虛假廣告的本質就是引人誤解，就是使人對經營者提供的商品或服務的質量、數量、價格、用途、效能等方面產生錯誤的認識，從而達到誘導消費者購買或接受經營者提供的商品或服務的目的。

虛假廣告對消費者合法權益的危害，通常表現為三種情況：

（1）使消費者做出錯誤的意思表示，非出於自己真實意願而購買或接受了經營者提供的商品或服務；

（2）由於虛假廣告隱瞞了商品或服務的缺陷，造成消費者在使用過程中發生商品或服務本身的損害，和因商品或服務缺陷造成的消費者人身和其他財產的損害；

（3）由於虛假廣告隱瞞了商品或服務的真實情況（不一定是缺陷），使消費者購買了本不適合自己消費的商品。

（一）從道德角度看

虛假廣告的欺詐性使得公平合理、誠實信用等傳統商業道德受到挑戰，其昧著良心賺黑錢更有悖於我們的社會公德，它的泛濫也為道德敗壞提供了載體。譬如，現在社會上存在著大量的黑中介，這些黑中介放棄良知，為了賺黑心錢，他們在報紙上大量釋出求職廣告，欺騙了許多本就窮苦的求職者的血漢錢，當求職者發現上當找上門時，要麼就人去樓空，更有甚者甚至對求職者大打出手，使求職者身心俱傷對社會的信任度也降低了，同時也使得中介這個行業的道德可信度下降，嚴重製約了這個行業的發展。

（二）從文化角度看

廣告自從產生之日起，就具備了許多功能，而最基本的功能在於傳播資訊。它向人們傳達了重要的商品資訊，從而獲得廣告受眾的認同，然後達到銷售商品的目的。在廣告最初起源的時候是為了炫耀自己的產品，因而形成了自己獨特的文化。虛假廣告的泛濫將會對廣告文化造成很大的衝擊。一則好的廣告，可以從視覺上、聽覺上給人以美的享受或對心靈上產生一定的震撼力。例如，我個人比較欣賞“七喜”汽水的廣告——線條明快的黑白的小人、透明的冰塊、翻騰的氣泡、綠色的字型在夏日中給人以清涼的感覺，同時也讓我記住了“七喜”汽水，達到了商家的預期目標。歷史上做的好的廣告還有很多，形成了自己獨特的文化，即廣告學，而且，在現代經濟生活中，廣告已成為現代企業重要的無形資產，但大量虛假廣告愈演愈烈，若不加以遏制，會有使廣告文化成為一種偽文化的危險。

（三）從政治角度看

虛假廣告的泛濫從一個側面反映了有關部門對於虛假廣告治理的軟弱無力——由於不同內容和形式的廣告，管理的部門是不同的，導致了管理許可權的分散。從部門之間的職能看，藥品醫療廣告須以衛生部門為前置，戶外廣告須以城管為前置；從工商系統內部的管理分工來看，省局、市局、分局及工商所四級都有管理權，容易出現管理的真空，造成都管、都不管的局面。這會導致人們對政府的信任危機，嚴重時會引發很多社會問題。

（四）從經濟角度看

虛假廣告的社會危害又包括如下幾點：

1．降低消費者的購買力

虛假廣告以謀取非法利益為目的，以“坑、蒙、拐、騙”為手段，必將損害消費者的利益。生活中因虛假廣告造成消費者人身和財產損害的案件屢有發生。2003年，6名通州農民從電臺裡聽到海南錦繡大地公司關於種植食用仙人掌的廣告宣傳後，分別與該公司的北京分公司簽訂了合同，約定由海南錦繡大地公司以12元每株的價格供苗，待仙人掌成熟後回收。但到了收購期，錦繡大地公司北京分公司卻以資金緊張、沒達到收購指標為由，拒收成熟的仙人掌，導致6名通州農民種植的仙人掌無處銷售，種植土地也被荒廢，遭到重大經濟損失。為此，6人將海南錦繡大地公司告上法庭要求賠償經濟損失近30萬元。2005年3月15日，中央電視臺將這起在全國形成惡劣影響的“仙人掌坑農事件”曝光於眾。據央視調查，海南錦繡大地公司與各省市的仙人掌種植戶簽訂了高達1億多元的種植合同，這是一起震驚全國的虛假廣告損害案。虛假廣告的欺騙性大大降低了廣告的可信度，使其真實性大打折扣，導致消費者對廣告的信任危機，對市場的執行缺乏安全感，這必將影響到消費者的購買力，從而對經濟增長造成負面影響，也就是說以後即使媒體宣傳了真正能賺錢的專案，消費者也鮮少有人相信了，購買力自然也就降低了。

2．造成社會資源的浪費

大量的虛假廣告導致大量虛假產品或服務流向市場，這同時意味著大量合格產品或服務被排斥在市場之外。大量質量低劣的產品或服務進入消費與生產領域，因其質量不可靠、無效而被廢棄不用或提前淘汰，而大量合格產品或服務卻“英雄無用武之地”；虛假廣告的製作和釋出，必然以合法廣告的捨棄為代價。比如在上例中，仙人掌致富是虛假的致富資訊，但同時肯定也存在著真正的致富資訊，但卻未被採納。種植仙人掌需要耗費土地資源、人力資源等，而這些土地資源、人力資源等本可在其他致富專案上創造財富，也就是說這一切導致了資源的不合理配置，機會成本驚人，造成了社會資源的極大浪費。

3．擾亂正常的市場競爭秩序

市場競爭是市場執行有序化、有效率的內在動力，其核心在於競爭的公平性，公平競爭是現代市場經濟的基本原則。[2]然而，虛假廣告卻大大破壞了競爭的公平性，其本身就是一種不正當的競爭行為。它們在使不法經營者獲得暴利的同時必然會侵害合法經營者的權益，直接導致市場競爭不公平。

4．阻礙廣告行業的健康發展

虛假廣告的暴利使得虛假廣告的主體有利可圖而對虛假廣告樂此不疲，這對合法的廣告主體會造成衝擊。面對暴利的誘惑，人們會將大量的時間花在如何製作貌似真實的具有更大欺騙性的虛假廣告上，從經濟學理論上來看，這就造成了“劣幣驅逐良幣”的後果[3]，最終使整個廣告行業失信於消費者、廣告公司形象低劣、媒體信譽和公信力盡失，使受眾對廣告產生抵制和厭惡，從而無法達到傳播效果。這對於尚處於起步階段的中國廣告業而言，無疑是其健康發展的一個巨大障礙