所謂諧音，就是利用音同或音近的詞語，構成語義的變異，具有音同義異的修辭效果。採用此修辭手段的廣告，便稱為諧音體廣告。此類廣告，可增加幽默感，趣味性，使廣告具有誘惑力。如 1.“醬”出名門，傳統好滋味。 ——醬菜廣告 2.“面”目一新的大成面。 ——臺灣泡麵廣告 3.胃病患者“治”在“四方”。 ——四方胃片廣告 4.病口不治，笑口何來?——華素片快治人口。 ——華素片廣告 例①將成語“將出名門”作了同音異形改動；例②使用“面”字的歧義，巧妙地扣住商品；例③將成語“志在四方”中的“志”作了同音改動，簡潔明瞭地突出了該廣告的產品功能；例④借“膾炙人口”這一成語的諧音，巧妙地描述該藥的特點，巧妙，給人耳目一新之感。 上面都是同音的變異，還有近音的變異。如下例： 一餅驚人，甜薄脆——都得利餅乾。 ——都得利餅乾廣告 美加淨——精益求“金”。 ——護髮定型摩絲廣告 例①“餅”與“鳴”近音，使“一餅驚人”成為“一鳴驚人”的諧音；例②“金”與“精”近音，使“精益求金”成為“精益求精”的諧音，兩例都給人留下深刻的印象。 諧音廣告的作用是非常大的” 首先運用諧音突出商品品牌名稱。如： 1.繒廣產品，為閣下增光。 ——繒廣牌絲織品廣告 2.擁有成工，定能成功。 ——成工牌裝載廣告 3.美力西服，增加男人的魅力。 ——美力牌西服廣告 4.擁有豐都，定有風度。 ——豐都牌眼鏡廣告 例①的品牌名稱“繒廣”與“增光”諧音，例②的品牌名稱“成工”與“成功” 諧音，例③的品牌名稱“美力”與“魅力”諧音，例④的品牌名稱“豐都”與“風度”諧音。由於諧音，使品牌名稱得到突出，加深了消費者對品牌的印象。 其次，利用諧音可以突出商品質量、效能。如： 1.“閒”妻良母。 ——××牌洗衣機廣告 2.中國電信，千里“音”緣一線牽。 ——國際長途電話廣告 3.天佳為您的事業新增必勝的信心。 ——天津佳能影印裝置廣告 例①的“閒”與賢妻良母中的“賢”諧音，例②的“音”與千里姻緣中的“姻”諧音，例③的“天佳”與“新增”諧音。讀起來饒有風趣。 最重要的是利用諧音增加廣告的幽默感，使消費者過目難忘。如： 1.趁早下“斑”，不要“痘”留。 ——××化妝品廣告 2.把我們踩在腳下，是我們才載的幸福。 ——才載地板磚廣告 3.空氣也要“特棒”的。 ——特邦公司換氣機廣告 例①中的“下斑”同“下班”相諧，“痘留”同“逗留”相諧，例②中的“踩在”與“才載 ”相諧”，例③的公司名稱“特邦”與“特棒”相諧。可謂諧音妙用，無不表現著幽默。 進入新世紀，隨著經濟的發展，廣告業也呈現出一派欣欣向榮的局面，各種媒體上面廣告鋪天蓋地，商家也竭盡全力使自己的廣告語與眾不同。不知道從什麼時候開始，利用漢字的諧音改編成語俚語俗語等常用語製作成廣告語，成為了眾多商家津津樂道的新創意，成語被改頭換面之後屢屢見諸各媒體，如“飲以為榮、隨心所浴、默默無蚊”等等。而這種作法是否恰當，也曾經引起社會各界的極大反響，褒貶不一。有人認為這樣一改既有獨創性又符合產品的形象特徵，能夠給消費者留下深刻的印象，同時對祖國語言也是一種豐富；也有人認為這樣濫用成語不利於語言健康文明的發展，而且會產生一種負面效應。當然廣告語作為一種語言，一種藝術，是允許創新的。另外漢字作為方塊文字，它最大的特點就是象形、會意，一個字往那兒一放，就會引起許多形、意聯想，這是字母文字所不具備的，而且舊詞新用、舊語翻新，語意延伸或改變原意，或者在原有基礎上創造出新的意思，這在漢語中既是允許的，又是常用的一種手法，正是漢字的這些特點，才使得中國的語言文化能夠得以豐富和發展。 那麼該如何看待這個問題呢，其實這並不是一個新現象，諧音在語言表達中早就被廣泛的使用，如果用好可以收到出乎意料的表達效果，如“春蠶到死絲方盡”、《紅樓夢》中的“賈雨村”、“萬豔同杯”，都給人留下了深刻印象。當然廣告中也可以適當地對熟語作些改動，同樣也會收到令人意想不到的效果，像服裝類廣告中的“‘衣衣’不捨”、飲料類的“有口皆‘杯’”、華素片廣告“‘快’‘治’人口”、黃河冰箱廣告“領‘鮮’一步”、燃灶器具廣告“‘燒’勝一籌”等等這樣形神兼備、繪聲繪色的廣告既溫馨又雅緻，富有個性特色，體現了商品的親和力，拉近了顧客與商家的距離，豐富了廣告用語，給人耳目一新之感。 但如果一味地去迎合部分人低俗與獵奇的心態而對成語亂加改動，甚至使之面目全非，造成語言使用的混亂，那樣有可能會對語言產生很大的傷害。其一，一些多少年以來已經固定的片語會因此而發生改變。比如，汾酒的廣告語“喝酒必汾、汾酒必喝”，幾乎讓我們看不到原來成語的樣子。其二，攙進一些不健康的東西，給社會文明帶來衝擊。如某種塗料的廣告語“好色之塗”；還有一則男性用品廣告詞“男兒‘襠’自強”；某品牌的痔瘡藥廣告語為“有‘痔’無恐”。其三，對中小學的漢語教學產生很大影響，甚至有的學生喊出了“成語打假”的口號，因為學生的作業中多次出現這樣的成語：“無所胃懼、痔在必得、咳不容緩、天嘗地酒、樂在騎中”，而且在回答老師時還振振有詞：“廣告上都是這樣。”讓老師們哭笑不得。如果真的這樣下去的話，就會導致語言向一個很不好的方向發展，造成漢語言的不規範化，同時也讓消費者從心理上產生厭煩，起到適得其反的作用。 所以對諧音廣告詞應該一分為二地看，分清利弊，積極引導，合理使用，使漢語言特有的這一語言現象積極健康的發展下去。 在前門小學做的一項測試結果給出了肯定的答案。30名五年級學生在給37條諧音廣告糾錯時，不但無一人全對，還有許多同學糾錯的依據是來自於諧音廣告。這個測試是本報社會新聞採編中心與前門小學聯手進行的。這個學校是崇文區的優質校，教學質量是不錯的。測試者列出了37條諧音廣告，內含40個錯別字，請30名學生糾正。結果，發現錯別字30個以上的有17人，發現錯別字30個以下的13人，最少的只發現了21個。 這30名同學的班主任兼語文教師李燕說，到了五年級，大多數諧音廣告涉及的成語學生們都已接觸過。由於孩子們回家後大多數時間在看電視，廣告對孩子們的影響是很大的，好多同學能流利地背廣告詞，像“量多的日子……”對諧音廣告中的錯別字不能正確分辨，應該說是受了廣告的誤導。 根據測試，諧音廣告誤導小學生表現在三個方面。一是一些小學生糾錯的依據來自諧音廣告，越糾越錯。三分之一的學生把“無鞋可及”改成“無洩可及”；20個學生把“蓋不能缺”改成了“鈣不能缺”。顯然，前者是受了瀉藥廣告的誤導，後者依據的是有關鈣片的諧音廣告。二是受諧音廣告影響，對諧音錯誤成語熟視無睹。一半同學見“咳不容緩”、“別具一革”、“閒妻良母”、“騎樂無窮”、“隨心所浴”等，都沒有給予糾正。三是對諧音廣告本義做錯誤理解。“你有二房嗎”？本是房地產廣告，原意是有無第二住所。可好幾個女生問這是什麼意思，幾個男生竊笑說，回去問你們的爸爸吧。 前門小學校長錢紅石說，諧音廣告多了，小學生先入為主，即使以後教正確的成語和組詞，糾正起來也要費勁。有關部門應從純潔祖國語言文字的高度，管管諧音廣告。 轉自《北京日報》2003-3-26
1.在外面望眼欲穿，到裡面望眼欲“穿”——92南京穿著商品評銷會廣告 該例兩次利用了“望眼欲穿”這個成語，其中前面用的是它的本義，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而後面把“穿”字加了引號，表示的是把衣服等穿在身上。像這樣運用轉換成語某個語素義來做廣告的方式，其效果還是不錯的。同樣，下面這幾例運用轉換成語語義的方式也相當不錯： 2.白手起家——某石灰廠廣告 “白手起家”的“白手”原義是指“空手”，而這裡借用“白”來為石灰廠做廣告，很是巧妙。 3.無所不包——某餃子館廣告 “無所不包”本來指沒有什麼東西不被包括在內，也就是包容了事物的全部的意思，其中的“包”義為“容納在裡頭”。這則廣告用來指包餃子的“包”，使得這個多義詞的語義連線也很合理。 4.自討苦吃——某中藥鋪廣告 這個成語本義是指自己給自己找麻煩，而對於作為世界藥學中獨具特色的中藥，歷來就有“良藥苦口利於病”的說法，所以有病就應該用好中藥醫治，好的中藥是苦的，病人當然願意“自討苦吃”。 5.當之無愧——某當鋪廣告 “當之無愧”的“當”讀音為dānɡ，意思是承受，整個成語表示擔當得起某種榮譽或者稱號；而此處的“當”變化為 dànɡ，意思是指用東西作抵押來向當鋪借錢，是“當鋪”的“當”。雖然讀音不同，但詞形完全一樣，這樣利用成語中某些字詞讀音上的差異來製作廣告的方法也值得肯定
所謂諧音，就是利用音同或音近的詞語，構成語義的變異，具有音同義異的修辭效果。採用此修辭手段的廣告，便稱為諧音體廣告。此類廣告，可增加幽默感，趣味性，使廣告具有誘惑力。如 1.“醬”出名門，傳統好滋味。 ——醬菜廣告 2.“面”目一新的大成面。 ——臺灣泡麵廣告 3.胃病患者“治”在“四方”。 ——四方胃片廣告 4.病口不治，笑口何來?——華素片快治人口。 ——華素片廣告 例①將成語“將出名門”作了同音異形改動；例②使用“面”字的歧義，巧妙地扣住商品；例③將成語“志在四方”中的“志”作了同音改動，簡潔明瞭地突出了該廣告的產品功能；例④借“膾炙人口”這一成語的諧音，巧妙地描述該藥的特點，巧妙，給人耳目一新之感。 上面都是同音的變異，還有近音的變異。如下例： 一餅驚人，甜薄脆——都得利餅乾。 ——都得利餅乾廣告 美加淨——精益求“金”。 ——護髮定型摩絲廣告 例①“餅”與“鳴”近音，使“一餅驚人”成為“一鳴驚人”的諧音；例②“金”與“精”近音，使“精益求金”成為“精益求精”的諧音，兩例都給人留下深刻的印象。 諧音廣告的作用是非常大的” 首先運用諧音突出商品品牌名稱。如： 1.繒廣產品，為閣下增光。 ——繒廣牌絲織品廣告 2.擁有成工，定能成功。 ——成工牌裝載廣告 3.美力西服，增加男人的魅力。 ——美力牌西服廣告 4.擁有豐都，定有風度。 ——豐都牌眼鏡廣告 例①的品牌名稱“繒廣”與“增光”諧音，例②的品牌名稱“成工”與“成功” 諧音，例③的品牌名稱“美力”與“魅力”諧音，例④的品牌名稱“豐都”與“風度”諧音。由於諧音，使品牌名稱得到突出，加深了消費者對品牌的印象。 其次，利用諧音可以突出商品質量、效能。如： 1.“閒”妻良母。 ——××牌洗衣機廣告 2.中國電信，千里“音”緣一線牽。 ——國際長途電話廣告 3.天佳為您的事業新增必勝的信心。 ——天津佳能影印裝置廣告 例①的“閒”與賢妻良母中的“賢”諧音，例②的“音”與千里姻緣中的“姻”諧音，例③的“天佳”與“新增”諧音。讀起來饒有風趣。 最重要的是利用諧音增加廣告的幽默感，使消費者過目難忘。如： 1.趁早下“斑”，不要“痘”留。 ——××化妝品廣告 2.把我們踩在腳下，是我們才載的幸福。 ——才載地板磚廣告 3.空氣也要“特棒”的。 ——特邦公司換氣機廣告 例①中的“下斑”同“下班”相諧，“痘留”同“逗留”相諧，例②中的“踩在”與“才載 ”相諧”，例③的公司名稱“特邦”與“特棒”相諧。可謂諧音妙用，無不表現著幽默。 進入新世紀，隨著經濟的發展，廣告業也呈現出一派欣欣向榮的局面，各種媒體上面廣告鋪天蓋地，商家也竭盡全力使自己的廣告語與眾不同。不知道從什麼時候開始，利用漢字的諧音改編成語俚語俗語等常用語製作成廣告語，成為了眾多商家津津樂道的新創意，成語被改頭換面之後屢屢見諸各媒體，如“飲以為榮、隨心所浴、默默無蚊”等等。而這種作法是否恰當，也曾經引起社會各界的極大反響，褒貶不一。有人認為這樣一改既有獨創性又符合產品的形象特徵，能夠給消費者留下深刻的印象，同時對祖國語言也是一種豐富；也有人認為這樣濫用成語不利於語言健康文明的發展，而且會產生一種負面效應。當然廣告語作為一種語言，一種藝術，是允許創新的。另外漢字作為方塊文字，它最大的特點就是象形、會意，一個字往那兒一放，就會引起許多形、意聯想，這是字母文字所不具備的，而且舊詞新用、舊語翻新，語意延伸或改變原意，或者在原有基礎上創造出新的意思，這在漢語中既是允許的，又是常用的一種手法，正是漢字的這些特點，才使得中國的語言文化能夠得以豐富和發展。 那麼該如何看待這個問題呢，其實這並不是一個新現象，諧音在語言表達中早就被廣泛的使用，如果用好可以收到出乎意料的表達效果，如“春蠶到死絲方盡”、《紅樓夢》中的“賈雨村”、“萬豔同杯”，都給人留下了深刻印象。當然廣告中也可以適當地對熟語作些改動，同樣也會收到令人意想不到的效果，像服裝類廣告中的“‘衣衣’不捨”、飲料類的“有口皆‘杯’”、華素片廣告“‘快’‘治’人口”、黃河冰箱廣告“領‘鮮’一步”、燃灶器具廣告“‘燒’勝一籌”等等這樣形神兼備、繪聲繪色的廣告既溫馨又雅緻，富有個性特色，體現了商品的親和力，拉近了顧客與商家的距離，豐富了廣告用語，給人耳目一新之感。 但如果一味地去迎合部分人低俗與獵奇的心態而對成語亂加改動，甚至使之面目全非，造成語言使用的混亂，那樣有可能會對語言產生很大的傷害。其一，一些多少年以來已經固定的片語會因此而發生改變。比如，汾酒的廣告語“喝酒必汾、汾酒必喝”，幾乎讓我們看不到原來成語的樣子。其二，攙進一些不健康的東西，給社會文明帶來衝擊。如某種塗料的廣告語“好色之塗”；還有一則男性用品廣告詞“男兒‘襠’自強”；某品牌的痔瘡藥廣告語為“有‘痔’無恐”。其三，對中小學的漢語教學產生很大影響，甚至有的學生喊出了“成語打假”的口號，因為學生的作業中多次出現這樣的成語：“無所胃懼、痔在必得、咳不容緩、天嘗地酒、樂在騎中”，而且在回答老師時還振振有詞：“廣告上都是這樣。”讓老師們哭笑不得。如果真的這樣下去的話，就會導致語言向一個很不好的方向發展，造成漢語言的不規範化，同時也讓消費者從心理上產生厭煩，起到適得其反的作用。 所以對諧音廣告詞應該一分為二地看，分清利弊，積極引導，合理使用，使漢語言特有的這一語言現象積極健康的發展下去。 在前門小學做的一項測試結果給出了肯定的答案。30名五年級學生在給37條諧音廣告糾錯時，不但無一人全對，還有許多同學糾錯的依據是來自於諧音廣告。這個測試是本報社會新聞採編中心與前門小學聯手進行的。這個學校是崇文區的優質校，教學質量是不錯的。測試者列出了37條諧音廣告，內含40個錯別字，請30名學生糾正。結果，發現錯別字30個以上的有17人，發現錯別字30個以下的13人，最少的只發現了21個。 這30名同學的班主任兼語文教師李燕說，到了五年級，大多數諧音廣告涉及的成語學生們都已接觸過。由於孩子們回家後大多數時間在看電視，廣告對孩子們的影響是很大的，好多同學能流利地背廣告詞，像“量多的日子……”對諧音廣告中的錯別字不能正確分辨，應該說是受了廣告的誤導。 根據測試，諧音廣告誤導小學生表現在三個方面。一是一些小學生糾錯的依據來自諧音廣告，越糾越錯。三分之一的學生把“無鞋可及”改成“無洩可及”；20個學生把“蓋不能缺”改成了“鈣不能缺”。顯然，前者是受了瀉藥廣告的誤導，後者依據的是有關鈣片的諧音廣告。二是受諧音廣告影響，對諧音錯誤成語熟視無睹。一半同學見“咳不容緩”、“別具一革”、“閒妻良母”、“騎樂無窮”、“隨心所浴”等，都沒有給予糾正。三是對諧音廣告本義做錯誤理解。“你有二房嗎”？本是房地產廣告，原意是有無第二住所。可好幾個女生問這是什麼意思，幾個男生竊笑說，回去問你們的爸爸吧。 前門小學校長錢紅石說，諧音廣告多了，小學生先入為主，即使以後教正確的成語和組詞，糾正起來也要費勁。有關部門應從純潔祖國語言文字的高度，管管諧音廣告。 轉自《北京日報》2003-3-26
1.在外面望眼欲穿，到裡面望眼欲“穿”——92南京穿著商品評銷會廣告 該例兩次利用了“望眼欲穿”這個成語，其中前面用的是它的本義，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而後面把“穿”字加了引號，表示的是把衣服等穿在身上。像這樣運用轉換成語某個語素義來做廣告的方式，其效果還是不錯的。同樣，下面這幾例運用轉換成語語義的方式也相當不錯： 2.白手起家——某石灰廠廣告 “白手起家”的“白手”原義是指“空手”，而這裡借用“白”來為石灰廠做廣告，很是巧妙。 3.無所不包——某餃子館廣告 “無所不包”本來指沒有什麼東西不被包括在內，也就是包容了事物的全部的意思，其中的“包”義為“容納在裡頭”。這則廣告用來指包餃子的“包”，使得這個多義詞的語義連線也很合理。 4.自討苦吃——某中藥鋪廣告 這個成語本義是指自己給自己找麻煩，而對於作為世界藥學中獨具特色的中藥，歷來就有“良藥苦口利於病”的說法，所以有病就應該用好中藥醫治，好的中藥是苦的，病人當然願意“自討苦吃”。 5.當之無愧——某當鋪廣告 “當之無愧”的“當”讀音為dānɡ，意思是承受，整個成語表示擔當得起某種榮譽或者稱號；而此處的“當”變化為 dànɡ，意思是指用東西作抵押來向當鋪借錢，是“當鋪”的“當”。雖然讀音不同，但詞形完全一樣，這樣利用成語中某些字詞讀音上的差異來製作廣告的方法也值得肯定