傳統營銷是“我知道我的廣告費至少一半兒浪費了，但是我不知道是哪一半兒”。

增長駭客是“我知道我的廣告費70%被流量欺詐浪費了，但是我沒辦法”。

01

這邊廂：增長駭客都發出感嘆：打造下一個李佳琦太難了。（因為刷量。）

當初“技術驅動市場增長”，喧囂塵上“流量運營”替代“傳統品牌營銷”的預言已經不再成立，目前最多是個平衡。

隨著2020年史上最長“雙十一”結，整個11月，頭部主播和明星主播接連翻車，直播帶貨背後閃現出“虛假”的影子。

11月20日，中消協釋出“雙十一”消費維權輿情分析報告。報告指出，直播人氣“霧裡看花”，觀看人數吹牛、銷售資料“注水”等“影響力”指標的造假，已經形成一條產業鏈。在列舉典型案例中，今年因為脫口秀爆紅的李雪琴被指親歷直播帶貨造假。

增長駭客，開始負責黑，不再承諾“增長”。

02

那邊廂：傳統“分眾傳媒”框架樓宇電梯媒介卻在不斷建立強力新品牌。

家居品牌索菲亞。在全國百城30多萬分眾傳媒樓宇螢幕上推出全新的品牌廣告，這一波推廣，恰好激活了疫情得到控制後，被抑制的消費者家居需求，不僅索菲亞全新品牌形象得到了廣泛推廣，藉助品牌勢能的打造，索菲亞成為了人們專業定製櫃的第一選擇。

03

元氣森林2020年5月份起，電梯裡開始陸陸續續出現元氣森林投放的分眾TVC廣告，2020年5月在分眾傳媒飽和攻擊的第一個月就賣出2.6億是2019年的總和，連續投放至9月，元氣森林單月營收達4億元。

薇諾娜攜手分眾傳媒，在2020年5月25日至6月21日期間，薇諾娜投放分眾智慧屏和電梯電視，618活動期間，資料迴流至天貓資料銀行顯示，分眾覆蓋薇諾娜消費者總量超1.7億，環比增長2倍多，新增認知興趣人群超過1.5億，環比提升12倍多。

再比如小仙燉鮮燉燕窩，同時加大在天貓和分眾傳媒上的投放，實現了從8億銷售向20億的重大躍升，618賣出2.4億，雙11賣出4.6億，連續奪得天貓保健類目的冠軍。

04

營銷世界的本質本沒有變化，就是“社會認同”，而社會認同就是“長期主義”。

商業的本質不會變，消費者是根據品牌來選擇的，品牌是真正持久的流量。而品牌在你的頭腦建立認知之後會持續很長時間，下次你在渠道看到這個產品的時候，就會更傾向選擇它。

但是增長駭客們的邏輯卻是“如何節約流量成本”，如何“短期霸屏”，結果數字化技術是高效率，但是並不是創新。“大資料分析和使用者標籤技術”反而造成了“大資料殺熟”和“侵犯式推送”。

換來的結局，就是使用者“瘋狂解除安裝”和政府“反壟斷監管”。

05

品牌傳播的目的不僅要完成銷售，更重要的是解除消費者對品牌認知障礙。

今天營銷更重要的，不只是利用智慧技術實現更好的精準，還要能形成社會共識，才能帶來長期的品牌認同，有多大的社會認同，就有多大的營銷成功。

營銷世界成功也不是“廣告”三板斧，而是“使用者服務”閉環。比如晉江系“一句廣告語+一個代言人+中央電視臺”三板斧依然很有效，但是這不是數字化營銷高效的本質。

營銷世界的成功依然是“優秀品牌創意，海量廣告投放，彪悍的渠道分銷服務，高效網路傳播”的一個閉環。數字化技術不能獨立存在，而是要融合進來。

舉個例子（有洗地嫌疑）：京東商城。講了三年的快遞員點點滴滴使用者服務的故事，顯示了品牌京東紅的社會認同，現在也因此孵化了4家ipo。

至少杜絕一個思維：“線上流量貴了，所以我要去傳統媒體找流量”。這個想法肯定“有毒”。

流量少，流量貴，流量紅利結束，疫情期間，不管營銷人經歷什麼樣的不確定，都要保持足夠的信仰，品牌是長期價值主義，誰得到最廣泛的“社會認同”，誰就能取得營銷世界的成功。

營銷成功，最好不要抱著“黑轉粉”的僥倖和好奇。畢竟”商品需求”跟“明星流量”有本質區別。

—END—

有人說，中國的營銷幾乎是每五年一個週期。在不同的時期，都會有營銷轉型的概念。最近幾年一直是傳統營銷向新營銷轉型的關鍵時期。新營銷，成為營銷世界都在嘗試的。但好像並沒有完成真正的轉型，傳統營銷並沒有完全失靈，新營銷也並沒有完全改變市場的格局，也並沒有成為企業的營銷寶典。但，變化是一定的。2002年，營銷世界發生了哪些變化，我們想從以下幾個方面分析：

01

傳統營銷與新營銷的區別是什麼

傳統營銷在中國營銷界的實踐中形成兩套路徑：一是品牌驅動，二是渠道驅動。這種驅動方式，陳春花教授提出中國營銷“渠道驅動優於品牌驅動”，很多人比較認同這個觀點。

品牌驅動雖然用“大喇叭使勁喊”的概括過於簡單，但大抵符合中國實踐。渠道驅動，近十多年的營銷實踐就是深度分銷。

品牌驅動於渠道驅動，一個是線上傳播，一個是線下推廣，一個是是市場部職責，一個是銷售部職責。兩者有聯動，但在操作上是分離的。

新營銷是基於網際網路的新營銷，其基本邏輯源於三個概念：

一是認知，交易，關係“三位一體”。二是線下，社群，網路“三度空間”。三是社群的三大功能，社交，傳播，交易，商業化的關鍵在傳播。

認知，交易，關係“三位一體”，沒有線上線下之分，傳統營銷線上線下分離的現象逐漸消失。

新營銷的線下，社群，網路空間，意味著網際網路營銷是全網營銷。

簡言之，新營銷與傳統營銷的區別：一是是線上線下一體，給老虎插上翅膀，讓陸軍變空軍。二是網際網路傳播工具的使用，營銷效率更高，更精準。

我們傳統營銷的4P理論，指產品，價格，渠道，推廣。而新營銷的框架是：場景，IP，社群，傳播。這兩者之間有一定的相似度，有人認為是“老詞新解”。

我們透過以上對於傳統營銷與新營銷的認知後，分析2020年營銷世界發生了哪些變化。

02

2020年營銷世界發生了哪些變化

一．拓展新渠道是營銷行為的主要工作

2020年營銷世界發生最大的變化，是無論是供應鏈企業，渠道商，零售商，都在想辦法拓展自己的渠道，如何找到渠道，是大家都在追逐的營銷工作。都對傳統的渠道出現倦怠，都好像再問，新渠道在哪了。

從營銷的4P理論分析，渠道只是其中的一個要素。但2020年對渠道的變革，是營銷工作幾乎全部集中的工作。

是什麼原因讓大家都在尋找新渠道，主要的原因很多的企業感覺傳統渠道運作的越來越難。成本越來越高。同時，新媒體傳播的出現，新的渠道更多，也更容易建立。而且成本相對比傳統渠道的建立相對較低。其實，這是新營銷越來會成為企業的主要營銷方式。

所以，2020年營銷世界發生最大的變化，是對渠道多元化的建立，拓展新渠道，是營銷工作的核心工作。

二．線上傳播，數字化轉型成為營銷世界的主題

2020年疫情的出現，讓整個營銷系統的工作發生了轉變。幾乎所有的線下營銷行為，比如營銷工作中，比較重要的推廣工作，線下的工作幾乎全部無法開展。全部轉移到線上，幾乎企業所有的傳播方式，都轉移到線上進行。線上推廣，線上訂單，線上會議，等等。

2020年讓營銷工作幾乎全部轉移到線上時，營銷工作關注的重點，轉變為什麼是數字化，企業如何完成數字化轉型。幾乎很多的商業的營銷工作都聚焦在這項工作上。但幾乎很少有企業能夠完成所謂的數字化轉型的工作。但又感覺到有必須完成線上數字化轉型的工作。

2020年營銷世界發生的變化，就是聚焦數字化轉型的工作。但又沒有明顯的進展。相信數字化轉型的問題，仍然會是以後的營銷核心工作。

三．社群營銷，新零售，社交電商走向低谷期

作為新營銷的主要形式，社群營銷，新零售，社交電商在前幾年發展迅猛。但在2020年進入低谷期。

社群營銷發展成賣貨的工具，社群氾濫。社群的商業價值越來越被弱化。社群的三大功能：社交功能，傳播功能，交易功能。最後只是為了交易的目的，最後成了無效的社群，失去了社交與傳播的功能。但，目前社群營銷方式作為新營銷的主要方式，仍然在被使用，但幾乎達不到營銷的目的。

新零售，是實體經濟結合線上線下的運作模式。當傳統經濟應對電商衝擊的時候，只能採取的結合線上運作，和電商平臺合作，利用電商平臺的公域流量獲取訂單，或者採取引流到線下實體店。但這種運作難度越來越大。因為在線上和電商平臺合作的利潤越來越低，獲取流量的成本越來越高。新零售營銷方式，並不能解決傳統行業的困境。

社交電商是把社交和電商結合起來，就是透過社交平臺，以分享的方式做商品交易。主要就是以人與人之間的社交關係為基礎，把自己使用的產品體驗分享給朋友，從而獲取平臺給予的收益。也就是把消費者變為消費商。這種依靠建立人脈關係為基礎的營銷方式，從營銷理論上看是非常好的模式。但在運作的過程中，涉及到多級分銷，平臺運作不規範。進入2020年，很多的社交電商平臺無法繼續運營。

四．新媒體傳播，新媒體賣貨活躍的一年

2020年疫情的出現，出現一個重大的營銷上的轉變，就是無論是企業，渠道商，零售商，都嘗試運用新媒體傳播的方式。新媒體，新個體的出現，讓銷售渠道變得多元化，而且明顯超越於傳統渠道的產品銷售量。最突出的就是直播賣貨的形式。在2020年是比較火爆的。很多的企業利用直播賣貨，度過了疫情期間的營銷困局。一些新個體也實現了財富的增長。這種新媒體傳播的方式，幾乎貫穿了整個2020年，直到2020年年底，因為一些網紅賣貨的產品出現問題，開始冷卻下來，讓我們開始重新思考這種營銷模式。

五．傳統營銷渠道成為“雞肋”，但仍是中小企業生存的基礎

當2020年疫情的影響，營銷世界其實傳統營銷向新營銷轉型的活躍期。傳統的營銷渠道成為“雞肋”。一些一線品牌企業，幾乎徹底的放棄。有些企業看成了“雞肋”。但對於中小企業來說，仍是生存的基礎。也就是目前根據行業的不同，很多的中小企業品牌，仍然是靠渠道驅動，也就是營銷工作的核心，還是停留在深度分銷的方式。

總結：

2020年營銷世界發生的變化，其實，仍是傳統營銷向新營銷轉型的時期。主要是發生了五個方面的變化：

拓展新渠道是營銷行為的主要工作。線上傳播，數字化轉型成為營銷世界的主題。社群營銷，新零售，社交電商走向低谷期。新媒體傳播，新媒體賣貨活躍的一年。傳統營銷渠道成為“雞肋”，但仍是中小企業生存的基礎。

（完）

我的理解是，傳統營銷是二維空間，點對點面對面，形成一張網。現在更多的是走三維路線，點線面構成一個立體空間，無論廠家、經銷商、個人，都已經有了自己的利益鏈條，不單單是網購剛建立時的價格戰了，轉換為互相支援、互有保護、互利共贏。線上線下配合才能走的遠，不知名的商家可以透過線上容易形成廣告集聚效應產生爆款，線下配合鋪貨才是可持續經營收入，大企業的知名產品是維護經銷商權益，還得滿足客戶物美價廉的需求，所以終端客戶不要追求價格的比較，價效比是重點。僅僅代表個人見解，碼字匆忙，可能有偏差。歡迎各路大神補充。

2020年中國的網民超過了9億，其中80%以上的群體是非大學學歷，網際網路自媒體的發展出現3大特徵：1、城市向農村轉移，農村人群大量增多；2、中老年群體大量增多，併成為自媒體為核心的主力群體，有時間、更願意參於評論。3、三農電商成為整個國家的大戰略方向。

1、疫情讓身體活動空間受限，所以營銷的組織形式，比如宅在家裡辦公，在家裡創業，宅經濟模式，直播經濟都出現了空前的增長；

2、對商業營銷的邏輯的衝擊：以前是先把它生產出來，先把店租下來－裝修－上產品－招人－再賣，現在是先搞定粉絲、解決人的問題、解決影響力的問題、然後先銷售－預售－眾籌－先收會員－先收訂金，然後再去生產－採購－後開店的過程。營銷流程和邏輯完全變了。

3、線上不讓組織聚會，所有的企業都要研究線上，所以傳統的社交思維變了，網際網路的社交化新思維改變了人與人之間的關係，交流手段、工具，還有熟人的性質都改變了。

4、以前的商業營銷更側重於：實物營銷，眼見為實；現在更加強虛擬營銷，虛實結合，而且很多時候，消費者已適應了這種虛擬營銷模式，網路購物、網路消費、線上娛樂、線上虛擬辦公、虛擬投資等等。