市場總監如何深度剖析4P理論？

（一）基礎理論——戰術4P

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法：

產品（Product）——注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

價格 (Price）——根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place）——企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網路的建立，企業與消費者的聯絡是透過分銷商來進行的。

宣傳（Promotion）——很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

戰術4P理論的價值：

在於從紛繁複雜的市場營銷諸多環節和元素中提煉出4個要素，讓人提綱挈領的抓住營銷的要害。在50年前就能系統的提出來，從而奠定了現代市場營銷的理論基礎，可謂開宗立派之作。

（二）拓展理論——戰略4P

隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P"s”（戰術），你必須先做好另一個“4P"s”（戰略）：

探查（Probing）——即市場調查，所有營銷人員都應該採取的第一步；

細分（partitioning）——即把市場分成若干部分，識別差異性顧客群；

優先（Prioritizing）——必須優先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客；

定位（Positioning）——定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象

戰略4P理論的價值：

在於深入挖掘了市場營銷的內部動因，或者說給我們一種“由內而外”的視覺體驗。如果把戰術4P比作營銷的“工具”，則戰略4P幾乎可以當做營銷的“思想”。或者說，戰略4P是市場營銷的“上層建築”。

（三）換位思考的4C營銷理論

4Cs營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs) ，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授（R.F. Lauterborn）在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：

消費者（Consumer）——它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位；（即：消費者需要什麼，企業發現這個需求後，你才生產什麼產品。）

成本（Cost）——其次是努力降低顧客的購買成本；（即：消費者願意支付的成本，而不是企業你自己一廂情願的定價。注意：時間成本也是成本。）

便利（Convenience）——然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性；（而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略。）

溝通（Communication）——最後還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。（而不是完全從企業的角度自吹自擂。）

4C營銷理論的價值：

開個玩笑先，這充分體現了美華人的“抬槓”和PK精神。4C的最大價值，在於“換位思考”後，完全從使用者（消費者）的角度，提煉出消費者最最關心的4大要素。市場營銷的樂趣之一，在於彼此之間的博弈，買家和賣家的博弈，甚至營銷專家之間的理論博弈。

如果研究美國的社會發展史，可以想象當物質豐腴之後，消費者逐步佔了主導地位（上風），4C理論才有生存的土壤。想到這裡，筆者忍不住提出一個觀點——當消費者和企業可以充分自由的博弈時，才形成了“市場經濟”。反之，企業完全說了算，消費者沒有話語權，那必然是“計劃經濟”——那樣的土壤，也自然只適合4P的萌芽。

（四）4P與部門設定的關係

1、部門設定的基礎

產品（Product）——產品部（開發部、技術部etc）

價格 (Price）——戰略部（研究院、商學院、公司經營決策委員會etc）

渠道 (Place）——渠道部（銷售部、拓展部etc）

宣傳（Promotion）——市場部（公關部、品牌部etc）

當然，一個正常運轉的公司，往往你還需要財務、人力、行政等配套職能部門。（即便部門編制極其弱化，往往也需要上述部門職能。）

值得注意的是，在網際網路生態圈，“眾包”、“分包”的新形態出現後，很多輕資產配置的部門設定模式，也往往見奇效。比如你是一個出色的培訓師，意味著你擁有很好的“產品”，或者說你只需要把你的“產品”（課件、課程）做好，其他的就完全可以甩手交給別的公司（或者平臺）去做。這徹底改變了之前一說“創業”，就必須得招三五條槍，弄幾十平米Office，還得時刻想著水電煤那樣的傳統創業模式。

2、部門設定的變化

部門的設定並非完全對等和平行！當某個P強大時，往往其他P就處於配合或者說從屬地位。例如：當公司的某條“產品線”十分強大時，它往往會要求“宣傳部”強矩陣到其產品線裡。同理，當某公司的“宣傳部”十分強大時，它往往會要求公司所有“產品線”的宣傳都歸口到自己麾下。這與某些大集團的HRBP有點類似。

其實，這樣的變化無所謂正確或者錯誤，適合你公司當前的發展和管理水平，就是成功的，沒必要照搬人家的模式。此外，網際網路公司中，還有一種比較傾向於“去中心化”的所謂“網狀結構”，有興趣的朋友可以自行查閱相關資料。

3、部門設定的細分

這裡，舉一個例子即可：產品：

（1）前端產品，偏向銷售（業務OR渠道）；設定目的：將市場需求拿回產品部；通常與銷售業務為伍，但其任務不是負責銷售，而是採集市場前沿的產品需求；

（2）後端產品，偏向技術（技術OR開發）；設定目的：將需求文件變成程式碼或者產品；通常與開發部為伍。

（五）4P與營銷側重點的關係

以“產品”為主的——產品為王。舉例，蘋果，就是典型例子。這類選手，典型屬於實力型；往往在新領域出現；常常出現在市場的培育期。

以“價格”為主的——價格大戰。舉例，各種家電。當產品同質化嚴重時，往往掀起價格大戰。此外，網際網路時代，跨界的玩法是羊毛出在豬身上，如360免費防毒。

以“渠道”為主的——渠道制勝。舉例，各種品牌連鎖。當渠道成為一種稀缺資源，或者能夠壟斷控制時，則誰擁有渠道，誰就是老大。

以上，可以結合產品的生命週期進行配套研究，你會有各種收穫。

（六）4P與經典營銷理論的各種組合

1、產品-BCG的組合

2、產品-價格的組合

舉例：90年代，手機剛出來時（匯入期），譬如當年的“大哥大”，價格高得離譜（溢價高價），原因是其針對市場上的發燒和前衛使用者。

現在，手機已經進入了成熟期，甚至部分手機已經進入了衰退期，基本沒條件打價格戰了。就出現了價格轉移——譬如你充多少話費，甚至可以免費獲得一部手機。

3、產品-生命週期的組合

4、產品-渠道的組合

譬如，某個公司的產品A，走線上；產品B，走線下；甚至把產品按照地域進行劃分，其中的地域，就對應渠道里的各個“省級代理”。

這樣的產品-渠道組合，實則是市場營銷精細化管理的一種方法。譬如，某些汽車4S店，就對區域進行了一定的劃分，目的在於打擊“串貨”，規範管理，保證區域渠道的利益。

此外，理解“產品-渠道”組合，其實也很容易。譬如同一瓶礦泉水，你在超市和五星級賓館，消費的價格絕對不同。

5、產品-媒體的組合

譬如，電視購物，就是典型的“產品-媒體”組合套路。

更多組合，請讀者朋友自行思考。筆者上述拋磚引玉，是希望大家在學習各種市場營銷原理（理論模型）時，不要只把眼睛盯在一個地方，不妨自行推演，或將大有裨益。

4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由於這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”