可樂的時代正在遠去…… 可口可樂和百事可樂近日釋出了2017年四季度和全年的業績報告，兩家的業績都再現新低，兩家都在遭遇前所未有的挑戰。

可口可樂2017年全年淨收入354.1億美元，同比下跌15%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.48億美元，同比下滑81%，簡直是“崩塌”。百事可樂2017年全年淨利潤48.57億美元，同比下滑23.26%，同樣不振。其實可樂的業績下滑已經持續多年，尤其在2016年，在最重要的美國本土市場，碳酸飲料的銷量已被瓶裝水超過。出現這種慘淡景象，主要是因為人們對於飲料的消費觀念改變了，認為碳酸飲料不健康，不是品質生活的首選，近四年來碳酸飲料品類越來越不受消費者青睞。其實在中國也有一樣的趨勢，過去喝可樂有時尚的感覺，但現在的年輕人卻不買賬了，而且不僅90後、00後已拋棄可口可樂、百事可樂，70後、80後對於兩大飲料巨頭也越來越不“感冒”，取而代之的是大健康型飲料，同時消費者的口味也變得更加多元化，茶、咖啡、奶昔、果汁等等都是人們熱衷選擇的型別。可口可樂、百事可樂真的在慢慢變成明日黃花，好日子一去不返！

當然，兩家可樂也不會坐視下滑無動於衷，都會想辦法。比如可口可樂正在努力加快豐富旗下飲料產品型別，未來會更多涉足瓶裝水、植物性飲料等。百事可樂一樣在花力氣研發新品。但目前兩大可樂巨頭內部，碳酸飲料業務佔比達到八成以上，其它業務品類的提升還無法彌補碳酸飲料業務的下滑。所以近幾年應該是他們最痛苦的轉型期，成功轉型後，老的品類會趨於穩定，而新品會得到增長，有望重新恢復穩定發展。

巴菲特是可口可樂和麥當勞忠實的粉絲，每天的早餐都是一杯可樂和一個漢堡，他會根據股市的情況選擇便宜一點或者貴一點的套餐。

有人說，100多年來，可口可樂之所以風靡世界，是因為可口可樂的保密配方個她所代表的美國精神。是啊，這正是品牌和故事的魔力吧。

嚴重的銷量和利潤下滑

不過，近幾年，可口可樂的銷售連續下滑已經是不爭的事實，這是健康大趨勢，不可逆轉。

可口可樂釋出的財報顯示，2017年全年淨收入354.1億美元，同比下跌15%；毛利潤221.54億美元，同比下跌13%；營業利潤75.01億美元，同比下跌13%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.48億美元，同比下滑幅度高達81%。

“老對手”百事可樂的業績同樣不樂觀。資料顯示，百事可樂2017年實現淨利潤48.57億美元，同比下跌23.26%。此外，該公司2017年的投資回報率為11%，較2016年的15.2%也出現下滑。

進入中國市場

1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。

名字怪誕，棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，開啟瓶蓋充滿氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。

在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞徵求譯名。最終身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名，她就是——可口可樂。

它不但保持了英文名的音譯，還比英文名更有寓意，在這兩點的作用下，形成了最關鍵的流行因子：即無論書面還是口頭，“可口可樂”這個名字都易於傳誦。

可樂為什麼不好賣了？

碳酸飲料下滑是大趨勢，很難改變。這是消費升級和健康追求的必然。可口可樂也想了很多辦法，去延伸產品生命週期，比如社交化營銷的賣萌，什麼歌詞瓶、臺詞瓶等，但長期看，依然改變不了下滑的命運。

包括進入到更多的健康飲品領域，收效甚微，畢竟，船大難掉頭，如，日化巨頭寶潔的狀態也是艱難，砍掉了100多個品牌，業務還是不振。

但不管怎麼說，品牌上的問題不大，管理上的問題不大，只是產品跟大趨勢不吻合了，消費人群在嚴重流失，轉型升級勢在在必行了，但對巨頭而言，談何容易啊。

全球每天有17億人次的消費者，現在每天每秒大概售出19400瓶，它就是——可口可樂公司。然而，可口可樂2017年全年實現淨收入354.1億美元，同比下滑15%。此外，可口可樂在利潤方面的表現更是不盡理想。

1.

兄弟，穩住別動！

資料顯示，2017年全年可口可樂實現毛利潤221.54億美元，同比下滑13%；營業利潤75.01億美元，同比下滑13%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.48億美元，同比下滑81%。

此前，可口可樂公佈了2017財年第四季度及全年核心財務資料，茶類、咖啡和維生素類飲料優異的銷售表現彌補了碳酸飲料的銷售疲軟，第四季度銷售額和利潤皆好於預期，第四季淨收入75億美元，但仍然無法如願以償，可口可樂怕是急了眼。

只想說：兄弟，穩住別動！

可口可樂對業績下滑給出的解釋是，2016年該公司在業務上有很多變動，在北美及世界各地出售瓶裝業務，將其出售給有特許經營的合作伙伴，這嚴重影響了業績，同時，這項舉措在2017年將繼續影響收入。

2.

撤離，向安全區進發！

可口可樂為了迎合更注重健康的消費者們，可口可樂把零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強調產品的無糖特徵，並更新了零度可樂的配方。

可口可樂公司Quattroporte兼執行長詹姆斯·昆西表示：“在繼續向一家全品類飲料公司轉型的道路上，我們取得了超越預期的成績，讓我們受到了鼓舞。未來五年將是我們最好的五年，我們已經完成了所有必要的變革，將可口可樂打造成了一家以消費者為導向，資產輕盈的公司，這將推動公司高速發展。我認為這對可口可樂公司、瓶裝商、可口可樂的員工和股東來說都是最棒的五年。”

撤離，向安全區進發！在深入研究消費者喜好的基礎上，可口可樂花費了近二十年時間，創造出一種低溫的、狀態介於固體和液體之間的"冰渣型"飲料。

大多數情況下，包裝飲料通常是液體或冷凍的，但很少看到介於固液之間的產品形式。這項創新所面臨的最大挑戰在於：需要尋找到一種方法，能夠更頻繁地來為顧客帶來這種體驗，同時也在某種程度上適當減少成本。

直到2013年，可口可樂從前NASA科學家那裡獲得了啟發，終於找到了一個切實可行的解決方案--最終誕生出一臺被稱為“Arctic Coke”的機器，它可以使可口可樂或其他冷飲在一兩秒鐘內凍結成冰。

3.

注意觀察四周！

可口可樂在2016年夏季首次在印第安納波利斯周圍的20家Speedway便利店推出北極可樂，並很快意識到它可能會促進銷量的增長。到目前，美國國內大約有500臺售賣機在運營，大多數投放在便利店裡，另外還有550臺在準備投放中。

同時，美國以外還有1000餘臺該型別機器。

隨著近年來健康型飲品的崛起，碳酸飲料昔日霸主地位難保。

業內人士認為，近四年來碳酸飲料的品類越來越不受消費者青睞，而在兩大可樂巨頭內部，碳酸飲料業務佔比達到八成以上，其它業務品類的提升完全無法彌補此塊業務的下滑，可樂時代已經過去了。這仍然有待商榷……

可口可樂在消費者心目中的地位，卻是無可替代的。可口可樂的創立是1886年，其存在歷史為132年，其創業的初始是一個小意外，隨後的發展可謂是一夜之間遍地開花。隨著夏季的到來，可口可樂更是被奉為降溫解渴神器，不寫太多了，你快去準備喝一杯冰可樂降降溫吧……

根據2017年可口可樂、百事可樂釋出的2017年第四季度財報分析，可口可樂、百事可樂2017年業績慘淡，都跌至過去5年的最低點，淨利潤分別減少了81％和23％。

根據《2016年飲料行業滿意度》報告顯示，現在消費者更偏好的飲料為礦泉水、氣泡水、功能飲料。碳酸飲料偏好度僅為7%。所以這也是為什麼小時候追著要的可樂，現在卻賣不動了。90後青年在上一年也迎來了新的標籤：佛系。他們在環境的帶動下開始更注重養生、熱愛健身，注意生活的品質。這也使可口可樂公司失去了一大部分市場。

因為碳酸飲料目前保持的使用者粘性，是因為80、90後在青少年時期對碳酸飲品的喜愛並且養成了一些習慣。

此外，根據第一財經商業資料中心釋出的大資料統計報告顯示：95後在電商平臺對“枸杞”的搜尋量佔比在2017年以來有顯著提升； 從“枸杞”在各年齡段銷售額佔比來看，95後的佔比也在逐漸攀升；

可口可樂為了迎合這一市場其實在飲品轉型方面一直有所改變，比如過去一年裡，可口可樂留在英國市場的含糖飲料已經不到一半了，並且全球飲料市場都要面對人們對低糖、甚至無糖飲料的需求。可口可樂也表示未來的產品將會迎合人們的這類口味和偏好。

最後希望可口可樂這個巨大的企業能一直好下去，不要成為我們的過去、回憶。

如果問全世界到底有什麼飲料風靡全球，那麼可樂無疑是呼聲最高的答案，無論是可口可樂還是百事可樂都是全世界最有名的飲料，在幾乎世界絕大多數國家的超市裡面都有著兩大可樂巨頭的身影，甚至在我們的鄰國北韓的櫃檯上也都有著可口可樂在售賣，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂，大約每秒鐘售出19400瓶飲料，這個資料讓可口可樂真正成為了世界級的飲料，然而世界級飲料也有滑鐵盧，這不可口可樂的日子也不好過了。今天，我們就來聊聊兩大可樂巨頭是咋了？

一、兩大可樂巨頭的滑鐵盧

當年，喬布斯曾經和百事可樂的Quattroporte斯卡利說過這樣的一番話：你是想賣一輩子糖水，還是跟著我們改變世界？這句話曾經一度成為世界上舊工業時代和網際網路時代的一個分水嶺，而蘋果和可口可樂則是這個分水嶺的兩大代表，可口可樂代表著過去一百多年的工業文明，蘋果則代表了網際網路時代的全新世界，就是這個代表，兩大可樂公司如今卻陷入了真正的困境。

可口可樂在 2017 年全年的淨收入為 354.1 億美元，同比下滑 15%；而歸屬上市公司股東的淨利潤更是暴跌 81%，僅為 12.48 億美元。而可口可樂的百年老對手百事可樂也可謂是難兄難弟，從其 2017 的全年業績來看，百事可樂淨利潤僅為 48.57 億美元，同比減少 23.26%。

與之伴隨的就是可口可樂公司的大裁員，從2017年年中開始可口可樂就開始了一場全球大裁員，針對可口可樂全球總部的5500名員工，可口可樂已經裁撤了其中的大概20%也就是1200多人，並且將旗下的低利潤瓶裝公司都賣掉，在2016年11月可口可樂中國就像瓶裝業務賣給了中糧集團和太古集團，在2012年可口可樂公司達到歷史巔峰的時候，全球十五萬員工可謂是盛況空前，然而到現在，根據不少媒體的計算可口可樂的人數只剩下了不足四萬人。

從15萬到4萬，這個巨大的數字差距也足以證明了當前可樂的一種落寞，很多媒體都在分析可口可樂的問題和危機，而我們則想從深層分析一下可口可樂究竟是為什麼不行了？

二、為啥連可口可樂都賣不動了？

可口可樂作為全世界最為流行的一種飲料，風靡了整整一百多年，在這一百多年的時間中無數國家沉浮，無數企業從盛轉衰，只有可口可樂幾乎可以“永葆青春”，甚至在2012年達到了可口可樂業務的頂峰。

正如中國老祖宗在易經中說的：亢龍有悔，無論是可口可樂還是百事可樂百年的發展歷程幾乎都是在走乾道，一路高歌猛進，但是到了如今，這個乾道似乎也正在離可口可樂越來越遠。

我們仔細分析可口可樂為什麼連續業績13年下降，在這個背後到底隱藏了什麼樣的問題？很多媒體都很簡單的把可口可樂賣不出去歸咎於消費升級，但是似乎有一個問題大家沒能解釋清楚，那就是全球的消費升級不是一起的，而是有節奏的消費升級，早在第二次世界大戰結束之後，美國逐漸成為世界第一大經濟體，美華人財富的集聚促使了美國的消費升級，這就是45年之後的美國繁榮；然後，在馬歇爾計劃的促進下，歐洲開始復甦，隨著經濟實力的恢復歐洲也開始進行了消費升級的過程；在上個世紀70年代開始，日本崛起，日本的經濟不僅恢復到了二戰之前的水平，並且還不斷加強，這個時候以日本、南韓為代表的東亞開始消費升級；在上個世紀80年代開始，亞洲四小龍、亞洲四小虎崛起，東南亞的財富集聚也帶來了東南亞的消費升級；直到現在，才終於輪到了中國藉助改革開放四十年的巨大財富積累，實現了中國的消費升級。

那麼，既然消費升級不是全球一起的，那麼為什麼可口可樂早不下降，晚不下降偏偏會在中國消費升級的時候出現業務嚴重下滑？我們雖然可以用中國自豪感說中國的重要作用，但是我們還是要冷靜地看到事情絕不是我們用民族自豪感就能夠解釋的，所以問題遠不是消費升級的表象那麼簡單。

既然不全是消費升級帶來的影響，那麼究竟是什麼讓可口可樂出現了這麼大的下滑呢？其實，這就是時代的力量。

早在一萬多年前，人類從原始野蠻的漁獵時代進入了以農業為基礎的農業社會，在這個社會中農產品是這個時代的主流，在幾千年之後，工業革命出現了，瓦特改良了蒸汽機，之後在電力、機械等等領域人類取得了幾萬年都沒有取得的輝煌成就，我們用300年不到的時間徹底摧毀了古老的農業文明，我們用化石燃料構築了能源體系，以技術革命，推動了全世界商業的整合，家庭不再是共同勞動的單位，工廠、企業逐漸成為了世界的主流，而可口可樂則是這個工業文明時代的產物，工業文明最大的特點就是流水線，就是標準化生產，無論你在美國紐約，還是在德國柏林，或者在中國北京，乃至於你在澳洲悉尼，大家喝到的可樂口味幾乎都是一致的，在流水線上可口可樂以一種幾乎全球一致的方式在生產，因為從經濟學的角度來說，這種流水線式的機械化大生產能夠產生足夠的規模經濟，讓成本快速降低，形成經濟節約，這也是為什麼世界各地幾乎都是的，可口可樂的價格可能是一個地方最為穩定的物價，無論其他商品價格怎麼上漲，可口可樂似乎都是一個幾乎穩定不變的價格產物，這就是規模經濟的驚人魅力。

但是，規模經濟也是一把雙刃劍，這就是生產出來的產品無疑是單調的，無疑是標準化的，在工業文明時代幾乎所有商品都是標準化的，所以可口可樂的標準化似乎也無可厚非，然而，從上個世紀中後期開始，人類開始從工業文明時代進入了網際網路文明時代，由計算機、IT技術、網際網路、無線通訊為代表的網際網路經濟開始徹底地改變著我們的生產生活方式，網際網路與工業文明最大的區別就在於，網際網路可以藉助自身的特性實現幾乎邊際成本為零，從容在網際網路經濟的影響下，大家的消費需求開始被快速地挖掘出來，人們逐漸發現了我的需求也許並不是某個規模化的東西，我需要個性化的服務，所以大量的長尾市場和垂直領域被開發出來，網際網路意義在於可以透過網際網路幾乎無限延長的貨架開發出足夠的長尾，從而服務更多垂直化的需求。這個時候，作為規模經濟標準化商品的產物，可口可樂就自然而然的成為了這個時代的“棄嬰”。

所以，現在可口可樂也開始不斷地推出新的產品和品種，讓品類快速豐富起來，雖然業績下滑了，但是可口可樂的前一個時代已經過去，就像他之前的前輩福特T型車一樣，規模經濟所生產的標準化產品越來越難以滿足網際網路時代的個性化需求的時候，可口可樂也將會逐漸走向終結，未來標準化的商品都將面臨同樣的命運，可口可樂也許不會是第一個，也不會是最後一個。