在蒙牛99年註冊成立內蒙古蒙牛乳業股份有限公司以來，企業文化做為蒙牛長遠發展的方向與前進動力，對蒙牛企業以後的發展可以說起到了關鍵作用。
在蒙牛1999年創業最早的企業文化當中，是以美國著名的企業家、教育家和演講口才藝術家卡耐基的“人生12條忠告”做為基礎，根據自身企業的文化特色來完成一系關於企業核心成長的目標方針。
一．蒙牛企業文化的精神信念
2002年蒙牛企業文化手冊完成後，開始在企業內部做為品牌文化進行傳播，在各個基層單位把企業文化當成了特別重要的工具，用企業文化去改變當地的工作氛圍和工作方式。同時蒙牛於2003年開始做培訓、成立了企業商學院，其最核心的職能就是實施企業內訓，配合企業文化的宣貫執行，以核心競爭力為成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創新的方法整合全球有效資源，實現戰略目標的能力。
值得一提的是商學院以牛根生親自擔任院長，選擇對蒙牛企業發展具有戰略眼光，以他的的綜合素質、全域性意識、對企業的忠誠度做為最初的蒙牛內部員工講師為標準。並在蒙牛內部進行幾十場企業文化專題培訓。所有在蒙牛的新員工都要接受商學院一個星期的全封閉入職培訓，從上到下進行企業文化的灌輸與企業精神文明的雙重標準確立企業佈局，用培訓的方式把員工對企業文化的理解，作為選拔、提升人才的重要標準。
其中引起注意的蒙牛與瑞典利樂公司在企業文化上的合作，利氏為世界500強企業，利樂內所有為蒙牛服務的員工也必須接受蒙牛文化的培訓。透過自身文化激勵蒙牛人的精神信念，以“百年蒙牛強乳興農”，“品牌的98%是文化”做為中華民族乳製品未來發展的核心目標，做到中國最好的乳產品，樹立健康自然，來自中國內蒙古草原上最好的牛，產出最好的奶。做出最好的蒙牛品牌。
2004年蒙牛企業文化重新推出了新版本的文化手冊，內容涉及面有了更大的學習空間,由蒙牛最初的廣告詞如：挑戰，超越等等做為鼓勵企業產品拓展市場與品牌建立的基礎，但卻在公司內部強調低調做人做事，而04年對蒙牛企業文化做了系統的編排與改進，強調人事行動與廣告宣傳應該能與時俱進的相接合，正如牛根生在蒙牛內部開會時必講的一段話，“華人的特點是同情弱者，不佩服好漢。過去蒙牛創業過程中是弱者，很多人幫你，可以挑戰很多事。今天蒙牛已經不是弱者了，是好漢了，那必須有示弱的精神，才能得到好的生存空間。”
05年蒙牛領導層做出關於加深企業文化的舉動有點讓大家瞠目結舌，要求所有人在規定時間接受企業文化的全國統考，全國設20多個考場，從副Quattroporte到清潔工無一例外都要參加！考試要在一個半小時內完成。為防止漏題和考場做弊，蒙牛聘請了很多大學老師監考，這在當今的企業是不多見的，雖然此方法有點極端，但能看到蒙牛對企業文化的重視放在何種程度。
二．企業文化所產生的品牌價值
在蒙牛企業文化三大管理思想中，其中有一條是品牌的98%是文化，文化在塑造一個企業內外形象中的重要地位，但在外在的營銷策略上，品牌又是文化方式的具體體現，如蒙牛核心文化中的一句話，“百年蒙牛強乳興農”，做為蒙牛百年文化不變的信念，而做好就需要蒙牛能暢通全國的知名品牌，這從蒙牛發展歷程中不難看到，當時內蒙古草原上好多人只知道伊犁，並沒有多少人知道蒙牛是誰，當時蒙牛提出的發展品牌口號是蒙牛向伊利學習，做內蒙古第二品牌。在產品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業爭光，向伊利學習。這在當時的環境下，蒙牛所做出的一切，對蒙牛以後成為國內品牌打下了基礎。在行動上，蒙牛一開始便開始大膽的廣告宣傳。據相關資料，蒙牛創業初期的900多萬資金有三分之一用於品牌在國內的策劃與推廣。
而品牌本身做為文化屬性的概念，認識品牌就是認識企業文化，品牌也是企業文化的靈魂，如99年，蒙牛35萬元衝擊央視；330萬元競得春節聯歡晚會8：00報時10秒廣告權；在2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累計捐款物資1160萬元，包括860萬元人民幣和價值300萬元的蒙牛純牛奶，“真誠”之心溢於言表。同時蒙牛初成為中國航天首家合作伙伴，在中國神舟五號載人飛行事件勝利結束的時候，蒙牛關於神五的相關廣告在電視，廣播，報紙，網際網路相關媒體全面宣傳，這種品牌形象在隨著國內一些重要事件的進行做集中傳播，使得蒙牛得以以最小的資本投入，最快的速度，獲得與伊利“能力”品牌個性相輝印的鮮明品牌形象。
這和蒙牛奉行的企業文化相互影響，文化做為企業長期指導方針，它是品牌經營的全部過程，他對內增強企業人自身的凝聚力，對外增進品牌在市場上的佔有率，從而根本上轉化為企業品牌的經濟效益，可以看到蒙牛做為品牌宣傳的一種手段的廣告詞，03年神五中的“蒙牛牛奶，強壯華人”，04年超級女生中的“美味加倍蒙牛酸酸乳”05年的廣告主題詞“酸酸甜甜就是我”等等，在推廣產品為廣大消費者認知的時候，還與人們認識健康的身體就需要大量的奶製品，年輕就要自我表現，富有活力相聯絡。蒙牛在贏得文化競爭優勢的品牌前提下，同樣取得了世人的矚目和消費者的青睞。
附：蒙牛企業文化大綱（參考）
以蒙牛事業為己任 不以蒙牛利益為己有
——蒙牛企業文化大綱
目 錄
* 蒙牛是誰？
* 蒙牛的五個第一
* 蒙牛成長的三大法寶
* 蒙牛成長的一個體會
一、前言：
1、什麼是戰略？
2、建設企業文化的意義
3、建設企業文化的目的
4、企業文化的基本功能
5、企業文化的十大功能
6、什麼是價值觀？
二、蒙牛企業文化的基本架構
1、企業文化的實質
2、企業文化的誕生過程
3、企業文化的溝透過程
4、蒙牛企業文化的特徵
5、蒙牛的戰略目標
6、蒙牛人價值觀的三個層次
7、蒙牛企業文化的三個氛圍
三、蒙牛企業文化的核心內容
1、經營理念
2、企業精神
3、企業宗旨
4、蒙牛的使命
5、蒙牛的核心競爭力
6、蒙牛企業文化的具體表現
7、蒙牛的獨特節日
8、蒙牛企業文化綜合表述
四、蒙牛企業文化的內涵
1、什麼是蒙牛？
2、什麼是草原？
3、什麼是蒙牛人的特徵？
4、蒙牛人的座右銘
5、蒙牛廣告定位
6、蒙牛企業廣告語
五、蒙牛企業文化三大管理思想
1、98%法則
2、三個三原則
3、奧運精神+木匠觀點
4、蒙牛的無形資產
5、蒙牛三個金三角管理模式
6、蒙牛文化的價值鏈
六、蒙牛企業亞文化解析
1、戰略文化
2、人才文化
3、經營文化
4、競爭文化
5、產品文化
6、市場文化
7、營銷文化
8、領導文化
七、蒙牛人力資源七步法則
1、經營人心
2、工作育人
3、尊重溝通
4、互補雙贏
5、全球競爭
6、超越自我
7、慶祝嘉獎
八、蒙牛基因的三個組成部分
1、學習型企業文化
2、市場化利益機制
3、差異化品牌戰略
蒙牛是誰？
* 蒙牛是在資源優勢地區，以現代化的創新手段，提 供綠色、時尚、健康乳製品的專業製造商和服務商。
* 蒙牛是中國馳名商標的獲得者，中國乳業的領導者之一，中國企業跨世紀的成長冠軍。
* 蒙牛是為致力於推動乳品事業發展的團隊和個人搭建的成長平臺。
蒙牛的五個第一
蒙牛是中國食品企業文化創新第一品牌
蒙牛是世界第一座蒙古草原牛奶城成員
蒙牛利樂枕牛奶全球產銷量第一
蒙牛智慧化液體奶單體廠房全球第一
蒙牛是跨世紀（1999--2001）中國企業成長速度第一
跨世紀成長冠軍蒙牛集團的成長速度
1999年銷售額 0.4億元
2000年銷售額 2.9億元
2001年銷售額 8.5億元
2002年銷售額 21億元
蒙牛成長的三大法寶
用文化凝聚人心
用制度駕馭人性
用品牌成就人生
蒙牛成長的一個體會
不謀萬事，不足謀一事；
不謀全域性，不足謀一域。
一、前 言
文化力就是企業核心競爭力的源泉。要進一步推動蒙牛的持續發展，真正成為世界第一流的乳品企業，就要藉助於企業文化力。
企業文化反映了一種致力於物質生產的精神氣質，一種企業經營哲學和自我超越的生活態度。
檢驗一個企業成熟與否的三個標準：
第一，戰略目標是否清晰
第二，核心競爭力是否突出
第三，學習型企業文化是否健全
實踐證明：企業文化建設與企業發展息息相關，是企業發展的靈魂；是關係到企業前途命運的大事；是做好企業發展戰略規劃的重要組成部分。
企業利潤就像人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有它們，就沒有生命。但這些不是生命的目的
和意義。
——摘自《基業長青》
戰略是如何有效地圍繞目標整合資源。
戰略是以建立持久競爭優勢為目的的一系列整合行動。
戰略就是首先做正確的事情，而戰術則只是把事情做正確
企業文化是為實現戰略目標服務的價值觀和方法論。
物質資源終會枯竭，只有精神力量生生不息。建設企業文化是為了實現蒙牛的使命，統一蒙牛人的思想、觀念、態度、行為和價值觀的導向。
營造創新氛圍，吸引凝聚人心；激發團隊潛能，建設百年基業。
能夠使員工凝聚在一起，引導大家認同公司的目標，並把自己的人生追求與公司的目標相結合；培訓員工理解公司的政策；調節個人與個人之間、個人與團隊之間、個人與公司的之間相互利益關係。
① 導向功能
② 教育功能
④ 激勵功能
⑤ 約束功能
⑥ 輻射功能
⑦ 改善人際關係功能
⑨ 促進有效管理功能
⑩ 提高經濟績效功能
價值觀——是指一個人對周圍客觀事物的是非曲直、好壞善惡的評價標準。人們對各種事物，如金錢、地位、友誼、榮辱、幸福、誠實、自尊等等，都有自己的評價標準，在心目中都有好壞、輕重、主次之分。這種輕重、主次的排列構成了個人的價值觀體系。
企業文化是所有團隊成員共享並傳承給新成員的一套價值觀、共同願景、使命及思維方式。它代表了組織中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準則。
1、企業文化的定義：
· 團隊共同認知的價值觀
· 總結出來的行為準則
· 與眾不同的企業形象
2、企業文化的誕生過程：
3、企業文化的溝透過程：
4、蒙牛企業文化的特徵：
兩高、兩強、三型
目標高：全球乳業的領先者
境界高：以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有
企業文化創新力強
企業核心競爭能力強
三型：學習型、尊重型、競爭型
5、蒙牛的戰略目標：
以國際競爭的眼光來制定發展戰略，強化學習型企業文化建設；用創新的方法，整合全球有效資源，用5~10年時間，成為中國和世界乳製品專業製造商的領導者。
2003年：中國乳業領導品牌
2010年：世界乳業領先品牌
1） 人的價值大於物的價值
2） 企業價值大於個人價值
3） 社會價值大於企業價值
1）制度氛圍是保證
2）物質氛圍是基礎
3） 情感氛圍是核心
百年蒙牛 強乳興農
學習溝通 自我超越①學習溝通：每一位蒙牛人都要致力於在團隊中減少相互之間的誤解和被誤解。
②自我超越：勇於跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。
對消費者：提供綠色乳品，傳播健康理念
對客戶：合作雙贏 共同成長
對股東：高度負責 長效回報
對員工：學習培訓 成就自我
對社會：注重環保 回饋大眾
.管理理念—— 科學化、市場化、系統化
.人才理念—— 國際化、專業化、品牌化
.質量理念—— 產品人性化、標準全球化
百年蒙牛，強乳興農；
提供綠色乳品，傳播健康理念；
為提升消費者的健康品質服務；
為員工搭建人生價值的實現平臺。
以成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創新的方法，整合全球有效資源，實現戰略目標的能力。
1）誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。
2）感恩：滴水之恩，湧泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。
3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。
4）合作：二人為仁，三人為眾，人字的結構就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。
5）分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團隊的成長。
6）創新：創新是舊的資源新的整合，創新是蒙牛事業發展的靈魂，與時俱進是創新的最佳體現。
學習節：7月19日 將學習成果與半年工作成果總結相結合的一次團隊分享共贏的節日。
感恩節：11月份的最後一個週五 11月份的最後一個週五是國際通行的感恩節。蒙牛將這一天做為一個特別重要的節日，對我們的合作者、支持者、消費者進行真誠答謝和感恩活動。
以誠信構築蒙牛文化的核心；以強乳興農為蒙牛的使命；用學習溝通和自我超越的企業精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的時間成為中國和世界乳業的領先品牌。
1、蒙牛是什麼？
① 誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛
② 蒙牛是草原
以成吉思汗為代表的草原英雄
以蒙古風情為代表的草原歌舞
以牛奶食品為代表的健康飲食
以綠色天然為主題的草原生態
有胸懷、有遠見、有思維、有品格
胸懷：草原一樣遼闊 （胸懷多寬 事業多寬）
遠見：雄鷹一樣高遠 （登高望遠 舉重若輕）
思維：駿馬一樣馳騁 （思維超前 觀念創新）
品格：哈達一樣高尚 （潔白無瑕 坦蕩真誠）
1）小勝憑智，大勝靠德。
2）以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有。
3）當今社會，觀念、思維方式的革命，遠比技術、軟體和 速度的革命更重要。
4）做正確的事情，然後把事情做正確。有所為有所不為。
5）大道行簡。把複雜的事情簡單化，把簡單的事情做完善。
6）世界上沒有奇蹟，只有專注和聚焦的力量。
什麼是企業家？
圍繞終極目標，能將有效資源做最佳整合的人。
沒有優秀的企業文化，
很難營造企業家成長的環境；
沒有優秀企業家的成長，
很難獲得企業文化的不斷創新。
草原、時尚、健康的倡導者
1）百年蒙牛 強乳興農
2）蒙牛是草原
3）蒙牛綠色乳品 傳播健康理念
4）誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛
綠色蒙牛 綠在何方？
（一）綠色策略
（二）綠色行為
（三）綠色系統
（一）綠色策略：
1、挖掘綠：新世紀最稀缺、最珍貴的資源。
2、滲透綠：大自然的本色，健康生活第一色。
3、倡導綠：資源寶貴，物盡其力；強化“蒙牛是草原”的概念；先入為主，深入人心。
（二）綠色行為：
1、眼中綠：統一草原綠為蒙牛基本色。
2、身邊綠：營造滿眼綠色、伸手可及的綠色氛圍。
3、心中綠：滲透自然平和、包容合作的價值觀。
（三）綠色系統：
1、綠色主張：提供綠色乳品，傳播健康理念。
2、綠色產品：無汙染的奶源，科技領先的產品。
3、綠色服務：對消費者高度的責任和綠色關愛。
4、綠色環境：純淨的空氣、天然的草原。
沒有哪個時代象現代人這麼追求綠色，綠色已成為現代生活中最稀缺、最珍貴的資源。
綠色代表：自然、健康、純淨、無汙染。綠色是健康生活的靈魂，只有綠色才能創造生機與活力、信念和希望。
綠色是蒙牛象徵，意味著綠色承諾、綠色責任、綠色關愛，蒙牛是草原。
綠色是蒙牛象徵，意味著綠色承諾、綠色責任、綠色關愛，蒙牛是草原。五、蒙牛文化三大管理思想
1、98%法則：
品牌的98%是文化；經營的98%是人性；
資源的98%是整合；矛盾的98%是誤會。
2、三個三原則：
中國傳統文化中認為：一生二、二生三、三生萬物。三是最穩定持久的數字，蒙牛“三個三原則”的寓意是做百年事業。
3、奧運精神+木匠觀點：
① 奧運精神：
奧運精神是一種讓全世界60億人口為之振奮的精神。
奧運原則：公正公開公平；
奧運主題：參與競爭合作，更高更快更強；
蒙牛育才觀點：把用人工作變成工作育人，在競爭中成長，在合作中共贏。
② 木匠觀點：
走進大森林，無材不能用；經歷過挫折和磨難的樹，樹紋更加美麗，因而更具有獨特珍貴的價值。
蒙牛在大團隊建設中，特別強調戰略伙伴關係，夥伴關係的實質不僅是平等，更是互補。
正確的戰略
獨特的品牌
學習的團隊
創新的文化
科學的模式
卓越的客蒙牛超高速持續發展，必須有規劃、有步驟地不斷進行無形資產的建設。
1）蒙牛企業文化金三角：
2）蒙牛品牌建設金三角：
3）蒙牛經營模式金三角：
6、蒙牛文化的價值鏈：
追求卓越
國內一流，國際領先
為股東創造價值
為員工創造價值
為客戶創造價值
為社會創造價值
體現自我價值 追求團隊價值
個人的職業生涯與自我改造緊密相連
個人的職業生涯與企業的發展願景緊密相連
個人的職業生涯與社會的進步緊密相連
1、戰略文化：專注乳品事業，打造核心能力； 強化危機意識，實施百年創業。
2、人才文化：搭建成長平臺，強化學習培訓； 實施大師計劃，成就員工價值。
3、經營文化：以需求為導向，以雙贏為目的； 以質量為核心，以服務為手段。
4、競爭文化：倡導宏觀聯合，堅持協同競爭； 在競爭中發展，在合作中雙贏。
5、產品文化：以品質取得信任，以品牌提升價值； 以創新制造差異，以成本贏得競爭。
6、市場文化：客戶就是市場，人心就是市場，家門口 就是國際市場。企業價值鏈之間的競爭 本質是文化力的競爭。
7、營銷文化：80%是營，20%是銷；營造一種文化概 念，率先深入人心，便是市場營銷的一 切。營銷不僅要深入，而且要“神”入。
8、領導文化：
分權有序，集權有道；事權分散，財權集中；
堅持12字方針，提升領導影響力。
12字基本方針為：
服務、協調、激勵； 管理、監督、控制
12字方針的內涵：
服務 為蒙牛集團全員實現成功人生提供全方位服務
為事業本部提供促進業務發展的資源整合服務
為事業本部提供保障正常運作的綜合管理服務
協調 協調蒙牛集團與外界大環境的關係：各級政府、行業、新聞、 金融、公眾等
協調事業本部之間、事業本部與各職能部門之間的資源分配和
合作關係
激勵 在集團內部培育和推廣以實現雙贏為目的、具有蒙牛特色的
激勵文化
在集團內部建立和推廣面向全員、有形和無形價值相結合的 激勵體系
管理 負責高層人力資本管理：集團內高層管理人員的引進、任免、 考評、培養、發展
負責蒙牛核心品牌管理：“蒙牛”品牌的CIS開發與執行管理、 企業形象宣傳、品牌維護
激勵 在集團內部培育和推廣以實現雙贏為目的、具有蒙牛特色的激勵文化
在集團內部建立和推廣面向全員、有形和無形價值相結合的激勵體系
管理 負責高層人力資本管理：集團內高層管理人員的引進、任免、考評、培養、發展
負責蒙牛核心品牌管理：“蒙牛”品牌的CIS開發與執行管理、企業形象宣傳、品牌維護
監督 對事業本部的產品質量進行全方位、全過程的監督和檢查
對事業本部的財務管理進行全方位、全過程 的監督和檢查
控制 深入研究集團發展戰略，做好超速成長過程中的戰略控制
建立風險預警防範系統，做好超速成長過程中的風險控制
1、經營企業就是經營人心，經營團隊成員快樂成長的情緒；
2、建立學習型團隊，把用人工作轉變成工作育人；
3、尊重理解，強化溝通；98%的矛盾是誤會，98%的經營是人性，人性 的本質是面子；
4、木匠走進大森林，無才不能用；1+1〉2：夥伴關係不僅是平等更是互 補，互補的前提是雙贏；
5、奧運原則：參與競爭合作，更高更快更強；人才市場化，競爭全球化；
6、自我超越、團隊學習、改善心智模式、建立共同願景、系統思考；
7、用文化凝聚人心，用制度駕馭人性；千里馬是跑出來的，不把千里馬 和普通馬放在一個馬槽裡進食。
八、蒙牛基因的三個組成部分：
1、學習型企業文化（文化力－－靈魂）
2、市場化利益機制（競爭力－－方法）
3、差異化品牌戰略（形象力－－目的）
基因的構成：
“一兩”基因超過“一噸”教育，健康基因決定企業的可持續發展。企業基因由兩個關鍵因素組成：
①企業文化；②經營機制。
基因最佳化的重要意義：
基因決定企業的成長。但在企業發展過程中，有可能發生基因的突變，產生不健康的基因。基因最佳化工程的目的即在於透過主動、持續的團隊學習和自我超越，使企業基因向積極、健康的方向演變。
蒙牛被評為近3年來中國企業的成長冠軍，究其快速成長的原因，主要有三點：
快速成長的成因
持續成長的動因
永續成長的原因
（一）快速成長的成因：
健康基因——文化、機制、戰略
用雙贏文化凝聚人心
用現代機制駕馭人性
用大道行簡的業務流程落實戰略
（二）持續成長的動因：
持續模式——理念、創新、流程
強化誠信，滲透理念
創新機制，整合資源
聚焦目標，建設流程
（三）永續成長的原因：
永續原因——環境、質量、品牌
大草原無汙染的綠色環境
國際領先的高科技綠色產品
以強乳興農為使命的特色品牌
蒙牛百年事業
健康基因 + 成長模式 + 特色品牌
核心理念
市場永遠在變，誠信永遠不變。
以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有。
在蒙牛99年註冊成立內蒙古蒙牛乳業股份有限公司以來，企業文化做為蒙牛長遠發展的方向與前進動力，對蒙牛企業以後的發展可以說起到了關鍵作用。
在蒙牛1999年創業最早的企業文化當中，是以美國著名的企業家、教育家和演講口才藝術家卡耐基的“人生12條忠告”做為基礎，根據自身企業的文化特色來完成一系關於企業核心成長的目標方針。
一．蒙牛企業文化的精神信念
2002年蒙牛企業文化手冊完成後，開始在企業內部做為品牌文化進行傳播，在各個基層單位把企業文化當成了特別重要的工具，用企業文化去改變當地的工作氛圍和工作方式。同時蒙牛於2003年開始做培訓、成立了企業商學院，其最核心的職能就是實施企業內訓，配合企業文化的宣貫執行，以核心競爭力為成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創新的方法整合全球有效資源，實現戰略目標的能力。
值得一提的是商學院以牛根生親自擔任院長，選擇對蒙牛企業發展具有戰略眼光，以他的的綜合素質、全域性意識、對企業的忠誠度做為最初的蒙牛內部員工講師為標準。並在蒙牛內部進行幾十場企業文化專題培訓。所有在蒙牛的新員工都要接受商學院一個星期的全封閉入職培訓，從上到下進行企業文化的灌輸與企業精神文明的雙重標準確立企業佈局，用培訓的方式把員工對企業文化的理解，作為選拔、提升人才的重要標準。
其中引起注意的蒙牛與瑞典利樂公司在企業文化上的合作，利氏為世界500強企業，利樂內所有為蒙牛服務的員工也必須接受蒙牛文化的培訓。透過自身文化激勵蒙牛人的精神信念，以“百年蒙牛強乳興農”，“品牌的98%是文化”做為中華民族乳製品未來發展的核心目標，做到中國最好的乳產品，樹立健康自然，來自中國內蒙古草原上最好的牛，產出最好的奶。做出最好的蒙牛品牌。
2004年蒙牛企業文化重新推出了新版本的文化手冊，內容涉及面有了更大的學習空間,由蒙牛最初的廣告詞如：挑戰，超越等等做為鼓勵企業產品拓展市場與品牌建立的基礎，但卻在公司內部強調低調做人做事，而04年對蒙牛企業文化做了系統的編排與改進，強調人事行動與廣告宣傳應該能與時俱進的相接合，正如牛根生在蒙牛內部開會時必講的一段話，“華人的特點是同情弱者，不佩服好漢。過去蒙牛創業過程中是弱者，很多人幫你，可以挑戰很多事。今天蒙牛已經不是弱者了，是好漢了，那必須有示弱的精神，才能得到好的生存空間。”
05年蒙牛領導層做出關於加深企業文化的舉動有點讓大家瞠目結舌，要求所有人在規定時間接受企業文化的全國統考，全國設20多個考場，從副Quattroporte到清潔工無一例外都要參加！考試要在一個半小時內完成。為防止漏題和考場做弊，蒙牛聘請了很多大學老師監考，這在當今的企業是不多見的，雖然此方法有點極端，但能看到蒙牛對企業文化的重視放在何種程度。
二．企業文化所產生的品牌價值
在蒙牛企業文化三大管理思想中，其中有一條是品牌的98%是文化，文化在塑造一個企業內外形象中的重要地位，但在外在的營銷策略上，品牌又是文化方式的具體體現，如蒙牛核心文化中的一句話，“百年蒙牛強乳興農”，做為蒙牛百年文化不變的信念，而做好就需要蒙牛能暢通全國的知名品牌，這從蒙牛發展歷程中不難看到，當時內蒙古草原上好多人只知道伊犁，並沒有多少人知道蒙牛是誰，當時蒙牛提出的發展品牌口號是蒙牛向伊利學習，做內蒙古第二品牌。在產品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業爭光，向伊利學習。這在當時的環境下，蒙牛所做出的一切，對蒙牛以後成為國內品牌打下了基礎。在行動上，蒙牛一開始便開始大膽的廣告宣傳。據相關資料，蒙牛創業初期的900多萬資金有三分之一用於品牌在國內的策劃與推廣。
而品牌本身做為文化屬性的概念，認識品牌就是認識企業文化，品牌也是企業文化的靈魂，如99年，蒙牛35萬元衝擊央視；330萬元競得春節聯歡晚會8：00報時10秒廣告權；在2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累計捐款物資1160萬元，包括860萬元人民幣和價值300萬元的蒙牛純牛奶，“真誠”之心溢於言表。同時蒙牛初成為中國航天首家合作伙伴，在中國神舟五號載人飛行事件勝利結束的時候，蒙牛關於神五的相關廣告在電視，廣播，報紙，網際網路相關媒體全面宣傳，這種品牌形象在隨著國內一些重要事件的進行做集中傳播，使得蒙牛得以以最小的資本投入，最快的速度，獲得與伊利“能力”品牌個性相輝印的鮮明品牌形象。
這和蒙牛奉行的企業文化相互影響，文化做為企業長期指導方針，它是品牌經營的全部過程，他對內增強企業人自身的凝聚力，對外增進品牌在市場上的佔有率，從而根本上轉化為企業品牌的經濟效益，可以看到蒙牛做為品牌宣傳的一種手段的廣告詞，03年神五中的“蒙牛牛奶，強壯華人”，04年超級女生中的“美味加倍蒙牛酸酸乳”05年的廣告主題詞“酸酸甜甜就是我”等等，在推廣產品為廣大消費者認知的時候，還與人們認識健康的身體就需要大量的奶製品，年輕就要自我表現，富有活力相聯絡。蒙牛在贏得文化競爭優勢的品牌前提下，同樣取得了世人的矚目和消費者的青睞。
附：蒙牛企業文化大綱（參考）
以蒙牛事業為己任 不以蒙牛利益為己有
——蒙牛企業文化大綱
目 錄
* 蒙牛是誰？
* 蒙牛的五個第一
* 蒙牛成長的三大法寶
* 蒙牛成長的一個體會
一、前言：
1、什麼是戰略？
2、建設企業文化的意義
3、建設企業文化的目的
4、企業文化的基本功能
5、企業文化的十大功能
6、什麼是價值觀？
二、蒙牛企業文化的基本架構
1、企業文化的實質
2、企業文化的誕生過程
3、企業文化的溝透過程
4、蒙牛企業文化的特徵
5、蒙牛的戰略目標
6、蒙牛人價值觀的三個層次
7、蒙牛企業文化的三個氛圍
三、蒙牛企業文化的核心內容
1、經營理念
2、企業精神
3、企業宗旨
4、蒙牛的使命
5、蒙牛的核心競爭力
6、蒙牛企業文化的具體表現
7、蒙牛的獨特節日
8、蒙牛企業文化綜合表述
四、蒙牛企業文化的內涵
1、什麼是蒙牛？
2、什麼是草原？
3、什麼是蒙牛人的特徵？
4、蒙牛人的座右銘
5、蒙牛廣告定位
6、蒙牛企業廣告語
五、蒙牛企業文化三大管理思想
1、98%法則
2、三個三原則
3、奧運精神+木匠觀點
4、蒙牛的無形資產
5、蒙牛三個金三角管理模式
6、蒙牛文化的價值鏈
六、蒙牛企業亞文化解析
1、戰略文化
2、人才文化
3、經營文化
4、競爭文化
5、產品文化
6、市場文化
7、營銷文化
8、領導文化
七、蒙牛人力資源七步法則
1、經營人心
2、工作育人
3、尊重溝通
4、互補雙贏
5、全球競爭
6、超越自我
7、慶祝嘉獎
八、蒙牛基因的三個組成部分
1、學習型企業文化
2、市場化利益機制
3、差異化品牌戰略
蒙牛是誰？
* 蒙牛是在資源優勢地區，以現代化的創新手段，提 供綠色、時尚、健康乳製品的專業製造商和服務商。
* 蒙牛是中國馳名商標的獲得者，中國乳業的領導者之一，中國企業跨世紀的成長冠軍。
* 蒙牛是為致力於推動乳品事業發展的團隊和個人搭建的成長平臺。
蒙牛的五個第一
蒙牛是中國食品企業文化創新第一品牌
蒙牛是世界第一座蒙古草原牛奶城成員
蒙牛利樂枕牛奶全球產銷量第一
蒙牛智慧化液體奶單體廠房全球第一
蒙牛是跨世紀（1999--2001）中國企業成長速度第一
跨世紀成長冠軍蒙牛集團的成長速度
1999年銷售額 0.4億元
2000年銷售額 2.9億元
2001年銷售額 8.5億元
2002年銷售額 21億元
蒙牛成長的三大法寶
用文化凝聚人心
用制度駕馭人性
用品牌成就人生
蒙牛成長的一個體會
不謀萬事，不足謀一事；
不謀全域性，不足謀一域。
一、前 言
文化力就是企業核心競爭力的源泉。要進一步推動蒙牛的持續發展，真正成為世界第一流的乳品企業，就要藉助於企業文化力。
企業文化反映了一種致力於物質生產的精神氣質，一種企業經營哲學和自我超越的生活態度。
檢驗一個企業成熟與否的三個標準：
第一，戰略目標是否清晰
第二，核心競爭力是否突出
第三，學習型企業文化是否健全
實踐證明：企業文化建設與企業發展息息相關，是企業發展的靈魂；是關係到企業前途命運的大事；是做好企業發展戰略規劃的重要組成部分。
企業利潤就像人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有它們，就沒有生命。但這些不是生命的目的
和意義。
——摘自《基業長青》
1、什麼是戰略？
戰略是如何有效地圍繞目標整合資源。
戰略是以建立持久競爭優勢為目的的一系列整合行動。
戰略就是首先做正確的事情，而戰術則只是把事情做正確
企業文化是為實現戰略目標服務的價值觀和方法論。
2、建設企業文化的意義
物質資源終會枯竭，只有精神力量生生不息。建設企業文化是為了實現蒙牛的使命，統一蒙牛人的思想、觀念、態度、行為和價值觀的導向。
3、建設企業文化的目的
營造創新氛圍，吸引凝聚人心；激發團隊潛能，建設百年基業。
4、企業文化的基本功能
能夠使員工凝聚在一起，引導大家認同公司的目標，並把自己的人生追求與公司的目標相結合；培訓員工理解公司的政策；調節個人與個人之間、個人與團隊之間、個人與公司的之間相互利益關係。
5、企業文化的十大功能
① 導向功能
② 教育功能
④ 激勵功能
⑤ 約束功能
⑥ 輻射功能
⑦ 改善人際關係功能
⑨ 促進有效管理功能
⑩ 提高經濟績效功能
6、什麼是價值觀？
價值觀——是指一個人對周圍客觀事物的是非曲直、好壞善惡的評價標準。人們對各種事物，如金錢、地位、友誼、榮辱、幸福、誠實、自尊等等，都有自己的評價標準，在心目中都有好壞、輕重、主次之分。這種輕重、主次的排列構成了個人的價值觀體系。
企業文化是所有團隊成員共享並傳承給新成員的一套價值觀、共同願景、使命及思維方式。它代表了組織中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準則。
二、蒙牛企業文化的基本架構
1、企業文化的定義：
· 團隊共同認知的價值觀
· 總結出來的行為準則
· 與眾不同的企業形象
2、企業文化的誕生過程：
3、企業文化的溝透過程：
4、蒙牛企業文化的特徵：
兩高、兩強、三型
目標高：全球乳業的領先者
境界高：以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有
企業文化創新力強
企業核心競爭能力強
三型：學習型、尊重型、競爭型
5、蒙牛的戰略目標：
以國際競爭的眼光來制定發展戰略，強化學習型企業文化建設；用創新的方法，整合全球有效資源，用5~10年時間，成為中國和世界乳製品專業製造商的領導者。
2003年：中國乳業領導品牌
2010年：世界乳業領先品牌
6、蒙牛人價值觀的三個層次
1） 人的價值大於物的價值
2） 企業價值大於個人價值
3） 社會價值大於企業價值
7、蒙牛企業文化的三個氛圍
1）制度氛圍是保證
2）物質氛圍是基礎
3） 情感氛圍是核心
三、蒙牛企業文化的核心內容
1、經營理念
百年蒙牛 強乳興農
2、企業精神
學習溝通 自我超越①學習溝通：每一位蒙牛人都要致力於在團隊中減少相互之間的誤解和被誤解。
②自我超越：勇於跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。
3、企業宗旨
對消費者：提供綠色乳品，傳播健康理念
對客戶：合作雙贏 共同成長
對股東：高度負責 長效回報
對員工：學習培訓 成就自我
對社會：注重環保 回饋大眾
.管理理念—— 科學化、市場化、系統化
.人才理念—— 國際化、專業化、品牌化
.質量理念—— 產品人性化、標準全球化
4、蒙牛的使命
百年蒙牛，強乳興農；
提供綠色乳品，傳播健康理念；
為提升消費者的健康品質服務；
為員工搭建人生價值的實現平臺。
5、蒙牛的核心競爭力
以成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創新的方法，整合全球有效資源，實現戰略目標的能力。
6、蒙牛企業文化的具體表現
1）誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。
2）感恩：滴水之恩，湧泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。
3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。
4）合作：二人為仁，三人為眾，人字的結構就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。
5）分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團隊的成長。
6）創新：創新是舊的資源新的整合，創新是蒙牛事業發展的靈魂，與時俱進是創新的最佳體現。
7、蒙牛的獨特節日
學習節：7月19日 將學習成果與半年工作成果總結相結合的一次團隊分享共贏的節日。
感恩節：11月份的最後一個週五 11月份的最後一個週五是國際通行的感恩節。蒙牛將這一天做為一個特別重要的節日，對我們的合作者、支持者、消費者進行真誠答謝和感恩活動。
8、蒙牛企業文化綜合表述
以誠信構築蒙牛文化的核心；以強乳興農為蒙牛的使命；用學習溝通和自我超越的企業精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的時間成為中國和世界乳業的領先品牌。
四、蒙牛企業文化的內涵
1、蒙牛是什麼？
① 誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛
② 蒙牛是草原
2、什麼是草原？
以成吉思汗為代表的草原英雄
以蒙古風情為代表的草原歌舞
以牛奶食品為代表的健康飲食
以綠色天然為主題的草原生態
3、什麼是蒙牛人的特徵？
有胸懷、有遠見、有思維、有品格
胸懷：草原一樣遼闊 （胸懷多寬 事業多寬）
遠見：雄鷹一樣高遠 （登高望遠 舉重若輕）
思維：駿馬一樣馳騁 （思維超前 觀念創新）
品格：哈達一樣高尚 （潔白無瑕 坦蕩真誠）
4、蒙牛人的座右銘
1）小勝憑智，大勝靠德。
2）以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有。
3）當今社會，觀念、思維方式的革命，遠比技術、軟體和 速度的革命更重要。
4）做正確的事情，然後把事情做正確。有所為有所不為。
5）大道行簡。把複雜的事情簡單化，把簡單的事情做完善。
6）世界上沒有奇蹟，只有專注和聚焦的力量。
什麼是企業家？
圍繞終極目標，能將有效資源做最佳整合的人。
沒有優秀的企業文化，
很難營造企業家成長的環境；
沒有優秀企業家的成長，
很難獲得企業文化的不斷創新。
5、蒙牛廣告定位
草原、時尚、健康的倡導者
6、蒙牛企業廣告語
1）百年蒙牛 強乳興農
2）蒙牛是草原
3）蒙牛綠色乳品 傳播健康理念
4）誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛
綠色蒙牛 綠在何方？
（一）綠色策略
（二）綠色行為
（三）綠色系統
（一）綠色策略：
1、挖掘綠：新世紀最稀缺、最珍貴的資源。
2、滲透綠：大自然的本色，健康生活第一色。
3、倡導綠：資源寶貴，物盡其力；強化“蒙牛是草原”的概念；先入為主，深入人心。
（二）綠色行為：
1、眼中綠：統一草原綠為蒙牛基本色。
2、身邊綠：營造滿眼綠色、伸手可及的綠色氛圍。
3、心中綠：滲透自然平和、包容合作的價值觀。
（三）綠色系統：
1、綠色主張：提供綠色乳品，傳播健康理念。
2、綠色產品：無汙染的奶源，科技領先的產品。
3、綠色服務：對消費者高度的責任和綠色關愛。
4、綠色環境：純淨的空氣、天然的草原。
沒有哪個時代象現代人這麼追求綠色，綠色已成為現代生活中最稀缺、最珍貴的資源。
綠色代表：自然、健康、純淨、無汙染。綠色是健康生活的靈魂，只有綠色才能創造生機與活力、信念和希望。
綠色是蒙牛象徵，意味著綠色承諾、綠色責任、綠色關愛，蒙牛是草原。
沒有哪個時代象現代人這麼追求綠色，綠色已成為現代生活中最稀缺、最珍貴的資源。
綠色代表：自然、健康、純淨、無汙染。綠色是健康生活的靈魂，只有綠色才能創造生機與活力、信念和希望。
綠色是蒙牛象徵，意味著綠色承諾、綠色責任、綠色關愛，蒙牛是草原。五、蒙牛文化三大管理思想
1、98%法則：
品牌的98%是文化；經營的98%是人性；
資源的98%是整合；矛盾的98%是誤會。
2、三個三原則：
中國傳統文化中認為：一生二、二生三、三生萬物。三是最穩定持久的數字，蒙牛“三個三原則”的寓意是做百年事業。
3、奧運精神+木匠觀點：
① 奧運精神：
奧運精神是一種讓全世界60億人口為之振奮的精神。
奧運原則：公正公開公平；
奧運主題：參與競爭合作，更高更快更強；
蒙牛育才觀點：把用人工作變成工作育人，在競爭中成長，在合作中共贏。
② 木匠觀點：
走進大森林，無材不能用；經歷過挫折和磨難的樹，樹紋更加美麗，因而更具有獨特珍貴的價值。
蒙牛在大團隊建設中，特別強調戰略伙伴關係，夥伴關係的實質不僅是平等，更是互補。
4、蒙牛的無形資產
正確的戰略
獨特的品牌
學習的團隊
創新的文化
科學的模式
卓越的客蒙牛超高速持續發展，必須有規劃、有步驟地不斷進行無形資產的建設。
5、蒙牛三個金三角管理模式
1）蒙牛企業文化金三角：
2）蒙牛品牌建設金三角：
3）蒙牛經營模式金三角：
6、蒙牛文化的價值鏈：
追求卓越
國內一流，國際領先
為股東創造價值
為員工創造價值
為客戶創造價值
為社會創造價值
體現自我價值 追求團隊價值
個人的職業生涯與自我改造緊密相連
個人的職業生涯與企業的發展願景緊密相連
個人的職業生涯與社會的進步緊密相連
六、蒙牛企業亞文化解析
1、戰略文化
2、人才文化
3、經營文化
4、競爭文化
5、產品文化
6、市場文化
7、營銷文化
8、領導文化
1、戰略文化：專注乳品事業，打造核心能力； 強化危機意識，實施百年創業。
2、人才文化：搭建成長平臺，強化學習培訓； 實施大師計劃，成就員工價值。
3、經營文化：以需求為導向，以雙贏為目的； 以質量為核心，以服務為手段。
4、競爭文化：倡導宏觀聯合，堅持協同競爭； 在競爭中發展，在合作中雙贏。
5、產品文化：以品質取得信任，以品牌提升價值； 以創新制造差異，以成本贏得競爭。
6、市場文化：客戶就是市場，人心就是市場，家門口 就是國際市場。企業價值鏈之間的競爭 本質是文化力的競爭。
7、營銷文化：80%是營，20%是銷；營造一種文化概 念，率先深入人心，便是市場營銷的一 切。營銷不僅要深入，而且要“神”入。
8、領導文化：
分權有序，集權有道；事權分散，財權集中；
堅持12字方針，提升領導影響力。
12字基本方針為：
服務、協調、激勵； 管理、監督、控制
12字方針的內涵：
服務 為蒙牛集團全員實現成功人生提供全方位服務
為事業本部提供促進業務發展的資源整合服務
為事業本部提供保障正常運作的綜合管理服務
協調 協調蒙牛集團與外界大環境的關係：各級政府、行業、新聞、 金融、公眾等
協調事業本部之間、事業本部與各職能部門之間的資源分配和
合作關係
激勵 在集團內部培育和推廣以實現雙贏為目的、具有蒙牛特色的
激勵文化
在集團內部建立和推廣面向全員、有形和無形價值相結合的 激勵體系
管理 負責高層人力資本管理：集團內高層管理人員的引進、任免、 考評、培養、發展
負責蒙牛核心品牌管理：“蒙牛”品牌的CIS開發與執行管理、 企業形象宣傳、品牌維護
激勵 在集團內部培育和推廣以實現雙贏為目的、具有蒙牛特色的激勵文化
在集團內部建立和推廣面向全員、有形和無形價值相結合的激勵體系
管理 負責高層人力資本管理：集團內高層管理人員的引進、任免、考評、培養、發展
負責蒙牛核心品牌管理：“蒙牛”品牌的CIS開發與執行管理、企業形象宣傳、品牌維護
監督 對事業本部的產品質量進行全方位、全過程的監督和檢查
對事業本部的財務管理進行全方位、全過程 的監督和檢查
控制 深入研究集團發展戰略，做好超速成長過程中的戰略控制
建立風險預警防範系統，做好超速成長過程中的風險控制
七、蒙牛人力資源七步法則
1、經營企業就是經營人心，經營團隊成員快樂成長的情緒；
2、建立學習型團隊，把用人工作轉變成工作育人；
3、尊重理解，強化溝通；98%的矛盾是誤會，98%的經營是人性，人性 的本質是面子；
4、木匠走進大森林，無才不能用；1+1〉2：夥伴關係不僅是平等更是互 補，互補的前提是雙贏；
5、奧運原則：參與競爭合作，更高更快更強；人才市場化，競爭全球化；
6、自我超越、團隊學習、改善心智模式、建立共同願景、系統思考；
7、用文化凝聚人心，用制度駕馭人性；千里馬是跑出來的，不把千里馬 和普通馬放在一個馬槽裡進食。
八、蒙牛基因的三個組成部分：
1、學習型企業文化（文化力－－靈魂）
2、市場化利益機制（競爭力－－方法）
3、差異化品牌戰略（形象力－－目的）
基因的構成：
“一兩”基因超過“一噸”教育，健康基因決定企業的可持續發展。企業基因由兩個關鍵因素組成：
①企業文化；②經營機制。
基因最佳化的重要意義：
基因決定企業的成長。但在企業發展過程中，有可能發生基因的突變，產生不健康的基因。基因最佳化工程的目的即在於透過主動、持續的團隊學習和自我超越，使企業基因向積極、健康的方向演變。
蒙牛被評為近3年來中國企業的成長冠軍，究其快速成長的原因，主要有三點：
快速成長的成因
持續成長的動因
永續成長的原因
（一）快速成長的成因：
健康基因——文化、機制、戰略
用雙贏文化凝聚人心
用現代機制駕馭人性
用大道行簡的業務流程落實戰略
（二）持續成長的動因：
持續模式——理念、創新、流程
強化誠信，滲透理念
創新機制，整合資源
聚焦目標，建設流程
（三）永續成長的原因：
永續原因——環境、質量、品牌
大草原無汙染的綠色環境
國際領先的高科技綠色產品
以強乳興農為使命的特色品牌
蒙牛百年事業
健康基因 + 成長模式 + 特色品牌
核心理念
市場永遠在變，誠信永遠不變。
以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有。