留存的效果，維持甚至提高熱使用者的“熱度”。
週期性的活動刺激在熱使用者運營中也是必不可少的。基於熱力圖我們對於熱使用者與冷使用者的分層有了一定的認知，就需要針對不同的熱使用者設計不同的營銷活動。對於溫度較高的使用者，我們需要設計提高客單價的活動，如捆綁促銷、滿減活動等；對於溫度較低的使用者，需要設計有足夠吸引力的價格促銷活動提高銷售量，如降價促銷等。同時，營銷活動的推行需要保持一定的週期性，有利於熱使用者熱度的維持。
喚醒啟用冷使用者
熱使用者的散熱裂變
進入網際網路下半場，流量競爭愈發激烈，獲客成本越來越高。運營好使用者、提高使用者留存，成為一個新的挑戰。根據二八理論，20%的熱使用者創造80%的利潤。這些更有價值的使用者留在平臺，對平臺始終有忠誠度，貢獻更多利潤。對這20%的熱使用者進行運營，我們將用更小的成本，帶來更大的價值。
最後，企業需要針對每次的使用者運營活動進行追蹤和監測，包括活動效果資料、使用者體驗的問卷蒐集等，這樣才能更加了解使用者，從而不斷最佳化迭代我們的產品、服務以及對於使用者的認知，形成運營閉環，實現運營系統的不斷學習、不斷完善。
移動網際網路的發展從野蠻生長到發展放緩，直至今日移動端的流量紅利與人口紅利逐漸消逝。企業拉新獲客遭遇瓶頸，或增加緩慢，或使用者質量太低，甚至遭遇羊毛黨薅羊毛，帶給企業極大的損失。面對此種現狀，各家企業紛紛將自身的數字化營銷管理提上日程，開始為企業制定精細化使用者運營的策略，並逐步開始打造企業自身的CDP（客戶資料管理平臺），完善對目標使用者的洞察、識別和使用者全旅程追蹤、分析、轉化、維繫。我們逐漸將重心轉移到使用者的身上，開始精細化運營。未來企業能夠走多遠取決於對熱使用者的認知、加溫和服務，這就需要企業構建基於熱使用者的熱力圖。那麼，基於熱使用者的熱力圖是什麼？在企業中如何應用？熱使用者理論為您揭曉答案！
什麼是熱力圖？
藉助熱力圖識別和感知使用者
只有那些能夠被啟用、與產品有互動、長期留存、消費/點選廣告，甚至主動為你做傳播的使用者，才是真正優質的、核心的、正在創造價值的熱使用者。熱使用者理論下的熱力圖將使用者與地圖相結合，一般紅色表示熱使用者，橙色表示常溫使用者，藍色表示低溫使用者，深藍色表示冷使用者。企業透過對使用者行為的分析，提高對於使用者的識別能力，進而藉助熱力圖這一工具，基於地理位置高亮突出不同溫度的使用者，且隨著使用者溫度的變化實時更新熱力圖。企業需要打破由於底層計算和儲存架構的複雜性、異構造成的資料孤島，提高對於使用者的理解和識別能力。藉助一張熱力圖全盤識別、動態感知不同溫度的使用者是進行熱使用者運營的基礎。
藉助熱力圖將熱使用者分層
在熱力圖中，溫度高於80℃的使用者為熱使用者，溫度在50℃-80℃之間為常溫使用者；溫度在0℃-50℃之間為低溫使用者，當然溫度低於0℃為冷使用者。企業在識別和感知使用者的基礎上藉助熱力圖將熱使用者進行分層，針對不同溫度的使用者採取針對性的營銷策略，才能實現有效觸達。若將熱力圖放大，以商圈為單位，企業可以透過清晰的使用者分層情況分析出其服務能力的覆蓋範圍和強度。熱使用者或常溫使用者聚集的商圈可能是因為企業在該區域存在較多的合作伙伴或是服務門店，使用者與企業的互動機會較多，使用者溫度較高，反之亦然。
所以透過熱力圖，企業可以對使用者、地域和服務能力進行交叉分析，掌握自身服務能力的區域特徵和侷限性，根據不同區域的情況進行調整與改善，溫度低的區域需要加強自身服務能力並採取必要的營銷手段進行“加溫”，溫度較高的區域需要提高服務質量進行“保溫”，同時還需要防止各區域企業服務能力的浪費，進行資源的合理分配，使服務能力發揮最大的價值。
使用者的散熱與裂變
藉助熱力圖企業既可以識別使用者的溫度，也可以感知其社交影響力。一個高溫的使用者可以培養為企業的KOC，他們具有散熱屬性，可以帶動更多使用者轉化為熱使用者。熱使用者熱量的傳輸強度與其社交影響力密切有關，一個熱使用者的社交影響力越強，其散熱效果越好，其他人會基於對他的信任轉化為對平臺的信任，從而實現更多常溫使用者、低溫使用者乃至冷使用者向熱使用者的轉化。
同時，使用者溫度會伴隨企業的一系列營銷活動產生變化，企業透過設計一定的營銷活動刺激如發放優惠券、滿減活動、現金紅包等促使使用者溫度產生不同程度的提高，此外，針對不同層級的使用者採取個性化、針對性的活動設計才能事半功倍。除了活動刺激外，還有其他多種方式如等級/勳章等情感激勵給使用者“加溫”，加溫使用者是使用者運營最重要的部分，透過給常溫使用者、低溫使用者乃至冷使用者進行加溫，才能極大地挖掘各個層級使用者的價值，培養更多的KOC，或透過口碑傳播或透過分享推薦等方式發揮其散熱屬性，實現使用者的裂變增長。
基於熱力圖如何運營熱使用者？
使用者的“溫度”是不斷變化的，企業需要有一套實時的使用者溫度衡量系統，實時感知使用者的溫度。這種溫度的變化可以透過熱力圖這一工具呈現出來，因而熱力圖也是動態的、不斷變化的，企業需要基於使用者溫度的實時變化做出反應。對於溫度較高的熱使用者，常用的運營方法是新品推薦、情感激勵等；對於中等溫度的使用者，企業需要針對其特性進行個性化的服務推送，並利用KOL/KOC的散熱屬性為其升溫；對於冷使用者，根據其偏好有效觸達，從而喚醒啟用這部分使用者是十分必要的。以下是基於熱力圖進行使用者運營的具體策略。
“加溫”/“保溫”熱使用者
基於熱力圖下對於熱使用者全域資料的掌握，企業可以採取針對性的營銷策略。在日常的運營中透過建立一定的激勵體系去引導使用者，大體可以分為物質激勵、情感激勵、功能激勵三類。物質激勵可以是用金錢、禮品、優惠卷、裝備等方式激勵，常用於電商、工具類的產品；情感激勵是透過給予使用者某些情感方面的獎勵，如存在感、榮譽感，常用於社交、社群等與人互動型較強的產品；功能激勵是透過給予使用者特定功能的使用權來給激勵使用者，比如貼吧的管理員有權稽核帖子和刪帖，在社群、工具類產品使用較多。這些激勵機制能夠更好地達到刺激熱使用者尤其是熱使用者持續留存的效果，維持甚至提高熱使用者的“熱度”。
週期性的活動刺激在熱使用者運營中也是必不可少的。基於熱力圖我們對於熱使用者與冷使用者的分層有了一定的認知，就需要針對不同的熱使用者設計不同的營銷活動。對於溫度較高的使用者，我們需要設計提高客單價的活動，如捆綁促銷、滿減活動等；對於溫度較低的使用者，需要設計有足夠吸引力的價格促銷活動提高銷售量，如降價促銷等。同時，營銷活動的推行需要保持一定的週期性，有利於熱使用者熱度的維持。
喚醒啟用冷使用者
熱使用者的散熱裂變
進入網際網路下半場，流量競爭愈發激烈，獲客成本越來越高。運營好使用者、提高使用者留存，成為一個新的挑戰。根據二八理論，20%的熱使用者創造80%的利潤。這些更有價值的使用者留在平臺，對平臺始終有忠誠度，貢獻更多利潤。對這20%的熱使用者進行運營，我們將用更小的成本，帶來更大的價值。
最後，企業需要針對每次的使用者運營活動進行追蹤和監測，包括活動效果資料、使用者體驗的問卷蒐集等，這樣才能更加了解使用者，從而不斷最佳化迭代我們的產品、服務以及對於使用者的認知，形成運營閉環，實現運營系統的不斷學習、不斷完善。