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寶哥說

引領國牌美妝浪潮，完美日記，讓我們拭目以待。

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行業黑馬，完美日記申請美股上市

臺北時間2020年10月31日凌晨，引領“新國潮”的美妝品牌“完美日記”，其母公司逸仙電商向美國證券交易委員會(SEC)公開遞交了招股書，正式啟動在美上市程式。如若進展順利，其或將成為首個在美股上市的中國美妝集團。另外，此次IPO的承銷商陣容也堪稱豪華，包括高盛、摩根士丹利和中金公司。

關於完美日記，坊間盛傳的各種說法都頗具神奇色彩，其中也不乏犀利的點評——時而是靠營銷起家的虛幻泡沫，不堪一擊，時而是外表光鮮內裡虧損的金玉其外，更有人直接將完美日記看作“瑞幸”第二。無論旁觀者如何揣度分析，不可否認，看完招股書人們就會發現，完美日記精心鋪開的商業版圖和“狼子野心”，和想象中的，有點不一樣。

廣州逸仙電子商務有限公司作為運營主體，目前擁有完美日記、小奧汀、完子心選等品牌，其全資子公司廣州逸妍化妝品有限公司負責天貓以外電商平臺的銷售業務。

財務層面：2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，處於同行業中間水平，和珀萊雅基本持平。

出人意料的是，主打KOL和多媒體平臺營銷的逸仙電商，並不想很多人想象的那般支出巨大，事實上，相關的推廣費用佔比並沒有比同行業公司高出一大截，只不過仍處於較高水平，且呈現了較大的波動和不穩定性：2018年為48.7％，2019年則降至41.3％。2020年前三季度該類佔比較高，達62.2%。

與傳說中的“因為虧損才上市”的說法不符，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%，經調整後淨利潤（Non-GAAP net income）為1.5億元，並沒有出現虧損。2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元，較2019年同期的22億元增長70.2%。個人認為，2020前三季度的“5億虧損”也大抵可以看作是“戰略虧損”，無傷大雅。

在管理層面，完美日記在底層擁有技術及資料團隊，自有時興的運作“網紅經濟”的MCN機構，針對流量平臺、私域等擁有成建制的矩陣式團隊，是非常具有開放性與擴張性的組織架構，足以應有效對隨時可能出現的各種新狀況。業務架構和團隊建設上的大膽嘗試，讓完美日記成為了一匹黑馬，一路高歌猛進高調進軍。

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現象級絢爛風暴背後的精心運作

網際網路和資訊科技的飛速發展正在深刻影響著消費和支付方式的轉變，各行業正在因此發生著天翻地覆的變化，這種變化在中國的電商和美妝行業尤為明顯。完美日記敏銳的商業嗅覺捕捉到了這個重要的訊號，並且敢為人先、果斷行動、大膽佈局。事實也證明，這個探索成效卓著。

對於許多中國美妝消費者而言，尤其是以95後、00後為代表的年輕一代，“線上購物”已經成為了心照不宣的平常行為。微信、抖音、快手、B站、小紅書和各平臺的直播，大有成為消費主戰場的氣勢，它們更生動、更有趣、更方便、更無痛，互動性更強，讓消費者有強烈的參與感和體驗感，因此很受青睞。在誘導消費方面，一些“大V博主”的使用體驗和推薦，可比生硬和帶有強烈的目的性的廣告更管用，影響力大，受眾精準。

這些博主實際上也是完美日記計劃中的關鍵一環，他們在營銷學上被稱為“關鍵意見領袖”（Key Opinion Leader, KOL），完美日記在這方面可是沒少下工夫，人力財力投入巨大。品牌與使用者這樣建立的消費關係，直接且長期穩定，高粘性，雙方可以直接溝通與反饋，最大程度地提高品牌忠誠度和客戶參與度。

“新品牌”完美日記選擇以獨特的社交媒體和多渠道運營策略殺入人們的視野，這種被稱為“直接面向消費者”DTC(Direct To Consumer)的新商業模型簡化了中間環節，縮短了運營週期，直接產生價值，直接收集資料，權利和主動權也更多地緊緊攥在自己手裡。招股書披露了完美日記DTC使用者總數已達2350萬人，每個DTC使用者的平均淨收入從2018年的82.6元，在2019年的114.1元，並在2020年前9個月中取得了120.7元的不俗成績。

說“完美日記”是個新潮的美妝公司，倒不如說它是時代浪潮下帶著美妝面具的“新網際網路科技公司”，因為支援一切新模式運轉的，是底層獨特的數字技術平臺。

招股書顯示，逸仙電商擁有200多名IT工程師，佔員工總數的6.3%，遠高於傳統同類公司，後者為了降低成本和方便維護管理，通常將其技術開發口的工作外包給專門公司打理。完美日記則獨闢蹊徑，自主開發的軟體系統支撐了公司一系列的大動作，技術團隊還與騰訊廣泛合作，更進一步探索電商資訊系統的新應用，在商業資料分析方面擁有了更多的自主權和話語權，資料時代，擁有了更精準龐大的資料，無異於已經快人一步。在未來，還將加大對大資料和人工智慧技術的投入，以推動資料驅動平臺建設。

線上下，完美日記也沒有絲毫鬆懈，系列美妝體驗店創造了一種產品+服務的體驗式消費，美妝顧問經過培訓，回答使用者問題，並與客戶互動，提供相關問題的指導。

線上線下多線佈局，實體店DTC多點開花，完美日記正在打造框架獨特、專屬於自己的商業藍圖。

多說無益，無論形象包裝如何花團錦簇，對於消費者而言，產品才是王道。不難發現，完美日記的口碑已經出現了明顯的兩極分化的趨勢，處在“比上不足比下有餘”的尷尬期，年輕國貨品牌的經驗欠缺，消費者以往的消費慣性、對國外大牌的心理依賴造成的偏見都不排除成為這些評價的原因。但是作為被眾多新消費者寄予厚望的美妝品牌，要想走的更遠，還得從產品質量上集中發力。

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核心領導層是資本誘餌

完美日記並不是誤打誤撞碰巧走對路的愣頭青，強大的核心團隊和領導層是完美日記走到今天的強大保證，也是得到強大資本青睞的誘餌。

在完成5輪融資之後，“資本寵兒”完美日記的投資方集齊了真格基金、高榕資本、弘毅投資、高瓴資本、博裕資本、老虎環球基金、華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本等約10家國內外最為一線的大牌投資機構，由高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，估值超過10億美元。徹底成為了資本圈的“香餑餑”。資本加持下，成立於2017年的完美日記，只用了短短3年，估值從10億美元飆升至40億美元，讓人驚歎。

得到大佬們青睞的核心團隊，究竟都有何許人也？

完美日記創始人黃錦峰，逸仙電商創始人&CEO，曾任御泥坊COO。哈佛商學院MBA，中山大學嶺南學院2003級國際經濟與貿易專業畢業，畢業後進入寶潔工作。從御泥坊卸任COO後，黃錦峰與三個中山大學的校友聯絡，成立了逸仙電商，其中一位合夥人是“寶潔系畢業生”，而其他兩位合夥人是服裝電商平臺“以純電商”的核心高管，其時正是行業的紅利期，核心團隊成員自身又有著繞不開的電商和美妝基因，一個完全原創的彩妝品牌也就應運而生。

引領國牌美妝浪潮，完美日記，讓我們拭目以待。

創造新紀元的“完美日記”從根部徹底重塑了中國美妝產業的格局，年輕、快速、顛覆、獨特、創新、整合……從成立，到上市，時間之短，速度之快，可以說是創造了行業內的短跑記錄，充滿創造力和想象力，一系列了不起的動作不禁讓人對這一品牌的未來充滿信心。