網路大電影的產業升級是必然趨勢，“體驗至上”時代下顯然需要內容、平臺、產業的共同作用。
“網大”6歲了。
自2014年“網路大電影”概念初次形成，網路電影就成為了網生內容池中不可缺少的一部分。雖然年齡沒有廣播電視、傳統電影長久，但在迅速發展的網際網路語境下，網路電影已經成為了內容池的“young OG”。
2016年末，網路電影在一片“精品化”呼聲下，進行了一次“瘦身”，平臺期望透過減量的方式倒逼內容質量的提升，將網路電影的發展進行進一步升級。
幾年過去，從網路電影上新數量上看，“減量”的目的確實達到了：從2016年的2500餘部，網路電影的上線量降為2017年的1900餘部，2018年則只有1526部。
雖然數量的下滑對整體票房有一定影響，但可以看到的是，隨著“精品化”逐漸成為常態，網路大電影的票房分賬收益記錄屢創新高：2月份，《鎮魂法師》分賬首次突破3000萬，其後的《靈魂擺渡·黃泉》和《齊天大聖·萬妖之城》分賬金額均突破4000萬，其中《黃泉》總分賬金額達到4575萬，12月份，《大蛇》分賬票房更是突破了5000萬。2018全年分賬破千萬的網路電影共25部，遠超2017年的10部。
但是，2019年以來，受電影市場大環境的影響，數量及票房均出現較大幅度下滑，目前最高票房分賬為6月份在愛奇藝上線的《鬼吹燈之巫峽棺山》2600多萬。為此，從內容和宣發上來扭轉網大的發展趨勢成為了關鍵選擇。
7月3日，愛奇藝釋出了最新通知：愛奇藝網路大電影營銷升級為“營銷分成+聯合營銷”模式，平臺開始尋求將平臺營銷能力與優質內容相結合，尋找下一個網路電影增長點。
1
內容需要樹立什麼樣的標杆？
寒冬。
“影視寒冬”造成了今年上半年整體票房的“不達標”。這種情況不僅出現在院線中，網路電影的生存環境也十分兇險。究其根源很大程度上都源於爆款內容的缺席。
網路電影的內容曾因市場的不成熟誤入歧途。在發展初期，大部分網大依靠“恐怖、暴力、軟色情”博取觀眾眼球，行業充斥著廉價感。而隨著觀眾審美提高、專業化影視公司進入、網路視聽行業監管力度加強，網大市場的核心競爭力又迴歸到了高品質的內容上。
但從目前的成績來看，網路電影並未在內容上表現出絕對的優勢。
從愛奇藝網路大電影2018年度票房榜可以看出，TOP20裡大多數作品雖然在體量上得以明顯提升，但和整個市場的發展空間相比顯然還有很大的增長空間。內容製作仍需升級、標杆級作品仍然稀缺等都是網路電影正在面臨的主要問題。
“今後廣播電視節目必須繼續遵循‘小成本、正能量、大情懷’的自主創新原則，不講排場、比闊氣、拼明星，不沉溺於個人主義的淺吟低唱、自娛自樂”。國家廣播電視總局宣傳司司長高長力表示，對於更具自由性的網路電影，如果能做到“小正大”，那麼無疑是完成了內容上的一次升級。
相較於披著各種文化外殼實則談情說愛的俗套內容，即將於7月11日在愛奇藝上線的《陳翔六點半之重樓別》更能體現出“小正大”的特點。
《陳翔六點半》IP自短影片出身，對網生內容的敏感度上顯然要更強一些。系列前兩部聚焦社會熱點話題，票房成績也超出了外界對其原有的期待值。
系列第三部《陳翔六點半之重樓別》將關注點聚焦到非物質文化遺產“滇戲文化”上，表現出對戲劇傳承的關注。這種對文化的迴歸，是其內容最大的競爭力。
對於內容升級來說，越是文化的、民族的，就越是大眾真正願意接受的。近期熱播的網劇《長安十二時辰》正是透過極致還原盛唐文化，得到熱度口碑雙豐收。而《陳翔六點半之重樓別》也是透過展示滇戲文化彰顯題材的獨特性，成為網路電影中有希望成為內容標杆的重要原因。
和院線電影市場一樣，網路電影在文化層面並沒有滿足受眾需求。但是兩個市場受眾差別不大，網路電影已經不能透過低質內容去滿足觀眾的快速需求了，某種程度上只是娛樂方式的不同、場景的不同。要體現網路電影的價值，就必須讓內容負載更多的文化價值。
2
如何理解網大的“大片概念”？
2019年6月22日，愛奇藝訂閱會員數達到一億。在這個數字產生不到半個月後，愛奇藝宣佈網路大電影營銷模式升級，這說明這個資料不僅是付費體量的簡單疊加，更預示著商業運作模式的迭代升級。
此次愛奇藝在網大營銷模式上的升級，是更注重內容主動權的體現。
首先是營銷分成更加強調結果導向，合作方無需再向愛奇藝提交營銷方案與營銷結案，根據營銷的資料反饋，決定是否得到營銷分成。不僅如此，愛奇藝還將合作的門檻提高，由以前的內容評估達到A、B均能獲得營銷分成改為僅有A評級。
其次是聯合營銷，除營銷分賬外，愛奇藝還將從A級網路大電影當中選取部分優質影片，主動發出邀約，與合作進行成聯合營銷。
因為更好的評估作品的整體價值，專案的商業價值不再是愛奇藝唯一的考量標準，口碑和藝術性等多方面也佔到了與商業同樣的重要程度。
在此情況下，愛奇藝針對挑選出來的優質內容進行了站內資源營銷矩陣。7月4日起，愛奇藝針對優質網路大電影推出“高手季”主題做矩陣推廣，每週四上線一部“高手作品”，共5部。《陳翔六點半之重樓別》是其中一部。
愛奇藝針對《陳翔六點半之重樓別》的整體營銷方式，基本上已經形成了網大營銷模式升級的雛形，也初步體現出了其優勢所在：打造史無前例的院線級別營銷。
上：線上短影片營銷。結合片方打通影片網站，SNS，影片APP，資訊平臺等28個渠道，佈局短影片。實際上從《前任之再見前任》、《比悲傷更悲傷的故事》等院線電影的成功就可以看出，有效的短影片積累確實是碎片化時代的新一輪“營銷必殺技”。尤其是《陳翔六點半》IP擁有豐富粘性的使用者群體和短影片基礎。
中：物料水平達到院線級別，平臺趣味短片線上推廣。走心物料能夠直接打通線上線下，去年年底一則《啥是佩奇》上演教科書版的走心營銷，直接帶來可觀的票房轉化。而愛奇藝則為《陳翔六點半之重樓別》打造首支網路電影“啥是佩奇”風格廣告短片，走心詮釋陳翔是誰，脫離原本電影劇情，全新創造了一支在時空交錯下“一年一年，如約而至”的走心短片，將陳翔六點半本身的烙印強化，產出情感併科普陳翔IP。
下：線下落地院線，院線貼片、觀影團輪番上陣。愛奇藝將透過平臺便利，首次實現網路電影最大規模矩陣點映，平臺方加持覆蓋主流媒體、kol觀影團、短影片觀影團、下沉地方主題觀影團等多元點映結構。與此同時透過上線首周內定製內容做院線貼片，精準吸引電影受眾，為線上觀看引流。
一直以來，網大的“大片“最缺乏的一環是營銷。單靠內容催生“大片”往往會走入偏差。愛奇藝在網大營銷模式上的升級，某種程度上就是網大“大片化”的一次產業升級。
3
行業升級的下一輪“爭奪戰”
“票房分賬”是與網路電影相伴相生的東西，也是網路電影未來升級的源動力。
愛奇藝透過對網路電影作品進行內部評級，分出A-E五個等級，並對應給出票房分成定價。由此奠定了頭部網大佔七分天下的格局。近期愛奇藝又透過升級網大營銷模式，提高營銷合作門檻，由此進一步加重了網路電影的等級分層。
將來的網路電影市場，勢必呈現金字塔模式，少量頭部網大佔據最大的資金投入和營銷資源，而大部分內容堪憂的網路電影則慢慢失去競爭的能力。
看上去殘酷，但卻是網路電影的求生之道：網路電影的最終邏輯是使用者的付費意願，優質內容擁有競爭力，而大量粗製濫造的低水平內容正在被市場遺棄。在分賬模式的啟用下，整個網大行業都迎來行業升級，而這恰恰需要更多的標杆級作品出現。
例如《陳翔六點半之重樓別》等“小正大”內容正在透過創新題材和加強營銷，在摸索突圍的路徑。
網路電影“跑馬圈地”的時代已經結束了，對於愛優騰等內容平臺，現在需要的是強化標杆級內容的生命力，加速網路電影生態系統的升級。網路電影從“精細化時代”正在向“大片時代”過渡，而這種過渡，就是完成助力打造更多標杆級內容，並在內容與營銷整體上實現體量提升。
行業升級必須完成，這是網路電影平穩度過“影視寒冬”的解決方式。只有完成行業升級，開啟更大的產業空間，這個市場才能啟用更大的活力。愛奇藝在這個節點上，不斷尋求真正意義上的標杆，本身就是在“利他”的同時“利己”。
網路大電影的產業升級是必然趨勢，“體驗至上”時代下顯然需要內容、平臺、產業的共同作用。
“網大”6歲了。
自2014年“網路大電影”概念初次形成，網路電影就成為了網生內容池中不可缺少的一部分。雖然年齡沒有廣播電視、傳統電影長久，但在迅速發展的網際網路語境下，網路電影已經成為了內容池的“young OG”。
2016年末，網路電影在一片“精品化”呼聲下，進行了一次“瘦身”，平臺期望透過減量的方式倒逼內容質量的提升，將網路電影的發展進行進一步升級。
幾年過去，從網路電影上新數量上看，“減量”的目的確實達到了：從2016年的2500餘部，網路電影的上線量降為2017年的1900餘部，2018年則只有1526部。
雖然數量的下滑對整體票房有一定影響，但可以看到的是，隨著“精品化”逐漸成為常態，網路大電影的票房分賬收益記錄屢創新高：2月份，《鎮魂法師》分賬首次突破3000萬，其後的《靈魂擺渡·黃泉》和《齊天大聖·萬妖之城》分賬金額均突破4000萬，其中《黃泉》總分賬金額達到4575萬，12月份，《大蛇》分賬票房更是突破了5000萬。2018全年分賬破千萬的網路電影共25部，遠超2017年的10部。
但是，2019年以來，受電影市場大環境的影響，數量及票房均出現較大幅度下滑，目前最高票房分賬為6月份在愛奇藝上線的《鬼吹燈之巫峽棺山》2600多萬。為此，從內容和宣發上來扭轉網大的發展趨勢成為了關鍵選擇。
7月3日，愛奇藝釋出了最新通知：愛奇藝網路大電影營銷升級為“營銷分成+聯合營銷”模式，平臺開始尋求將平臺營銷能力與優質內容相結合，尋找下一個網路電影增長點。
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內容需要樹立什麼樣的標杆？
寒冬。
“影視寒冬”造成了今年上半年整體票房的“不達標”。這種情況不僅出現在院線中，網路電影的生存環境也十分兇險。究其根源很大程度上都源於爆款內容的缺席。
網路電影的內容曾因市場的不成熟誤入歧途。在發展初期，大部分網大依靠“恐怖、暴力、軟色情”博取觀眾眼球，行業充斥著廉價感。而隨著觀眾審美提高、專業化影視公司進入、網路視聽行業監管力度加強，網大市場的核心競爭力又迴歸到了高品質的內容上。
但從目前的成績來看，網路電影並未在內容上表現出絕對的優勢。
從愛奇藝網路大電影2018年度票房榜可以看出，TOP20裡大多數作品雖然在體量上得以明顯提升，但和整個市場的發展空間相比顯然還有很大的增長空間。內容製作仍需升級、標杆級作品仍然稀缺等都是網路電影正在面臨的主要問題。
“今後廣播電視節目必須繼續遵循‘小成本、正能量、大情懷’的自主創新原則，不講排場、比闊氣、拼明星，不沉溺於個人主義的淺吟低唱、自娛自樂”。國家廣播電視總局宣傳司司長高長力表示，對於更具自由性的網路電影，如果能做到“小正大”，那麼無疑是完成了內容上的一次升級。
相較於披著各種文化外殼實則談情說愛的俗套內容，即將於7月11日在愛奇藝上線的《陳翔六點半之重樓別》更能體現出“小正大”的特點。
《陳翔六點半》IP自短影片出身，對網生內容的敏感度上顯然要更強一些。系列前兩部聚焦社會熱點話題，票房成績也超出了外界對其原有的期待值。
系列第三部《陳翔六點半之重樓別》將關注點聚焦到非物質文化遺產“滇戲文化”上，表現出對戲劇傳承的關注。這種對文化的迴歸，是其內容最大的競爭力。
對於內容升級來說，越是文化的、民族的，就越是大眾真正願意接受的。近期熱播的網劇《長安十二時辰》正是透過極致還原盛唐文化，得到熱度口碑雙豐收。而《陳翔六點半之重樓別》也是透過展示滇戲文化彰顯題材的獨特性，成為網路電影中有希望成為內容標杆的重要原因。
和院線電影市場一樣，網路電影在文化層面並沒有滿足受眾需求。但是兩個市場受眾差別不大，網路電影已經不能透過低質內容去滿足觀眾的快速需求了，某種程度上只是娛樂方式的不同、場景的不同。要體現網路電影的價值，就必須讓內容負載更多的文化價值。
2
如何理解網大的“大片概念”？
2019年6月22日，愛奇藝訂閱會員數達到一億。在這個數字產生不到半個月後，愛奇藝宣佈網路大電影營銷模式升級，這說明這個資料不僅是付費體量的簡單疊加，更預示著商業運作模式的迭代升級。
此次愛奇藝在網大營銷模式上的升級，是更注重內容主動權的體現。
首先是營銷分成更加強調結果導向，合作方無需再向愛奇藝提交營銷方案與營銷結案，根據營銷的資料反饋，決定是否得到營銷分成。不僅如此，愛奇藝還將合作的門檻提高，由以前的內容評估達到A、B均能獲得營銷分成改為僅有A評級。
其次是聯合營銷，除營銷分賬外，愛奇藝還將從A級網路大電影當中選取部分優質影片，主動發出邀約，與合作進行成聯合營銷。
因為更好的評估作品的整體價值，專案的商業價值不再是愛奇藝唯一的考量標準，口碑和藝術性等多方面也佔到了與商業同樣的重要程度。
在此情況下，愛奇藝針對挑選出來的優質內容進行了站內資源營銷矩陣。7月4日起，愛奇藝針對優質網路大電影推出“高手季”主題做矩陣推廣，每週四上線一部“高手作品”，共5部。《陳翔六點半之重樓別》是其中一部。
愛奇藝針對《陳翔六點半之重樓別》的整體營銷方式，基本上已經形成了網大營銷模式升級的雛形，也初步體現出了其優勢所在：打造史無前例的院線級別營銷。
上：線上短影片營銷。結合片方打通影片網站，SNS，影片APP，資訊平臺等28個渠道，佈局短影片。實際上從《前任之再見前任》、《比悲傷更悲傷的故事》等院線電影的成功就可以看出，有效的短影片積累確實是碎片化時代的新一輪“營銷必殺技”。尤其是《陳翔六點半》IP擁有豐富粘性的使用者群體和短影片基礎。
中：物料水平達到院線級別，平臺趣味短片線上推廣。走心物料能夠直接打通線上線下，去年年底一則《啥是佩奇》上演教科書版的走心營銷，直接帶來可觀的票房轉化。而愛奇藝則為《陳翔六點半之重樓別》打造首支網路電影“啥是佩奇”風格廣告短片，走心詮釋陳翔是誰，脫離原本電影劇情，全新創造了一支在時空交錯下“一年一年，如約而至”的走心短片，將陳翔六點半本身的烙印強化，產出情感併科普陳翔IP。
下：線下落地院線，院線貼片、觀影團輪番上陣。愛奇藝將透過平臺便利，首次實現網路電影最大規模矩陣點映，平臺方加持覆蓋主流媒體、kol觀影團、短影片觀影團、下沉地方主題觀影團等多元點映結構。與此同時透過上線首周內定製內容做院線貼片，精準吸引電影受眾，為線上觀看引流。
一直以來，網大的“大片“最缺乏的一環是營銷。單靠內容催生“大片”往往會走入偏差。愛奇藝在網大營銷模式上的升級，某種程度上就是網大“大片化”的一次產業升級。
3
行業升級的下一輪“爭奪戰”
“票房分賬”是與網路電影相伴相生的東西，也是網路電影未來升級的源動力。
愛奇藝透過對網路電影作品進行內部評級，分出A-E五個等級，並對應給出票房分成定價。由此奠定了頭部網大佔七分天下的格局。近期愛奇藝又透過升級網大營銷模式，提高營銷合作門檻，由此進一步加重了網路電影的等級分層。
將來的網路電影市場，勢必呈現金字塔模式，少量頭部網大佔據最大的資金投入和營銷資源，而大部分內容堪憂的網路電影則慢慢失去競爭的能力。
看上去殘酷，但卻是網路電影的求生之道：網路電影的最終邏輯是使用者的付費意願，優質內容擁有競爭力，而大量粗製濫造的低水平內容正在被市場遺棄。在分賬模式的啟用下，整個網大行業都迎來行業升級，而這恰恰需要更多的標杆級作品出現。
例如《陳翔六點半之重樓別》等“小正大”內容正在透過創新題材和加強營銷，在摸索突圍的路徑。
網路電影“跑馬圈地”的時代已經結束了，對於愛優騰等內容平臺，現在需要的是強化標杆級內容的生命力，加速網路電影生態系統的升級。網路電影從“精細化時代”正在向“大片時代”過渡，而這種過渡，就是完成助力打造更多標杆級內容，並在內容與營銷整體上實現體量提升。
行業升級必須完成，這是網路電影平穩度過“影視寒冬”的解決方式。只有完成行業升級，開啟更大的產業空間，這個市場才能啟用更大的活力。愛奇藝在這個節點上，不斷尋求真正意義上的標杆，本身就是在“利他”的同時“利己”。