精準化的運營推廣，已經成為絕大多數廣告主的剛需。那在獲知客戶需求後，如何做接入準備，為後續運營計劃作鋪墊？刷下載量

較早前可口可樂官方新引入“CGO”（Chief Growth Officer，“首席增長官” ）一職，是在整合營銷業務與使用者服務、商業領導戰略之下，有意向「以增長 為導向，以消費者為中心」轉型，專注向數字化發展。

做到精細化運營推廣的方法|如何做精細化的運營

無獨有偶，國際快消巨頭寶潔資訊科技部總經理林麗表示：寶潔早已改變業務模式與方法，推進營銷變革，組建資料分析團隊開發平臺專注於大資料精準營銷。

做到精細化運營推廣的方法|如何做精細化的運營

大品牌營銷決策變動的背後，更多的是體現以消費者為核心，以銷售增長為目標的策略。

精準營銷是利用數字科技進行低成本高效擴張，整合大資料、廣告平臺、效果監測工具，有效觸達目標人群。廣告主的關注點由單純性品牌曝光傾向於銷售額/訂單的效果轉化，湧現對量級的追求。

做到精細化運營推廣的方法|如何做精細化的運營

在獲知客戶需求後，如何做接入準備，為後續運營計劃作鋪墊？

老師苦苦勸導，考試拿到卷子第一步應該做什麼？閱卷閱卷再閱卷！ 把握好卷子基本框架才好安排答題順序與思路~

接入一個產品/APP也一樣，立足以下幾個方面，讓運營計劃有跡可循！

開展運營計劃之前，我們要了解廣告主推廣目的、KPI要求、及產品以往投放的情況。衡量客戶要求的KPI，我們需參考公司業務的運營資料，媒體提供的行業平均數值，再結合品牌知名度與產品以往投放的情況進一步分析市場普及度，再結合對方的期望值進行定論。

其次緊跟產品以及投放市場動向兩個指向標，把握好行業大環境、政策利好等條件尋找差異化；熟知應用商店、資訊流平臺等渠道資源的同時，留意新推的投放新玩法。

接入前提：需求調查、市場透析

開展運營計劃之前，我們要了解廣告主推廣目的、KPI要求、及產品以往投放的情況。衡量客戶要求的KPI，我們需參考公司業務的運營資料、媒體提供的行業平均數值、再結合品牌知名度與產品以往投放的情況進一步分析市場普及度，再結合對方的期望值進行定論。

做到精細化運營推廣的方法|如何做精細化的運營

其次緊跟產品以及投放市場動向兩個指向標，把握好行業大環境、政策利好等條件尋找差異化；熟知應用商店、資訊流平臺等渠道資源的同時，留意新推的投放新玩法。

接入核心：產品分析與定位、受眾人群定向、競品分析

根據資料找到產品基本資訊：名稱特性、功能玩法、產品概念、使用者認知、下載/啟用/使用時段等，利用SWOT分析總結優缺點，提煉產品USP，從而推匯出對應的產品&受眾人群定位。

如何做到精細化管理？

我覺得一個好用的方法是多維標籤的管理方法

你可以統計一個使用者的生命週期中，各種的維度的資料使用者興趣愛好活躍度，以及使用者可能下訂單的可能性，以此分類，這樣你就可以快速的辨別哪些是長期的使用者，哪些是短期的使用者。

運營的本質是要及時跟客戶溝通，持續的行動和跟蹤使用者的使用情況，當用戶需要您的幫助的時候，您的簽訂可能性就增大。

所謂的分層就像我們社會階層一樣，比如按社會經濟地位劃分，可分為普通大眾、中產、精英、富豪。

只不過使用者分層沒那麼複雜，使用者分層是進行使用者高效管理的一種方式，即對使用者群組進行劃分，通常用來描述使用者在產品上所處的狀態上。

使用者分層並不是什麼神秘複雜的東西，其實不管是上市公司，還是創業公司，甚至大眾微商、實體店鋪，都有運用到使用者分層管理。

使用者分層的作用顯而易見，根據各個層次使用者群體的不同，我們可以有目的的制定出更精準、更有針對性的運營策略，避免浪費。

簡而言之，就是運營資源高效化。

使用者分層是精準化運營的重要方式，也是建立使用者模型的一部分。

一、使用者分層方法步驟

1.對使用者進行定性，建立特徵使用者群體

對使用者分層，首先我們需要對使用者進行定性。所謂的定性就是了解使用者做了什麼，然後建立細分的使用者群體。通俗的說，就是建立群體標籤。

使用者分層並沒有一個統一的標準，我們大致可以把所有產品的使用者分層為：潛在使用者（遊客）、普通使用者、活躍使用者、核心使用者。

這就是對使用者的一個簡單定性。更為細緻複雜的使用者分層方法，可以套用經典的RFM使用者模型。

2.對具體使用者按標準分層，進行聚類

對於具體某個使用者，當然不能按照主觀感受去定性的。我們可以透過條件判斷劃分出來，然後進行特徵聚類。

使用者分層步驟很簡單，最難的是該如何設定分層標準。建議初級運營人員都看一下《網站分析實戰 如何以資料驅動決策，提升網站價值》這本書，瞭解運營人員應該關注哪些資料。

二、雙向使用者分層

而產品不同，其分層方式也不一樣。下面要介紹一種常見的使用者分層方式——雙向使用者分層。

實際中很多產品的使用者並不是面向單方向使用者的，例如：對於電商平臺，使用者是兩方向的，to B 和 to C，面向商戶和麵向C端使用者，兩者的使用者行為狀態是不一致的，這就需要進行雙向使用者分層。

這類平臺的特點是擁有海量的使用者，使用者可以成為消費者也可以成為服務者。在不同的角色中，使用者所處於的層次也不同。

三、使用者分層在運營工作中的作用

雖然我們前面說了使用者分層是為了高效、精準化運營，但具體運用是什麼樣的呢？下面以示例來說明。

1.對不同級別使用者提供不同的資源傾斜

現在，很多產品都設有等級制度，比如QQ等級、微博等級、貼吧等級等，不同等級的使用者可獲得不同的許可權。這是一種自動的使用者分級，不需運營人員處理，自動獲得資源傾斜。

除此之外，還有隱性的資源傾斜，比如微博將明星大V和中小草根使用者區分開來，給優質使用者更多流量支援和運營扶持，包括更多的曝光量、分發量，或者金錢、物質、榮譽激勵（舉辦線上線下的微博活動、人物評選等）。

這部分就是運營人員所需做的工作了。

2.為不同級別的使用者推送不同的內容

初級運營最容易犯的錯誤就是：一條PUSH走天下。

記得筆者在之前公司做線下活動時，為了召集更多的使用者來參加，經常會簡訊推送活動通知到所有註冊使用者。事實上，這種廣撒網的方式，經常讓我有這樣的錯覺：我是不是發了一個“假的推送”。

實際上，小型的線下活動沙龍，本地使用者更有參加的意願，外地使用者則因參加成本過高，大都不會來。

活動主題也很重要，是分享會，還是路演活動。分享會則有更多願意學習的普通群眾來，路演活動更多做投資的專業人士參加。

對於資訊類、電商類產品也是如此，對於活躍使用者可以多加推送；對於不活躍使用者，則要適量，不然容易導致使用者反感，進而流失。

現在的大資料推薦，也是根據建立的使用者模型來的推送的。比如說A瀏覽了更多的娛樂類新聞，且停留的時間較長，就會推送更多的娛樂類新聞到A。

當然這是機器要做的事了，而運營人員要做的事是設定最佳化規則，做靈活性更強的工作。

運營一定要精細化的哈

運營的精細化我認為應該要分為三個層面

一.是客戶的分層，這裡說的就是買家畫像，我們要把不同的客戶進行劃分，卻不單純是ABCD級別劃分，一個客戶進行多個標籤多個唯獨的細分，將相同標籤，相同屬性，可以多維度匹配到一起。同時我們要分析出哪類客戶是為什麼成交，哪類客戶為什麼斷約等等。國家，城市，年齡，性別，愛好，喜歡的產品，專業度，語言，買家偏高，等等都要進行標籤化，同時標籤要不定期更新完善，細化。

二.當我們把客戶畫像，客戶細分做好後，就可以根據未來不同客戶到達的模型畫像程度進行相應的營銷旅程，這樣可以有針對性的進行營銷推進，幫助我們進行階段性的客戶養成，這時重點要輸出營銷旅程的內容文字

三.產品及服務的精細化，要精細化後期效果達成需要做哪些緯度，同時要精細化到每個工作量需要用多少時間，方便後期團隊工作量的考核與執行

只有精細化，產品服務，精細化客戶畫像，精細化營銷模型，才能做到理想中的運營精細化

必修1：瞭解使用者分層的本質必修2：4 種常見的使用者分層必修3：使用者生命週期分層法必修4：RFM 分層方法應用必修5：RFM 進階變種及應用必修6：怎麼使用 AARRR 模型對使用者分層？必修7：怎麼用金字塔分層法做使用者分層？必修8：面對使用者不同需求時怎麼做使用者分層？

使用者運營就是對使用者進行精細化運營和管理，在我們產品的生命週期中，每個使用者都會扮演不同的角色、發生不同的行為，所以我們在搭建使用者運營體系時，主要是基於使用者的角色和行為的不同，做使用者分層。隨著移動網際網路在我們的生活中的滲透率越來越高，任何一款產品，獲取新使用者的成本越來越高。而且當你的使用者達到了一定體量的時候，你的存量使用者如何管理，你需要搭建一套完整的使用者運營體系。

也只有在做好了使用者分層的前提下，我們才能實現後期更多的使用者精細化運營，制定相關的運營策略。

首先分享兩個使用者運營的常用模型

金字塔模型

根據使用者活躍表現、消費貢獻高低、影響力大小等維度由上到下搭建一個金字塔模型，再根據使用者再上述維度的不同表現情況，賦予不同使用者不同的角色和權利以及上升渠道，形成一個良性的迴圈。

自上而下，一層影響一層，瞭解使用者分佈情況，利用二八原則，主要精力投入在金字塔頂端的使用者

RFM模型

R：Recency 最近一次消費 流失使用者最近的一次消費時間是這周還是這個月，還是三個月之前，在使用者挽回時優先挽回消費時間最近的使用者。

F： Frequency 消費頻率 流失使用者日常的消費頻率是多少，每日消費次數、每週消費次數、每月消費次數各是多少，優先挽回消費頻率高的使用者。

M：Monetary 消費金額 流失使用者平均每次消費的金額是多少，消費總金額是多少，優先挽回消費金額大的和總額多的。

那麼一般我們會員體系的搭建會分為三個部分

1、等級劃分

根據會員活躍情況，可以分為普通會員、活躍會員、忠誠使用者等

等級的個數可以根據自身產品的特性與所需決定，一般在3-7個不等。不同等級都對應著一個群體和對應的運營要點：

比如說新使用者主要是刺激購買和註冊會員；

對待入門使用者主要是從總篩選出高潛力的使用者，努力使其變成更忠誠的使用者；

對待忠誠使用者主要是查漏補缺，用物質激勵和精神激勵盡力挽回即將流失的使用者。

2、劃分維度

如果以產品型別作為區分角度，劃分維度一般以產品的關鍵行為+個人資訊完善為衡量指標。

例如一般產品的就是圍繞購物的一系列關鍵行為，包括但不限於購物頻率、購買品類、購物金額、購物方式、購後反饋等等；

例如內容型產品的就是圍繞內容生產的一系列關鍵行為，包括但不限於瀏覽、分享、關注、產出內容（文字、圖片、影片）等等；

例如工具型產品則一般圍繞核心功能模組的使用時長、使用次數和使用天數等。

3、等級的變更

等級變更可以分為三種情況：升級、降級和保級。

一般而言，出於使用者體驗的考慮，使用者升級優先順序是最高的，所以一般是達成條件後即時升到更高的等級。

降級和保級涉及的是等級有效期的一個概念，一方面是出於部分會員權益導致的成本問題，另一方面也是維護使用者體系的正常流動的考量，畢竟使用者體系不是為了建立而建立，最根本的原因還是為了更方便快捷地識別不同使用者的價值。