母嬰童市場廣義包括孕婦產品、嬰童產品、孕婦服務、嬰童服務四大類（如 圖所示），
近年來，中國母嬰行業市場呈現爆發增長態勢，根據羅蘭貝格預測資料， 2018 年中國整個母嬰行業市場規模接近 3 萬億元，複合增速超過 15%。 母嬰市場線上交易活躍，但是滲透率不高。過去 5 年母嬰線上交易規模一直
在增長，且增長率高於線下母嬰渠道的增長率；然而母嬰線上滲透率雖然不斷提
高，卻仍然低於化妝品、 3C 等其他產品，中國 2017 年底線上渠道交易規模為 3920 億元，同比增長率為 32.27%，滲透率為 21.96%。預計未來 2018 年線上交易規模 4825.3 億元。
具體來看，母嬰產品市場規模達到 1.42 萬億元，母嬰服務市場規模達到 1.27 萬億元，近 5 年複合增長率接近 20%。在各項服務子分類中，由於國內消費者對 子女教育重視程度較高，教育（早教）服務佔據市場最大比重，2018 年預計市 場規模超過 4300 億元（逸馬已釋出《早教行業研究報告》，可以參考）。
.2 市場驅動因素
2016 年 1 月 1 日中國正式實施“全面二孩政策”至今，2017 年新生兒相比 2016 年減少 70 萬人。隨著人口紅利的退卻，母嬰行業主要驅動因素由人口轉為
消費，進入消費升級的時代。消費升級在母嬰行業中主要體現為內容專業化、需
求個性化、使用者社群化、消費場景化。
1.2.1 新生兒數量
2016 年中國全年出生人口達到 1786 萬人，其中二孩及以上佔比超過 40%。
由於育齡女性，尤其是生育旺盛期育齡女性人數有所減少，以及一孩出生數量下 降等原因，2017 年新生兒人數較 2016 年有所下降，二孩新生比例提升，超過一 胎人數，達到 883 萬人，不容忽視的是，二胎政策對一線城市的影響弱於二、三線等低線級城市。 2017 年新出生人口數出現下降的主要原因是一孩出生數量下降較多。近年來，中國育齡婦女人數呈現出下降的趨勢，再加上婚育年齡推遲、生育意願下降等因素，導致了一孩出生數量有所下降。而在“全面二孩”政策實施後，二孩出 生數量大幅上升。2016 年二孩出生數量為 721 萬，2017 年進一步上升至 883萬人。 2017 年二孩佔全部出生人口的比重達到 51.2%，比 2016 年提高了 11 個百分點。二孩數量的大幅增加緩解了一孩數量減少的影響，有利於促進人口的均衡發展，未來二孩數量佔新出生人口數的比重可能進一步升高。過去母嬰產業的高速發展較大程度上依賴中國新出生人口數量的平穩增長，隨著二孩“搶生”高峰逐漸過去，預計人口紅利對母嬰產業的推動作用將逐漸減
弱。同時，在後嬰兒潮時代，母嬰產業的主要受眾也將從新生兒轉向中大童。未來母嬰產業的發展將更加依賴於居民的消費升級，為消費者提供質量更高、安全性更有保障的產品和服務。而且與一孩家庭相比，二孩家庭的經濟實力相對更強，由於今後二孩佔比增大，二孩家庭有望成為母嬰市場的消費主力。
.2 消費升級是主要推力
（1）消費理念 隨著“4+2+1”家庭日益成為家庭結構的主流，人們對新生兒的養育重視程度在逐步提升，逐漸崛起的 80、90 後消費新勢力擁有與上一代人不同的母嬰消
費理念：更加細化、個性化的需求需要更多小眾、“非必需”產品來滿足；更加
重視嬰幼兒的早教、娛樂、醫療等服務需求以及孕婦自身的瘦身、護理等需求；
為孩子花錢絕不手軟，追求高階、進口產品……與此同時科學育兒觀念也逐漸向
下線城市和農村普及，一系列的改變使得母嬰行業規模佔整個社會零售總額的比 例不斷提高，到 2017 年達到 7.33%。
（2）消費習慣
對新生兒投入的增加，表現在於家庭更傾向於高階品牌的消費，消費者對品
牌的忠誠度極高，另一方面消費者對價格的敏感性也較低。中國母嬰市場上，尤
其是剛需產品，如紙尿褲、嬰兒食品等領域，從消費者對品牌的忠誠度來看，嬰 兒食品 CR5（市場佔有率前 5 的公司的總共市佔率）長年穩定在 40%-50%之間， 消費者的購買習慣中也顯示 33.4%的消費者習慣購買固定品牌。從價格的敏感性 來看，僅 0.4%的消費者在購買嬰兒食品時會買較為便宜的品牌。
根據渠道分佈來看，母嬰行業渠道主要有線上和線下兩大渠道。但線下方式
仍為母嬰市場主要銷售渠道，根據艾瑞諮詢資料，母嬰商品線上渠道在經歷 2013-2015 年電商爆發帶來的高速擴容後，近年增速有所放緩，2018 年預計市場 滲透率 24%；另一方面，考慮到母嬰消費的特殊性（消費者更加看重產品品質和 正品保障，不單純追求低價，正品/信任度是線上渠道天生劣勢），未來仍以母嬰零售線下渠道為主，整體格局趨於穩定。
線上下渠道方面，國內線下母嬰童市場的集合零售商數量眾多，市場競爭格局極其分散。過去幾年，市場中逐漸湧現出如孩子王、樂友、愛嬰島、愛嬰室、貝貝熊、麗家寶貝等具有一定影響力的集合零售商。這些品牌雖然佔整體市場比重仍然較低，但相對於其他品牌而言已經逐漸脫穎而出。由於定位、發展模式、資源掌控等方面的差異，這幾家大型母嬰童集合零售商在收入規模、同店增速、省份覆蓋以及店均面積方面的表現各有不同。
在線上市場方面，母嬰市場是一個典型的長尾市場，存在著大量小而細的需求，垂直電商的價值在於滿足母嬰長尾市場中，眾多小而細的個性化需求，對於資本而言，垂直電商可深耕細分市場、產品標準化、快速整合供應鏈等；對於消費者而言，垂直電商更具專業性、其資料深度分析使用者人群等個性化服務滿足了母嬰長尾市場中大量並且不斷更新的個性化需求，解決了細分領域的產品需求。相對於垂直電商，綜合電商滿足了基於母嬰特性的相關需求更多更廣。
在線上渠道部分可以分為綜合電商（天貓母嬰和京東母嬰）、品牌商城（好
孩子和孩子王）、母嬰社群（寶寶樹等）、垂直電商（貝貝網）。傳統的線下零
售渠道為商超（家樂福）、母嬰專賣連鎖店（如愛嬰室等）。
母嬰各渠道市場份額中，線上佔比較小，線下渠道中母嬰專賣店和購物中心 為主要零售渠道，母嬰專賣店的市場份額可以達到 30.2%，購物中心的市場份額 可以達到 31.9%。
目前，綜合電商平臺仍然是母嬰產品最主要的線上購買渠道。從綜合電商平 臺的市場格局來看，易觀國際的資料顯示，2018 年一季度國內線上母嬰零售市 場中，市場份額前四名依次是天貓（49.2%）、京東（19.2%）、蘇寧紅孩子（8.0%） 和唯品（2.7%），市場集中度較高。相比於 2017 年的情況，天貓、京東和唯品會的市場份額略有下降，蘇寧紅孩子的市場份額有所提升。
母嬰童市場廣義包括孕婦產品、嬰童產品、孕婦服務、嬰童服務四大類（如 圖所示），
近年來，中國母嬰行業市場呈現爆發增長態勢，根據羅蘭貝格預測資料， 2018 年中國整個母嬰行業市場規模接近 3 萬億元，複合增速超過 15%。 母嬰市場線上交易活躍，但是滲透率不高。過去 5 年母嬰線上交易規模一直
在增長，且增長率高於線下母嬰渠道的增長率；然而母嬰線上滲透率雖然不斷提
高，卻仍然低於化妝品、 3C 等其他產品，中國 2017 年底線上渠道交易規模為 3920 億元，同比增長率為 32.27%，滲透率為 21.96%。預計未來 2018 年線上交易規模 4825.3 億元。
具體來看，母嬰產品市場規模達到 1.42 萬億元，母嬰服務市場規模達到 1.27 萬億元，近 5 年複合增長率接近 20%。在各項服務子分類中，由於國內消費者對 子女教育重視程度較高，教育（早教）服務佔據市場最大比重，2018 年預計市 場規模超過 4300 億元（逸馬已釋出《早教行業研究報告》，可以參考）。
.2 市場驅動因素
2016 年 1 月 1 日中國正式實施“全面二孩政策”至今，2017 年新生兒相比 2016 年減少 70 萬人。隨著人口紅利的退卻，母嬰行業主要驅動因素由人口轉為
消費，進入消費升級的時代。消費升級在母嬰行業中主要體現為內容專業化、需
求個性化、使用者社群化、消費場景化。
1.2.1 新生兒數量
2016 年中國全年出生人口達到 1786 萬人，其中二孩及以上佔比超過 40%。
由於育齡女性，尤其是生育旺盛期育齡女性人數有所減少，以及一孩出生數量下 降等原因，2017 年新生兒人數較 2016 年有所下降，二孩新生比例提升，超過一 胎人數，達到 883 萬人，不容忽視的是，二胎政策對一線城市的影響弱於二、三線等低線級城市。 2017 年新出生人口數出現下降的主要原因是一孩出生數量下降較多。近年來，中國育齡婦女人數呈現出下降的趨勢，再加上婚育年齡推遲、生育意願下降等因素，導致了一孩出生數量有所下降。而在“全面二孩”政策實施後，二孩出 生數量大幅上升。2016 年二孩出生數量為 721 萬，2017 年進一步上升至 883萬人。 2017 年二孩佔全部出生人口的比重達到 51.2%，比 2016 年提高了 11 個百分點。二孩數量的大幅增加緩解了一孩數量減少的影響，有利於促進人口的均衡發展，未來二孩數量佔新出生人口數的比重可能進一步升高。過去母嬰產業的高速發展較大程度上依賴中國新出生人口數量的平穩增長，隨著二孩“搶生”高峰逐漸過去，預計人口紅利對母嬰產業的推動作用將逐漸減
弱。同時，在後嬰兒潮時代，母嬰產業的主要受眾也將從新生兒轉向中大童。未來母嬰產業的發展將更加依賴於居民的消費升級，為消費者提供質量更高、安全性更有保障的產品和服務。而且與一孩家庭相比，二孩家庭的經濟實力相對更強，由於今後二孩佔比增大，二孩家庭有望成為母嬰市場的消費主力。
.2 消費升級是主要推力
（1）消費理念 隨著“4+2+1”家庭日益成為家庭結構的主流，人們對新生兒的養育重視程度在逐步提升，逐漸崛起的 80、90 後消費新勢力擁有與上一代人不同的母嬰消
費理念：更加細化、個性化的需求需要更多小眾、“非必需”產品來滿足；更加
重視嬰幼兒的早教、娛樂、醫療等服務需求以及孕婦自身的瘦身、護理等需求；
為孩子花錢絕不手軟，追求高階、進口產品……與此同時科學育兒觀念也逐漸向
下線城市和農村普及，一系列的改變使得母嬰行業規模佔整個社會零售總額的比 例不斷提高，到 2017 年達到 7.33%。
（2）消費習慣
對新生兒投入的增加，表現在於家庭更傾向於高階品牌的消費，消費者對品
牌的忠誠度極高，另一方面消費者對價格的敏感性也較低。中國母嬰市場上，尤
其是剛需產品，如紙尿褲、嬰兒食品等領域，從消費者對品牌的忠誠度來看，嬰 兒食品 CR5（市場佔有率前 5 的公司的總共市佔率）長年穩定在 40%-50%之間， 消費者的購買習慣中也顯示 33.4%的消費者習慣購買固定品牌。從價格的敏感性 來看，僅 0.4%的消費者在購買嬰兒食品時會買較為便宜的品牌。
根據渠道分佈來看，母嬰行業渠道主要有線上和線下兩大渠道。但線下方式
仍為母嬰市場主要銷售渠道，根據艾瑞諮詢資料，母嬰商品線上渠道在經歷 2013-2015 年電商爆發帶來的高速擴容後，近年增速有所放緩，2018 年預計市場 滲透率 24%；另一方面，考慮到母嬰消費的特殊性（消費者更加看重產品品質和 正品保障，不單純追求低價，正品/信任度是線上渠道天生劣勢），未來仍以母嬰零售線下渠道為主，整體格局趨於穩定。
線上下渠道方面，國內線下母嬰童市場的集合零售商數量眾多，市場競爭格局極其分散。過去幾年，市場中逐漸湧現出如孩子王、樂友、愛嬰島、愛嬰室、貝貝熊、麗家寶貝等具有一定影響力的集合零售商。這些品牌雖然佔整體市場比重仍然較低，但相對於其他品牌而言已經逐漸脫穎而出。由於定位、發展模式、資源掌控等方面的差異，這幾家大型母嬰童集合零售商在收入規模、同店增速、省份覆蓋以及店均面積方面的表現各有不同。
在線上市場方面，母嬰市場是一個典型的長尾市場，存在著大量小而細的需求，垂直電商的價值在於滿足母嬰長尾市場中，眾多小而細的個性化需求，對於資本而言，垂直電商可深耕細分市場、產品標準化、快速整合供應鏈等；對於消費者而言，垂直電商更具專業性、其資料深度分析使用者人群等個性化服務滿足了母嬰長尾市場中大量並且不斷更新的個性化需求，解決了細分領域的產品需求。相對於垂直電商，綜合電商滿足了基於母嬰特性的相關需求更多更廣。
在線上渠道部分可以分為綜合電商（天貓母嬰和京東母嬰）、品牌商城（好
孩子和孩子王）、母嬰社群（寶寶樹等）、垂直電商（貝貝網）。傳統的線下零
售渠道為商超（家樂福）、母嬰專賣連鎖店（如愛嬰室等）。
母嬰各渠道市場份額中，線上佔比較小，線下渠道中母嬰專賣店和購物中心 為主要零售渠道，母嬰專賣店的市場份額可以達到 30.2%，購物中心的市場份額 可以達到 31.9%。
目前，綜合電商平臺仍然是母嬰產品最主要的線上購買渠道。從綜合電商平 臺的市場格局來看，易觀國際的資料顯示，2018 年一季度國內線上母嬰零售市 場中，市場份額前四名依次是天貓（49.2%）、京東（19.2%）、蘇寧紅孩子（8.0%） 和唯品（2.7%），市場集中度較高。相比於 2017 年的情況，天貓、京東和唯品會的市場份額略有下降，蘇寧紅孩子的市場份額有所提升。