利用群體的影響 考察群體對個人行為的影響有兩個基本視角，一是作為現實社會關係網路的群體。在這種群體中，不僅存在著意見領袖的個人影響，由成員的多數意見所產生的群體壓力也對個人的言行具有重要的制約作用。二是作為個人行為的精神依託的群體，即由過去和現實的群體歸屬關係所產生的觀念、價值、行為準則的內在化，統稱為“群體規範”。在現實生活中，許多看起來似乎完全出於個人決定的行為，實際上在很大程度上受內在化的群體的影響。同樣，群體歸屬關係和群體規範對大眾傳播效果也具有重要的制約作用，它不僅影響著受眾對媒介和內容的“選擇性接觸”，而且影響著他們對觀點的接受，對價值或行為的認同。〔8〕在廣告傳播中，對其有影響的主要參照群體有家庭、朋友和正式社會群體等。 家庭是一個非常重要的群體。家庭成員彼此有著相當固定的關係，生活在一起，而且接觸頻繁，能經常進行面對面的交流。家庭的消費行為中，家庭成員往往承擔不同的角色，包括倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者幾個角色。在不同的消費領域，角色有互換的傾向。廣告要利用家庭的影響，必須找出決策者和主要影響者，並針對他們實加影響。尤其是家庭消費品和兒童消費品的廣告中，更應重視家庭作為參照群體的巨大影響。 朋友也是不可忽視的參照群體。尋找和保持友誼是人類的基本驅動力之一，也是相對成熟和獨立的標誌。根據馬斯洛的需要層次理論，人都有一種歸屬需要，朋友這一群體就是歸屬需要的一個重要方面。在某些消費品上，如服裝、化妝品、飲料等，朋友的意見將對消費者的購買決策起著決定性作用。由於朋友這一群體所造成的從眾心理，更能帶動群體內部成員的趨同性消費習慣。 還有一種參照群體是正式社會群體。正式群體是指有明確的目標和固定的組織形式的群體，如企業、學校等。正式群體有共同的目標和行為規範，它會對群體中的個體造成一種無形的壓力，這就是規範壓力。規範壓力常常導致從眾行為，即個體與群體保持態度和行為的一致性。這一點與朋友這種非正式群體有相似之處。廣告對正式群體訴求，利用正式群體成員的規範壓力而導致人際的消費擴散，也有利於加強廣告效果。例如兒童食品“金喇叭”，就針對小學生這一正式群體訴求，以“好學生的獎品”為號召，並和小學生的行為規範聯絡起來，如“上課不遲到”、“功課先做好”等，從而獲得了相當大的成功。參考資料：http://www.zjol.com.cn/gb/node2/node26108/userobject15ai3563415.html