這就要用到增長駭客的使用者增長思維。

增長駭客的使用者增長思維是透過資料分析現有使用者的需求，發現驅動使用者行為的動機，利用社交性傳播手段實現使用者拉新增長。

直白一點說，就是老客戶轉介紹。

在增長駭客這個概念出現後，產生了很多成功的增長案例。

總結最近發生的增長案例，可以發現10個典型活動形式。

課程類內容的有效傳播是基於每個人的社交關係中都有“志趣相投”的朋友存在的情況，如同行，所以能夠實現有效使用者的轉化。

2.主題型社群實現使用者增長。

社群運營是常見的運營方式，這裡的社群運營並不單純指透過社群裂變，而是要建立主題型社群。

例如某金融類產品發起過打卡社群的活動，使用者交一定的押金，完成指定次數的打卡後，有機會得到更多獎金。

例如學習類的主題社群，某閱讀類應用組建英語學習社群，由班主任指導學員交流，吸引使用者參與。

社群主題是圍繞使用者的某一個細分需求來設計的。

比如英語學習社群，核心目的是解決學習英語時的枯燥問題，這類社群透過英文聊天提升使用者的學習興趣，而不是將學英語的人拉到一個群裡這麼簡單。

4.拼團形式的裂變。

以拼多多為代表，這類產品透過好友之間的拼團，使使用者享受更低的價格。

5.分銷返傭。

分銷返傭也是增長裂變的典型代表，集中體現在線上課程類的產品。

千聊還推出了支援分銷的付費形式。

分銷是指使用者可以幫助賣家銷售，其他使用者從自己這裡購買，自己可得到一定佣金。

8.內容吸引力。

內容吸引力與其他獎勵的吸引力的區別在於，其他實物性的獎勵並沒有太多的話題性，而內容獎勵可以帶來相同興趣人群間的傳播。

9.投票活動。

投票也是助力的一種表現方式。

大部分投票的目的在於排名，排名後的收益是對使用者的最大吸引力，所以使用者願意為了排名後的收益發動自己的社交關係，讓好友來幫助自己。

10.基於垂直領域的工具。

除了主動引導使用者傳播外，滿足垂直領域使用者的普遍需求，也能帶來口碑傳播。

總結

增長駭客的使用者增長核心在於使用者需求驅動。

透過各種形式的活動內容，可以發揮直接滿足使用者需求、好友之間滿足需求、傳播有益性資訊等多個層面的傳播特徵，驅動使用者傳播。

Expensify CEO Barrett 分享了 Expensify 在 6 個月內在獲取使用者方面實現使用者翻番的秘訣

本文來自First Round Review，他們準備的文章既講故事，又向創業者提供具有很強操作性的建議，以助力打造優秀的公司。

文章中，Expensify CEO Barrett 分享了 Expensify 在 6 個月內在獲取使用者方面實現使用者翻番的秘訣，Barrett 的觀點非常非主流，他列舉了目前大部分公司在使用者獲取方面存在的五個誤區，並提出了針對性解決方案。

David Barrett 6 歲時便開始程式設計，此後便一發不可收拾，後來幾乎將自己的全部時間和精力都投入到了 Expensify 的建立和管理中。Expensify 提供的服務主要幫助公司管理費用開銷。

Expensify 的發展非常迅速，是同類軟體中發展速度最快的。2014年 增速高達 130%，比緊隨其後的競爭對手快了 60%。目前有超過 16000 家公司在使用它的服務。

Barrett 的成功源於他敢於突破常規，走與別人不一樣的路。在創辦 Expensify 之前，他曾是 Red Swoosh 的工程部主管，那時，他每年都會組織公司的全體員工到一個新興發展中國家工作休養一個月。後來，CDN 服務商 Akamai 收購了 Red Swoosh，不久後就炒了 Barrett 的魷魚，理由是他在音樂稅收問題上公然反對自己的大客戶—華納音樂。Barrett 善於表達自己的觀點，有什麼說什麼。在做事風格方面，他也總是打破常規，用和別人不一樣的方式，走和別人不一樣的路。他的這種做事風格在獲取使用者方法上表現地淋漓盡致，最終也獲得了豐厚的回報：2014年 下半年，Expensify 的使用者規模翻了一番。

近日，Barrett 接受了 First Round Review 的專訪，他在專訪中一陣見血地指出了獲取使用者的五大誤區，並分享了自己獲取並留住新使用者的心得。他分享的這些方法大都是反傳統的，甚至是違背常理的，內容包括創業公司如何降低使用者獲取成本，使用者資料的使用，新使用者引導方法、拓寬創新想法來源渠道以及量化營銷成本。

誤區一：好的使用者獲取方法主要在於如何發現、購買或吸引到潛在使用者。

事實：成功實際上是透過將市場、銷售和產品開發整合為一體，從而達到低成本獲取使用者的目的。

從一開始，獲取使用者的高效性就成為 Expensify 與其他公司最大的差別。“和你的競爭對手一樣，從同樣的地方，花同樣的錢購買到同樣的使用者。這種傳統的使用者獲取方式將很快終結。正如我們在大部分企業級 SaaS 公司身上看到的一樣，市場的自行 ‘糾正’ 會對那些非盈利型模型給予懲罰，因為經常性收入的潛力是不變的，因此傳統的使用者獲取方式的超低投資回報率就成了一個很大的問題。

為了更好地理解 Barrett 的觀點，我們先了解一下過去 20年 間使用者獲取模型的演化。

最初，我們的目的就是為了奪人眼球。在上世紀 90年 代末，使用者為何訪問你的網站，以及他們在網站上的行為，這些都不重要，只要奪得使用者了眼球，就意味著獲得了利潤。這種使用者獲取模型如下圖所示：

不久後，營銷人員意識到上面這種理論有很大的問題，甚至是荒謬的。很明顯，光靠奪人眼球並不能創造利潤。到本世紀 00年 代後期，使用者獲取模型變成了這樣：

和之前的模型相比，眼球被收入替代了。在上個世紀 90年 代末，很多公司的流量非常大，但沒有利潤。到 00年代後期，很多公司營收可觀，但仍不見利潤，也沒有獲得利潤的明顯途徑。有些公司可能要為自己辯解稱，只要他們願意，他們便可以透過削減開支的方式實現盈利。他們的說法就好似一個癮君子說：“等打完這一針我再也不吸毒了”，非常可笑。

和上面兩種使用者獲取模型不同，Barrett 採取的是第三種模型：

在 Barrett 看來，目前在獲取使用者時，不要過多地關注吸引眼球或獲得營收等這些外在的要素，而應該將更多的精力放在公司內部功能的整合上，也就是將市場，銷售和產品開發有機整合在一起，這有助於大大降低使用者獲取成本。大多企業級軟體公司都是為公司開發產品，這些產品用來給公司裡的個人使用，而 Expensify 開發的軟體是給個人使用的，這一個個的個體都恰好在一個組織裡辦公。這意味著它可以以 C 端使用者的低獲取成本來輕鬆搞定 B 端使用者。這種做法與傳統企業級軟體自上而下的銷售模式完全不同，而這種方法只能透過將市場 / 銷售 / 產品開發高度整合才能實現。

“很多人還沒意識到，公司內部的部門之間並非完全獨立的，他們的界限正在日漸模糊。在一個處於健康快速發展中的公司中，每個人在做決策時都會考慮到方方面面，而不會單獨從本崗位、本部門來考慮問題。我承認，這並非常規的做法，但自 2010年 以來已經成為一種趨勢。

如何做：不要想當然地認為你的工程師無法為市場貢獻好的點子，也不要認為你的銷售團隊無法精通產品管理。要大膽地提拔任用那些充滿激情和創意的員工，要努力營造一種鼓勵瘋狂創意想法的工作環境，儘可能打破常規，做到與眾不同。這可能會讓你看起來有點另類，但它確實能讓你在競爭中脫穎而出。如果墨守成規，你就只有被淘汰的份了。

不要將仍死守 10年 前管理方式的人繼續留在公司的管理層。要突破常規，勇於提拔那些有進取心和多元化的人才，真正做到與眾不同。誤區二：專注於獲取和提煉儘可能多的資料，用來指導和評估使用者獲取策略。事實：不要等有足夠的資料後再決策行動，也不要高估你獲得的為數不多的資料的重要性。要找到那些真正讓你興奮的資料，並以此為基礎積極果斷地進行試驗和行動。對於公司究竟該如何負責、系統地測試新的使用者獲取策略，Barrett 在 Expensify 對資料的看法完全不同。“老實說，我們並不太看重資料，通常我們都過於高估資料的重要性了。資料從來不會在你最需要它的時候出現。它頂多只能幫助你做一些無關輕重的小決定。而如果你是一家創業公司的話，你必須要專注在大的戰略決策上面，資料在裡面毫無作用。對於大多數早期創業公司，你獲得的資料往往無法反映真實情況。你往往沒有足夠多的使用者來幫你推出有價值的結論。即使你有一定量的使用者，這些使用者也可能並不能代表你的長期的目標使用者群。你當然有一定的資料，但數量遠不夠幫你做出以資料為驅動的有價值的決策。在這種情況下，就不要再固執地堅持認為不以資料為基礎的決策都將帶來災難了。在 Barrett 看來，創業公司之所以如此痴迷資料，主要是一種源於本能的自我保護心理在作祟，而非目標明確的積極主動的行為。“之所以大多數人都喜歡資料，原因在於他們將資料視為幫自己開脫責任的工具：在行動之前等待蒐集更多資料，肯定沒有人會因為這樣做而被炒魷魚。一旦等你有足夠的資料來支撐你的決策時，往往都太晚了，你行動太慢，其他比你更有勇氣的人已經搶先一步抓住了機會，Game over！”在實際工作中，最佳的營銷機會往往是出人意料地突然發生的，而且沒有重來的機會。所以一定要降低資料的重要性，勇於快速作出決策。以 Expensify 想收購差旅費管理服務商 Concur 為例。“我們只有一次機會，Concur 的收購也只會發生一次。這時根本沒有資料來幫助評估整合的合理性，即使有資料，也沒有時間做了。這裡也沒有 A/B 測試。我們只有一次機會，要麼抓住，要麼錯過。一旦決定做了，剩下的就順其自然，要麼好，要麼糟。” Barrett 如此說道。如何做：不要等待資料，不要高估你那少的可憐的資料的重要性，也不要浪費時間去製作精美的資料圖表。向觀眾演示時，一旦你將幻燈片切換到下一頁，現場觀眾就會立刻忘了你上一張幻燈片的內容，而你在上面投入的時間見卻永遠找不回來了。要保持一個開放的心態，考慮所有的機會，一旦遇到讓你興奮的機會，迅速下手。你並不需要確保所作的每個決策都是正確的，但必須要保證每次決策都比之前要明智，比對手要迅速。誤區三：在新使用者引導流程上，使用簡潔有力的語言，呼喚使用者行動起來。事實：清晰明瞭的語言確實有幫助，但它並非上策。真實性和相關性是三維變數，因此時機和回覆工作流程是最關鍵的。當談及如何獲取和引導新使用者時，每個人都會告訴你很多營銷溝通的最佳做法：例如做出好的設計，使用簡潔有力的語言，有能促使使用者做出下一步行動的觸發器：一個點選跳轉的連結就是一個很好的例子，另一端設定調研功能，這樣可以使得調研資料更加規範清晰，同時更具價值。在新使用者引導方面，Expensify 的做法非常獨特。“我們在歡迎和引導新使用者方面也做了不一樣的嘗試，取得的效果也令我們非常驚喜。我們開發了自己的郵件營銷工具。市面上現有的工具都太華而不實，如果拿給非工程師用還算不錯，但我自己就是一位工程師，這些工具在我看來不但成本高，功能方面也有侷限性。用他們來做郵件營銷中的簡單工作還湊合，但稍微複雜一點的工作就搞不定了。”所以 Expensify 開發了公司內部使用的工具 Harpoon。這款工具功能非常齊全，可以幫助公司對使用者進行深入和實時的跟蹤，而且可以根據使用者行為對使用者進行分組，這些都是市面上的工具無法想象的。不過最開始的時候，它只是一個非常簡單和基礎的工具：它會在每個小時給過去一個小時內註冊的使用者自動回覆郵件，郵件是從 Barrett 的個人郵箱傳送出去的，郵件內容也只是簡單的文字格式。給每一位新使用者傳送的郵件都沒有經過特別的的設計，下面就是例項：6 個月內實現使用者翻番，Expensify 是如何做到的？（下）從上面這個例子可以看出，Barrett 在新使用者引導方面採用的方法和大家通用的方法截然不同。郵件內容非常簡單，語言也非常樸實無法口語化，沒有促使使用者下一步行動的設計，沒有跳轉連結。但是效果卻意想不到的好。一般的這類新使用者引導郵件會有 1-5%的回覆率，但 Barrett 採用的上面這種郵件模板的郵件回覆率卻高達 12%。至於為何能取得這麼好的效果，Barrett 認為主要有三個原因：時機當用戶完成註冊後，會立刻收到一封郵件，這可能會讓使用者真的認為這是 CEO 親自給他發的郵件。它每次都是給在前一個小時時間段內註冊的使用者發郵件，這意味著，每個使用者在註冊完半個小時左右就會收到回信。使用者在註冊後都會體驗一下，而且不至於半個小時後就忘記這款產品。此外，在註冊後半個小時左右，使用者可能有興趣分享對這款產品的想法，但興趣還沒大到會自己主動查詢聯絡人地址，這時，如果收到一封來自產品創始人個人郵箱的郵件，他分享的意願就會大大增強。這樣一來，這個使用者就算徹底被 get 了。終結懷疑當然了，公司創始人不可能真的根據使用者註冊的時間按時給每一位新使用者回覆郵件。不過 Expensify 的做法有充足的理由讓使用者相信是公司的創始人在與他們交流。Barrett 這樣分析使用者內心的想法：“嗯，這封郵件並不是在我註冊後恰好半個小時的時間傳送過來，也不是恰好一個小時，因此可能不是機器傳送，而是真人傳送的。此外，郵件來自真實的私人郵箱，內容看起來也像是真人寫的。它沒有要我去填寫非人性化的調研表格，也沒有廣告連結。這樣的郵件會讓我覺得發郵件的人是非常真誠地在向我尋求幫助。”重新確認回覆響應流程不是透過發一封郵件就能和使用者建立起良好的聯絡的，之後的回覆方式和時機至關重要。對於回覆的郵件，很多新使用者可能會覺得：哎，這可能是機器自動回覆的，亦或是我發的郵件肯定是被公司某個市場實習生開啟看的。當公司真的能以一種及時、恰當的方式給使用者回覆時，同時讓使用者知道是公司的 CEO 在讀他們的郵件並對使用者的回覆表示感謝，這時使用者就會被你徹底征服，他們可能還會幫你主動宣傳。如何做：可以用和上面的例子類似的模板，一定要注意上面提到的前後的所有流程和注意事項。Expensify 透過這種簡單的郵件方式獲得了很多非常有價值的反饋意見。“他們的回信並非呆板的固定內容，而是對各種問題的準備的成頁成頁的有針對性的答案，有些重要的問題連我自己都沒想到過。可以毫不誇張的說，這封簡單的郵件決定了 Expensify 的成敗。當然，除了這件事情，還有很多需要去做。不過如果我沒有做這件事情的話，我根本就不可能在這麼短的時間內學到這麼多，獲得這麼多有價值反饋。”創業公司早期一般都是非常艱難的。唯一比你獲得的實實在在的建議更有價值的事情莫過於有一些使用者真的非常關心你開發的產品併為之興奮。如果有一天我們沒有了這樣的使用者，那時我可能就會真的放棄了。誤區四：在使用者獲取和留存方面的創新主要來自市場和營銷團隊，這些人是最接近終端使用者和資料的。事實：在使用者獲取方面的創新是由眾多新的小想法組成的，這些想法來自公司的各個部門。在使用者獲取和留存方面的創新不單單是市場營銷部門的事，公司所有部門都應該積極參與進來。著名科幻小說家 Isaac Asimov 曾說過：“人們是如何獲得創意想法的？本質上：如果一個環境能夠鼓勵一小部分人去探索看似荒誕的事情而不懼丟臉和尷尬，那麼這個環境就能產生很多創意的想法。當然願意不懼一切去探索的人畢竟是少數，大部分人都不願冒這個風險。”相比 “創意” 這個詞，Barrett 更喜歡 “新想法” 這個詞。“因為 “創意” 過於含糊，容易讓人敬而遠之。有些公司有專門的創意人員，我認為這是蠻愚蠢的做法，因為提供新想法應該是全體公司員工共同的任務。在一個良好的環境裡，只要是好的想法，不管是誰提出的，都是會被認可和鼓勵的。現在想在公司內營造全員創新的氛圍是非常困難的。現在大部分人依然堅守傳統的銷售層級架構，銷售人員在業績獎金的驅動下往往會許下過高的業績承諾，甚至會冒著完不成任務的風險。這就意味著總會有一個產品管理團隊在那想方設法搞清楚許下的業務目標是什麼，而工程團隊需要據此艱難地改善產品。人們之所以一直堅持傳統的銷售模式，原因很簡單：每個人都有自己的工作，大家基本上可以相對獨立地完成自己的工作，這方便了招聘、培訓和業績評估等各項工作。所有的事情都井然有條，集中管理。其實上面這種看似簡單的組織架構的代價是非常高的，意識到這一點非常重要。“按照那種方法，你將無可避免地開發出沒人用的糟糕產品。因為公司裡的每個人都在忙著開發一款能夠令決策者滿意的產品，而決策者可能自己都不會真正使用這款產品，也不會真正關心這款產品究竟如何。” Barrett 如此說道。如何做：想辦法從公司的各個部門、各個角落找到新的想法，尤其在那些出現職能重疊的部門裡。將整個公司的的重心放在開發出使用者願意使用的產品。對 Expensify 而言，這個觀念的轉變重組了公司的方方面面，從銷售戰略到產品管理架構，再到專案管理和市場營銷。誤區五：市場營銷工作是可以量化評估的。事實：不要相信那一套。那些營銷方式確實有用，但沒人可以確保說知道哪種營銷方式到底起了多大作用。在市場營銷人員為獲取和留住使用者過程中做出的種種努力中，很多都是沒有效果的。使用者來了郵件卻視而不見，亦或是過於頻繁地進行各種營銷活動，這兩種情況都是需要特別警惕和注意。Expensify 犯過的最大的錯誤就是相信營銷活動是可以量化評估的。“我們獲得種子輪融資後，我們採用的方法非常簡單：融資後，將錢花在廣告營銷上，再對其進行最佳化，直到 “使用者獲取成本”（CAC）低於 “使用者的生命週期價值”（LTV），然後再重新策劃、重複操作並實現盈利。每個人都這樣做，好像這是唯一的可行做法。沒人敢對此進行質疑。” Barrett 說道。然而很多人不知道的是，不管是大公司還是小公司，這種方法其實並沒有什麼用。你可以問比較成功的創業公司這樣一個問題：在公司的營收額中，有多少是付費營銷帶來的使用者所貢獻的？他們的答案一般是 0%至 25%間不等，換句話說就是 ‘我不知道’。因此，極少有人能夠量化評估市場營銷活動的效果。當然，也有少數的例外。並不是說付費獲取使用者的做法是無用的，它肯定是有用的，只是作用沒有想象中大。事實上，付費獲取使用者的市場營銷活動是難以量化的。很少有公司真正瞭解自己的使用者獲取成本，更不可能知道自己的營銷投資回報率。雖然大家可能都說自己知道，尤其是和投資人說的時候更是如此。Expensify 本可以節省很多不必要的開支。那段時間我們盲目地將人們推薦的各種方面都嘗試了一遍，如谷歌關鍵詞競價廣告 Adwords、廣告牌（Billboards）、社交媒體推廣和內容營銷等等。我們當時推廣壓力非常大，我們還想當然地認為這些嘗試肯定會帶來非常不錯的效果，事實證明那只是痴人說夢。我甚至給市場營銷人員分配了在我自己看來都不可能完成的推廣任務。如何做：砍掉那些沒有效果的市場營銷開支，並堅定執行。允許自己犯錯，但一定要學會從錯誤中吸取教訓。這聽起來似乎沒什麼新意，但不要忘了，大部分創業公司都在前赴後繼地犯同樣的錯誤，而周圍的人卻在依然為他們歡呼。最後的最後目前在使用者獲取方面存在著很多偏見。創業公司應該勇於挑戰這些傳統的所謂的標準，嘗試用 Barrett 的更加樸實無華、接地氣的方法來獲取並留住使用者。透過將市場、銷售和產品開發整合為一體的方法來達到降低使用者獲取成本的目的。不要讓缺少資料成為你的藉口，找到那些真正讓你為之興奮的資料，並在此基礎上進行嘗試，果斷行動。不要將使用者獲取方面的創新變成某些人或某個部門的工作，要想辦法在全公司範圍內營造鼓勵創新想法的環境，讓每個人都勇於在使用者獲取方面獻言獻策。最後，避免在市場營銷方面過度開銷，也不要試圖對市場營銷效果進行量化。“對我們來說，一個很大且持久的挑戰在於，面對業內最聰明的那群人的質疑，我們要堅定自己的做法和立場。最近在企業級市場上發生了幾次非常大的投資交易，這說明投資人在如何獲取使用者方面有自己的觀點和看法。當其他公司都在走 ‘快速、付費、線性收入增長’ 模式時，Expensify 卻在堅持 ‘緩慢、內生、指數級收入增長’ 的模式。只要堅持、有耐心，指數收入增長模式肯定會是最後的贏家。這也是為什麼其它公司在剛開始就全力衝刺並領先我們，但最終被我們反超的原因。” Barrett 這樣說道。

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