因為這代表著某項東西比較少，一旦你失去，以後就沒有機會了。比如熊貓，對於人類來說，全世界就那麼多，一旦失去，以後就不會再有，這就是稀缺原理，即機會越少見，價值就越高，物以稀為貴。

舉個例子：你正在與人談話，你的電話響了，如果你不接，有可能這個電話就不再響了（萬一包含重要事情呢？），也就幾十秒的時間，害怕失去的感覺令你趕緊開始接聽電話。

因為對失去某項東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。在收藏品市場，大家都知道，如果有一種郵票或現鈔是錯版的，那麼他將更值錢，雖然他的實際價值不變，審美看起來也缺乏吸引力，但是因為瑕疵讓他變得稀缺了，從而越來越珍貴。

而當處在風險和不確定的情況中，強調潛在損失的威脅也能強有力地影響人的決定。例如在醫院檢查時，醫生告知病人，如果你現在不進行治療，以後病情就會惡化，恐怕就治不好了。

商場促銷時，可著重強調：原裝正品，最後一件，過後就沒有，限量簽名版包包，賣完就沒啦。新店開業時，搞促銷活動：特供一批名牌商品，三天時間，賣完即止。

你想做一件事，如果時間快截至了，你就會加快你的腳步，因為去晚了就沒啦，這會強迫人們跑去做自己不太喜歡的事。比如西餐廳的聖誕大餐：座位有限，預訂從速，過時不候！售樓部排號時會說：明天最後一天搖號，否則就沒啦，等下一期開盤，價格更貴。