小馬宋在《那些讓文案絕望的文案》一書中這樣寫道：

真相總是殘酷的，不是文案牛x，是品牌偉大而已。文案這個行當很流行一種文體，我稱為“大便體”。就是那些貌似華麗，實則空洞無物的文字，用我前老闆的話說，這是一坨鑲著金邊兒的大便。

小馬宋認為，“說人話，大白話，詳細地瞭解產品，這就是寫文案的秘訣。”

其實，寫slogan是一樣的道理。

slogan要與品牌內涵、價值、氣質相符合，還要容易傳播，而不是為了喊口號而喊口號。如果仔細看過大牌slogan的話，不難發現，他們也有階段性。

以小米為例。小米最初的slogan 是“為發燒而生”，體現了小米追求極致的態度，有辨識度和傳播力。隨著企業的快速成長，這個品牌slogan幾乎無人不知。但是，隨著小米的產品線漸趨延長，覆蓋了高中低端各個層次的產品，包括手環、體重計、淨水器、插線板等等，這些都難以和發燒關聯起來，而且發燒更多是偏向產品層面，受眾面太窄，不容易讓更多人產生共鳴。所以，後來小米就把slogan改成了“讓每個人都能享受科技的樂趣”。這個slogan以人為中心，所涵蓋的面還是很廣的，但是正因為廣，而失去了原來的特色。

對於使用者來說，他對一個品牌的認知，主要來源於早期的接觸，會對他的認知進行快速定型。小米以前的slogan，強調了“發燒”，現在因為公司發展，而不得不捨棄原來的。這也可能會讓使用者對品牌的認知發生混亂。事實上，現在小米的產業龐大，也確實讓人的印象越來越模糊了。這些小米公司也是考慮到的，希望儘可能的平滑的完成這個改變slogan的過程。

參考文獻：

《那些讓文案絕望的文案》.小馬宋

《不再發燒，小米改變品牌slogan》.花粉俱樂部.花粉15187386 獨步江湖