我所在的寫字樓一樓有一家瑞幸咖啡，但是我基本上沒見到有多少人去買。而且他們晚上關門挺早的，可能走外賣比較多吧。

瑞幸咖啡很不錯，綜合分析有以下幾個層面：

1.宏觀原因：中國正在成為世界上最具潛力的咖啡消費大國

2.產品層面：好的產品是一切商業模式的起點

3.價格層面：差異化定價，不玩套路

4.營銷層面：全方位的線上線下聯動營銷

5.渠道層面：最佳化交易結構，資料指導運營

01

宏觀原因：中國正在成為世界上

最具潛力的咖啡消費大國

咖啡作為世界三大飲料之一，全球咖啡消費市場的規模在12萬億元以上；相比之下，中國市場700億元規模看起來微不足道。

但是從增速上看，中國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高於全球市場2%的增長率。

從人均年飲用杯數來看，芬蘭平均每人每年1200多杯，瑞士800杯，歐美國家每年人均咖啡消費大約是400杯，同為東亞國家的日本南韓人均也達到180杯，而中國每人每年平均消費只有5杯。

而全球現磨咖啡在咖啡總消費量中的佔比超過87%，速溶咖啡佔比小於13%。在中國這組資料恰恰是反過來的——速溶咖啡佔據84%的市場份額，現磨咖啡僅佔約16%。

也就是說：如果消費習慣與世界逐步接軌，中國現磨咖啡有著巨大的市場潛力。

也正是看中以上兩點，瑞幸咖啡才在星巴克獨霸中國現磨咖啡市場的大環境下，透過資本的力量和商業模式的創新，想要在這片紅海中殺出重圍。

簡略說完宏觀層面的原因後，我將從微觀層面，利用4P模型，從產品、價格、營銷、渠道這4個維度，結合企業自身發展狀況來分析瑞幸火爆的背後原因。

02

產品層面：

好的產品是一切商業模式的起點

好的商業模式的起點一定是從為消費者創造價值開始，同樣一家咖啡企業想要為消費者創造更好的價值，也一定是從做出一杯口感更棒的咖啡開始。

瑞幸咖啡透過選用更好的原材料，用更好的咖啡機，從而給使用者帶來口感醇厚且更加穩定的咖啡。

更好的咖啡豆：選用了更貴的阿拉比卡咖啡豆，比目前市場上的商業咖啡豆貴20%到30%。

頂級的咖啡機：選用了世界銷量第一的瑞士全自動咖啡機品牌——雪萊。

去網上查了查，商用型最便宜的也要10萬以上。全自動的咖啡機能保證萃取的壓力和用水溫度的穩定性，避免人為因素干擾可能給咖啡品質造成的影響。

更好的咖啡配方：由三位WBC（世界咖啡大賽）冠軍牽頭組成的產品團隊，不斷的打磨產品配方，從180餘種拼配方案中測試得出，特別符合東方人的口味偏好，口感不至於太苦，也不至於太酸。

更好的原輔料：焦糖聽說是義大利最有名的專用糖漿製造商FABBRI（法布芮）提供，抹茶是日本的宇治抹茶，誠意滿滿。

03

價格層面：

差異化定價，不玩套路

在一個高度透明化下的市場，任何價格差異都逃不過用人民幣投票的消費者，好的定價除了能做到吸引消費者以外，還能構建起自己強大的價格壁壘。

1. 差異化定價

消費領域的咖啡市場，高階市場被星巴克、Costa（一杯咖啡的價格在30~40元）佔領，低端市場被肯德基、麥當勞（10~20元）等快餐咖啡佔領。

而瑞幸咖啡一杯中杯美式的價格是21元，中杯拿鐵的價格是24元，介於兩者之間，要比星巴克便宜5~10元。

2. 運用一價定律消滅價格歧視

你是否也像我一樣，對星巴克的中杯、大杯、超大杯的叫法感到頭疼？

但商家的套路不會告訴你：三杯中杯拿鐵的總價格比兩杯大杯拿鐵的總價格高出了16元，但總量卻少了。

對於大多數因避免極端的心理選擇中杯的消費者來說，等於是用更多的錢卻買了更少的咖啡。

你可能有點暈，但是正是因為一般消費者不會在點單的時候仔細算這個賬，才給了商家套路你的機會。

瑞幸咖啡為了避免消費者陷入不知道該怎麼選、選了又擔心被套路，對於所有杯型，統一為大杯，對於價格，也只根據咖啡種類的不同，簡單的定為21、24、27元三種。

04

營銷層面：

全方位的線上線下聯動營銷

企業經營，就是一個能量轉化的過程。

當你透過不斷的打磨，把產品這塊巨石推上了高山之巔，當勢能達到最大的時候，一把推下，利用營銷和渠道的力量，減少它下滑傳播的阻力，最大化的將產品勢能轉換為動能，來達到更深遠的影響。

瑞幸咖啡透過線上與線下相結合的營銷手段，將前期產品積累的足夠勢能，在短短5個月的時間內，將一個新品做到了從0到爆。

1. 線上的廣告投放

2. 線下的廣告投放

透過電梯廣告的不斷宣傳來提升品牌知名度和市場滲透率，以達到宣傳品牌，佔領使用者心智的目的。

你可能也見到了基本上所有的寫字樓電梯間，甚至在很多小區的電梯裡，都看到了小藍杯的廣告。

用最傳統的線下廣告模式，強迫使用者反覆的觀看。

其次，瑞幸咖啡也同樣學習了7-11的“密集型”開店策略，透過密集開店形成密度，便可以在特定區域內形成品牌效應，長期可以增強營銷效果，吸引消費者主動選擇。

3. 品牌視覺

高辨識度的鹿頭設計以及高品質藍色，從一眾的白色、黃棕色咖啡杯裡脫穎而出，以後的咖啡領域會不會提到綠色就想到星巴克，提到藍色就想到瑞幸呢？

4. 明星效應

在雄厚資本的支撐下，瑞幸咖啡請了張震與湯唯作為自己的品牌形象代言人：張震給人以成熟、穩重、品質型男的感覺，湯唯則是文藝女神屆的代表。

兩人雖然不是時下最火的流量款明星，但二人的氣質與瑞幸所代表的職場咖啡調性很匹配，我想這也是品牌方所有意營造的。

其次，咖啡品牌用形象代言人這種營銷手法可能也是業界首次，透過明星的人氣來加速消費者對品牌的認知，雖然很貴，但效果很好。

5. 裂變營銷

簡單有效的拉新推廣活動，像新客首單免費，老客戶介紹一個新客戶，可以再獎勵一杯，買2贈1、買5贈5等活動。

這其中最核心的是裂變拉新的玩法，透過老帶新，新老使用者都有獎勵，獎勵會激發著新客再帶新客，從而形成一個良性的內迴圈增長體系。

像我這種輕易不分享商品騷擾朋友的人，也免費為瑞幸做了兩三次義務宣傳——除了咖啡品質確實不錯以外，可能拉新獎勵也是刺激我不斷分享的原因之一。

05

渠道層面：

最佳化交易結構，資料指導運營

作為中國新零售咖啡的代表，瑞幸咖啡在資訊流、資金流、物流這三個維度上，對傳統的咖啡業態進行了升級。

1. 資訊流

商品資訊、門店資訊、活動資訊，除了可以透過線下門店獲取以外，還能透過瑞幸自己的App來實現。

透過打通線上與線下，一定程度上消滅了資訊不對稱，讓使用者在需要購買咖啡時，不是在找，而是直接下單。

2. 資金流

與普通咖啡廳不同的是：瑞幸咖啡沒有收銀臺，也沒有收銀員，點單和支付都在線上完成。

使用者透過App下單，選擇自己喜歡的口味，然後再選擇送貨或者預定時間自取。

資金流的線上化，一方面節約了人工成本，另一方面也積累了使用者資料。

3. 物流

受物流速度以及咖啡這個特殊產品的影響（現磨咖啡入口的溫度對咖啡的口感影響很大，拿鐵、意式咖啡、卡布奇諾最佳的溫度是50~60度之間，而美式則只要不燙口，味道是越熱越好喝），在傳統咖啡門店場景中，使用者獲取咖啡的渠道只能透過線下門店購買。

瑞幸咖啡則有門店自取與外賣配送兩種模式，透過與順豐的合作再加上密集型的開店策略，保證了咖啡在製作完成的30分鐘內即可送達，如果送達超時，可以申請直接免單。

目前瑞幸已經在全國13個城市開通個300多家店鋪，5月底，更是要完成目標開店500家。

根據官方的說法，這500家裡包含4種不同的門店型別：大型旗艦店、帶堂食的中小型門店、大堂店（遍佈各大寫字樓內用於自取的小型門店）和外賣店。

其實500家線下門店大體上可以分為兩種：會員店和體驗店。

會員店是透過線上的手段獲得客戶，反哺線下；體驗店是透過線下獲得的客戶反哺線上。

瑞幸透過最佳化交易結構，將傳統咖啡店的資訊流、資金流、物流都線上下，升級為資訊流、資金流、物流的線上線下雙結合，將線上場景流量與線下門店流量打通。

可以預見，隨著瑞幸咖啡線下開店的不斷提速，未來勢必會與傳統咖啡門店競爭加劇，而咖啡店競爭的本質其實是坪效之爭（店鋪每平方米一年能貢獻的最大收入）。

傳統咖啡門店：

坪效=線下門店收入/店鋪面積

而瑞幸咖啡：

坪效=（線上收入+線下門店收入）/店鋪面積

交易架構的根本不同，使得瑞幸咖啡在與傳統咖啡門店的競爭中，創新不斷，勢能明顯。

從一開始就只接受App線上下單，使得瑞幸咖啡可以藉助資料進一步深挖使用者價值，降低管理成本和獲客成本——這也是瑞幸咖啡相對於傳統咖啡品牌又一有力的武器。

對於一個喜歡喝咖啡的人來說，還是很樂於看到有中國本土企業在現磨咖啡領域裡對國外企業的挑戰，就像國外有亞馬遜、谷歌和Facebook，國內就有阿里巴巴、百度和騰訊。

正像瑞幸咖啡CEO錢治亞所說：中國的咖啡市場，不能只有星巴克！

從瑞幸開始大範圍推廣開始，我就使用瑞幸作為，自己沒帶咖啡的替代方案。

在推廣期，價格便宜的很，適合作為日常沒有帶咖啡的替代解決方案。

這種解決方案，是作為 生理需求的（咖啡因需求）。

而咖啡整體屬於 深度烘焙的咖啡豆。就美式而言，還是可以的（比星巴克的美式好喝的多的多）。

但是作為一個每日飲用 精品咖啡的我來講。

瑞幸的咖啡，烘焙度較深，苦味有餘，醇厚與回甘欠缺。 整體產品，大概可以打65分

如果沒有優惠券，可以偶爾喝，如果有優惠券（4.8折以下），個人認為還是非常超值的

但話又說回來，如題，好喝嗎?

依我這個當評委、當生豆品鑑師的嘴而言，"真的很很很一般"

bytheway...so

what~

我相信大多數的消費者，並不需要(或不具備)像我們專業人士一樣的品鑑能力

就像喝紅酒的人也不是人人都是紅酒品鑑師一樣

咖啡對更多人而言，只是個"飲品"，或者用於社交、或者用於提神

我個人

從經營的角度上，我非常認可他的能力，那麼快速的開店不只是錢的問題，管理還是要能跟上的。

從咖啡行業的角度上，我也非常認可它的投入，為行業提速，也擴大了基礎消費人群

從味道而言...........(我可以跳過不回答嗎~哈哈哈)

開了以後喝過很多次，當然是有券的時候，說實話，一點都不好喝。。。喝過香草拿鐵，拿鐵，摩卡，除了拿鐵還說得過去，其他兩種實在是不好喝。但是如果用券，10塊以裡喝一杯倒還算值吧。。。

我覺得瑞幸咖啡還可以啊，價格是22-36左右，這個價錢我覺得作為偶爾休閒時喝的話，我覺得還能接受。

可能我對於咖啡的追求不高，瑞幸咖啡和星巴克對於我來說的話，我覺得我會選擇瑞幸咖啡，因為我很喜歡它的那股味道，尤其是香草拿鐵(*"▽"*)♪

瑞幸咖啡時不時送我券，看到2.8折、3.8折的券，有點心動啊，再加上我基本上每天都要喝咖啡，所以買一杯星巴克的夠買3-4杯瑞幸，感覺很划算啊

賺到了，但是如果說瑞幸沒有送我券的話，我還是會回頭買星巴克（我這個叛徒）

他們家的咖啡我最喜歡摩卡，感覺裡面有巧克力豆豆的味道，其他的像黑金氣泡什麼的也還好，個人感覺咖啡豆回味有點苦，和星巴克比起來的話，奶味很淡，咖啡味加分吧，豆子是得獎的，放在那裡，咖啡末會沉澱到杯底，可能製作工藝的問題吧

但是這個消費模式挺新的，下單-掃碼-取咖啡

嗯，就這樣吧，不好意思，只有星巴克的照片，瑞幸的只有一張哦，那晚安嘍

如果沒卷我不會去喝，價格確實有點不是我能消費的。。。

我基本只喝金橘氣泡咖啡，夏天喝清涼提神。。。

瑞幸可以說是目前國內市場除了星巴克，就是它了，是大佬級別的了。

喝過的人應該都知道，味道的話也就那麼回事，當然每個人有每個人的看法，因為每個人的口味是不一樣的，我認為商業性質的咖啡味道真的不咋地，要喝真正意義上的原始咖啡，還是自己動手，最為舒服。

物有所值需要看你怎麼看了。