電影宣傳要實現的是五個目的：1.引發興趣；2.主動關注影片資訊；3.產生消費慾望；4.進場消費；5.口碑傳播。

你可以給電影宣傳定下N多傳播學、經濟學、社會學乃至藝術史的宏偉標籤，但是在我看來，電影宣傳本質上是對電影形象的重新塑造的過程。因為看電影是比較特殊的一種消費，他的消費方式是一次性的也是體驗式的，而且以往的觀影經驗也不一定能指導下一次的觀影選擇。說法有點繞，其實就是說在沒進電影院之前誰也不知道這錢花的值不值，大家只能猜測，經驗少的看著預告片撞運氣，專業點的根據各種新聞、物料、主創陣容下賭注。其實誰心裡都沒譜，衝著國師名頭買票的可能讓《三槍》雷得外焦裡嫩；好些看不上電視劇的也能讓《失戀33天》整嗨。一方面說明電影內容跟你的想象可能不一樣，另一方面給電影宣傳留下了重新塑造影片預期形象的空間。

經驗來看給觀眾穩定的預期是最核心的要素。什麼叫穩定的預期？就是從電影宣傳的開始到下線，都把電影塑造成統一的、不變的、最好是唯一的形象。還是有點繞，翻譯成現代漢語就是：你開機的時候說是愛情片就是愛情片，不能到上映的時候心裡沒底非要包裝成情色片。這個時候觀眾接受了前後對不上的影片資訊，只能認為你不靠譜。事不關己的時候大家都知道這是基本原則，但是真到自己操作了還是很多電影前赴後繼的往火坑裡跳。為什麼？人免不了被效果誘惑，眼看著當時定的策略在公眾中掀不起什麼波瀾，心裡就開始發毛，非要把電影往所謂的“有噱頭”的說法上靠。自我安慰最起碼觀眾知道了，不怕誇不怕罵就怕沒人理嘛。但大多數情況下，連招人罵的效果都實現不了。比如去年上映的一部電影，寫劇本的時候說自己是青春片，開拍的時候說自己是懸疑片，拍完了宣傳的時候心虛非要包裝成重口味情色片，最後發行的時候要型別化包裝成驚悚片，觀眾都讓你帶溝裡去了結果可想而知。

這種情況比較容易理解，也比較容易避免。稍微有點難度的是另外一種，叫貪心不足。但凡好點的說法都想往自己身上攬，哪個目標觀眾群體都想要，有人調侃過《戰國》說宣傳看來是一部古典、謀略、戰爭、懸疑、浪漫、愛情、奇幻、神怪、史詩、動作、劇情大片，最終票房解釋一切，什麼都有就說明什麼都沒有。我問過一個導演：“您這部電影目標觀眾是誰？”結果人家說：“我覺得16歲到60歲都很適合看，男女老幼、打工仔、白領、大學生不一樣的人能得到不一樣的感受。”當時覺得導演說的話就是得體、就是面面俱到、就是普度眾生。現在想想才知道這都是扯淡，您要不是詹姆斯·卡梅隆您就別玩這個範兒。什麼都想要的結果就是什麼都要不到，歐洲諺語說追兩隻兔子就是這麼個意思。在這方面本人有過血的教訓。之前做過一部獨立電影，當時想的宣傳定位叫“懸疑喜劇”。意思透過兩個風馬牛不相及的型別引發觀眾的好奇心，體現出影片在幽默搞笑的同時，還有環環相扣的故事，所以是一部有誠意、有品質、有良心、有想法的好電影。結果觀眾的理解是你在兩個方面上都是溫吐水，都沒什麼特色，才硬編這麼個坑爹的說法，最後票房慘淡。

微薄的經驗告訴我，不管你的電影定位夠不夠商業，也不管其他定位多能吸引眼球，該堅持的一定要堅持。型別定位能唯一就唯一，能是“爆笑喜劇”就不要加“浪漫愛情爆笑喜劇”，一條路必須走到黑，在一個方向上下作了功夫，就會有相應的收穫。《鋼的琴》再包裝成市井喜劇也沒人信，《桃姐》從不避諱自己的文藝片身份照樣大賣。觀眾可都不傻。

宣傳定位清晰之後就是定位自己的目標受眾，確切的說是“核心目標受眾”，當然對於《唐山大地震》來說這個人群就是整個電影觀眾群。但是對於大多數非巨無霸體格的中國產片，這個目標群體越精確、越細緻、範圍越具體越好。因為這個人群並不是最終全部的觀影群體，但是你的鐵桿粉絲，他們可以影響其他人群。不要認為人群定的小眾了就排斥了其他人，不利於票房最大化。對於電影來說，多麼小眾的定位都是極其巨大的人口基數，關鍵在於要把你的目標觀眾充分挖掘。《暮光之城》定位的就是14-22歲的女生，目標不可謂不窄，照樣拿下摽榜影史的3億美金成為文化現象。低成本的喜劇《為什麼我也結婚了》大賣6000萬美金，其觀眾人群現象級的同質化——80%為25歲以上的黑人女性。精確定位你的核心人群，充分挖掘他們的興趣點，讓他們成為你的電影擴散期待值的大本營。在這方面，包括我們在內的中國產電影宣傳人員都做得遠遠不夠。

最後一點離題有點遠，但是有感而發。去年的北美動漫展上，場館外的草坪上擺滿了歷代全系列的“蝙蝠車”，蝙蝠俠座騎的進化史非常拉風的一目瞭然，影片道具跨越十數年儲存完好程度令人驚歎。對於這次宣傳活動，華納兄弟付出的不過是運費而已，宣傳是一個計劃、一個協作、一個高瞻遠矚的工作。沒有創作人員、製作人員、後勤人員、特效人員的支援，就沒有好的宣傳結果，這項工作不是錢多錢少這麼簡單。

電影宣傳：一對多，單向的，傳達資訊以告知目的為主，按目標觀眾細分，分步驟覆蓋面求最大化；結合不同媒體特性，提供相對應的資訊版本和內容，進而拉動消費慾望；電影營銷：n對n，多向的，互動的，立體的，以建立品牌為核心，藉助行業內和跨界資源整合，以購票環節和增加影片收入為直接目的，直接拉動票房（其他行業另說，這裡只說電影）植入是營銷，品牌拓展是營銷，其他品牌資源整合是營銷，導購是營銷，促銷是營銷，版權授權是營銷，線上線下活動是營銷6868廣告投放，個人認為，應該歸為營銷整體考慮和安排，不歸宣傳，因為廣告資源是重要整合內容，應該由營銷來整體考慮；影院陣地為主的宣傳和廣告投放，可以由發行環節來整體把控，略有區別。宣傳和營銷區別：前者偏職能性，不容易被量化，一旦量化容易被機械化，核心在於產品定位和鎖定核心受眾，創意思維建立在對不同媒體屬性的認知基礎上。後者是市場開發工作，需要的更多是跨界資源整合的創意思維，直接涉及到“創造新價值”，因涉及收入，工作可被量化，創意思維建立在不同行業特性認知基礎上。發行人的想法跟影院、院線運營者的想法，因為利益不同，總會有矛盾，發行工作核心就是協調這個矛盾。隨著影院數量突飛猛進，影片數量激增，影院陣地較量越來越重要。電影發行，目前正在面臨深刻而顛覆性的變革，這是十年體制改革，到了最關鍵的時候，我們都是見證人。