抓住金字塔的頂端 如果說體育贊助活動與體育產品品牌之間的關係可以用“姻親”一詞來形容，那麼究竟是何原因使體育贊助活動對體育產品品牌提升產生巨大作用呢？ 伍賢勇用一個金字塔模型進行了直觀的解釋。他說：“體育運動的人群中有一個規律，我們可以用一個金字塔來表示，處在金字塔最頂端是國家級的運動隊，下來是專業運動員，下來是運動愛好者，最下面是普通消費者。而從體育產品行業的內在運營規律來說，體育品牌的影響力是從上往下的，國家隊使用的一些裝備、服裝會影響下面的專業隊，而且對體育愛好者和普通消費者都會有個示範的作用。每當我們贊助了國家隊或者國家級運動員，對我們的目標消費者的影響是巨大的。這也就是為什麼我們會充分利用運動營銷，抓住體育贊助這個工具的原因。” 除了行之有效的商業示範推廣作用之外，關於企業使命的感知也是李寧公司廣泛參與體育贊助活動的原因之一。伍賢勇說：“這種使命感中間包含兩個層面。首先一個是，李寧董事長是世界冠軍，從他的性格來說，做什麼都喜歡獲勝，這也就成了貫穿我們公司的一個價值觀，就是做什麼我們都想成功；另外一方面就是我們對中國體育的感情和廣泛的體育贊助活動也成了李寧公司社會責任感的最佳體現。中國的人口比美國多得多，但是中國的體育產業只有美國的2%大。這個懸殊的對比來源於經濟發展水平，也來源於生活習慣，而從事體育運動的習慣是提高國民素質的重要途徑之一。伍賢勇認為：“李寧公司的高速發展和中國社會經濟的高速發展是相吻合的，我們對體育的理解一直是本著源於體育，用於體育這個信念，我們希望透過我們在社會公益領域和體育領域的投入，真正激發潛在於中華民族的那股莫大力量，這是我們的使命，也是李寧先生很民族化的一個想法。” 做好一個品牌包含三方面的內涵：品牌、產品和渠道，而李寧公司目前進行品牌推廣的主要手段除了體育贊助之外還有電視廣告和戶外廣告。伍賢勇介紹李寧公司青睞這兩種推廣方式的理由是：首先，在中國市場上，在消費品領域對消費者影響最大的就是電視媒體，而在一些商圈和體育場館做戶外廣告也是李寧公司經過認真考慮認為對自己幫助比較大的。 主攻專業市場。 最近一二年中，李寧公司對籃球和足球賽事的贊助活動明顯增多了。2003年2月，李寧公司與中國足球名將李鐵等人簽約代言產品，並且很快在產品研發方面進行跟進，推出了“鐵”系列專業足球鞋。在籃球方面，也與國家隊的幾名主力以及阿迪江教練簽約，2003年12月，李寧還贊助了中國奧運男籃希望隊。 透過在體育贊助這個有效的市場工具上的方向變化，我們也可以感知李寧公司在產品方向上正在進行一次比較大的改變，他們把目光更多地鎖定在了籃球與足球的專業市場上。 為什麼會有這樣的轉變呢？伍賢勇的解釋是這種轉變是結合李寧公司的目標而進行的。他說，可以說以前李寧牌給大家的印象是一個介於休閒和運動之間的品牌，李寧的產品有大眾化的特徵，但是一個體育產品品牌要真正成為一個強勢品牌的話，專業性方面就需要有很大提升。李寧品牌的目標是要成為一個世界主流的體育品牌，而要成為主流的品牌就要進入一些最主流的運動專案。目前來說，不管是在國際上還是在中國，籃球和足球都是最廣泛受眾的體育領域，所以這兩年李寧公司就加強了在這兩個領域的贊助。在與世界超級體育品牌的競爭方面，李寧在籃球領域主要的競爭對手是耐克，在足球方面是阿迪，而李寧公司的目標是在中國市場的這個領域爭取做到前三名。
抓住金字塔的頂端 如果說體育贊助活動與體育產品品牌之間的關係可以用“姻親”一詞來形容，那麼究竟是何原因使體育贊助活動對體育產品品牌提升產生巨大作用呢？ 伍賢勇用一個金字塔模型進行了直觀的解釋。他說：“體育運動的人群中有一個規律，我們可以用一個金字塔來表示，處在金字塔最頂端是國家級的運動隊，下來是專業運動員，下來是運動愛好者，最下面是普通消費者。而從體育產品行業的內在運營規律來說，體育品牌的影響力是從上往下的，國家隊使用的一些裝備、服裝會影響下面的專業隊，而且對體育愛好者和普通消費者都會有個示範的作用。每當我們贊助了國家隊或者國家級運動員，對我們的目標消費者的影響是巨大的。這也就是為什麼我們會充分利用運動營銷，抓住體育贊助這個工具的原因。” 除了行之有效的商業示範推廣作用之外，關於企業使命的感知也是李寧公司廣泛參與體育贊助活動的原因之一。伍賢勇說：“這種使命感中間包含兩個層面。首先一個是，李寧董事長是世界冠軍，從他的性格來說，做什麼都喜歡獲勝，這也就成了貫穿我們公司的一個價值觀，就是做什麼我們都想成功；另外一方面就是我們對中國體育的感情和廣泛的體育贊助活動也成了李寧公司社會責任感的最佳體現。中國的人口比美國多得多，但是中國的體育產業只有美國的2%大。這個懸殊的對比來源於經濟發展水平，也來源於生活習慣，而從事體育運動的習慣是提高國民素質的重要途徑之一。伍賢勇認為：“李寧公司的高速發展和中國社會經濟的高速發展是相吻合的，我們對體育的理解一直是本著源於體育，用於體育這個信念，我們希望透過我們在社會公益領域和體育領域的投入，真正激發潛在於中華民族的那股莫大力量，這是我們的使命，也是李寧先生很民族化的一個想法。” 做好一個品牌包含三方面的內涵：品牌、產品和渠道，而李寧公司目前進行品牌推廣的主要手段除了體育贊助之外還有電視廣告和戶外廣告。伍賢勇介紹李寧公司青睞這兩種推廣方式的理由是：首先，在中國市場上，在消費品領域對消費者影響最大的就是電視媒體，而在一些商圈和體育場館做戶外廣告也是李寧公司經過認真考慮認為對自己幫助比較大的。 主攻專業市場。 最近一二年中，李寧公司對籃球和足球賽事的贊助活動明顯增多了。2003年2月，李寧公司與中國足球名將李鐵等人簽約代言產品，並且很快在產品研發方面進行跟進，推出了“鐵”系列專業足球鞋。在籃球方面，也與國家隊的幾名主力以及阿迪江教練簽約，2003年12月，李寧還贊助了中國奧運男籃希望隊。 透過在體育贊助這個有效的市場工具上的方向變化，我們也可以感知李寧公司在產品方向上正在進行一次比較大的改變，他們把目光更多地鎖定在了籃球與足球的專業市場上。 為什麼會有這樣的轉變呢？伍賢勇的解釋是這種轉變是結合李寧公司的目標而進行的。他說，可以說以前李寧牌給大家的印象是一個介於休閒和運動之間的品牌，李寧的產品有大眾化的特徵，但是一個體育產品品牌要真正成為一個強勢品牌的話，專業性方面就需要有很大提升。李寧品牌的目標是要成為一個世界主流的體育品牌，而要成為主流的品牌就要進入一些最主流的運動專案。目前來說，不管是在國際上還是在中國，籃球和足球都是最廣泛受眾的體育領域，所以這兩年李寧公司就加強了在這兩個領域的贊助。在與世界超級體育品牌的競爭方面，李寧在籃球領域主要的競爭對手是耐克，在足球方面是阿迪，而李寧公司的目標是在中國市場的這個領域爭取做到前三名。