怎樣做好企業營銷渠道建設 一、營銷渠道新理念和渠道管理新發展 營銷渠道是營銷學研究的中心概念之一，世界著名的營銷學大師科特勒指出：它是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。斯特恩(1969)研究認為，渠道由一組專業機構組成。 上世紀末以來，隨著全球市場營銷環境發生的深刻變化，國內外學者對營銷渠道及其管理的認識逐漸深入。莊貴軍指出，渠道關係是指組織間的關係，而不是組織內的關係，它發生在不同的法人之間。概括地說，營銷渠道是指產品(服務)以生產者為起點，經過各級批發商、零售商、商業服務機構等中間環節，最後到達終點被使用者(消費者)擁有併為之使用提供保障等一系列環節所組成。 當今在網路經濟和全球化發展中，電子商務在許多方面對營銷渠道系統產生衝擊。企業營銷渠道從原來單一、僵化的形式演變為多樣化、靈活性與適應性強的形式。王朝輝提出，現代企業的營銷渠道管理理念已發生了重大變化。 首先，營銷渠道成為培育和發展企業核心能力的重要源泉，而不僅是作為一項管理職能。同時，渠道策略也開始側重於強化企業的核心競爭優勢。 其次，對營銷渠道功能方面的認識發生了變化，由原來的物流形式向增值服務轉化。 傳統的營銷渠道功能包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸等;而在現代營銷中，服務越來越重要，企業銷售的不僅是產品，還包括信譽、感情等功能，這是現代營銷的最基本理念之一。 第三，以顧客需求為起點來指導整個營銷流程，是現代營銷渠道構建的主要思路。 即以消費者為起點，透過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的。 與此同時，企業的營銷渠道管理方式也發生了以下五個方面的顯著變化： (1)渠道(長度與寬度)結構由金字塔向扁平化方向轉變。 傳統的金字塔式銷售渠道的主要缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道;二是多層結構有礙於效率的提高，且不利於形成產品的價格競爭優勢;三是單項式、多層次結構使得資訊不能準確、及時反饋;四是廠家的政策執行缺乏有效落保證。 隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業開始打破傳統的金字塔式銷售渠道，擺脫傳統的層次分明模式，實施超越一批、超越二批，乃至直接向終端經銷商和最終消費者銷售的(短寬型渠道)營銷策略，使得零售商的地位日益突出。 (2)渠道型別的選擇由單一渠道向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合轉變。多元化渠道組合包括：在同一地區對某一產品同時使用多種渠道進行銷售;在不同地區對某產品採取不同渠道;根據產品線不同採用不同分銷渠道。 直接渠道與間接渠道或二者並用，透過這種增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，從而實現三方面的利益：市場覆蓋率的提高，渠道成本降低，更好地滿足了顧客的需求和提高產品的聲譽。 (3)營銷渠道終端的個性化。隨著人們的個性化消費日益擴充套件，消費者不斷擴充套件對產品的定製方式，定製營銷將成為一種創新型的營銷方式。消費者對所需的產品進行定製，不僅可以減少中間環節，而且個性化產品的定製價格缺乏彈性，可以為企業帶來較大的利潤。 (4)注重渠道成員的客戶關係管理。由於爭取一個新顧客的成本要大大高於保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯絡，並管理這些事關顧客和企業利益的關係就顯得尤為重要。在當今運用網路的時代，透過開發資料庫軟體來建立客戶群檔案，可以針對目標客戶的特點進行一對一營銷。 (5)電子商務條件下的新型營銷渠道拓展。在網商概念普及的今天，網路經濟為傳統企業開闢了一個前所未有的商業空間，並推動了渠道的變革。其突出特點在於便捷性和透明度，供求雙方同時在網上進行交易，費用低廉、節省了中間環節的成本;供求資訊能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。 因而，網路營銷迅速竄升為傳統企業所看重的新興營銷渠道

頂層設計：比如我們做營銷方案，為何做？這是戰役總綱，必須有，不然可能是無頭蒼蠅。首先，個體或執行者很關鍵。首先我們瞭解一下融創，融創做到了對人性的把握：馬斯洛原理一般是生理—安全—社交—尊重—自我實現，而人性不是，所以融創把這個原理倒置了，把自我實現放在了管理首位，也就是說渠道提升的最大武器是放權，而不是一般的激勵。比如組長有招人、培訓人、發錢及活動費用的實權。其次是渠道方案的策劃，這個大家都擅長了，有目標分解、人員安排、拓客方式、客戶點位、支援事項等。

後臺支撐：也就是後臺端的資料及方向把控能力。銷售線：要提供渠道來訪客戶的分析；後臺大腦：要組織各線條，勾畫客戶地圖（有各種方式，不再一一列舉）；策劃創新能力：比如派單物料能不能不再是常見的DM，改為罰單或者是大字報，還有大的事件營銷造勢的建議，比如之前成都做的海悅哥哥、世紀姐、尋找紫薇等，當然需要渠道的介入，一起做事；後臺成本控制力：定期每週每日分析費效比，好鋼用到刀刃上。最後：要加上公司整體整合資源能力，比如關鍵人，要同舟共濟，要分享彼此。

閉環能力：不僅是渠道執行，包括我們為人處事，待人接物，都要做到有效的閉環。也就是是要及時覆盤，對一個階段的渠道工作要認真總結分析，比如目標實現、人員安排、人員執行、拓客方式、費用發生等全面梳理總結，找出好的經驗或是做得不好的問題，大家頭腦風暴，形成最佳化意見，幹下一場！