酒喝著一般，喝過一陣，就不愛喝了。但每次去買酒，看到它的文案，老感覺某句話撞心上了，就不由得買一瓶。

至於它的成功，那多半是因為它的文案，走心的文案。

看看它的文案，撞你心上了嗎？

1.我在杯子裡看見你的容顏，已是匆匆那年。

2.最怕不甘平庸，又不願意行動。

3.青春不是一段時光，而是一群人。

4.有些人，你明明不願意忘記，但ta卻越走越遠。

5.以前我們做什麼都不考慮後果，現在我們老在考慮做什麼。

6.肚子胖了，理想卻瘦了。

7.不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友。

8.一個懂你淚水的朋友，勝過一群只懂你笑容的朋友。

9.重要的不是什麼都擁有，而是你想要的恰巧在身邊。

10.別等到你有故事了才約酒，有時單純因為好久不見。

11.最好的默契是懂你的言外之意，又懂你的欲言又止。

12.最想說的話在眼睛裡，草稿箱裡，夢裡和酒裡。

13.誰心裡沒有故事，只不過學會了控制。

14.你不懂我的沉默，又怎麼會懂我的難過。

15.可以一無所有，但不能一無是處。

16.懂你的人，無需贅言，不懂你的人，更無需贅言。

17.大部分的煩惱，都是因為經歷太少。

思考：江小白的成功，真是因為文案觸動心絃嗎？下面答案會讓你驚訝…

我從以下三點深度客觀的分享，為什麼江小白不是文案的成功，那是什麼？你會有新的思考：

第一、江小白產品服務層面

首先能確定的是江小白的酒還是可以的，也是江小白能持續發展的根本原因，如果產品太差，只講情懷是幹不了多久的，江小白或許比不上茅臺等大牌的品質，但是基本品質是有的，喝過江小白的人心裡有數。喝茅臺的可能喝不慣，說明你不是江小白的菜！

所以，江小白這款酒，能持續這麼久，產品品質是說得過去的，這是交易的基礎！所以江小白產品是成功的！

第二、江小白粉絲客戶層面

江小白定位的人群是年輕一代新生代，尤其是包裝方面打破了傳統酒業包裝風格，老氣的包裝雖然很有歷史感很有品味感高大上感，但是年輕人沒興趣，年輕人是叛逆的，老一輩喜歡的年輕人不一定喜歡，舉兩個例子：

1、女孩子一半不會用她媽媽的化妝品、她會選擇同類女孩子在用的化妝品

2、當年可口可樂打廣告是擺老資格，說自己是老牌子，百事可樂作為新生牌子很難在可樂市場有一席之地，後來經過市場分析，營銷策劃，逆向思考，重新定位為新生代可樂，最有意思的是：

據說百事可樂公司找一些會塗鴉的孩子在街頭塗鴉寫到，（大意是）：“可口可樂是你爸喝的，百事可樂才是年輕人喝的”。就這一個口號，讓百事可樂快速搶佔市場，到現在為止百事可樂依然受年輕人喜歡。

有時優勢優點就是弱點，可口可樂號稱自己老，百事可樂說自己年輕反而是優勢，並且給青年人一個選擇的理由，年輕人叛逆，他父母用的自己並不願意去用，喜歡新的。

所以江小白定位成功，吸引了年輕人目光。另外先入為主，後來在這麼定位的很難模仿出來這個效果。江小白的定位已經深入人心搶佔了年輕人大腦心智。

定位定天下，江小白的定位也是成功的！

第三、江小白廣告文案

江小白的文案與杜蕾斯的文案是一直很受追捧同時也是很有爭議的，作為一個專業的營銷型文案人，這裡我簡單分享以下幾點

文案用詞簡單、文案中的事物意象都是人們熟悉的，這就達到了能讀懂又能想象到熟悉畫面場景，就很有感覺，而人們往往是靠感覺決定買東西，感覺對了就買了。

2、感情，江小白文案不僅吸引了人們的思想而且吸引了人們的感情，思想上使人們相信，但是相信不一定行動，吸引了人們的感情，有感情就不理智，這是購買衝動的內在動力，而喚起人們感情，江小白用的最極致的就是：

“共鳴”，引起人們共鳴，讓人感覺就是在說我，懂我！人喜歡被認可被懂被理解，所以江小白是一款懂年輕人的酒,這也是營銷的秘訣———即對人性的精準把控！

讓使用者表達，是參與、是互動，也符合年輕人的分享表達習慣。所以：

所以江小白的文案成功，成功在生活化，通俗易懂，能引起共鳴，而且是使用者的心聲，最關鍵的是能持續出金句。

總結，以上簡單分享，你看到江小白產品成功，最起碼能喝下去，江小白定位成功，吸引特定人群，即年輕人！江小白文案成功之處不在於文案本身能銷售，而在於文案的傳播爭議讓更多人知道了江小白，打造了江小白的知名度影響力，而知名度影響力本身就是銷售力！聽江小白聽多了聽久了你可能也會去買體驗。

所以回到話題：江小白的成功是因為觸人心絃的文案嘛？

答案是：是，也不是！

為什麼，上面已經講的很清楚，江小白的成功三大因素：產品、定位、文案（這裡我不談模式、賣的好了自然有模式）。

產品是江小白成功的基礎、定位是江小白成功的原因，文案強化鞏固聚焦了江小白的定位，在市場營銷中只起到了吸引注意這第一關鍵環節。

為什麼說定位是江小白成功的根本原因？記住：人們只能記住第一！第一個去做並且好好做的，最容易成功！其他的都是輔助因素！

從廣告文案角度講：江小白以及杜蕾斯的文案不具備直接銷售力，有些行業本身就有話題，而且話題多，製造傳播點打造影響力是真的，這樣的文案不適合其他行業企業！

絕大多數企業需要的是能直接銷售的文案，創作業績，而不是這種口號式、詩情畫意的，講情懷的，這種走心的未必走量！

百言科技（深圳）有限公司創始人

《吸金文案》作者

營銷文案策劃人

如果說，江小白的成功歸功於文案的觸動心絃其實很狹隘，任何事情的成功絕不是僅靠單一手段，而是“矩陣組合”共同作用的結果。

文案傳達的走心，只是人們心靈感觸的直接發音，所以江小白的成功可以從以下幾點進行分析。一、品類創新的成功

白酒之前給人的感覺是：厚重的歷史文化、圓桌文化、身份和階層的象徵，也是父輩們人際交往的必需品，高大上的品牌形象是當今年輕人不會接觸的“國粹”！

白酒，就像歲月典藏珍品，年齡和社會地位見長才能品味其中妙意，年輕人只適合啤酒。

但隨著網際網路的發展，消費群體的年輕化和8090後社會地位的改變，江小白高層從中嗅到了變革的商機。2012年，江小白改變了行業認知，白酒也可以個性化、年輕化。江小白改變的消費場景，不一定要高檔餐廳，圓桌文化，三五好友簡單純粹的小聚小時光，也可以暢聊人生與理想。江小白也改變了消費者的品牌認知，網際網路時代，不是商家賣什麼消費者買什麼，而是消費者內心需要什麼就去買什麼，商家要做的抓住需求，更好的去滿足客戶需求。新壺裝舊酒，老味新生，在老品味中注入新的靈魂，定會裂變出強大的能量。青春小酒升級成清淡型高粱酒，而高粱酒穿上江小白青春的外衣，即完成了品類到品牌的升級，品牌即品類的轉化，猶如“牛欄山=二鍋頭，茅臺=醬酒”。

二、社會化營銷模式的成功

網際網路時代，“酒香不怕巷子深”這一理念不再實用，反而是“網際網路+酒”的創新助力了江小白的成功。

產品要引起熱議必須有兩大特性：

1.產品要有溝通力，基於消費場景、基於消費者產品能產生互動；

2.產品要自帶社交屬性，能製造話題，引發自主性傳播！沒有二次傳播的廣告都是耍流氓！

江小白精緻時尚的卡通形象和“說到心坎裡的句子”成為貼近百姓生活代言人，而它選擇開放性媒介平臺微博，和搭上微博大號（重慶新浪微博是江小白戰略合作伙伴）為他品牌造勢和引起全民熱議起到推波助瀾的效果。

再透過各路微博大V邊際名人效應的發酵，一路上沉澱了無數的鐵桿粉絲和路人關注，江小白的品牌知名度和影響力得到了快速提升。

2、場景營銷

江小白注重與使用者對話，讓小眾人群成為品牌張力，形成口碑傳播。江小白深挖粉絲的經濟價值，並大膽創新的將酒和人串聯起來，落地營銷了同城“約酒大會”的活動。

江小白同城約酒大會：一個屬於江小白圈層狂歡的節日！粉絲享受了江小白的附加福利；區域網紅、大V 、社群領袖們可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位；媒體人有了新聞熱點炒作傳播。

3、IP營銷

2016年江小白霸屏一年， 江小白頻繁出現在各種青春影視劇中：從陳坤的《火鍋英雄》、到孫紅雷的《好先生》、到黃磊海清的《小別離》、到鄧超的《從你的全世界路過》、到朱亞文的《北上廣依然相信愛情》，到各種網路劇場景植入......一句句應景的江小白語錄讀白植入、一個個恰到好處的產品或LOGO植入，江小白把影視IP玩法把玩得出神入化，品牌熱點不斷急速升溫，品牌得到極大的關注度，產生了巨大流量。

4、品牌自帶IP：巨大流量和內容再創作

獲得巨大關注度和粉絲群體的江小白，開始思考如何更好的留住使用者和使用者的關注度，於是，江小白製作了不同版本的《我是江小白》的MV，同時針對新生代的特性，圍繞小眾亞文化玩起了嘻哈音樂的LIVE巡演！在重慶、成都、長沙、武漢四城邀請最頂尖的嘻哈樂隊玩起了自己的“YOLO”江小白巡演。今年6月份，帶有“江小白”自有IP的動畫片將會上映，這部動畫片將會推動品牌與消費者之間的互動互聯，這是江小白麵向新生代的一個重要的品牌策略。

閱讀完，你還覺得江小白成功是靠“文案走心”麼？

江小白，重慶高粱酒公司，2011年上線銷售，隨後風靡全國，尤其深受年輕人的喜愛。除了本身產品特色以外，對文案營銷爐火純青的運用也是其主要的成功秘訣。畢竟，一個像樣的公司光靠嘴皮子耍假把式成不了氣候，但是東西做得好不會賣也是假大空虛。

這就跟做人是一樣的，如果你滿腹才華卻不懂與人相處之道，那別人又怎麼能知道你的厲害之處呢。營銷，無非就是人際間的廣泛傳播形成的鏈鎖反應，是口口相傳鑄就了江小白的成功。

其次，江小白的文案之所以這麼成功，就在於它始終“以人為核心”，這是最重要的。傳統白酒的定位人群基本都是中年人，所以產品做得規規矩矩，嚴肅呆板，一點兒嚼勁也沒有。比如二鍋頭：這種包裝一開始就讓人產生距離感，沒有購買慾望。

但是在網際網路時代，年輕人是主要群體，而且他們面對的社會環境和生活壓力都很大。所以江小白一開始就是按照年輕人的喜好來入手的，首先是小瓶裝的突破，不會讓人醉到不醒人事，但又能讓大家剛好趁著酒勁暢所欲言。

其次，它在瓶身上的宣傳語不再那麼俗套，而是跟大家談青春、理想、愛情、家庭、友情、生活、命運，以及自身的歸屬,這些都是當今年輕人遇到的感興趣的話題。這是非常值得推崇的一點，你就想，談這些事情的時候，都是坐下來心平氣和或者慷慨激昂的時候，坐下來，就成了你買它的理由。

關於青春，江小白說：以前我們做什麼都不考慮後果，現在我們老在考慮做什麼。

關於理想，江小白說：肚子胖了，理想卻廋了。

關於愛情，江小白說：我在杯子裡看見你的容顏，卻已是匆匆那年。

關於朋友，江小白說：願十年後，我提著老酒；願十年後，我們還是老友。

關於生活，江小白說：一個人的行走範圍，就是他的世界。

關於自己，江小白說：我們總是走得太急，卻忘了出發的原因。

關於情感，江小白說：我們在同一桌喝酒，卻聽對方說著陌生的故事。

這些都是能觸動所有人的話題，讓你想起自己關於青春、命運、未來的很多思考。

江小白，給了你一醉方休的理由。它讓你覺得，一個人的孤獨是一個人的，但一群人的孤獨是一堆人的，給你依靠的肩膀。

江小白，甚至讓大家覺得，它不再是一瓶酒的品牌，而就像一個活生生的人，陪你喝酒聽你訴苦的一個可靠朋友。偶爾一醉，何嘗不是一種解放呢？為了還要繼續的生活，乾杯朋友！江小白：生活其實很簡單。

如果說江小白的案例算是成功的話，我想我是有發言權的，因為江小白的網路營銷是我們的老師團隊做的。

文案+社群營銷+團隊+操盤手，這是江小白成功的首要原因

有一段時間，我的朋友圈有幾個朋友曬過這種酒。但我不愛喝白酒，沒有在意。直到有一次朋友聚餐。有人建議喝喝江小白。因此我也有幸曾喝過一次這酒。在大家喝酒時也順便聊到這個酒，大家的感覺就是這酒度數不高，比較淡，好入口，價格也便宜，總的來說就是一般般，但是它的宣傳語寫的特別好，就是題主說的方案做的吸引人。

這或許能說明，江小白的成功與它的方案不無關係吧。

但是，可能是我不敏感，或者我太老成事故了，對他的文案沒有多大感觸。所以，我認為，江小白的成功，雖然與它的方案觸動了廣大消費者的心絃有關係，但肯定不是因為它才成功的。從我所得到的資訊來看，除了方案打動了顧客之外，江小白的成功來自以下3個方面：

1、對顧客的研究到位，真正明確了顧客的需求。讓顧客之所以去買、反覆去買這個產品，一定是這個產品迎合了顧客的需求，用現在的話說，就是擊中了市場的痛點。江小白成功抓住的市場痛點是什麼呢？就是它精確定位了它的顧客群，工薪階層，不富裕，但可以講究點小資情調，空閒時可以與朋友聊聊情懷，吹吹牛。

2、經濟實惠。這是產品的根本。在目前價格飛漲的時期，與茅臺五糧液價格這兩年的飛昇形成強烈的對比，江小白它的價格親民，大大低於顧客的心理預期。

3、產品的促銷與渠道配貨。江小白在電商、餐飲店、使得店快速鋪貨，使得顧客能在最快時間裡購買到它。

總之，江小白的成功不僅是它的方案觸動了顧客的心絃，而是由它對顧客需求的把握、低於顧客期望的成本、高效的銷售渠道等多方面的因素造成的。

江小白現在就是等於文案傑作的代表，如同儲時健的橙子代表勵志一樣。因此在某種程度上可以說文案就是江小白，江小白就是文案。

現在很多人說江小白就不怎麼樣但是文案不錯，這似乎是一句貶義或者褒義中帶著貶義。也是褒義中帶著期許或遺憾。對於這話每個人理解不同，但是這話本身就是一種品牌的傳承，沒見過江小白已然有了好奇！

再從酒的品質說起，江小白酒口感確實一般，但是理智得看待一下當下中國稍微口感還行至少是200元以上，如果談酒的品質似乎給人400元以內就難有糧食酒。所以看看江小白價位也就能夠理解了。

再談談酒的文化與場景，這才是江小白成功的關鍵因素！中國的酒就是交際與釋放，今天暫不談高階的白酒交際商務。只談喝酒“釋放”，高興了來兩口，不高興也來兩口，甚至有事沒事的也喝兩杯，以酒找事，以事喝酒......其實酒就是一種見證一種文化。說白了本質還是為什麼喝酒，或者說N多種的喝酒場景絕大部分得相同因素是什麼。記得十幾年前流行的一句話“哥玩的不是電腦哥玩的是寂寞”。說了這麼多歸根究底得還是說喝酒到底是功能性滿足，還是精神性需求，毋庸置疑肯定是心理及精神性需求，喝酒是情懷是撒野是釋放，江小白抓住了這點。而其他酒業包括一些大牌也在玩營銷只不過依舊擺脫不了傳統的酒文化思維。

最後再聊聊江小白消費定位，現代的年輕人喜歡酒的豪情卻無酒力，對於那種烈度酒無論是口感還是價格大部分份都顯得較為排斥，因此這就是江小白的酒口感清淡度數較低因素。.......說白了江小白要展現的只是一份情懷一個場景而已！

是的

1.扣人心絃的宣傳策略，滿足大多數酒友。

2.味美價廉的營銷策略，切合大多數小聚。

3.小量瓶裝的設計策略，迎合大多數心理。

任何一個產品的成功，都絕不會僅僅因為文案做得好。產品本身的質量必然是品牌穩固的地基。

聚美優品的文案不好嗎？

“你只聞到我的香水，卻沒看的我的汗水。 你有你的規則，我有我的選擇。 你否定我的現在，我決定我的未來。 你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。 你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。 夢想是註定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑。 但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷也要活的漂亮。 我是陳歐，我為自己代言。”

當年的“陳歐體”可是火遍了全網。廣告打出的一年後，三週年店慶銷售額也達到了十億元，在網路零售市場中佔到了22.1%的份額。在當時的行情來看，是一份很優秀的成績單了。

那聚美優品成功嗎？

2013年聚美優品稱和全球各大品牌合作，舉辦的三週年慶典。後來，蘭蔻等品牌卻迴應未與其合作。

一位自稱是聚美前員工的聲稱聚美假貨比例高達90%，並貼出了證據，聚美迴應稱競爭對手所為。

網路上也有許多使用者爆出其真假混賣。

假貨風波一出，十個陳歐體的好文案都救不了聚美優品。

產品質量一定是好口碑的基礎。文案只能錦上添花，不能雪中送炭。

杜蕾斯的文案也好，耐看、靠譜、精彩，

杜蕾斯的產品也好，耐久、可靠、優良。



回到江小白，作為市面上主打屬於新青年的白酒，口感沒有傳統醬香型白酒那麼香醇、濃烈，而是清清淡淡，非常適合年輕人。酒的質量也符合其價格定位。搭配上走心的文案，才會這麼成功。

江小白無疑是特別成功的，在白酒行業江小白憑藉著不同於以往的定位，特殊的文案，異軍突起，迅速贏得了廣大年輕人的喜愛。在鄙人看來，這是契合了使用者心理和社會心理的勝利。

　　第一，小瓶的白酒契合了消費趨勢。所謂喝酒傷身，在健康知識和酒文化越來越普及的今天。像以前那樣以互相慣酒的方式來表現友誼和情感的酒局已經越來越少。特別是在年輕人之間，沒有什麼“感情深，一口悶”的情況了。

　　這個時候，小包裝的江小白迅速佔領了市場，以可控的白酒酒量贏得了廣大受眾，特別是年輕受眾的喜愛。

　　第二，聚餐的小眾化，個性化。像以前那樣大家一起聚餐，一湊就是一大桌子人的情況已經越來少越少了。大部分的聚餐都是小眾群體的小聚。

　　約上三五好友，隨意喝喝酒，談談天說說地，在這種場合之下，江小白這種白酒的定位顯然是要比傳統的白酒定位更契合氛圍的。

　　第三，白酒消費群，往90後轉移，90後的人往往更注重情懷。

　　陶石泉業餘喜歡卡通漫畫，江小白的最初形象就是他親手塑造的——一個長著大眾臉，鼻樑上架著無鏡片黑框眼鏡，繫著英倫風格的黑白格子圍巾，身穿休閒西裝的帥氣小男生。團隊在社會化營銷嘗試中不斷賦予這個小男生鮮明的個性：時尚、簡單、我行我素，善於賣萌、自嘲，卻有著一顆文藝的心。

　　江小白的形象就是，像我們千千萬萬年輕人一樣的特徵。這是什麼這就是情懷，有了這樣的一個簡簡單單的形象，就恰巧能夠將90後的情懷吸引出來。

　　第四，文案和包裝，切準消費者心思。

　　江小白就是有態度——所以有江小白語錄。

　　我是江小白，生活很簡單。

　　親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒後第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒後吐真言嗎？

　　已經吐了，收不回來了。

　　吃著火鍋唱著歌，喝著小白划著拳，我是文藝小青年。

　　 1瓶綠票票=2瓶江小白，方便兄弟夥親切交談。

　　有的時候，我們說錯話，我們做錯事，是因為受了江小白的誘惑。

　　江小白的受眾群體定位很簡單，就是現在的年輕人。這群90後已經長大，從而異軍突起成為了白酒行業。這種文案，這種情懷，這種售價，這種容量的定位，哪一條不是契合了使用者心理？它不成功誰成功？

我是李合偉：伯樂創投俱樂部創始人，創投商學院首席講師，著作《覺悟行果創業論》。幫助過300多位創業者創業成功。期待與您分享交流～～～

我是李合偉：伯樂創投俱樂部創始人，創投商學院首席講師，著作《覺悟行果創業論》。幫助過300多位創業者創業成功。期待與您分享交流～～～