經濟理論 概念 當消費者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就越敏感。

經濟決策的理論歷來認為，人從根本上來說是理性動物。然而，人類在許多方面有非理性的特徵，其中最引人注目的例子就是所謂的“框架效應”（framing effect），在這一效應下，以肯定或否定的方式做出一種選擇對後來的選擇具有戲劇性的影響。研究者發現來自決策系統中的情緒偏愛的整合是框架效應產生的潛在原因。更為引人注目的是，他們能預知哪個個體最具理性，即相對來說不受影響框架效應的影響。示例分析 為了解釋框架效應 框架效應 示意圖 ，我們來看下面的例子：在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果以現金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付0.60元。顯然，從任何一個加油站購買汽油的經濟成本是一樣的。但大多數人認為：加油站A要比加油站B更吸引人。因為，與從加油站A購買汽油相聯絡的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯絡的心理上的不舒服要少一些。因為，加油站A是與某種“收益”（有折扣）聯絡在一起的，而加油站B 則是與某種“損失”（要加價）聯絡在一起的。研究發現：上述差異的原因是當衡量一個交易時，人們對於“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此，企業在進行價格定價或促銷時，應該將之與“收益”而不是“損失”聯絡在一起，從而有效激勵消費者的購買行為。神經基礎 從對框架效應的分析看風險決策的神經基礎 本文從框架效應入手介紹，結合預期理論進行分析，並在最後提出進一步研究的展望。需要宣告一點，本文大多資料來自動物的研究，由於人和動物決策的基本心理過程至少部分上是可以相通的，所以，來自動物的神經科學資料可以提供有利的視角去探究風險決策心理過程下的基本神經機制。