金立走到今天，有其必然性。

一、缺乏自主研發能力，效能配置也一直處於低端水平。

二、抓不住使用者痛點，或抓住也抓不牢。本人第一部金立手機是m5，感覺對續航很滿意，電池達6020毫安，很給力，不足之處是螢幕解析度太低，僅720p，且觸控反應遲鈍，運存太小，僅2GB，處理器也太低端，所以執行太慢，使用體驗很差。到了m6，螢幕解析度達到了1080p，處理器升級不大，但運存也達到了4GB，本來以為會保持6020毫安的大電池這一優點，可卻降到了5000毫安，只好好放棄換機，到了m7更縮小到4000毫安，而且還是聯發科的處理器，同其他品牌機相比更無任何優勢可言，並且放棄了商務機的本源，所以更無購買理由！

再說m5p|us，這是我的第二部金立手機，1080p的6.0吋奧魔麗螢幕，運存3GB，儲存記憶體64GB，聯發科低端處理器，執行速度一般，5000毫安電池，續航比一般強一點兒，不算突出。總體沒什麼亮點。至於金立m6pIus，還是聯發科的處理器，電池6020毫安，1080p螢幕，4GB運存，除了電池無亮點。還有一款m6splus，終於換了高通的處理器，可還是28nm製程工藝的653處理器，是高通中較低端的高功耗cpu，且頻率很低，是1.95GHz，效能一般，從亮點上乏善可陳。到了金立m7pIus，用上了1080p的全面屏，高通的14nm製程工藝的660處理器，6GB運存，本來應該算不錯了，比較滿意，有了購機的打算，可一看網上引數，螢幕達6.43吋，太大了，對握持感和便攜性影響太大，而電池竟從m6pIus和m6spIus的6020毫安又降至5000毫安，馬上又感到很失望，再看價格，達4399元，只能令人呵呵了！如果螢幕6.0、6.1或6.2吋，電池保持6020毫安甚或以上，金屬後殼，價格四千以內，我可能就一定會買了！當然，金立m系列的拍照效能再提高一大步、wifi由一貫的單頻換成雙頻，改善網路訊號就更好了。

三、營銷策略失敗。廣告投入不能量入為出，支出過度，產品定位不準，優點不但不能發揚光大，而且不能保持，甚至輕易拋棄(比如大電池)，總是給人失望和不完美的感覺，定價虛高太多，安全方面儘管僅是一種概念，但有待提高和保持。

總之，金立手機應在不斷提高效能配置和自主研發能力，緊跟時代步伐的前提下延續並進一步提高其大電池、長續航的優勢，保持其安全性，緊緊抓住使用者的痛點，強化內部管理，量入為出，保持收支平衡，明皙產品定位，才能使企業立於不敗之地。

金立手機發展比vivo,oppo早，但是起個大早趕個晚集！主要原因還是品牌定位錯亂造成的！舉例如下:

1.代言人策略

金立手機砸重金請了不少大咖代言，但是你發現沒，每個代言人的調性都不相同！這方面比vivo,oppo差很遠！

2.綜藝節目冠名

金立冠名了很多綜藝節目，但最成功的只有最強大腦吧！其他的節目基本上沒有什麼影響力！錢全打水漂了！

3.品牌logo

金立手機最早的logo山寨味很濃！為改變形象吸引年輕人注意，當時還做了子品牌elife,網際網路品牌iuni，但都失敗了！

後來logo是改的年輕時尚了，但是品牌又開始主打安全了！雖然安全消費者都關注，但是為了手機安全去選購手機的人不多！最多的還是衝著外觀，拍照功能，音樂功能去的！

總結，

是不是感到金立品牌定位錯亂，不清晰！但是從個人感情上說，還是希望這個中國產品牌能夠度過難關！還是有機會的！

從根本上來說，我個人感覺是因為金立的定位一直都很模糊。

雖然金立模仿了OPPO、vivo的廣告營銷方式，但是顯然金立沒有完全模仿，首先金立與OPPO、vivo的產品定位不同，例如砸廣告最多的機型是金立M2017，當初包括《歡樂喜劇人》等綜藝節目都有金立M2017的冠名廣告，但金立M2017與OPPO、vivo的機型定位不同，觀看綜藝節目的多數是年輕人群，年輕人群中的高階商務人群又是少數，而OPPO、vivo的主推人群就是喜歡拍照的年輕女性群體，所以金立M2017的廣告不僅沒有投對地方，而且廣告語也有問題，“成功的標配”沒有突出自身手機的獨特賣點，最後一點，金立的線下渠道並沒有像OPPO、vivo一樣撲街，只能說向OPPO、vivo學了一點兒皮毛而已。

金立M系列作為高階商務機型，最適合的對比物件應該是8848，不過8848已經形成“高階商務”的固定標籤，使人們想到“中國產高階商務手機”就想到“8848”、想到“8848”就想到“中國產高階商務手機”，而金立只有一個M系列是高階商務系列，除此之外還有中低端產品，所以定位不夠專注。

如果要找出一家與金立產品定位模式相似的公司，可能就只有三星了。包括金立M2017的命名規則都有三星W2017非常相似，而且兩家品牌都是從低端到高階的機海戰術，但是三星進入智慧手機行業的時間比較早，而且又是全球最大的手機制造商，其銷路市場是全球化的，而金立的主要市場在中國，看一看近些年三星W系列在中國的銷量，基本就能預測金立M系列的銷量了。

金立透過官方微博說了一些近來的大概情況，機器的生產線還是沒有斷的，但是裁員斷臂自保是避免的，文中所說金立工業園會保留50%的員工繼續生產，也就是說金立產業園將會裁員50%，說實話這個裁員規模還是挺大的，但願能夠透過裁員減緩一下負債的情況！

金立面臨危機原因其實大家都知道就是因為過度營銷和額外投資導致的，建大廈、投資銀行，然後海外市場還虧錢了，拼命投廣告其實就是一個原罪，管營銷的副Quattroporte之前就是傢俱行業的，然後到金立之後就開始模仿OPPO和VIVO的廣告模式了，但是金立只是模仿到了一個皮毛啊！

其實大家都被一個假象迷惑了，都以為OPPO和VIVO的成功就是砸廣告，但是卻看不到OV產品定位明確，亮點突出、線下渠道穩固，導購整體素質高，代理商給力！OPPO的R系列和VIVO的X系列那一代產品不都是爆款？人家對於消費者是瞭解的，知道消費者想要什麼樣的產品，功能機時代主打音樂、智慧機時代主打拍照，這都是年輕人喜歡啊！

先把線下渠道建立穩固，然後把產品的亮點做出來，最後一步才是大把燒錢做營銷啊，你以為人人都能像OV一樣砸廣告就行了？說到底還是產品定位和無亮點導致的啊，而且金立這個品牌的形象就是一種大叔用的，非要讓自己年輕化，然後既失去了商務市場、也沒在年輕人的市場做出成績來，如果一直把長續航做為主打賣點的話金立還是有可能成功的！

然後心疼金立的找的代言人在2017年的人設也崩了，真是屋漏偏逢連夜雨啊，我認為目前金立要先把營銷放一放，把產品定位弄明白，先想清楚年輕人喜歡什麼樣的產品，然後鞏固線下渠道，做好銷售培訓，把店面形象先大規模推廣，不要人家想買金立到店裡面去了都看不到櫃檯！

起步慢，亂投入，迷失了方向！

金立在2002年創立！2003年，銷量突破百萬大關；2004年，銷量達到170萬臺；2011年，全球出貨量已經超過2000萬臺，是當時國內最大的功能製造商。

金立既能如此頑強生存下來，為何在後續發力中卻失敗了呢？

首先是慢！手機市場發展速度太快，而金立缺少了市場敏銳度。進入手機智慧第二階段，小米出現打開了“手機”網際網路的局面，讓很多消費者逐步傾向於網上購買手機。

在以小米為主的網際網路手機廠商的衝擊下，不少傳統手機廠商在2013年前後開始網際網路手機品牌，這時金立才意識到當下網際網路趨勢必不可擋。

於是在2013年中下旬，金立投資一家網際網路手機公司，名為IUNI。但面對小米、榮耀這些勁敵，IUNI拼搏3年最後還是以失敗而告終。

其次是過度關注明星營銷，卻忘記背後定位！前幾年，為了在手機市場快速佔領一席之地，Oppo、Vivo除了線下實體店跑馬圈地之外，還瘋狂請各種當紅、流量偶像明星做代言。

Oppo、Vivo敢於這樣做的原因在於它們非常清楚自身手機品牌定位。

它們針對的人群集中於20~30歲區間，而這一批人群，對於手機的需求主要有3點：

價格實惠，剛好符合這區間人群消費；

前後置攝像頭清晰度要非常高，這社會，人人都想記錄身邊美好時刻，隨身攜帶的手機能相對代替笨重的攝像機最好不過。

抓準這3點後，Oppo、Vivo請來了明星代言，藉助這波流量迅速崛起，銷量排名居於華為之後。

而金立本末倒置，還沒有想清楚手機品牌定位，就請來馮小剛、徐帆這些老演員，也請來余文樂這樣級別的男神女神做代言。

可是細想就明白，這些明星背後粉絲在年齡、價值觀、消費觀上不盡相同。

金立還在電視、影片網站、全國各大機場、分眾LCD、城市框架和戶外投放大量廣告。

針對人群畫像不清晰，沒有背後一個大資料具體分析，導致金立投入的營銷費用和銷量不成正比，造成金立身處困境的根本原因。

金立太垃圾了！做手機看似簡單要做好手機更不簡單！首先自己要有，黑科技（也就是核心技術，oppo和vivo的快充技術還是非常牛的！）金立有什麼，連2g手機都做不好！我就是用金立的2G手機質量不敢恭維！沒有黑科技和核心技術的手機制造商慢慢的就消亡了！oppo和vivo還是有技術含量的不是中國產手機制造商誰都能輕易的成為oppo和vivo 。

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早在功能機時代，甚至在向智慧機轉型早期，金立也是一巨頭，也和OV並駕齊驅，反觀到現在，裁員欠款的新聞層出不窮，過的反而不如像錘子，一加這樣有特色的小廠商，感覺這幾年的金立是昏招不斷。

金立想要全面開花，雖然有商務定位的M系列，有青春時尚的S系列，高中低各價段都很齊全，但它產品多卻沒有專注使用者需求，比如小米MIX探索新科技，數字系列主打高性價比，紅米主打中低端市場，再比如OPPO，多年來的拍照營銷方面的積累，每年都有爆款出來，很明確，這就是一個主打拍照的手機，R9,R11再到R15，銷量也是節節攀高。你想到金立，腦海裡有關於它的什麼出色的手機嗎？沒有。

金立也是營銷大戶，請明星，冠名綜藝等等，相比OV，卻是形似神不似，為了推廣主打續航安全感的M系列，也請了余文樂，馮小剛等明星代言，粗暴的資源推廣，卻不能貼近使用者需求，大家需要需要自拍好，自然而然去買OV,大家想買高性價比的，自然想到買小米。現階段又有多少人需要金立這樣的安全手機？

如果你給不了使用者體驗，消費者是不會買賬的。這樣的設計沒一點特色，這樣的UI也不夠討好眼球，像錘子這樣的小廠商，老羅卻憑著激進的設計和獨特的系統體驗狠狠的抓住了一部分使用者，在幾大巨頭的覆蓋下，硬是打出了一條路。反觀金立，不思自身產品，只是一味的模仿，粗暴推廣，長久不了。

金立可以說是有著一手好牌，前期建立的巨大的線下渠道也是讓人羨慕，可惜一個失誤卻跌入萬丈深淵，中華小酷聯還剩下幾個？瘦死的駱駝比馬大，也希望金立能挺過去，苦練內功，更專注自家的產品。

敗筆一：對手機行業趨勢預判不準

2013年，如日中天的小米吸引傳統手機廠商紛紛效仿，成立獨立團隊、採用新媒體營銷、透過電商鋪貨幾乎成為行業標配，當年11月底，金立扶持的IUNI橫空出世。照理說，當時傳統手機廠商面對轉型沒有清楚頭緒，IUNI跟隨小米步伐搶佔網際網路手機風口無可厚非，但這個無可厚非的決策恰恰暴露出金立高層在面對行業未來時猶豫不決，甚至表現為“看不清”。

眾所周知，IUNI承載金立轉型網際網路的重要使命，儘管其極力撇清與金立的關係，但後者在資本、供應鏈掌握決定權是不爭的事實，歷經團隊動盪和營銷不給力，最終於去年4月黯然倒下。我曾在《5500字覆盤IUNI之敗：如何一步步淪為金立棄子》一文中提到，IUNI兩次換帥原因雷同，一是產品銷量不佳，未達到預期目標，二是管理層與金立就品牌定位產生分歧。其中，與大股東金立產生分歧才是何驍軍、霜梅下課的真正原因，“IUNI兩次換帥背後都有金立的強勢介入，後者動用資本這一無形指揮棒遙控IUNI的一切。”

儘管外界一致認為金立停止向不爭氣的IUNI輸血是後者倒閉的直接原因，我並不否認這種說法，但我願意認為這是金立線上能力缺失的必然結果，才促使其重新審視自身優劣勢，確定從線下突圍的發展策略。事實上，並沒有直接證據顯示金立在線上毫無建樹導致其錯過佈局線下的時間視窗，要不然2015年也不可能達到3000萬臺出貨量，但盲目跟風反映出其在渠道策略思考上缺乏大局觀，對行業趨勢預判不準。

與之形成鮮明對比的是，在網際網路手機大行其道之際，更為務實的OPPO、vivo依然堅持固有發展策略不動搖，持續擴大線下影響力並率先抓住娛樂營銷風口，線上只佔總銷量的5%—10%，為後續崛起奠定堅實基礎。不難看出，金立與OPPO、vivo的最大差距在於缺乏長期堅守的信念，戰略不同導致組織架構、業務探索等方方面面出現偏差，最終表現為雙方出貨量拉開巨大差距，這與金立高層對手機行業的變遷、趨勢洞察缺乏理性判斷，容易被行業風口所左右密切相關。

撇開三大玩家起點不同不談，在金立分心力推IUNI佈局線上的關鍵節點，OPPO、vivo不知不覺地線上下聲勢上與其拉開差距，而且差距一旦拉開，金立想要縮小甚至趕超，就必須付出N倍投入和人力或等著OPPO、vivo犯錯。不過，照目前情形來看，金立後來居上的難度著實不小。

敗筆二：營銷與自身定位存在偏差

或許2016年金立營銷總投入不及OPPO、vivo，但外界普遍認為，金立是去年霸屏最兇猛的手機廠商，成為各種綜藝節目的頂級冠名商，其最新動作是冠名2017年湖南衛視跨年演唱會和第三季《歡樂喜劇人》。

不可否認，金立學習OPPO、vivo在營銷推廣上大手筆投入，有利於推動品牌重塑，但我認為眼花繚亂的冠名與其自身定位存在偏差。眾所周知，金立主要面向中高階市場，其去年力推的M6系列和M2017年均定位於政商人群，其中後者更是主打高階政商人群，打造超級續航+安全的差異化競爭力。

所以，金立營銷策略理應走高階沉穩的路線，體育營銷是個合適的切入方向，可以有效輻射政商人群，儘管其投入力度不小，但金立對娛樂營銷更情有獨鍾，而後者主要以迎合年輕人為主。一般而言，政商人群普遍在30歲以上，從廣義上來看，他們可以劃入年輕人行列，但嚴格意義上講，他們不屬於對時尚、玩樂敏感的年輕人，成為收視生力軍的可能性較低。

令人不解的是，金立不顧政商人群≠年輕人這個基本事實，不遺餘力地發力娛樂營銷（包括簽約余文樂為代言人），而且在去年2月金立更換品牌標識，除了體現業務國際化，氣質年輕化也是一大考量，意在以年輕心態出發，獲得年輕人認可，增強在年輕人群體中的影響力。

比如，M2017貫穿湖南衛視跨年演唱會全過程，年輕人無疑是收視主力，他們是OPPO、vivo的忠實使用者，金立收割藍綠兩廠使用者意圖明顯，但我認為此次冠名略顯唐突，甚至是不明智之舉，因為急功近利的金立似乎忘了自身主攻人群與OPPO、vivo存在差別，非常好奇有多少年輕人看了演唱會後去線下購買高達7000元的手機或推薦給朋友。

劉立榮曾表示，金立產品更像是OPPO與華為的結合體，既學習OPPO的低配高價，為代理商提供足夠利潤空間；又學習華為的商務範，體現品牌高階氣質。在我看來，金立集二者精華於一體並無不妥，但在營銷環節上容易犯難，到底是主抓年輕人還是強調商務範難以取捨。

目前來看，已經快被年輕人遺忘的金立在營銷上以迎合年輕人、打響知名度為主，商務特性塑造反而放在次要地位，江南春+秦朔、馮小剛+徐帆兩對組合帶來的宣傳效應明顯弱於鋪天蓋地的綜藝冠名。反觀OPPO、vivo，其核心受眾主要集中在18—25歲、追求時尚生活的女性，定位清晰使營銷更具針對性，透過攻佔湖南衛視帶動線下銷量的猛增。

值得注意的是，早年OPPO、vivo承包湖南衛視節目冠名大獲成功，很大程度上取決於當時網際網路並不發達，使用者可選的綜藝節目並不多，因此注意力更為集中，帶動品牌影響力的提升。現在，各種內容形態蠶食使用者有限的注意力，光靠砸錢冠名的簡單粗暴營銷手法已經過時，以節目冠名為入口，與使用者進行深層次互動才是營銷王道，這對金立無疑是個巨大挑戰。

金立娛樂營銷玩法簡單粗暴，即大面積撒網，總有一個綜藝節目會助力產品大賣。因此，其冠名的綜藝節目五花八門，包括喜劇、音樂、真人秀等。不過，在注意力已成為稀缺資源的當下，娛樂營銷對綜藝節目的選擇頗為講究，需藉助大資料和社交網路，找到與金立受眾契合度最高的節目進行冠名。目前，除了瘋狂燒錢，金立在精準營銷上並沒有太多亮點可言。

PS:以上非本人所寫，不過我覺得非常適合這個題目！

金立應該是一直在主打商務，使用者大多數是中年人，請的代言人也是針對這些人。雖然出貨量在這裡，但是在二三線城市居多。而且這些年也沒有什麼能拿到出手的機型。

去年一口氣釋出8（還是7）款全面屏，裡邊不乏有湊數的（比如同一系列的和plus算兩款），看起來很高大上，但是給我一種為了省錢才這樣做的感覺。

軟體不行，硬體一般，價格沒優勢，他們像覆蓋各個價位，所以請了薛之謙。

人家的代言人，出點事，都能曾熱度，比如鹿晗和關曉彤好了，vivo和華為都可以曾熱度。

然後，薛之謙被李雨桐一陣亂錘，金立都沒敢吭聲。但是錢都花了。

等這件事過了，還是繼續薛之謙代言。

我記得他們把M2017投在了《歡樂喜劇人》，要我我就投《合夥華人》。我回家，家裡人問我M2017怎麼樣，但是一看價格，就算了

兩句話：羅馬不是一天建成的，OV也不是一天做起來的；畫虎畫皮難畫骨，只學OV做營銷不究其精髓也沒什麼用。

OV砸錢做營銷，不僅是有一定的銷量基礎，還有步步高這座靠山，從整體來看，步步高OV產品線相當豐富，不僅做手機，還做藍光播放器（它們的藍光播放器在海外的銷量比你想象中好得多）等產品，另外，步步高系本來玩營銷就玩得6，你還記得那個廣告吧，“步步高點讀機，哪裡不會點哪裡”。

而金立產品線則相對單一，也沒有靠山可以支援其度過難關，如果手機業務出了問題，整個公司就陷入巨大困境之中。

回到營銷本身，我們也可以發現，金立的選擇似乎並不像OV那樣的精準。2016年，金立把logo從原來的GIONEE換成了一個笑臉，單看logo本身，金立應該是打算成為一個專注於年輕人的品牌，然而事實上，金立卻依舊走的是商務路子。

就算這一年開始在產品設計上融入了更多年輕群體喜歡的元素，如多種配色等等，但說起金立這個品牌，在大部分人心目中仍然是一個偏向商務的品牌。

其次，和OV一樣，金立也請明星代言，也贊助綜藝。但金立和OV不同，OV始終請的都是小鮮肉，可金立請的代言明星既有薛之謙、余文樂這樣年輕人喜歡的明星，也有馮小剛這樣中年人偏愛的名人，風格相當複雜，這反而模糊了金立這個品牌想打造的形象。

也就是說，OV意圖很明顯，就是要告訴大家“我是一個年輕人喜歡的品牌”，而金立這幾年傳達給大家的資訊是“我還沒想清楚我是一個年輕人喜歡的品牌還是商務人士喜歡的品牌，要不然我一起試試吧，反正花錢搞營銷搞曝光就對了”。

或許，再多有一點點時間，金立就能想清楚到底什麼是自己想要的，到底什麼是市場需要的。但願金立還能有多一點機會吧。

因為市場上已經有 OV 兩家平分了這個明星流量入口。

再者，金立沒能打造出屬於自己的特點，一味的跟風並不能讓自己在這個市場上立住腳跟。

雖然說中國手機品牌開始在國際舞臺嶄露頭角，但是有人歡喜，有人悲傷。當2018年來臨的這些日子裡，包括日本富士通、南韓LG，都表現出了衰退的症狀。但是其實在中國市場如果都真正發放“成績單”的時候，現實卻比預測更加殘酷。在2018年，前五的廠商會讓市場更加固化，留給其他手機廠商的空間會更小。

這就包括曾經的電視上出現頻率高的金立手機了。開局不錯，比如金立手機還大打營銷牌，投入海量資金去邀請名人及明星代言，還贊助多個綜藝節目。但是代言過後，人們似乎只大概記得哪些人代言了手機，卻沒有留下深刻印象，更遑論記得金立手機的產品優勢。最終，撒出去的大把營銷費用沒能換來立竿見影的銷售成績。

“金立欠款百億陷生死危局”的訊息不斷被媒體坐實並擴散，董事長劉立榮親自確認其41．4％股份被凍結，公司正陷入償債困難期。外界甚至有觀點認為，金立可能熬不過這個寒冬，成為下一個樂視手機。

金立模仿OV並不到位。來看金立手機這兩年的動作，不難得出它是真的在努力模仿OV。首先在品牌形象上，由於看到OV藍綠形象成功，於是乎在2016年初金立做了一次大的品牌標誌改版和形象升級，但是依然沒能起到效果。

另外在明星代言上模仿，由於OV的定位精準、目的明確，但是金立似乎沒有意識到危機。反觀金立，從笑傲江湖到跨界歌王，目標受眾的年齡跨度大到使其手機定位也跟著模糊起來。

最後是創新乏力，OV重金押注拍照和音樂手機，這兩個功能成了大家都堅持的潮流。而OPPO開創的翻轉攝像頭，vivo近期最先做出來的屏下指紋識別，都是其值得肯定的真創新。但是金立一直給別人印象是沒有創新，只是跟隨者。也許在很多人心目中，金立還是那個“待機王”——但那也是“山寨王”時代創下的聲名。

沒有強悍的品牌基礎，即便是手上拿著一副好牌，也打不出來。而且現在頭部企業的競爭格局已經形成，競爭會更加激烈，在這種情況下，手機企業不能犯錯。如果犯了錯誤，就是陷入被動局面，或者就是衰退的開始。

缺乏清晰的品牌特徵定位

作為一個90後，這三款手機在我腦海中始終停留著一個不怎麼入耳的關鍵詞：山寨。即使是OPPO和vivo已經崛起實現了去山寨化，相信很多人還是和我有一些同感的。藉助渠道下沉、與使用者畫像精準匹配的明星代言人、大規模的綜藝廣告投放..“OV”二機成功逆襲。在這個過程中，OV鎖定的幾個營銷引爆點其實是與使用者息息相關的：柔光自拍照亮你的美、充電五分鐘通話兩小時、逆光也清晰，這些朗朗上口的魔性洗腦文案成功放大了手機特點，藉助明星和綜藝投放錨定了絕大多數潛在使用者。即使是很多不用這兩個品牌的人，提到這幾句文案也要會心一笑。

其實單看功能，快充、自拍美顏應該是大多數智慧手機的標配，這兩款手機卻成功卡位。 反觀金立手機，大劇熱綜沒少投放，明星也沒少請，但就是缺少一個品牌定位關鍵詞。這一點從金立手機的新聞稿件中就能看出端倪：金立的PR稿關鍵詞無所不容，全面屏、自拍、續航、配色、創新，這些手機最熱門的功能和產品形態都被囊括其中，但消費者卻無法對金立手機有一個清晰的認知。這大概就是所謂的“less is more”。

命名與市場劃定

在印象裡，金立最初是主打高階商務市場的一個機型，或許“金”這個字也是一種“金領階層”的隱喻。但是隨著年輕消費群體的崛起，商務手機這個場景被不斷入侵，iPhone、三星這種“老少通吃”品牌讓商務與非商務的場景界限變得模糊，這就導致金立的品牌定位需要一次重構。

在這個過程中，金立選擇了一種“暴發戶”式的產品運營邏輯，在不做出任何品牌區分的基礎上硬生生的透過資源傾注，渴望讓使用者認可“金立是一個年輕品牌”。這種簡單粗暴的方式過於低估消費者的審美和記憶，要知道，就連蘋果、華為這些品牌在進軍年輕市場時，都透過設立獨立子品牌、產品分系列等方式來精細化運營，在這方面金立真的是過於高估自己。

泛娛樂策略過於膚淺

在流量缺乏的當下，手機廠商的玩法都大同小異，區別在於，以OV為代表的品牌在新媒體運營上不斷借勢自己的冠名活動，藉助泛資訊平臺放大這些活動冠名的行業影響力。相反，金立在這方面的投入就比較粗淺，雖然也壓到了許多爆款綜藝，在品牌轉化與傳播方面卻是雷聲大雨點小。

或許大部分人對金立的發展很不明白，從最早就被稱之為線下市場的“三駕馬車”之一（OPPO、vivo和金立），而且在具體的廣告形式上和營銷渠道上三家基本相似，為何OPPO、vivo現在成了全球前五，金立卻走在了生死邊緣？一句話總結，以筆者的看法是金立一直沒有清晰的戰略。

金立的崛起，應該是從功能機轉型到智慧機時代，作為華南系手機轉型最快的廠商，當初金立已經推出ELIFE系列時，vivo的前身BBK還在做音樂手機。金立有如此高的起點，再加上拿下了一系列運營商的訂單，金立在那個階段混得可謂風生水起。

眾所周知，隨著2011年小米的殺入，國內手機市場的利潤被大大拉低，這時各大廠商的競爭都成了真刀實槍的火拼，在這個關鍵時期，vivo和OPPO一直在細分市場並極力打造自己的技術優勢，金立卻在這個時間看中了海外市場高調殺入印度，為此導致國內市場發展的停滯不前以至於失手。

然後，2016年金立又想回歸國內市場時，卻發現對手的獨門絕技一家比一家牛逼，自己好像沒有什麼能拿得出手了，而這正是金立缺失精品戰略下的後果。當vivo在音樂、OPPO在拍照上站穩腳跟並向更廣闊的領域發展時，比如vivo的全球超薄設計以及現在的柔光自拍等，金立剩下什麼了？真的沒有，故去年金立手機主要只打安全特色，而這個特色的市場培育需要時間，當前並沒有太大影響力，但時間卻又不等人、更需要真正資金投入。

現在金立雖說又拿起了營銷戰法狠砸市場，但這些都是要真金白銀的支出，而自己的資本實力又沒Ov強，才砸不到兩年就資金短缺引出一連鎖反應，導致現在的週轉困難局面。

　　兩年時間，砸錢60多億，金立並沒有成為又一個OPPO或vivo，反而因為營銷費用超出預算導致資金鍊緊張。同樣是老牌的手機廠商，金立為何沒有成功，這是值得國內手機品牌反思的一個問題。

　　一針見血的說，金立之所以會敗得一塌糊塗，是因為過於粗暴的複製OPPO和vivo的營銷模式，並沒有找到OPPO和vivo成功的秘訣。

　　從表面來看，金立手機與OPPO和vivo的手機一樣，都是高低價高配，都邀請了當紅的明星代言，在渠道建設方面也瘋狂砸錢。可我們不要忽視一個非常重要的問題，在產品體驗上，金立手機與OPPO和vivo的差距是非常明顯的。僅從外觀上來看，金立手機給人的感覺就是非常笨重，而且做工略顯粗糙。

　　在第一印象上，金立手機就輸了。而體驗方面，金立手機與OPPO和vivo兩大品牌的產品也有很大差距。很粗糙的OS介面，非常卡頓的OS體驗，這些都讓金立無法擺脫“山寨”的形象。儘管金立手機是第一個推出4個攝像頭的手機，但改變不了拍照是金立手機硬傷的事實。相比之下，OPPO和vivo在拍照方面的體驗贏得了眾多女性使用者的追捧。

　　無論是外觀，還是體驗，金立手機並沒有複製OPPO和vivo兩大品牌的優點，更沒有在形成差異化的競爭格局。正因於此，金立手機才無法與OPPO和vivo競爭。當然了，金立手機這兩年瘋狂砸入60多億元用在營銷上，加上邀請馮小剛和余文樂等明星代言，金立手機的品牌形象有一定的提升。不過，對於消費者而言，購買手機時除了看重品牌外，品質和體驗同樣是不容忽略的。

　　所以，沒有過硬的產品，沒有出色的產品體驗，單純靠粗暴的營銷是無法戰勝對手的。

在十年前或者更早的時候， 金立當年是和oppo，vivo同等品牌的。甚至更早的功能機時代，金立的手機佔有率和品牌甚至還稍高於ov品牌。

然而在2017年，當oppo和vivo在中國手機市場銷量榜裡站進前五的時候，金立手機卻面臨資金鍊斷裂。財務危機。為什麼同樣是線下做起的企業，ov和金立缺有如此迥異的結局呢？

據悉，金立這兩年來營銷策略上開始學習ov，瘋狂砸錢做廣告，請明星代言，贊助熱播綜藝節目，營銷費用投入達60多億。加上近三年對外投資費用30多億元。兩項總和加起來將近100億元。如此鉅額的投入並沒有帶來銷售額上的大幅提升，反而陷入了資金鍊危機的泥潭中。金立在模仿ov銷售策略的路上究竟犯了什麼錯呢？

其實我們細看一下金立手機和ov品牌的細微差別，金立在手機銷售策略上的明顯不同的。金立實際上只模仿了ov的形式，卻沒在手機的理念和品牌建立上跟上ov的節奏。

讓我們分幾點來細細說明：

2017年的金立來勢洶洶，召開了“全面全面屏”釋出大會，一氣推出了八款手機，（比葫蘆娃還多一個）更是請了馮小剛，劉濤和薛之謙來代言不同的手機。延續走自己的商務安全風之外，也做起了拍照手機。有點想開“老中青手機鋪”的意思。

在這個人人都講求個性化的細分市場的年代，連華為這個技術出生的工科男都知道機海戰術需要有華為，榮耀和麥芒等子品牌去細分市場。讓消費者記住你的品牌。

而金立還在走一味的大而全的路線。恨不得把市場上所有的蛋糕都啃上一口。反而讓消費者認不清金立手機的品牌定位。讓商務人士認為你是拍照手機，讓喜歡拍照的年輕人認為你是商務手機。結果就導致了金立的失敗。

另外機海戰術還拖長了生產線，加大了庫存壓力。這使本來就以線下店為主的金立手機從投入到資金回籠的過程更長，無形中增大的資金鍊的壓力。

事實證明，oppo和vivo在手機營銷上的成功不單單是營銷策略上的成功。不單單是肯在廣告投入和代言上砸大筆的錢。更是在使用者體驗上做足了文章。ov手機兩年前就開發出自己自有技術專利的閃充技術。並在廣告裡打出了“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告語。解決了使用者在手機續航問題上的痛點。

最近一年多，vivo又根據市場調研。發現了年輕群體對手機自拍的需求。針對這塊市場專門研發了手機的拍照功能，向市場推出了自拍手機。並在人像拍照功能上深挖，最佳化後臺處理照片的演算法以及加入前置柔光燈的方式。讓vivo的手機自照功能的體驗優於別的品牌手機。

有了技術上的優勢以後，ov才在自拍功能上大打宣傳牌。並聘請了年輕群體喜歡的明星和網紅代言。在市場上取得了不錯的成績。

而反觀金立，只是一味在廣告和代言上投入。並沒有深耕自己的手機做好使用者體驗。沒有特點和好的使用者體驗做支援，只是拼命匯入流量的後果是可想而知的。

三.營銷策略上的徹底失敗。

早在三四年前，小米，華為，魅族還在千元機市場上比拼的時候，oppo和vivo就已經意識到：在網際網路上和這班有背景有融資的公司玩，肯定是玩不過的。於是果斷採取了農村包圍城市的政策。把業務發展中心移到了線下，移到了三四線城市和鄉鎮地區。

因為那裡的年輕人並不大懂手機的配置，不瞭解小米，華為的線上千元機，手頭的錢也買不起蘋果。ov廠商專門針對這部分群體，推出一些外觀不錯，配置不差的兩千元左右的機型給他們。事實上，這一路線走的非常成功，也使得ov手機制造商在手機銷售上早早的就賺到了錢。ov手機也早早確立了定位年輕人，走品牌年輕化的路線。

反觀金立手機，最初主打的是商務路線。定位在中高階品牌。在這個市場裡當時是國外品牌手機佔據，給中中國產手機的空間非常有限。之後華為又崛起，成了商務人士的手機首選品牌。金立在商務手機這塊的市場佔用率始終是很邊緣化。

於是金立又推出了年輕化的手機，並開始主打拍照。但有並不想摒棄自己一貫擁有的商務手機。結果導致了營銷策略上的混亂和徹底失敗。

從以上總結的幾點我們可以看出，在一開始，金立手機在戰略上的思路就不清晰。導致了品牌和銷售策略的混亂。 只學了ov的套路，卻沒有領悟到ov的內功。沒有在使用者體驗上下足功夫。其失敗也是可以預見的。

智慧手機市場本來就是一片紅海市場，任何一個戰略失誤或者是裹足不前都會讓你輸光籌碼而離開智慧手機的牌桌。 魅族，中興，金立，酷派。這幾個曾經坐在牌桌上的玩家，現在都有輸光離場的危險。

看了這個問題，突然想到一句很時髦的話，“一直被模仿，從未被超越”。成功的商業模式並不是那麼好照搬的。

淘寶和京東的成功大家都看在眼裡，學習甚至是抄襲的人不少，但沒見過哪家可以成功。就連曾經的首富王健林砸錢砸出來的飛凡電商，也逃不了停擺的命運。套用了一句很玄的解釋，就是——沒有那個基因。

OPPO，VIVO瘋狂砸廣告、請明星代言、贊助熱播綜藝節目、遍地實體店的推廣方式是適合OV的營銷方式。這套方式倒不能說是過時，只不過用到金立身上，出現了水土不服。

這兩年金立進行了品牌升級，請來了馮小剛、余文樂、薛之謙、劉濤等進行代言，更是贊助了熱播綜藝節目《我們戰鬥吧》、《真聲音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百樂門》等。

也可謂是賺足了眼球，但我問題是，如果說OV的品牌定位是適合年輕人的“新潮時尚”，是音樂手機，是拍照手機。那麼，不要刻意去想，誰能說出來金立手機適合什麼樣的人群？金立手機是什麼樣的手機？

這就是最典型的營銷定位。如果不能透過宣傳在消費者腦海裡準確的確立自己的形象和市場地位，那麼這個推廣就不是好的營銷活動，帶來的可能只是一時的流量，無法對品牌形成確立。

如果說馮小剛選擇的手機會略顯商務，那麼余文樂的就應該是時尚吧。同時棄用馮小剛和余文樂，金立究竟該是什麼樣的人用的手機？總不可能出現老少通吃的一個品牌吧。

再說營銷活動，《我們戰鬥吧》、《真聲音》、《笑傲江湖》在觀眾畫像上的跨度有點讓人看不懂。況且，歌唱類的綜藝節目之前或多或少都已經跟OV沾上了邊，被OV形成了心智上的佔據。金立作為後來者再來橫插一腿，效果上肯定是要大打折扣的。

最後說到產品，沒有好的產品做基礎的營銷活動都是耍流氓。金立的手機不能說差，但是在技術創新上始終沒有可以讓使用者眼前一亮的熱點。OV最起碼做到了拍照手機、HiFi音樂手機、翻轉攝像頭、螢幕下指紋識別等，瞄準使用者的痛點進行了創新。

就連前段時間金立一口氣推出了八款全面屏手機，但功能大同小異，自己的產品之間都很難實現差異化，更遑論是跟其他品牌的手機了。

回顧一下國內那些銷量靠前的手機品牌，無一不有其獨特的優勢。

OPPO和VIVO自不必說了，請明星代言、贊助綜藝節目，滿大街開實體店，定位於年輕人的潮流手機，音樂手機，拍照手機。

小米，作為社群營銷的鼻祖，用極客精神和參與感培養了一眾鐵粉。在去年初銷量不佳的情況下及時轉型，改善供應鏈，打造手機爆款，進軍海外市場，甚至開始了請代言人，贊助綜藝節目，開線下實體店，及時取長補短。

華為則透過自主開發麒麟晶片，在人工智慧、晶片、雙攝技術、作業系統等核心技術方面持續投入，實施雙品牌戰略，已經成為成熟商務人士和時尚精英的首選。

正是因為這樣的不同，使得手機銷量成績單出現了差異。根據研究機構GfK的資料顯示，2017年金立手機在中國的銷量為1494萬部，排名第七，份額僅為3％。這與劉立榮在年初設定的在國內至少要賣3000萬部的目標相比縮水了一半。

所以說，金立想要真正佔領市場，實現復興，還是要從品牌和產品本身出發進行量身打造。單純的照搬，終究難以成功。

金立之所以成不了下一個vivo或者OPPO，我覺得主要是內部管理機制有問題，進而引發出其整個營銷思路十分滯後，和市場脫節，進而在銷量上節節潰敗。

VIVO和OPPO兩家手機廠商的幕後大佬都是段永平，步步高的掌門人，那個當年花62萬美刀和巴菲特共進午餐的男人。這些年，段永平隱居幕後，將企業的經營權放手給年輕一代，而他們也不負眾望，取得了不俗的成績。

我們根據公開資料查詢到，金立的運營主體是深圳市金立通訊裝置有限公司，一個16年的老牌企業，竟然無機構投資者，也未查詢到金立的融資資訊，均為個人股東。

就是說金立多年來，就是圍繞著大股東劉立榮、二股東盧光輝來轉的，整個公司其實如同一團死水。

看看現在的新型創業公司，基本上都會引進戰略投資者，這就是一種鰱魚效應，由於資本的趨利性，整個公司的節奏都會被帶動起來去開拓市場、去創新。可能有人會說，資本也會吞噬創業者，如ofo小黃車的戴威，在2018年初被各大資本逼到牆角要求與摩拜合併。但是沒有早期資本的進入，ofo小黃車也沒有投放近1000萬輛的規模。

我們再反觀vivo和OPPO的股權結構：

OPPO：廣東歐珀行動通訊有限公司，控股股東是員工持股平臺，廣東歐加控股有限公司工會委員會

VIVO：維沃通訊科技有限公司，控股股東也是員工持股平臺，廣東步步高電子工業有限公司工會委員會

這就是段永平的高明之處，看起來是將企業的經營權甩給員工，實際上是對年輕一代的經營者充分授權，用股權進行激勵，讓員工由打工心態變成為自己工作的轉變，這一點將極大激發員工的積極性。尤其是在vivo和OPPO做線下推廣時，沒有鐵軍一樣的信念，很難迅速做大線下渠道。

在看到vivo和OPPO請流量明細代言後，金立也開始大手筆請天價明顯代言，既有薛之謙、余文樂這樣的年輕明星，也有馮小剛夫婦這樣的中老年明星，反觀vivo和OPPO定位就十分清晰，年輕人都使用的手機，年輕、時尚，其代言的明星也是如此：彭于晏、鹿晗、宋仲基，既有小鮮肉，又有肌肉男，都是年輕人十分酷愛的明星，定位十分精準。

而金立的品牌定位搖擺不定，讓人不知道它究竟是賣6999的商務手機，還是賣2千左右的年輕人手機。如此糟糕的市場推廣策略，更加說明了，金立內部營銷人才的匱乏。

所以說，金立的根源問題是內部管理機制無法帶來創新，它並不會成為樂視，劉立榮沒有老賈那邊翻雲覆雨，至少劉立榮16年堅持初心做手機。

而如今，斗轉星移，老劉也需要轉變了。

金立的失敗，在我看來就是“冒險的實力，但總是用錯了力”。簡單來說就是，知道自己需要變化，但是沒有看清楚自己的定位，沒有了解清楚別人成功的原因就一味模仿，改變。最終選擇了一條根本不適合自己的道路。

其實曾經的金立的商業模式，和現在常規廠商所以使用的完全是不一樣的。

和華為、小米們不同，金立的模式是一種高度垂直一體化的商業模式，包攬從設計到製造再到渠道的所有環節。而且金立早年將娃哈哈的完全代理模式引入到手機行業。

就是一個地區只發展一個代理商，同時，這個代理商只能銷售金立一個品牌的手機，將渠道商與金立的利益牢牢捆綁在一起。這麼多年的發展，這種牢固的廠商一體化商業模式，為金立產品的推廣以及銷售都提供了非常穩定的基礎。

所以說，在那個中中國產手機瘋狂增長的功能機年代，市場反應和渠道遠比“品牌”更重要，金立的“野蠻生長”也得益於快速聯動的體系。

手機的迭代實在太快，這個市場一天一個樣。在功能機最高峰的時候金立遭遇到了智慧機的圍剿，而隨後網際網路手機如小米、榮耀當道。

而當情懷手機逐漸開始受到市場追捧的時候，金立卻還在處理庫存危機。但作為曾經手機市場的領先者，金立快速做出轉變，一方面向智慧手機加快轉型，一方面金立也開始重塑自己的品牌，希望可以找到合適的定位。但事情的發展遠遠沒有他們想的那麼順利。

2013年“去金立化”到“小清新”，才沒過兩年，2015年又從“小清新”重回“商務”，金立急於證明自己的同時開始讓產品定位發生搖擺，在追逐市場熱點的道路上，迷失了自己，讓自己疲憊不堪。

表面上，僅僅只是金立缺乏像OPPO和vivo那樣的爆款，但如果我們看得更深一點內部的不穩定，根本無法提供一個產生爆款的環境。導致最後沒有銷量支撐，投入再多的廣告，也只是在浪費資源，竹籃子打水一場空。