說到中國產空調品牌，第一時間想到的是格力、美的和海爾。

除此之外，還有一個不被大家所記得的的牌子，那就是志高。曾與格力、美的和海爾並稱為“行業四巨頭”。

但是這個曾與格力、美的、海爾並稱為“行業四巨頭”的品牌，卻在市場的浪潮中，逐漸黯然失色。公司此前釋出的2018年年報顯示，志高控股在去年虧損近5億元，較上年同期暴跌1109.2%。

而今年以來，志高控股更是透過兩次變賣資產來補充公司的運營資金，最近一次就是在5月底賣地。

隨著業績的虧損，股價也是不斷下跌。截至今日收盤，志高空調股價報0.081港元，總市值僅6.83億港元，較其2010年巔峰時候的市值，已經跌去超90%，蒸發超82億港元。

公開資料顯示，志高控股於1994年創立，為中國頂尖空調品牌之一。

2005年，創始人李興浩從海信手裡搶走了科龍技術老大鄭祖義。而鄭祖義的到來不但為志高控股帶來了科龍風格的先進產品技術，也將志高控股打造成一個領先於行業的技術開發平臺。經過幾年的快速發展，志高控股一舉躍居空調行業第四的位置。

2009年，志高控股成為港交所上市公司，當時，李興浩信心滿滿地對媒體表示，志高空調有望在年底超過海爾，成為行業第三。

然而從2011年開始，志高控股卻開始虧損，2011年虧損1.44億元，也是當年家電行業唯一一家虧損的企業。而隨後幾年虧損額進一步擴大，2018年度更是虧損4.8億元。

對於鉅額虧損的原因，志高控股表示，全球經濟不好、原材料成本增加、銷售成本增加。

但是志高空調並未停止自救，在2014年，志高空調將成龍從格力挖走，作為自家品牌的代言人。當時，創始人李興浩表示格力的營業額99.99%會下滑。但讓人尷尬的是，格力電器在2018年營收突破2000億元，同比增長33.33%，淨利潤突破260億元。而志高的業績卻節節下滑。去年，更是虧損4.8億元。

其次，今年以來，志高控股已經兩次變賣資產了。

日前，志高控股釋出公告稱，於5月21日與買方粵港澳大灣區產融資產管理有限公司訂立轉讓協議，據此，賣方同意出售位於中國廣東省佛山市的物業，出售事項代價為人民幣4.5億元。同時，賣方獲得拆遷補償3.58億元人民幣。

值得一提的是，這已經不是公司第一次靠變賣資產來補充公司的運營資金了。今年3月31日，志高控股公佈公告稱，公司間接全資附屬廣東志高空調，擬向金和益公司、馬俊霞、童志軍及王峰，或指其中任何一名出售目標公司廣東志高暖通裝置股份有限公司已發行股本的40%，總代價人民幣2.04億元。

該交易完成後，志高控股預計錄得出售事項未經稽核收益約人民幣1.23億元。志高控股表示會將出售事項所得款項淨額用作一般營運資金，以使集團能夠增強其資金狀況以應對即將到來的空調銷售旺季。

近年來，空調行業遭遇到了行業天花板。相關國家資訊中心監測資料顯示，截止2018年12月，空調整體市場銷售量下降10.6%，銷售額下降7.6%。智慧空調佔整體空調市場銷售量比例已達24.98%，較2017自然年度增長了近6%，自清潔空調佔整體空調市場銷售量27.5%。

格力、美的、海爾TOP3品牌市場佔有率， 由2017年度的68.88%提升到71.17%，同比提高近3個百分點，智慧化產品、 高階化的自清潔產品使空調三強的格局進一步穩固。

在此背景下，就需要企業不斷投入資金進行研發。而志高控股2018年公司的研發成本為1.93億元，要知道格力電器的研發費用為69.9億元。

此外，志高曾宣佈將安排“賣地”所得款項的九成用於購買原材料，5%用於營銷，還有5%用作一般運營資金。而對於出售暖通股份的資金，志高則宣佈用作一般營運資金，以增強資金狀況應對即將到來的空調銷售旺季。

一般營運資金的頻繁補充，從側面反映出志高的資金鍊緊張程度。

在這樣的大背景下，志高控股要想重返昔日榮光並不容易。

志高挖成龍做廣告，就如當年山東的孔府家宴酒一樣，廣告的背後沒根基，不提高研發投入，不創新自然被市場淘汰。大環境對誰都一樣，適者生存，這是千古不變的道理！

網路上有這麼個段子：成龍代言過小霸王學習機，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；代言汾煌可樂，汾煌可樂沒了；代言開迪汽車，全國才賣九百多輛；代言霸王洗髮水，被查出霸王致癌了；代言思念水餃，被檢出含病菌而下架了；擔任中國禁毒形象大使，結果兒子吸毒了……

當然，品牌沒落和成龍並無直接關係，而是取決於經營者的能力。但這些企業之所以花大價錢請最大牌華人影星代言家，也反映出了一個問題：他們走的是營銷的路子（而非踏實做產品），想用銷售的力量（而非質量）將產品推廣出去，抱著這種心態去做企業，肯定無法長久。

（下圖為成龍和志高的簽約儀式）

志高空調同樣是這種情況。看到格力生意做得好，還有成龍這個大牌明星代言，就認為代言可能極為重要，所以在2014年不惜大代價將成龍從格力挖走——而且一給就是十年合同，按照成龍代言的價格，至少得花好幾千萬啊！（所以才有了後來董明珠成為格力形象大使）。更奇葩的是，就連廣告詞也被志高直接搬過去用，變成了“志高空調，掌握智慧雲核心科技”。

（下圖是格力廣告和志高對比）

但是，志高空調畫虎不成反類犬。營銷投入很大，但質量跟不上來，雖然在2009年，志高空調一度衝到行業前四（格力、美的、海爾之後），但這也是它輝煌的頂點地。之後，志高空調無法應對房地產週期的變化，宏觀經濟的變化，產品價格也提不上去，毛利比較低，僅有的市場份額被格力、美的這些巨頭搶走。由於現金吃緊，志高的研發也跟不上，格力一年的研發是70億，而志高不到2億。市場競爭本來就很殘酷，不會給你後面的企業機會，淘汰只是遲早的事情。志高百億港元市值，也不只不過是老闆李興浩的黃粱一夢而已。

（下圖為志高空調的淨利潤情況）

歸根結底，中國早就過了商品短缺的年代，靠營銷做企業是很難保持長期的成功的。供給側改革不是空話，企業需要自己開發出新的產品，讓消費者難以拒絕，才有更好的生存空間，模仿只會永遠被甩在後面。

近日誌高空調發布公告，公司於2019年5月21日出售了公司位於佛山市的物業，出售事項代價為人民幣4.5億元，此外，志高控股還將獲得拆遷補償3.58億元人民幣，而志高空調出售物業也是迫不得已的事情，因為最近志高空調的業績表現不理想，只能透過賣房來維持股價了。

曾幾何時，志高空調可是能跟格力、美的、海爾叫板的空調廠家，但是最近幾年志高跟格力、美的這些競爭對手的差距卻越來越大的了。

2018年，志高實現營收91.7億元人民幣，同比減少14.6%；毛利11.79億元，同比減少31.3%；年度虧損4.8億元，上年同期淨利為4760萬元，同比暴跌1109.2%；總資產99.65億元，相比去年同期的106.05億元減少了6%；資產淨額17.98億元，同比減少22.2%；看了志高2018年的財務資料之後，可以用完敗來形容。

我們在來看下志高兩大競爭對手格力和美的的業績。

2018年的格力營收突破了2000億，增長33.33%，實現歸母淨利潤262.03億元，同比增長16.97%，其中空調業務貢獻超過3/4，收入1556.82億；

2018年美的實現營業總收入 2596.64億元，同比增長 8.23%，淨利為202.3億元，同比增長17.05%，其中空調業務貢獻了1093.95億。

可以看出志高的業績跟美的和格力的差距是非常大，格力和美的的營收入至少是志高的20倍以上。

對於志高迅速走下坡，我估計很多人都看不明白，在其他競爭對手業績突飛猛進的時候志高非但沒有發展，反而出現倒退了，很多朋友都開玩笑說志高的衰退因為請了成龍代言（成龍代言的很多產品都倒閉了！）。

但玩笑歸玩笑，志高的衰退跟成龍沒有任何關係，成龍可不背這個鍋。在其他競爭對手發展迅猛的情況下，志高卻每況愈下，這個說明不是市場的問題，也不是環境的問題，更不是成龍代言的問題，而是志高自身的問題，志高的致命問題就是重營銷輕研發。

空調是技術密集型行業，不是簡單的組裝，是需要持續不斷的更新換代，想要保持市場競爭力你就必須擁有自己核心的產品，能夠根據市場的需求變化和競爭環境的變化及時的做出調整，而每一次調整其實就是一次技術升級，這種技術升級需要強大的研發做支撐。

但是最近幾年我們發現志高把廣告看的很重，以為透過不斷的打廣告就可以帶來銷量，所以志高過去幾年的廣告投入是比較多的，比如五度霸屏紐約時代廣告位，簽約成龍12年品牌代言長約，冠名全球重大體育賽事等。

和廣告投入相比，志高在對研發的投入明顯非常吝嗇，比如2019年研發投入才1.93億，研發佔營收的比例是2.1%。這個研發強度跟格力和美的的差距是非常大的。比如2018年格力研發投入為69.9億，佔營收入的比例是3.5%；美的的研發投入是100億左右，佔營收的比例是3.85%。

可以看出志高在研發投入的絕對量上面不僅跟格力和美的差距非常大，研發強度和格力以及美的也有較大的差距。

沒有研發做基礎，那產品質量就沒法得到保證，在這種情況下志高投入再多的廣告也不會有效果，因為產品質量是所有廣告的根基，根基不穩終究產品也不會牢固。

要知道志高之所以能走到今天，以前之所以能跟美的、格力、海爾抗衡，因為當時的志高是比較重視研發的，最典型的代表就是2006前後，科龍系的一批研發大牛跳槽至志高，為志高帶來了先進的產品和經營思路，這時志高通過了技術導向得到了迅速發展，這也是的志高在2007年、2008年左右市場份額能夠緊追格力、美的和海爾，穩坐第四把交椅。

但是上市之後，志高明顯忽視對技術研發的持續投入，他們更關心的可能是股票的價格，所以想透過短期的廣告達到立竿見影的效果，對於研發這種投入多回報週期長的事情不感興趣，這導致志高空調光有響亮的名號，但缺乏創新。而在格力、美的等廠家卻在不斷創新，和志高空調相比質量高低立判，所以志高才出現了今天這種賣樓求生的窘境。

截止今天7月3日港股收盤，志高控股的股價為0.08港元/股，如果摺合成人民幣的話，股價不到7分錢，真的是“仙股”，曾幾何時，志高空調可是排在“格力、美的、海爾”之後的第四大空調品牌，現如今已經淪落到要破產倒閉的邊緣，志高空調2018年的年報顯示：2018年公司實現收益91.7億元，同比減少14.6%；毛利11.79億元，同比減少31.3%。年度虧損4.8億元，較去年同期暴跌1109%！

在我看來，志高空調之所以淪落到如此田地，可能有以下幾個原因：

志高空調最鼎盛的時期是在2010年，那年志高空調全年營收92.77億元，盈利4.55億元，然而志高空調業績的轉折點發生在2011年，而這一年正是國家對空調的節能補貼間歇性退出的第一年，2011年志高空調從2010年盈利4.55億元到虧損1.44億元，成為空調行業唯一虧損的企業，志高空調對國家補貼的依賴程度可見一斑！

2014年，志高空調從格力挖走了成龍作為品牌代言人，並簽訂了10年的代言合同，而且連廣告詞都是抄襲格力的那句經典廣告詞“掌握智慧雲核心科技”，然而，當我們看了志高空調在技術研發上的投入就會發現，志高空調並不是像那句廣告詞那樣掌握了核心科技，2018年，志高空調的研發投入為：1.93億元，而格力空調的研發投入為：69.9億元，誰在真正做技術一目瞭然！

為了說明這個問題，我們可以先來看一下2019年3月份各大空調品牌的銷售情況（如下圖），2019年3月份，空調網路零售佔有率：美的33.8%、奧克斯30.5%、格力14.4%，佔據前三，而志高空調的佔有率為0.9%，排在惠而浦、海信、科龍、揚子之後......

志高空調市場佔有率的迅速萎縮，也使它的資金鍊開始出現緊張，2018年，志高控股的營運資金為2.57億元人民幣，比2017年同期下降66.7%。此外，2018年末志高控股的現金及銀行結餘比上年同期減少人民幣3.21億元。最終要靠賣地、賣股份“續命”：5月21日，出售在廣東佛山的一處物業，售價4.5億元；此前3月31日，出售名下子公司志高暖通裝置股份有限公司已發行股本的40%，總售價人民幣2.04億元。

這個問題說的是志高空調，說起志高空調，有一定年紀的人都知道，曾經空調界的王者，在沒有格力、美的和海爾之前，志高空調可以說是空調的唯一選擇，靠著品牌的美譽度，志高空調獲得了不俗業績，成為了行業的領軍者，但最近一些主流市場上，很難看到志高空調的身影，即便是在三四線城市，志高空調的門店也極大的萎縮。志高空調的萎縮為什麼會如此厲害？我覺得主要是研發投入不夠，不能夠跟上時代的潮流，最初主做空調的志高是在品牌的美譽度上有一定的積累，空調比較耐用，價格比較親民，是老百姓用空調的首選。但隨著科技的發展，家電的更新換代非常快，格力和美的等大企業不斷的增加研發投入，不僅在品牌質量上下足了功夫，而且在科技應用上也是獨佔鰲頭，比如變頻、節能、風感、紅外線掃描等等，並且在造型上也是出現了全覆蓋，可以說已經把志高空調甩在了後面，而志高空調無論在外形還是技術上，都已經遠遠的落後，不能夠適應時代科技的發展，必然會遭到淘汰。

綜上，志高空調的案例告訴我們，不進則退，是商戰永遠的法則。

主要是請了龍生，你看看龍生這些年代言的愛多，汾煌可樂，小霸王，霸王洗髮水…結果如何？格力應該慶幸這位以“黑”著名的廣告代言人被志高挖走了。以上純屬瞎猜！

志高空調賣房求生，其本身就是中中國產業升級和競爭的一個縮影，並不是志高空調一家出現這個問題，而是中中國產業升級中贏家通吃的必然結果。

贏家通吃，通常反應在網際網路行業特別突出，比如，電商有了阿里，其他人難以替代阿里。社交遊戲，有了騰訊，其他人難以替代。

放在家電和其他消費品牌也是一個道理，因為一個品牌在消費者基數達到一個當量之後，市場口碑傳承，廣告營銷費用，消費者品牌習慣，這些都構成了一個巨大的護城河和難以超越的門檻，對於新進入的競爭者而言，如果沒有一個新的產品迭代機會，正如中國家電取代日本家電的這類產品迭代機會，幾乎不可能成功，這才是格力和茅臺五糧液等的最大護城河。

而志高空調如果僅僅是用成龍廣告，就想顛覆這個產業的必然趨勢，其大機率是失敗的結局，如今只是兌現了這個結局。

志高空調，雖然我沒用過志高，也沒用過格力，但是從格力的消費者基數和品牌傳承習慣角度去看，比如90後肯定知道格力，不管是上輩的傳承，還是廣告的轟炸效果。但是知道志高的90後估計沒多少人。這和廣告曝光率有一定關係，但是品牌傳承口碑傳承是難以替代的。比如，90後可能家裡多數是格力，他也就習慣了格力，比如長輩邀請多用茅臺和五糧液，他覺得為了有面子，也要用茅臺五糧液。這就是品牌傳承和口碑傳承難以替代的邏輯了。

因此說，如果沒有顛覆性的產品迭代出現，類似於智慧手機迭代功能手機這樣的條件出現，志高充其量能夠獲得區域市場，難以獲得類似格力之類的全國市場優勢，這點誰也無法改變，除非格力自己犯錯，讓出市場份額。

這個問題的提出，明確了志高空調同格力空調在核心科技上的差距！

有很多人不論在技術上，還是在感覺上都不明白什麼叫掌握核心科技！

我只能在感覺和體驗上告訴大家空調的核心科技：

第一是空調在正常執行中，聲音小到聽不見，睡覺不受干擾！二級節能比三級節能一年少用六百元電費，十年就是六千元！制熱製冷正常！能保持約定的溫度！

第二是空調能在零下三十度的環境下升溫並保持在二十度！

第三是空調方案能在類似於人民大會堂這樣的規模中保障執行正常，滿足要求！

有些事情說來還真邪，只要是成龍代言的過的商品，如今幾乎都無完存，當然這可能僅僅是市場的一種巧合，並沒有什麼科學依據，比如說成功曾經為格力代言過，而格力如今好好的，但是面對志高空調現在沒落的地步，讓人不得不把此與其聯想。

其實在早些年志高空調也曾經輝煌過，當時還在格力和美的之上呢，而後來就被人家給遠遠的拋在了後面，最核心的問題是企業只在營銷方面做文章，比如選擇成龍代言花去了不少費用，可是最終的市場競爭力還是沒有提上來，這裡最關鍵的不是賣出去多少空調，而是質量和科技含量的問題，格力和美的這些年一直在創新，格力花在創新上的費用是志高的10倍，有時候作為一個消費者我就在想，如果一個空調的質量很好只賣3000元，而一個空調的質量很好，但是科技含量和人工智慧方面非常先進價格賣4000元到4500元，對我來說肯定會選擇後者，而志高空調倒就倒在了科技研發上的投入不夠。

這讓我想起了日本的東芝，這在日本是一家多麼偉大的企業，有上百年的歷史，就是由於缺乏創新最終企業虧損被海信電器給收購了，所以再好的產品不創新不自身革命相當於死路一條，曾經的志高空調就是如此。

強烈要求成龍代言所有中國房地產廣告！！加油！！！

問題在於成龍代言了，大哥代言誰家誰完蛋！奈何董明珠命硬

志高空調太爛了，我買的後悔死了，年年修

真不知成龍代言的因果律嗎？

還要問嗎？大哥光環太強烈！

成龍代言誰誰關門還有魯豫採訪誰誰倒黴

因為格力空調是國企，志高空調是民企

成龍代言以後能活下來的企業才真的掌握核心科技！