一、暢銷書是這麼回事

1.暢銷書的定義

所謂暢銷書，就是在特定時間段和特定空間範圍內根據圖書內容，針對不同市場細分和定位，在目標讀者中銷售出大額數量的圖書。

確定一本書是否暢銷書，一般根據以下四個標準進行判斷：

（1）時間段

中國暢銷書的時間段通常以三個月為期限，三個月內這本書沒有殺出重圍浮出水面，就很難成為暢銷書了；若在半年之內仍未暢銷，就更難走俏市場了。當然，時間只是一個相對量，不排除個別“慢熱型”圖書在六個月後暢銷的可能。

（2）空間範圍

暢銷書是相對特定空間來說的。有的圖書在日本暢銷，引進到中國後若不暢銷，就不能在中國叫暢銷書。有一些外版書，封面上打有“在XX國家銷量為800萬冊”，若在中國連5000冊都沒賣掉，自然不能叫暢銷書。在上海暢銷的書，在武漢大量退貨，也不能叫暢銷書。

（3）行業區間

暢銷書一般都有普適性，不過有些二級暢銷書或三級暢銷書很可能是針對行業區間讀者製作的，只可能在特定讀者群中形成大額銷量，這種書我們也稱之為暢銷書。如《基業長青》只能在財經管理領域形成暢銷，《女人的資本》只能在女人中間暢銷。

（4）銷售數量

在美國每週銷量4萬冊以上的書為暢銷書。在中國月銷量在1.5萬冊以上的書可以稱為暢銷書。

2. 暢銷書的四大特點

（1）視角新奇特

暢銷書的視角與眾不同，新、奇、特是它的致勝法寶。任何一本暢銷書，一定有它獨特的閃光點——一個閃光點或一連串閃光點，而且這些閃光點一般是同類書中不具備的，甚至是獨創的，如《第五項修煉》、《湖南人憑什麼》、《六頂思考帽》、《世界上最偉大的推銷員》等等，都無一不是有獨特的亮點和聲音。

當然，也有一些暢銷書內容一般，但書名及封面、目錄做得成功，體現了新、奇、特三個字，加上廣告大力推動，也能走俏市場。

暢銷書的核心競爭力就是創新。它的賣點集中在這五個點上，即：熱點、焦點、亮點、暗點、觀點。書寫的多是真人、名人、商人、奇人、惡人等特殊群體。

（2）生命週期短

暢銷書市場競爭十分激烈，今天暢銷的書也許明天就不暢銷了；這類選題近年流行，到了明年，也就不流行了。

來得快、去得也快。在美國，一本書從上市到暢銷到下排行榜一般週期為三個月。在中國，暢銷書生命週期一般為3-6個月。

當然，也有一些書會在榜上持續半年，一年左右才下榜的。

（3）賣點有分量

一本暢銷書能暢銷，主要有如下四個常規賣點：其一，賣名人，如《歲月隨想》，賣趙忠祥；其二，賣權威，如《麥肯錫管理》；其三，賣經驗，《如做事先做人》；其四，賣隱情，如《中國農民調查》、《絕對隱私》等。

（4）包裝上檔次

一本暢銷書的包裝一般比普通書下的功夫更多，投入的成本更大，個性更獨特。無論從封面還是到隨處的廣告帶入，都一定會更到位一些。尤其是選題名稱和書中關鍵亮點一定會外化到封面上來。

3. 暢銷書的個級別五

按中國圖書市場目前的銷售情況，暢銷書可劃分為五個級別：

特級暢銷書:發行50萬冊以上的。如《哈佛女孩劉亦婷》。

一級暢銷書：發行20-50萬冊。如《蛋白質女孩》。

二級暢銷書：發行10-20萬冊。如《上海的風花雪月》。

三級暢銷書：發行5-10萬冊。如《成大事的九種能力》。

四級暢銷書：發行3-5萬冊。如《智典》。

4. 暢銷書的流行價位

近年有幾個價位是十分流行的。

一是10元本64開的口袋書。如劉津主編的“勵志系列叢書”。

二是16.8元的精美裝璜收藏書。如《誰動了了我的乳酪？》和《致加西亞的信》、《自動自發》等。

三是18—19.6的書。絕大多數暢銷書都定在這個價位。

四是超過28元的書。單行本定在這個價位內，只有二級以下的暢銷書，特級暢銷書一本都沒有。

5. 哪些人在暢銷（以近期圖書銷售情況為準）

（1）國外主要暢銷書作家名錄

畿米 史蒂芬·柯維

江本勝 庫勒

卡夫卡 王文華

勞倫斯 村上春樹

海明威 米蘭·昆德拉

安徒生

（2）港臺主要暢銷書作家名錄

席娟 瓊瑤 龍應臺

金庸 亦舒 李碧華

柏楊 三毛 蔡志恆

古龍 劉墉 朱德庸

虹影 李敖 林清玄

林語堂

（3）中國內地主要暢銷書作家名錄

楊絳 韓寒 二月河 賈平凹

張平 池莉 張抗抗 陸天明

王朔 陳染 畢淑敏 陳丹燕

方方 格非 陳忠實 郭敬明

高陽 海巖 王安憶 韓少功

洪峰 黃易 李國文 梁曉聲

棉棉 莫言 劉心武 劉震雲

蘇童 萬方 張愛玲 張承志

唐浩 王蒙 王小波 餘明華

葉開 曾煒 葉兆言 餘秋雨

倪匡 皮皮 張海迪 張抗抗

張潔 鐵凝 張小嫻 張賢亮

皮皮 虹影 王躍文 葛紅兵

蘇童 徐坤 遲子建 朱文穎

王蕤 陳樹 衛慧 安妮寶貝

（3）當紅明星作家名錄

崔永元、白巖松、趙忠祥、倪萍、李響、劉曉慶、王小丫等；

6. 這些暢銷書賣了多少

本條收錄的暢銷書尚在熱賣中，暫時無法精確統計銷量，因此僅按最保守估計數字：

《哈利·波特》600萬冊

《十萬個為什麼》300萬冊

《學習的革命》800萬冊

《哈佛女孩劉亦婷》180萬冊

《我為歌狂》100萬冊

《蛋白質女孩》40萬冊

《愛上愛情》50萬冊

《誰動了我的乳酪》200萬冊

《傑克·韋爾奇自傳》60萬冊

《魔戒》31萬冊

《不能承受的生命之輕》25萬冊

《挪威的森林》70萬冊

《波昂智業》100多萬冊

《不成咋辦 匪夷所思》（合訂本）79萬冊

《三重門》86萬冊

《曾國藩》85萬冊

《文化苦旅》78萬冊

《活著》40萬冊

《自動自發》40萬冊以上

《情愛畫廊》38萬冊

《長恨歌》26萬冊

《無知者無畏》22萬冊

《上海的風花雪月》15萬冊

《康熙大帝》100萬冊

《窮爸爸富爸爸》190萬冊

《登上健康快車之一》114萬冊

《登上健康快車之二》35萬冊

《讓健康伴隨著您》18萬冊

《布瓜的世界》19萬冊（一年）

《你們我們他們》12萬冊

《蘇菲的世界》10萬冊（4年）

《聖經故事》10萬冊（10年）

《圍城》79萬（25年）

《生死遺言》7.8萬冊

《霜冷長河》57萬（5年）

《山居筆記》25萬冊

《千年一嘆》70萬（3年）

《非典型肺炎預防手冊》270萬冊

《致加西亞的信》65多萬冊冊

《外交十記》14萬冊

《懷念狼》20萬冊

《小靈通漫遊未來》300萬冊

《蹉跎歲月》100萬冊

《男生賈裡系列》100萬冊

《龍鳳雙俠》30萬冊

《生命是一種緣》16萬冊

《紅色康乃馨》10萬冊

《紫藤花園》8萬冊

《人生遐思》7萬冊

《我的N種生活》6萬冊

《趙薇對我說/我說趙薇》5萬冊

《美國來的妻子》4萬冊

《今夜的孤獨》3萬冊

《所謂女人》3萬冊

《與幽靈擦肩而過》3萬冊

《一個高三女生的日記》3萬冊

7、哪些人在買暢銷書

（1）暢銷書覆蓋所有年齡段

每一個年齡段都有暢銷書的讀者，但他們的興趣點卻有很大差異，追蹤讀者的興趣點，是出版商打造暢銷書的第一步。例如：

老年人關心生命的長度，所以《健康紅寶書》、《健康快車》等圖書暢銷；

中年人有一定事業基礎，急於尋求突破，所以《追求卓越》等圖書走俏；

少年人充滿幻想，《哈利·波特》等圖書正好找準了他們的興趣點。

（2）暢銷書集中在熱門領域

目前，暢銷書主要集中在教育、管理、寫作、財經、心理重塑、健康、娛樂等少數熱門領域。不過，隨著社會經濟的發展，熱門領域也在不斷髮生變化，今天的冷門也許就是明天的熱門。對出版商來說，預測未來的熱門領域，選準圖書介入的適當時機，就能在圖書市場佔得一個制高點。

（3）暢銷書不但啟用需求也製造需求

讀者的需求正是圖書的賣點所在。

一種是“顯性需求”，即有著比較明確的閱讀目的，如各種應對考試的讀物，就是為了滿足讀者的這類需求。

二是隱性需求，表現為某種趨勢、某種傾向。這類需求一旦被啟用，便能爆發出巨大的購買力。

可以這麼說，除了一些應考類的圖書，幾乎所有的暢銷書，都是在讀者的隱性需求啟用為顯性需求的過程中走俏的。

暢銷書並非只能被動迎合讀者的需求，它還能製造讀者新的需求。一份調查報告表明，當某本暢銷書在市場上達到一定的覆蓋面時，透過媒體促動和口口相傳，就能在讀者群中產生巨大的心理共鳴，使購買和閱讀該書變成一種新的時尚需求，並形成一個巨大的精神消費空間。

如上海人民出版社陸續出版的《為我歌狂》、《蛋白質女孩》、《61×57》等青春題材的小說，由於成功地打造了全新青春偶像群體形象，在青少年中引發了購書狂潮。今年推出的《蛋白質女孩》，半年的發行量就達到了27萬，《61×57》首印10萬冊已被一訂而空，第二次印5萬冊。在上海的一些批銷點，甚至出現了銷售商排長隊進貨的場面。《我為歌狂》等青春小說的成功表明，社會時尚本身就是一個巨大的社會需求，社會時尚轉化成的社會購買力，能對圖書市場進行有效的擴容。

8. 20年來影響中國最大的40本書

《百年孤獨》

《傅雷家書》

《數字化生存》

《北島詩選》

《第三次浪潮》

《撒哈拉的故事》

《醜陋的華人》

《長恨歌》

《我的精神家園》

《存在與時間》

《廢都》

《學習的革命》

《第二性》

《存在與虛無》

《莊子說》

《第22條軍規》

《男人的一半是女人》

《曾國藩》

《胡雪巖全傳》

《挪威的森林》

《張愛玲文集》

《精神分析引論》

《平凡的世界》

《追憶似水年華》

《金庸作品集》

《日本為什麼“成功”》

《展望21世紀》

《馬橋詞典》

《隨想錄》

《波昂智力》

《美的歷程》

《社會契約論》

《謀事在人》

《寬容》

《沈從文文集》

《生命中不能承受之輕》（改名版《不能承受的生命之輕》）

9. 暢銷書不等於高質量高品位

就中國目前的圖書市場來說，每一本暢銷書看起來都像高質量、高品位的書，而實際上，它們的平均檔次還是比較低的。比如，中外少年作家的暢銷書有好幾十本書，有幾部確是非同一般，但大部分都是低檔次的。就拿韓寒來說，除了《三重門》之外，什麼《通稿2003》，《零一下度》、《毒》等都很一般，出版社之所以現在還願意包裝他，顯見有賣名之嫌。韓寒自己也說：寫作就是為自己新的跑車掙汽油錢而己。

但有一點可以肯定，每一部暢銷書都為它的出版者帶來了可觀的利潤，這者是出版商們真正關心也應該關心的問題。沒有暢銷書，就意味著沒有市場份額，就意味著公司的前途毫無保障。

“有一些書永遠不會擺上我的案頭：我對它們的牴觸決不是意氣用事，而是我看穿了它們的本來面目。雖然它們時不時地變換包裝堂而皇之地登上各種各樣的排行榜，但我知道，它們不會長久。有人以‘暢銷書’來稱呼它們，而我也相信它們在一定時期確實有一定的銷量。不過，我給它們起了另外一個名字——垃圾暢銷書。

這類書林林總總，但大致可歸納為以下幾類：

一是所謂美女作家、少年作家的書籍。既以‘美女’或‘少年’自居，用來作為賣點，那還是底氣不足。說她們是作家，我可以捏著鼻子承認（反正作家也不是值得自豪的字眼），但說是她們美女，打死我也不敢苟同。就是這樣的人都要強調自己的‘美女’身份，可見其急躁到什麼程度：二是名人的自傳。名人之所以有名，是借了外力的作用，影視尤甚。名人經常在螢幕上一本正經地指點江山，就以為讀者對其如何吃喝拉撒也感興趣，名人自傳於是應運而生；三是一些莫名其妙的外國暢銷書的中國版。有時候，忽然報紙上就登出來，說某某書在紐約圖書市場上連續多少周都排行第一。咱沒去過紐約，不知道是真是假，但既然人家美華人都叫好，一定壞不了，好，買吧，萬把字的一篇文章，用大字號印刷出來，配上無數的插圖，就算一本書。

看著倒挺漂亮，可翻不上幾分鐘，一本書便讀完了；四是當前熱播影視作品的配套書籍。一部電視劇火了，或者一部電影引起爭議了，紙質作品馬上跟著上市。這樣的書速度也真叫一個快，往往電視劇播了沒兩天，書籍便走上了書架……

最近，還出現了一種新的垃圾暢銷書，即某些所謂成功孩子的父母寫的書。某個孩子考上哈佛了，或者某個孩子在某次比賽中拿了個什麼大獎，當老子的簡直比孩子還高興，馬上揮筆著書，傳授自己培養‘神童’的經驗，全面神化整個過程。以前講‘老子英雄兒好漢’，現在成了‘兒子好漢爹英雄’，姑且不說培養一個孩子到底有多少性，單就書籍的成稿過程來說，這背後有多少書商操作的痕跡，令人生疑。

垃圾暢銷書暢銷的原因很多，或是滿足了讀者的獵奇心理，或是作為一時新聞的補充，或是可以拿來作為炫耀的資本，但它們的共同特點是生命力短暫，經不起仔細的推敲，經不住時光的考驗，時日不長便宣告‘玩完’。它們因急功近利而生，同時也因急功近利而死。走過街頭舊書攤，我時常發現它們的蹤影。它們灰頭土臉地夾雜在一些過期雜誌中，沒有了往日的驕橫。它們的使命業已完成，創造它們的人早偷偷躲在角落裡數錢去了。而它們像自己的作者一樣成了過眼雲煙，等待著回爐、重新變成紙張，重新印刷，開始下一輪的垃圾旅程。”

我認為只要你找對了讀書的物件，什麼樣的書都好銷售。比如在學校周邊，你就要銷售學生喜歡的課外書籍，在工廠附近，你可以銷售小說，雜誌類，在農村，你準備些農業科技知識類的書。所以，不能籠統說哪類書籍好銷，只有根據人的年齡，所處的環境，文化程度等因素來決定。