昨天中午，我在下樓吃飯的路上，赫然發現了瑞幸咖啡正在裝修中，今年這個網紅咖啡在網際網路掀起了一股裂變營銷的潮流，短短大半年時間開了1000多家分店，直逼咖啡巨頭星巴克。今天我就想借此機會跟大家聊聊裂變營銷。
裂變營銷，是一種依靠個體的社交媒介分享，幫助企業進行拉新運營，以達到一個使用者帶來多個使用者的推廣方式。
就拿瑞幸咖啡來講，他們的裂變套路非常簡單高效，一是讓明星代言增加曝光，二是在你註冊瑞幸咖啡app時，免費送你一杯咖啡，你再推薦朋友註冊，朋友免費得一杯，你再免費得一杯。
就這樣一個簡單的裂變套路，瑞幸半年就賣出了2600萬杯咖啡。
▲瑞幸咖啡在明星代言的同時做免費營銷活動，吸引新客戶
那麼，裂變營銷為什麼會有那麼大的威力呢？說到這，我先給大家分析一下裂變營銷與傳統營銷的區別。
在傳統的推廣模式中一般分為兩派：
一是品牌流，主要靠廣告砸出了一個知名品牌，然後靠品牌來帶動銷量。像腦白金、步步高等都是靠這個模式崛起。
第二種是效果流，這是pc網際網路的傳統玩法，就是靠數字投放實現精準引流。像sem、seo、資訊流等，這是以效果為導向的推廣方式。
營銷圈所謂的“品牌廣告打品牌，效果廣告促銷售”的說法正是這兩種模式，但是近年來，這兩種模式在網路上遇到了瓶頸。
品牌流的弱點是轉化的路徑太長，要靠客戶記住你的品牌然後再去找渠道購買，這種方式見效太慢。
效果流的問題則是流量貴、無效流量、引流難這三個越來越難解決的痛點。
因為這兩個模式都存在缺點，所以這幾年營銷圈一直在探索一種新的模式叫“品效合一”，讓你在做品牌推廣的同時，又立馬可以看到轉化效果。
而現在看來，裂變營銷的成功恰恰就是做到了“品效合一”。
消費者在接觸到瑞幸咖啡的同時，被免費咖啡吸引註冊，然後系統又會用“推薦使用者註冊賺咖啡”這種方式來引導他們分享。
這在短時間內完成“品牌傳播—轉化—再傳播”的目標，這正是裂變營銷高效的原因。
▲客戶裂變營銷模型
那麼裂變營銷該怎麼玩呢？要做好三個基礎。
第一個是種子使用者。
種子客戶的挑選必須符合三個條件：
一是必須是目標客戶；
二是具有傳播力和影響力的客戶；
三是要給自己的產品改進的意見。
第二個是分享誘餌。
移動網際網路時代，大家都很忙，你想要大家主動分享你的產品，就必須給足夠的好處。
第三個是分享趣味。
社交媒體是大家休閒娛樂的地方，你要發廣告吸引大家的注意，那麼重要的因素就是有趣。
瑞幸咖啡曾推過一篇軟文，名字叫“緊急尋找北馬5004號選手”，講的是在北京馬拉松期間，一個5004號選手點了一杯咖啡，瑞幸的快遞員在尋找這位選手的過程中跑完北馬全程的故事，最後引出瑞幸咖啡的贈券。
文章採用一圖流的方式，生動有趣，再加上有福利領取，最終這篇軟文迅速突破10W+，吸引了大量的客戶領券。
▲瑞幸咖啡趣味營銷
講完了裂變的三個基礎，大家可能會說，我們作為傳統企業不適合玩裂變營銷。
其實這種觀念已經落後了，我們的學員企業漆強化工，他們身處化工行業，卻也玩出了裂變營銷。他們是怎麼做的呢？我發現他們關鍵是做到了這三點。
第一點叫，低頻轉高頻。
漆強是做油漆的，這是典型的工業品，一般不做這一行的人都不會去買油漆，從這角度看，油漆就是一個低頻的商品。
但是漆強就做了一個動作，他們用自家主打的亮光漆製作了一批菸灰盅，把菸灰盅當作贈品送客戶。
一個低頻的工業品，透過這種方式就巧妙地成為了高頻的日用品，接觸到菸灰盅的人，自然比接觸油漆的多得多，這就給漆強打通了一條高頻傳播的路徑。
第二點叫，存量帶增量。
漆強定製的菸灰盅並不是毫無目的地贈送，他們精心策劃了一場活動。
▲漆強化工裂變活動
第三點是，持續客戶運營。
正是透過持續的裂變活動，現在漆強免費推廣獲取的客戶數已經佔到了總客戶量的35%，總銷量的50%，效果甚至趕超了付費推廣。
▲漆強化工菸灰盅
其實說到底，裂變營銷也不過是營銷的術，而這個術背後所有的營銷思維才是我們要升級的重點。
用瑞幸咖啡CMO楊飛的話來說，傳統營銷靠的是流量思維，而裂變營銷靠的是流量池思維。
流量思維與流量池思維最大的不同在於，前者靠的是廣告推廣引流，在流量變現後就結束了，而後者則是在獲取流量後，透過對流量的持續運營，從而獲取更多的流量。
今天網路營銷的種種難題似乎是源於流量思維的弊端，而及時地思維升級才是我們贏得網路營銷下半場的保證。
昨天中午，我在下樓吃飯的路上，赫然發現了瑞幸咖啡正在裝修中，今年這個網紅咖啡在網際網路掀起了一股裂變營銷的潮流，短短大半年時間開了1000多家分店，直逼咖啡巨頭星巴克。今天我就想借此機會跟大家聊聊裂變營銷。
裂變營銷，是一種依靠個體的社交媒介分享，幫助企業進行拉新運營，以達到一個使用者帶來多個使用者的推廣方式。
就拿瑞幸咖啡來講，他們的裂變套路非常簡單高效，一是讓明星代言增加曝光，二是在你註冊瑞幸咖啡app時，免費送你一杯咖啡，你再推薦朋友註冊，朋友免費得一杯，你再免費得一杯。
就這樣一個簡單的裂變套路，瑞幸半年就賣出了2600萬杯咖啡。
▲瑞幸咖啡在明星代言的同時做免費營銷活動，吸引新客戶
那麼，裂變營銷為什麼會有那麼大的威力呢？說到這，我先給大家分析一下裂變營銷與傳統營銷的區別。
在傳統的推廣模式中一般分為兩派：
一是品牌流，主要靠廣告砸出了一個知名品牌，然後靠品牌來帶動銷量。像腦白金、步步高等都是靠這個模式崛起。
第二種是效果流，這是pc網際網路的傳統玩法，就是靠數字投放實現精準引流。像sem、seo、資訊流等，這是以效果為導向的推廣方式。
營銷圈所謂的“品牌廣告打品牌，效果廣告促銷售”的說法正是這兩種模式，但是近年來，這兩種模式在網路上遇到了瓶頸。
品牌流的弱點是轉化的路徑太長，要靠客戶記住你的品牌然後再去找渠道購買，這種方式見效太慢。
效果流的問題則是流量貴、無效流量、引流難這三個越來越難解決的痛點。
因為這兩個模式都存在缺點，所以這幾年營銷圈一直在探索一種新的模式叫“品效合一”，讓你在做品牌推廣的同時，又立馬可以看到轉化效果。
而現在看來，裂變營銷的成功恰恰就是做到了“品效合一”。
消費者在接觸到瑞幸咖啡的同時，被免費咖啡吸引註冊，然後系統又會用“推薦使用者註冊賺咖啡”這種方式來引導他們分享。
這在短時間內完成“品牌傳播—轉化—再傳播”的目標，這正是裂變營銷高效的原因。
▲客戶裂變營銷模型
那麼裂變營銷該怎麼玩呢？要做好三個基礎。
第一個是種子使用者。
種子客戶的挑選必須符合三個條件：
一是必須是目標客戶；
二是具有傳播力和影響力的客戶；
三是要給自己的產品改進的意見。
第二個是分享誘餌。
移動網際網路時代，大家都很忙，你想要大家主動分享你的產品，就必須給足夠的好處。
第三個是分享趣味。
社交媒體是大家休閒娛樂的地方，你要發廣告吸引大家的注意，那麼重要的因素就是有趣。
瑞幸咖啡曾推過一篇軟文，名字叫“緊急尋找北馬5004號選手”，講的是在北京馬拉松期間，一個5004號選手點了一杯咖啡，瑞幸的快遞員在尋找這位選手的過程中跑完北馬全程的故事，最後引出瑞幸咖啡的贈券。
文章採用一圖流的方式，生動有趣，再加上有福利領取，最終這篇軟文迅速突破10W+，吸引了大量的客戶領券。
▲瑞幸咖啡趣味營銷
講完了裂變的三個基礎，大家可能會說，我們作為傳統企業不適合玩裂變營銷。
其實這種觀念已經落後了，我們的學員企業漆強化工，他們身處化工行業，卻也玩出了裂變營銷。他們是怎麼做的呢？我發現他們關鍵是做到了這三點。
第一點叫，低頻轉高頻。
漆強是做油漆的，這是典型的工業品，一般不做這一行的人都不會去買油漆，從這角度看，油漆就是一個低頻的商品。
但是漆強就做了一個動作，他們用自家主打的亮光漆製作了一批菸灰盅，把菸灰盅當作贈品送客戶。
一個低頻的工業品，透過這種方式就巧妙地成為了高頻的日用品，接觸到菸灰盅的人，自然比接觸油漆的多得多，這就給漆強打通了一條高頻傳播的路徑。
第二點叫，存量帶增量。
漆強定製的菸灰盅並不是毫無目的地贈送，他們精心策劃了一場活動。
▲漆強化工裂變活動
第三點是，持續客戶運營。
正是透過持續的裂變活動，現在漆強免費推廣獲取的客戶數已經佔到了總客戶量的35%，總銷量的50%，效果甚至趕超了付費推廣。
▲漆強化工菸灰盅
其實說到底，裂變營銷也不過是營銷的術，而這個術背後所有的營銷思維才是我們要升級的重點。
用瑞幸咖啡CMO楊飛的話來說，傳統營銷靠的是流量思維，而裂變營銷靠的是流量池思維。
流量思維與流量池思維最大的不同在於，前者靠的是廣告推廣引流，在流量變現後就結束了，而後者則是在獲取流量後，透過對流量的持續運營，從而獲取更多的流量。
今天網路營銷的種種難題似乎是源於流量思維的弊端，而及時地思維升級才是我們贏得網路營銷下半場的保證。