01 “白加黑”的問世

1995年，上市僅180天的白加黑銷售額直線上升，突破1.6億元大關，順利擠佔了當時感冒藥市場15%的份額，一舉登上了行業第二的品牌地位。

而這一現象後來被人們稱之為“白加黑”震撼，堪稱中國營銷傳播史上一大鉅作，從誕生之初的“石破天驚”到後來成長壯大為國內感冒藥的知名品牌，讓人為之感嘆。

但鮮有人知的是，這個“爆款”感冒藥在火之前，其“母體”蓋天力製藥廠已經進行了長達三年的探索與籌備工作。

為了學習先進醫學技術、經營理念，蓋天力廠長徐無為多次出國考察，終於在1993年的夏天找到了突破口。

這一年，徐無為赴美考察，期間他發現當地有一種感冒藥銷售額尤為突出，口碑也不錯，仔細研究他發現，這種感冒藥分日夜兩種片劑，針對不同的時間段有不同的作用。

而當時國內的眾多感冒藥中，並沒有將藥物進行細分，市場也已經達到高度同質化的狀態，康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑藉著強大的廣告攻勢，各自佔領一部分市場。

想到這，他決定照搬國外製藥辦法，借力發揮，將感冒藥片分成早晚兩種，並且設計出了一系列的生產與營銷策略。

1994年，第一盒新感冒藥“白加黑”在啟東蓋天力片劑生產車間下線。

從藥品本身來說核心材料雖然沒有太大的變化，但是白天所服片劑，內含對乙醯氨基酚、鹽酸偽麻黃鹼、氫溴酸右美沙芬，具有解熱鎮痛、收縮血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒症狀，且並無嗜睡副作用，服藥後可以正常堅持工作和學習；晚上所服片劑，加入鹽酸苯海拉明，抗過敏作用更強，能進一步減輕由於感冒引起的各種不適，能使患者更好地休息。

“白加黑”也開創了感冒藥片劑日夜分開的先河，同時根據分眾策略，滿足了部分感冒人群對白天服藥不瞌睡的要求。

上市後的白加黑一鳴驚人，成為了蓋天力製藥廠的爆款產品，順利在強手如林的激烈競爭環境中獨闢蹊徑。

再加上簡單粗暴的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”的助力，產品名稱與資訊相互對稱，直擊消費者心智，讓藥物的特性“被”常識化。因此，白加黑迅速佔領了感冒藥市場的一部分份額。

02 白加黑與郭家學“相遇”

1996年，一個來自陝西的老師辭去公職下海經商，他以氣吞萬里如虎的氣勢，大膽接手了一家負債的國有藥廠，開啟了東盛的發展歷程。經過三年努力，他將這個曾經負債累累的藥廠做成了價值五千萬的大集團。

1999年，他的東盛集團以5891萬元收購了青海同仁鋁業，更名為“東盛科技”，並且成功上市，他就是郭家學。

而這時的白加黑和郭家學同樣處於“小有名氣卻心懷天下”的狀態，他們似乎都擁有“一鳴驚人”的實力，等待對方的挖掘。

果不其然，沒過多久郭家學就盯上了這塊兒“肥肉”。

2000年，郭家學相繼透過資產置換、兼併收購的方式吸納了“白加黑”、“蓋天力”、“維奧欣”這三大品牌。

剛完成收購，全國醫藥營銷領域卻掀起了一場巨大風波：

國家藥監局一紙公文，告誡患者立即停止服用所有含 PPA 的藥品製劑，這也使包括當年感冒藥市場領頭羊——康泰克在內的含有PPA成分的藥品一夜之間從醫院和藥店的貨架上撤下。

有人肯定要提問了，含PPA成分的藥品，到底會有什麼問題呢？

我給大家科普一下：鹽酸苯丙醇胺，俗稱 PPA。是人工合成的擬交感神經興奮性胺類的物質，此類藥物的不良反應可能會出現焦慮，頭暈，噁心失眠，心悸，糖尿病等情況。

在這場風波中，各大感冒藥品牌相繼受其影響。而中外合資的藥業巨頭康泰克在受到“調整”以後，為市場騰出了巨大空間，恰好，白加黑產品中並不含PPA成分。

收購白加黑以後的郭家學雖然歷經了行業的重大“事故”，但這恰巧也是白加黑的“出頭”之時，是挑戰更是機遇。

這一舉措不僅穩定了原有消費群體的人心，更提升了白加黑的市場佔有量，讓這個品牌走向了更高的位置。

除此之外，白加黑在廣告、包裝中也會寫明“本品不含PPA成分”，這也再一次加深了消費者對產品的印象。

同時，東盛還斥巨資在澳洲投拍了由外籍演職人員擔綱的“賽艇篇”廣告。精美的畫面和宏大的氣勢提升了白加黑的品牌形象，幫助白加黑在“後PPA時代”的激烈競爭中脫穎而出。

併購後的第一年白加黑銷售額猛增至2.9億，郭家學也因此成為大家眼中的資本狂人，其東盛科技的市值更是一度高達100億。

03 東盛斷臂求生，郭家學負債48億

白加黑與郭家學一路向前，用力猛衝，連郭家學自己都說：“那時候我感覺自己是超人，能量爆發，每天都有使不完的勁。”

正當他帶著東盛進行野蠻擴張、瘋狂收購，為衝進世界500強目標而奮鬥時，他的激進卻因為資金鍊的崩斷而停止了步伐。

2004年，中央政府針對經濟過熱採取了宏觀調控措施，收縮信貸，提高貸款利率，這使得負債率居高不下的東盛集團資金更加緊張。

不久後，郭家學背上了48億的鉅額債務，萬分痛苦的他差點要一死了之。

好在他身邊的高管及時發現了，並勸慰他：“當年丟掉鐵飯碗跟你一起創業，就是看你有擔當，現在的爛攤子我們收拾不了.....”

郭家學久夢乍回，放棄了跳樓的想法。

隨即，郭家學選擇斷臂求生：他以12.64億的低價出售了白加黑，以1.7億出售麗珠股份，而市值100多億的雲南白藥股份也以7.5億低價匆忙出售，甚至連西安總部大廈也一併賣掉了。

“出嫁”後的白加黑在東盛算是劃上了一個有些殘缺的句號，而重新收購白加黑的則是來自德國的拜耳醫藥保健有限公司，這個老牌中國產感冒藥自此也就只能跟“外資”姓了。

賣掉白加黑以後，郭家學也不打算繼續做西藥了，他宣佈：“今後東盛將退出西藥OTC市場，鎖定傳統中藥、現代化中藥和麻醉精神藥三大塊業務。”

幸運的是，負債48億的郭家學到最後，還是實現了“復興傳統中藥文化”的目標，並花8年時間，還清了所有債務，還在資本市場中開闢了全新的品牌與產品。

04 “白加黑”的營銷套路

截至目前，白加黑問世已有十幾個年頭了，但是對於消費者而言，它依舊“年輕”。如果你仔細觀察會發現，白加黑的“火爆”並不是偶然的，它是有規律可循的。

其中最重要的是：產品具有獨特性。

在白加黑之前，“康泰克”、“帕爾克”、“康得”等品牌已經有相當大的知名度了，多數小型感冒藥廠商產出的藥物不是沖劑就是片劑，整個市場不僅飽和而且消費者受品牌影響較大，依賴性強，加上藥物產品的特殊性，所以很多人會選擇熟知的大品牌而不是聞所未聞的小品牌。

在這樣的窘境下，徐無為套用了國外的藥品生產辦法，既不用大幅度改變產品性質，也不用引進高昂的人才與技術。

僅僅去除了藥物中的某一成分，卻打造出了極具特色的產品，並且獲得市場支援，可見創新的重要性，而這也充分說明了實地考察的重要性。

此外，白加黑注重建立良好的品牌形象。

PPA事件以前，白加黑的廣告傳播中，核心資訊是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”從廣告語中，它就將產品資訊清晰的表達出來了，增強了消費者對產品的理解。

如果你也曾看過那些廣告，是否還記得，在廣告中，畫面顏色從螢幕正中間分出黑白兩大板塊，日夜分明；同時產品包裝也是半黑半白，加深了觀眾與消費者的潛在印象。

而PPA事件以後，白加黑及時進行公關工作，並在廣告與產品包裝盒上寫明“不含PPA成分”，這樣的舉措更能穩固這個大品牌的地位。

05 結語

雖然如今的白加黑已被外資收購，但它曾經的存在無時無刻不在提醒我們：有時候並不是產品固化，無法改變。更多的是，我們策劃人、銷售人、廣告人、製作人、管理者缺乏主觀能動性，從而導致產品沒有創意、找不到定位，從而丟失消費主體。

在未來的感冒藥市場中，也許感冒藥會有更多新的物質形態出現，但我們仍然期望，中國產品牌能再創昨日輝煌，讓民眾遠離藥物的副作用，也讓營銷界的奇蹟再生！

主要是藥品的替代，白加黑之類的是用老配方，對肝臟的毒負作用較強，而新的配方可能藥效稍弱但負作用較少，再加上有人買感冒藥製冰毒，國家限制實名購買，藥店懶得賣，有些小藥房還有偷偷在賣的

感康，藥品名全名複方氨酚烷胺片，感康只是商品名，和快克，可立克，感嘆號這類的都是一個成分，從理論上來說，藥理藥效一樣的，那麼從流通環節說一下藥店為什麼沒有，藥店賣藥是考慮利潤空間的，一般不打廣告的藥品，基本是50扣供貨，那麼一些打廣告的藥品，因為有自然流購買，藥店的利潤空間不大，這就造成了你到藥店買藥，推薦你的要不是小廠的要不是同類利潤高的，迴歸問題本質，感康賣的少就是因為企業廣告多年，認可度高，藥店利潤空間小，同類替代品種多，這些原因造成的。

白加黑是另外的原因，除了之前有過不良反應問題之外，成分裡含有麻黃鹼，被人之前用於冰毒製作，現在購買此類品種需要提供身份證，同時限量，日常監管中也會進行檢查，那麼藥店為了避免自身出現問題，不賣也就無可厚非了。

呵呵，真不想回答這種減智商的問題。中藥麻黃，五毛錢一斤出售給國外，加工成片劑，一塊錢一克的賣回國內。一群智障還說中藥不能吃。

主要是產品替代，藥品安全更加嚴格了，另外還有一些老牌藥利潤太低廠家不願生產了，得換個名字，包裝上市，就可以新定價。

其實買不到一些像白加黑的一些很老的西藥，最主要的原因就兩個字，利益，如果你想通了就知道所有藥店都是以賺錢為目的的特別是連鎖店你進去他推銷的一定不是這些一塊兩塊錢的老藥白加黑啊三九啊銀翹片這些只要一塊幾毛錢的一般多不會推銷給你一些小廠的貨類似的藥利潤相對來說都比較高一點而且擺放的位置都比較顯眼所以如果你想去連鎖店買一些比較實惠的有用的藥相對來說你要自己有一點知識如果你聽那些導購人員給你指導的藥效果是有效果但一定是貴的利潤也是最高的那種。

對於藥店，你留心觀察，滿大街都是，我一直置疑，那麼多藥店在如此竟爭激烈的社會他們靠什麼賺錢呢？而且至今我從未聽說有一間藥店倒閉過。不管是感冒藥還是其它藥品都是品牌眾多，動輒幾十塊，有人直呼，簡直感冒不起了。而黑加白這一批老牌感冒藥為什麼市場上看不到呢？要麼藥監局覺得它們有副作用名令禁止;要麼就是廠家更替了新產品;還有一個就是藥店利潤太薄不進貨，推銷其它產品，或者在醫院才購買得到。如此種種藥品後面一定有它的利益鏈。我有一朋友開餐館，他隔壁就是個藥店，我經常光顧餐館，藥店老闆就廝混熟了。我看見他極力叫店員推銷保健品和除斑去斑藥品，有次我朋友託我問藥店老闆想買一貼去斑藥，我一問價，五千多！還親情價！我嚇了一跳，高得如此離譜，可見其多麼大的利潤空間。

要讓大家得到真正實惠的藥品還是得國家出手。制定一系列有效監管政策。

白加黑含有偽麻黃鹼，大批次購進可提取煉製毒品，藥店銷售需要登記身份證比較麻煩。感康把利潤大部分投資了廣告費，藥店賣一盒可能掙個一兩塊錢，所以也不想賣。