一個產品從推向市場到完全退出市場，經歷了一個完整的生命週期。這就像一個人從出生到死亡，會經歷幼年，青年，中年，老年四個階段。

把這四個階段用更為通用的語言來說，可以對應為匯入期，成長期，成熟期和衰退期。

在市場營銷領域，生命週期理論往往被用來確定一個產品的所處階段和營銷策略。

在匯入期，產品剛進入市場，各方面的能力均為最弱，知名度不高，帶來的銷售額和銷售利潤都普遍較低，產品的生產成本較高，需求量少。營銷策略主要是在廣告和促銷上發力，將大量的資金用於推廣，以開啟市場。

進入成長期，產品的銷量和知名度迅速攀升，初步形成口碑效應，產品需求提升，規模效應開始顯現，生產成本迅速降低，企業的利潤也迅速增加。這時候，競爭者們往往會開始進入市場，市場競爭加劇。

成熟期。市場需求趨於飽和，銷量和利潤增速放緩，規模效應的成本優勢逐漸降低，逐漸在產品品類上開始橫縱延伸，以進一步增加需求和銷量。產品推廣費用開始減少。

衰退期。隨著科技發展和人們需求的變化，產品已經不能滿足消費者的需求，銷量和利潤迅速下降，市場上產生新的廉價替代品，產品逐漸被市場淘汰。

正是由於產品生命週期的存在，才使得新生事物可以挑戰舊事物。這裡的新事物並不是指時間上的新，而是從根基上來看它更先進。哲學上把它稱為“用發展的眼光看問題”。發展是新事物取代舊事物的過程，而新事物指的是符合客觀規律，具有強大生命力和遠大發展前途的事物。

在市場上出現的以更低的價格滿足需求的產品，或者同樣的價格帶來更好體驗的產品，這些都算新事物。

生命週期理論還可以在什麼方面得到體現呢？

兩性關係。一段戀愛從相識、情感升溫、墜入愛河、趨於平淡到分手。這是戀愛生命週期。興趣。對一件事物、一個人產生興趣。起初的好奇、到關注、迷戀、狂熱、習慣、失去興趣。這是興趣的生命週期投資。對於一隻股票的投資，可能會經歷抄底、上漲、趨於平穩、下跌、退場。這是投資的生命週期手機使用。一款IPhone從釋出，到上市、熱賣、降價促銷、停售。這是電子產品的生命週期。入職。一名員工從面試、到入職、盡情投入工作、熱情衰減、機械工作、考慮離職、離職。這是職場的生命週期。

雖然事物都有自身發展的生命週期，這是客觀規律決定的。但這並不意味著只能被動接受，可以透過改變一些關鍵要素來影響這個週期。

在市場營銷領域，可以透過對廣告策略的最佳化和產品延伸等延長整個產品的生命週期，甚至進入到更高階的生命週期。

以旅遊景區的發展過程為例，當過渡到成熟階段後，遊客的數量趨於穩定甚至開始呈下降趨勢，這時候如果進行景區的景點最佳化，或開闢新的景點，結合運營等手段，會將整個景區的生命週期延長，把原有的成熟階段轉變成新週期的初始階段。

最理想的情景是將原本的衰退階段透過戰略性調整轉變為復甦階段，進入下一輪生命週期。但在二者之間，原本的生命週期曲線會有無數種走向，具體的走勢取決於產品本身的結構是否能應對新的變化。

柯達曾經是膠捲和膠片相機領域的大哥大，曾經透過收購專利和改進膠捲不斷延長該領域的生命週期。但無論如何改進和提升拍攝的效率，都是在膠片這個框架內進行改造，無法突破原有的限制。這樣的結構讓這個巨頭面對數碼相機顯得極為疲軟無力，最終破產。

在移動網際網路領域，產品透過不斷迭代來適應市場，這是不斷延長生命週期的體現。但迭代意味著產品會越來越臃腫，越是想取悅所有人，滿足所有使用者的需求，就越無法完美契合任何一個目標市場使用者的需求。

這時候，市場會出現新的變化，要麼是垂直領域的細分，比如健身軟體，大而全的軟體會逐漸被訓練專業部位的軟體取代。要麼是原有產品的簡化，比如Lite版本。

認識到生命週期只是進步的開始，延長生命週期才是王道。