回力鞋以前很流行應該是它的定位比較平民化，因為當時由於剛剛改革開放不久人們的普遍生活水平還不高，而且可選擇的運動鞋非常少，那個時候還沒有李寧，安踏等國內知名品牌，不然就是國外的阿迪耐克，背靠背等品牌。兩者之間的價格相差太大了，所以買不起國外品牌只能買回力鞋了，但是回力鞋的質量也確實比較好，非常耐磨。所以滿大街都是穿回力鞋的。

但是後來國內陸續出了很多品牌，外觀非常符合年輕人的審美要求，而回力鞋的研發落後，跟不上後起之秀的腳步很快就被超過了。而且感覺營銷也不行，幾乎沒請過什麼體育明星做代言，曝光量就一下子降下來了。

前一段突然流行復古風，街上又看到不少年輕人穿回力鞋，感覺回力鞋又回到了人們的視野。但是在國內後起之秀安踏的前後夾擊的情況下能否恢復到以前的水平這個就不得而知了。畢竟對回力有情懷的那一代人已經都三四十歲了，對於運動裝備很難再去追求了吧。

曾經的回力，毫不誇張地說，是內地球鞋絕對的“一哥”，這雙白麵紅標的膠鞋啟蒙了70、80後對流行和時尚的最初感知，一度是國內鞋類中的奢侈品。但“一哥”也曾落魄，經歷了從奢侈品到地攤貨的低谷期。現在，回力在歐美市場兜轉一圈之後藉著國貨熱潮，又重新在國內煥發出了生機。

提到“回力”你腦海裡浮現的畫面是什麼？

是70後、80後運動服和回力鞋的標準搭配，是歐美明星爭相追逐的潮品，還是帶貨女王楊冪的機場大片？不管是什麼，都能印證它曾經火過，現在依然在火。

曾經的回力，毫不誇張地說，是內地球鞋絕對的“一哥”，這雙白麵紅標的膠鞋啟蒙了70、80後對流行和時尚的最初感知，一度是國內鞋類中的奢侈品。但“一哥”也曾落魄，經歷了從奢侈品到地攤貨的低谷期。現在，回力在歐美市場兜轉一圈之後藉著國貨熱潮，又重新在國內煥發出了生機。

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火災過後，回力出世

“回力”的歷史最早可以追溯到1927年，當時還不叫這個名字，它的前身是“八吉”套鞋，生產商是一家名為義昌橡皮製物廠的華人小工廠。後來，這家華人小廠先後更名為“正泰橡皮物品製造廠”和“正泰信記橡膠廠”，期間經歷了諸多風險，尤其是 1933 年的一場火災幾乎把正泰廠推到了破產的邊緣。

1934年，為了透過品牌重塑來體現企業在激烈競爭的市場中不畏艱難的勇氣和毅力，正泰廠在上海《申報》刊登了“八吉”球鞋徵求新名稱和商標的徵集活動。畢業自杭州美院的袁樹森，設計了一個包含彎弓搭箭的古希臘勇士形象以及“ Warrior”字樣的商標，因貼合當代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態而成功當選。而“回力”之名，也來自於“Warrior”一詞音譯，並蘊含“回天之力”一意，喻指“能戰勝困難的巨大力量”。

1935 年，中文“回力”和英文“Warrior”商標正式註冊，作為運動鞋的品牌，“回力”正式問世。

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“鞋王誕生”，銷售曾高達8億

時任正泰信記橡膠廠經理的薛銘三對回力的改造，並沒有止步於名字和商標，他一方面帶領團隊對布面球鞋技術進行改進，並打造流水操作的生產方式以提高效率，降低生產成本；另一方面採取大膽的宣傳推廣手法。

1948年，回力剛推出新型的弓形特製球鞋，由於正值“全運會”在上海江灣體育場舉行，他們不僅買了一塊大型廣告版，甚至僱飛機從空中飛撒宣傳單，一時名聲大噪，風頭一時無兩。

從50年代起，回力成為中國專業體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國家籃球隊參加奧運會研發出回力牌565型經典籃球鞋。1979年，WB-1籃球鞋橫空出世。1981年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界盃冠軍。此外，乒乓鞋、網球鞋、田徑鞋，許多中國國家隊隊員的腳上，也都能看見“回力”比賽專用鞋。

當時的回力與中國的專業運動員保持著密切的關係。在設計過程中，回力會邀請運動員來和設計師一同討論運動鞋的設計。郎平、周曉蘭、陳招娣等女排運動員都曾到工廠和技術人員對排球鞋的設計進行交流，並穿著回力鞋在1984年拿下了第二十三屆奧運會冠軍。

▲郎平與回力技術員沈松林研究產品

除了運動員之外，回力鞋還是大批年輕人的心頭好。上世紀七八十年代是回力最輝煌的一段時期，根據資料統計，當時回力年銷售額一度高達8億元人民幣，既是獲得專業運動員認可的裝備，亦是讓尋常百姓都想悉心愛護的“潮”國貨。

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神話破滅，鞋王破產

改革開放後，國外湧入了一大批如耐克、阿迪達斯和匡威的運動品牌，成為了備受年輕人追捧的潮流新品。而在國內，更為穩定的社會環境催生了大量民營企業，其中，據不完全統計，單是製鞋企業就有3萬家，其中 1/3 為膠鞋廠。

此時國內的鞋業競爭非常嚴峻，更糟糕的是，作為上海的企業，回力比外地開放得更晚。一般外地企業在1983、1984年就告別了集體經濟，開始自主建立銷售網路。但回力卻慢了10年才“入行”，上海回力鞋業有限公司的黨委書記、執行董事桂成鋼說：上海比較晚，我們到1993、1994年才需要自己出去找銷路，搞批發、打造銷售網路，我們整個市場經濟的步子比別人慢了 10 年。

九十年代，李寧、安踏、特步成為了新一代國貨的象徵，回力鞋卻逐漸從人們的視線中消失，甚至有一段時間，在大城市裡都沒法找到回力鞋，只有偶爾在批發市場的小攤上才能看到。

內外夾擊下，回力品牌的人氣大幅下滑。從1994年開始，膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關閉。2000年2月，最後剩下的回力也被上海回力鞋業總廠宣告破產，正式停產。

所幸的是，“回力”這個商標轉至上海華誼（集團）公司保全，並由華誼（集團）投資 80％、經營者群體投資 20％，共同組建了上海回力鞋業有限公司。2006 年底，20％的經營者持股退出，回力公司成為華誼集團獨家投資的全國有子公司。

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國貨回潮，“回力”迴歸

回力的逆襲走的是“國外包圍國內”路線。

2008年，《指環王》裡“精靈王子”的扮演者奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網路。這其實是個美麗的誤會，“精靈王子”腳上穿的並不是回力，而是早已被換血成為“法國精品”的 Feiyue（飛躍）球鞋。但這一“誤會”成為回力回潮的關鍵因素。

同年，奧運會期間，蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要，都來到了北京商廈選購中國國貨回力球鞋。這些訊號都為回力帶來的希望，並在國內國外加強了推廣力度。

同時，明星效應也是助力回力品牌進一步成長的關鍵因素。回力在從低端國貨走向潮貨的過程中，明星效應的力量不可忽視，這一次它帶來的不僅是80後的回憶還有90後、00後的潮流！

▲80後的楊冪，90後的吳亦凡，00後的王源都是回力的“自來水”

統計顯示，從2008年起，回力每年推出的新款，總計已開發出200多個系列，5000多個款式。2015年，回力產品在市場上的銷量達到6000萬雙左右。從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%，實現了1.8億雙的銷售數量。

現在，回力已達上千家專賣店，其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈，與國際名牌同臺迎客，原本售價2歐元的回力鞋售價已經達到50歐元，上漲了25倍以上。回力品牌霸氣歸來。

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老企業的新活法，歷史感和時尚感兼而有之，這是很多老國貨歷久彌新之根本。對於想要復興的老牌國貨來說，創新是其生存和發展的關鍵。回力在新時期有5個方面的創新實踐值得稱道。

1.產品創新。2009年9月—11月，回力與上海工業設計協會、上海設計創意中心，以及專業設計公司合作，在4所高校開展了“創新回力，暢想世博”手繪鞋設計競賽和校園市集巡展活動。同時，在回力產品的開發設計工作中，堅持“經典與時尚結合、運動與休閒結合”的理念，改變了回力產品款式陳舊，色彩單調的舊貌。到2014年，回力還推出了“幻面鞋”“親膚鞋”等大受歡迎的新產品。

2.“定位”創新。回力實施“全產品”市場定位模式，這既是回力品牌獨特優勢的體現，也是帶有風險探索的嘗試。另外，回力構想今後的低端產品主要走批發渠道，而其他產品進入專賣店。對於授權產品，回力今後也會進一步採取全收購包銷的模式，在銷售渠道方面進一步整合，並以體育品牌為核心，結合定位，考慮開發子品牌。

3.“模式”創新。回力鞋業對營銷模式也做出了轉變，其中包含低層次的“大批發”、中層次的“體育專賣”和高層次的“時尚精品”。回力期望這三個層次可以隨著企業的發展而逐步提升，最後實現以終端專賣為主的回力營銷新模式。同時，在銷售上，回力採用“終端直供平臺+電商平臺”的模式，走“雙輪驅動”的發展道路，2016年，回力在市場賣了5800多萬雙鞋，在電商的銷售額已突破1個億，實現了電商業務1000%的增長。

4.“推廣”創新。回力鞋業進行了品牌推廣方式的創新。回力品牌利用“活動推廣”“媒體營銷”和“事件營銷”等形式進行推廣，加上政府和新聞媒體以及行業協會等有關社會團體機構各方面的支援，回力在這幾年間獲得了不錯的反響。

5.品牌升級創新。隨著消費習慣的改變和網際網路技術的日益成熟，回力啟動了品牌升級戰略，試圖將產品觸及到中高階的消費者。2014年年底，80後張恩祈出任回力的常務副總經理，帶領團隊從產品的設計、質量、營銷上實現拓展和升級。

為了實現品牌升級，回力把智慧穿戴裝置作為新的突破口。2016 年，回力設計了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閒鞋底下裝了八個輪子，累的時候就能變身平衡車；鞋子內安裝定位晶片，可以防止孩子老人走丟；有獨家專利技術的“回力撐”，安裝在鞋底內，可以減震保護腳踝。

張恩祈說：“經典不能丟，但必須有突破，我們的產品品質不輸阿迪、耐克。未來回力會做一個衍生，從一個毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費者需求、緊跟時尚風潮、高附加值的中高階系列產品。”但他同時也強調，品牌的升級並不意味著對低端產品的放棄，因為，“回力很清楚那些價格較低的產品才是支撐回力漫長生命力的要素之一”。因此，消費者還是能找到“物美價廉”的老回力身影。

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老企業的新問題

從破產到重生，回力身上延續的是民族品牌的頑強生命力。作為一個已經存活了90年的老企業，回力有很多新企業沒有的優良特質，但同時，老企業也會不斷遇到新的問題和質疑。

1.產品設計涉嫌抄襲

在回力官方旗艦店的首頁，回力的新款讓人有一言難盡的感覺，儼然變成了大牌的山寨版……

回力的逆襲走的是“國外包圍國內”路線。

2008年，《指環王》裡“精靈王子”的扮演者奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網路。這其實是個美麗的誤會，“精靈王子”腳上穿的並不是回力，而是早已被換血成為“法國精品”的 Feiyue（飛躍）球鞋。但這一“誤會”成為回力回潮的關鍵因素。

同年，奧運會期間，蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要，都來到了北京商廈選購中國國貨回力球鞋。這些訊號都為回力帶來的希望，並在國內國外加強了推廣力度。

同時，明星效應也是助力回力品牌進一步成長的關鍵因素。回力在從低端國貨走向潮貨的過程中，明星效應的力量不可忽視，這一次它帶來的不僅是80後的回憶還有90後、00後的潮流！

▲80後的楊冪，90後的吳亦凡，00後的王源都是回力的“自來水”

統計顯示，從2008年起，回力每年推出的新款，總計已開發出200多個系列，5000多個款式。2015年，回力產品在市場上的銷量達到6000萬雙左右。從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%，實現了1.8億雙的銷售數量。

現在，回力已達上千家專賣店，其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈，與國際名牌同臺迎客，原本售價2歐元的回力鞋售價已經達到50歐元，上漲了25倍以上。回力品牌霸氣歸來。

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老企業的新活法，歷史感和時尚感兼而有之，這是很多老國貨歷久彌新之根本。對於想要復興的老牌國貨來說，創新是其生存和發展的關鍵。回力在新時期有5個方面的創新實踐值得稱道。

1.產品創新。2009年9月—11月，回力與上海工業設計協會、上海設計創意中心，以及專業設計公司合作，在4所高校開展了“創新回力，暢想世博”手繪鞋設計競賽和校園市集巡展活動。同時，在回力產品的開發設計工作中，堅持“經典與時尚結合、運動與休閒結合”的理念，改變了回力產品款式陳舊，色彩單調的舊貌。到2014年，回力還推出了“幻面鞋”“親膚鞋”等大受歡迎的新產品。

2.“定位”創新。回力實施“全產品”市場定位模式，這既是回力品牌獨特優勢的體現，也是帶有風險探索的嘗試。另外，回力構想今後的低端產品主要走批發渠道，而其他產品進入專賣店。對於授權產品，回力今後也會進一步採取全收購包銷的模式，在銷售渠道方面進一步整合，並以體育品牌為核心，結合定位，考慮開發子品牌。

3.“模式”創新。回力鞋業對營銷模式也做出了轉變，其中包含低層次的“大批發”、中層次的“體育專賣”和高層次的“時尚精品”。回力期望這三個層次可以隨著企業的發展而逐步提升，最後實現以終端專賣為主的回力營銷新模式。同時，在銷售上，回力採用“終端直供平臺+電商平臺”的模式，走“雙輪驅動”的發展道路，2016年，回力在市場賣了5800多萬雙鞋，在電商的銷售額已突破1個億，實現了電商業務1000%的增長。

4.“推廣”創新。回力鞋業進行了品牌推廣方式的創新。回力品牌利用“活動推廣”“媒體營銷”和“事件營銷”等形式進行推廣，加上政府和新聞媒體以及行業協會等有關社會團體機構各方面的支援，回力在這幾年間獲得了不錯的反響。

5.品牌升級創新。隨著消費習慣的改變和網際網路技術的日益成熟，回力啟動了品牌升級戰略，試圖將產品觸及到中高階的消費者。2014年年底，80後張恩祈出任回力的常務副總經理，帶領團隊從產品的設計、質量、營銷上實現拓展和升級。

為了實現品牌升級，回力把智慧穿戴裝置作為新的突破口。2016 年，回力設計了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閒鞋底下裝了八個輪子，累的時候就能變身平衡車；鞋子內安裝定位晶片，可以防止孩子老人走丟；有獨家專利技術的“回力撐”，安裝在鞋底內，可以減震保護腳踝。

張恩祈說：“經典不能丟，但必須有突破，我們的產品品質不輸阿迪、耐克。未來回力會做一個衍生，從一個毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費者需求、緊跟時尚風潮、高附加值的中高階系列產品。”但他同時也強調，品牌的升級並不意味著對低端產品的放棄，因為，“回力很清楚那些價格較低的產品才是支撐回力漫長生命力的要素之一”。因此，消費者還是能找到“物美價廉”的老回力身影。

首先是懷舊，其次是它現在的設計路線，就像現在我身邊的一些朋友不看最近新拍的電視劇，而是找到以前小時候或者多年前的電視劇看，你說這是為什麼？

穿過回力鞋的一般是70、80後吧，兒時上學做夢都想擁有一雙紅白雙間的回力球鞋，上體育課跑步打球穿的都很舒服，記得有一年過年拿壓歲錢紅包收到30元，正月就去街上買了一雙回力球鞋，可惜要穿的碼數沒有了，最後按捺不住內心的激動，還是買了一雙大兩碼的鞋，鞋長腳板不夠長，怎麼辦？鞋頭塞衛生紙，塞到合腳，一場體育課下來，再把衛生紙取出，那酸爽至今記憶尤新；回力鞋現在突然火起來了，是因為它有我們兒時童年的記憶....